关于数字电视产业发展的若干思考

● 李 享

由、科技部、财政部、信息产业部、税务总局和广电总局联合制定的《关于鼓励数字电视产业发展的若干》(以下简称《若干》)2008年1月出台，业内认为这是广电、电信双向对等开放的利好消息。特别是文件中“鼓励广播电视机构利用国家公用通信网和广播电视网等信息网络提供数字电视服务和增值电信业务”和“支持包括国有电信企业在内的国有资本参与数字电视接入网络建设和电视接收端数字化改造”两句话，让人对文件将对国内IPTV产业的发展起到根本性的改变充满信心。《若干》表达了国家推进“三网融合”的意愿，数字电视产业的整体发展正在逐渐由封闭向开放前进，广电和电信两大阵营开始从“互禁”变为“互进”。

新昭示融合方向与监管模式

无法遏制的技术进步，巨大的信息化需求，以及企业发展的市场压力，使“三网融合”成为世界性的潮流。目前，“三网融合”的滞后已经成为我国推进信息化的主要瓶颈，早先就有很多专家指出，“三网融合”的突出难题就在于电信、广电部门在提供融合业务时的作用定位。

《若干》的出台是有利于融合业务发展的：“鼓励广播电视机构利用国家公用通信网和广播电视网等信息网络提供数字电视服务和增值电信业务。”同时，“在符合国家有关投融资的前提下，支持包括国有电信企业在内的国有资本参与数字电视接入网络建设和电视接收端数字化改造”。也就是说，广电企业可以提供包括数字电视服务和增值电信业务在内的信息服务，电信企业则在提供原有增值电信业

务之外也可参与数字电视的

网络建设。虽然这距离“三

网融合”的目标还有很大距

离，但是《若干》使得

电信和广电网络资源得以充

分利用，开展相互适应的网

络业务，最终使双赢乃至多

赢的局面形成成为可能。

互联网作为新媒体，在

内容监管上并不像传统媒体那样受到国

家的严格控制，尤其是音视频内容，限

于目前不够成熟和普及的音视频搜索、

监控技术，无论是内容的来源还是传播，

都让监管者非常头疼。除去以上技术原

因，电信、广电部门对融合业务的监管

权责划分，则是更深层次的规制壁垒，

如今这一桎梏也已被打破。《若干》

要求“广电总局要加强对数字电视节目

制作、集成、播出等环节的监控，确保

数字电视内容导向正确和播出安全”，在

信息产业部和广电总局联合发布的《互

联网视听节目服务管理规定》中也明确

规定：“申请互联网视听节目服务的单

位必须为国有独资或国有控股。”此外，

还需取得两张牌照：广电总局的视听服

务许可证和信息产业部的互联网接入许

可证。广电管内容、电信管接入，已经

从共识变成了规制。这至少昭示了“三

网融合”的内容监管问题有了初步的解

决方案。

从“上海模式”的成功看IPTV

发展道路

目前在推进数字电视特别是IPTV

的过程中出现了诸多模式，如本地广电

和本地非主导电信运营商合作的“杭州

模式”、电信运营商和合作的“河

南模式”、电信运营商和持有IPTV牌照

的运营商合作的“上海模式”等等。其中，

“上海模式”是在积极推进IPTV业务市

场实践中形成的一种成功范例，在2007

年度“IPTV在中国高峰论坛暨中国优

秀IPTV解决方案与成功案例展示与推

荐大会”上，一举获得了“国内IPTV

成功案例”奖。

“杭州模式”的产生有其特殊性，

不具备可复制性。在杭州，本地广电

集团和杭州电信运营商合作，在有线电

视网络旁边平行布设了一张电信运营商

IP网，一方面，资源投入大；另一方面，

其他城市难以找到类似的合作模式。杭

州数字电视平移是工程，目前系统

为80%以上的用户提供的还是简单的

广播电视，只有少量用户开通了点播业

务。

“河南模式”则是河南电信运营商

与当地组织部门合作，利用电信运营商

的网络向农村提供党员教育服务，由每

个农村的村委会安装一个IPTV终端，

上面可以点播党员教育和一些视频节

目，也主要是依靠补贴建网。因为

农村网络条件的局限，用户普遍反映传

输质量和服务质量都较差，只在没有安

装有线电视的农村地区有一定的市场。

而“上海模式”完全不同，它丰富

了数字电视的业务模式，给中国数字电

视改造提供了一条新的思路。依据中国

57

青年记者·2014年1月中广电视听

电信集团与上海文广集团签订的IPTV 战略合作框架协议，由中国电信上海公司与上海文广集团BesTV百视通公司具体实施开展IPTV业务。其具体分工是：上海文广主要负责内容集成、管理、播控、用户终端等环节，上海电信主要负责IPTV内容的传输、用户计费、收费、市场推广等。上海文广的内容集成平台与电信运营商的传输和后台业务管理系统相对接，双方为用户提供包括内容、账务等方面的综合服务。收益根据双方承担的职责和投入情况进行共享。“上海模式”获得了高度的市场认同，市场后劲越来越被看好。

“上海模式”成功的精髓在于合作双方充分发扬了务实传统，抛开争议，从实践中寻找解决问题的方法。双方充分认识到IPTV业务在中国还是发展期，因此广电也好，电信也好，把蛋糕做大是现阶段的共同目标。这也是IPTV“上海模式”发展的根本立足点。当其它人还在争执谁主谁次的时候，上海IPTV的业务发展逐步渐入佳境了，“上海模式”已经悄然形成。回头再看《若干》，从广电和电信“互禁”到“互进”的转变，到广播电视运营“网台分离”的措施，再到广电和电信在整个产业中的分工合作，无不体现出对“上海模式”在上的充分肯定。

关于IPTV业务发展的建议

1.加强合作，确保IPTV业务推出过程的平稳性

在符合国家的前提下，加载内容推送。目前，国际上的IPTV运营商提供内容的方式主要有以下四种：

第一，成立自己的制作公司，为IPTV提供内容。采用这种方式可以保证IPTV节目的独特性，且对内容拥有自主版权，不必为购买内容而支付高昂的版权费担心。可是新成立的班底必然会面临节目制作经验欠缺、磨合时间长等问题。

第二，并购制作公司，直接引进成熟的运作模式，为自身提供节目产品。

相比第一种方式，该方法的风险性较低，

但是也存在节目制作周期长、时间成本

较大的缺点。实际上，无论多么成熟的

制作模式都不可能完全规避市场风险，

对处于起步阶段的IPTV来说，还不具

备承担这种风险的能力。

第三，购买版权。如今传媒业的竞

争已经进入源头垄断阶段，竞争的核心

是内容、版权等垄断性资源。如果打通

资本通道，强化自身资本支持，依托雄

厚的资本支持，在版权上实现对内容产

品的源头垄断，就能形成不可复制的竞

争优势，在日益激化的市场争夺中占据

主动。

第四，与广电运营商合作经营，内

容与接入分别由双方负责。这种方式能

够充分地发挥广电和电信各自的优势，

上海文广和上海电信的合作就是一个成

功的例子。

目前，我国的内容监管模式

了传统电信运营商开展IPTV业务，使

他们很难获得内容运营许可。由于发放

IPTV牌照的权力仍然掌握在广电总局

手里，所以持有IPTV牌照的上海文广、

央视国际、南方传媒、中国国际广播电

台等几家运营商都属于广电系统。在这

样的环境下，对电信运营商来说，前三

种内容提供方式几乎没有可行性，只有

与持权广电运营商分工合作、共同盈利

的模式才是行之有效的。

作为新的视频节目播放平台，IPTV

可以利用其传输上的安全特性，吸引高

水准节目的供应者，与大的制作公司

形成合作关系，引进高质量的节目内

容。如上海文广将与华纳等六大好莱坞

电影巨头合作，购买部分影片版权，丰

富IPTV的节目源。好莱坞最新的影片，

在美国院线放映后一个月左右，就可以

出现在中国IPTV用户面前，从而在一

定程度上形成了自身的内容特色，实现

了与传统电视在节目内容上的区别化。

另外，IPTV还可以通过细分市场，强

化服务特色，吸引观众。作为互动性媒

体，IPTV应当大力开发个性化、小众

化服务，通过开办各类专业化的收费频

道，如财经、教育、文化、儿童等专业

频道，培育小众市场。

2.丰富IPTV资费方式，提供多样化

的资费方案

在我国有线电视网络大规模普及且

费用极低的情况下，仅靠廉价优势来争

夺收视用户群的方法是行不通的。在收

费方式上除了包月外，有两种方式可借

鉴：

分时段收费：针对影视首播内容，

在播映第一时间段（七天），价格可略

高，满足那些想看新鲜节目而又不太重

视价格的人；第二阶段（十天），价格

下调30%，满足那些想看新鲜节目但比

较重视价格的人；第三阶段（十五天），

价格下调为30%，使价格不成为太大的

门槛，满足那些好奇但对影视本身是否

新鲜不太在乎的人群。

微支付方式：针对点播内容，降低

门槛，以量取胜，尤其适合电视剧内

容。从目前国内一些IPTV的播放结果

来看，点播最受欢迎的是电视剧，其次

是电影。

IPTV和互联网都希望用户能尽量

多地浏览并点击自己的频道和网站，后

者是为了增加流量，提升广告价值，而

前者则是希望用户浏览越多，则自己所

提供的服务越有可能为用户所认可，产

生消费可能。对此，可以事先寻找一个

或多个合适的用户关注点，使用户能最

大限度地感兴趣。如当外界关注某一部

影片时，就及时突出此片的亮点；同时

再结合此片中的一些相近元素，编辑成

各类小专题，使用户在亮点的基础上，

引发对其他影片的关注和消费。由热门

内容牵动用户关注度，由相关内容来满

足由此引发的更大需求，使用户能从中

得大最大化的消费满足，同时激发诱导

用户潜在的需求。

(作者单位：中国联合网络通信有

限公司北京分公司）

青年记者·2014年1月中58