2009-2010年中国广告生态调研广告公司报告

中国传媒大学广告学院广告主研究所

2009年12月

1该报告已经发表在《现代广告》2010年第3期

1目录

引言广告公司价值探底反思角色重新启程 (3)

板块一年度特征 (3)

专题一：2009年广告公司经营业绩增速大幅下滑 (3)

专题二：危机袭来，拷问广告公司专业价值 (5)

专题三：2009年户外公司价值显现理性发展 (9)

版块二年度反思 (11)

反思一：数字互动营销，路在何方？ (11)

反思二：三四线市场，跟还是不跟？ (12)

板块三未来趋势 (13)

趋势词一平稳——未来一年广告公司发展基调 (13)

趋势词二回归——危机中的生存启示 (15)

趋势词三转型——行业格局发展趋势 (16)

2引言广告公司价值探底反思角色重新启程

2009年的金融危机，国家经济、实体企业经营下滑，直接引发广告公司业绩滑坡。这也让广告公司再次明确了，广告主在广告生态链条中的主导地位之绝对。危机应对中的广告主压缩广告推广费用，追求更直接的销售效果，推广和投放策略调整紧密贴合市场变化，销售终端一度成为广告主广告投放的衡量仪、测试器，也导致广告主与媒体直接联系的比例有所提高。既不占有媒体资源，又不具备敏锐且丰富的市场洞察能力，广告公司的价值遭到了近几年来最沉重的一次考验。广告公司如何过冬？未来发展如何？我们希望通过本次报告，对于2009年广告公司的生存现状有一个回顾，对于广告公司发展提供一些思路和角度。我们相信，通过年末的盘点和整装，明年我们在新征程上可以走的清楚些也轻松些。

数据来源：《2009-2010中国广告生态调研》

板块一年度特征

专题一：2009年广告公司经营业绩增速大幅下滑

数据一：连续六年，被访广告公司上半年营业额变化情况比较——2009年下降比重历年最高

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数据来源：《2009-2010中国广告生态调研》数据二：连续六年，被访广告公司上半年广告营业额平均增幅对比——2009年达历年最低水平

年份2004年上半

年与2003

年同期相比

（n=63）

2005年上半

年与2004

年同期相比

（n=）

2006年上半

年与2005

年同期相比

（n=79）

2007年上半

年与2006

年同期相比

（n=63）

2008年上

半年与

2007年同

期相比

（n=59）

2009年上

半年与

2008年同

期相比

（n=67）

百分

比

35.022.826.523.014.213.1

数据来源：《2009-2010中国广告生态调研》

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数据三：连续六年，被访广告公司上半年营业额增幅分布情况比较——2009年被访广告公司上半年营业额增幅向0-20%这一区间集中

数据来源：《2009-2010中国广告生态调研》

专题二：危机袭来，拷问广告公司专业价值

访谈声音访谈声音：：广州旭日因赛广告公司总经理广州旭日因赛广告公司总经理————我认为在这种环境下，客户更倚重专业能力，青睐能够提供服务价值的公司，越是在环境没那么好的时候，客户需要真正有专业能力的公司去帮助它，但是对于那种综合性不强或者是专业能力没那么强的公司来说这是一个非常大的挑战，这是更加考验广告公司专业价值的时候。

一、大型4A 公司开源节流迎战大考

在2009年开年之初，众多机构就预言国际4A 将面临“寒冬”，这一预言在市场中慢慢显现，第一季度4A 广告风向标WPP 集团营业收入就下降了6%。广告生态课题组走访的国际4A 公司中有八成的公司坦言2009年营业收入和利润相对于2008年出现了明显的下滑，经营困境主要来自于其集中于国际品牌的客户结构。受金融危机的影响，一方面企业纷纷压缩广告预算，另一方面4A 合作多年的老客户阵营松动，客户流动频繁，大客户流失现象上升，导致国际4A 公司的收入明显缩减。当大型4A 公司将“橄榄枝”伸向投本土客户时，又不能很快地见效，慢药救不了急病。此外，与媒体合作支付成难题。客户方面由于自身的经营难度增加，投放预算跟着下降，因此付款难度会增加。一些广告主甚至提出先零付费、

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广告推出后再根据效果付费的要求。奥美的庄淑芬表示，奥美的客户撤单现象不多，但拖延付款的不少。另一方面媒体出于自身经营的压力涨价的同时又要求回款及时。广告公司充当桥梁角色，在与客户和媒体的沟通中难免“两面碰壁”。

2009年在客户来源、媒体合作、同行业竞争等多方面都在经历大考的国际4A，开源节流，积极应对危机。

（一）积极培育开发本土客户

国际客户的流失、减量、松动给国际4A 公司带来了经营上的压力，要想平安过冬，国际4A 就得放下身段积极开发培育有价值的本土客户。

2008年奥美广告的业绩虽然并不理想，但国际客户和本土客户的业务比例大概是6：4。据奥美广告大中国区总裁陶雷观察，2009年这个比例倒过来了，本土客户的业务将占6成，他表示，客户是生存的基础，本土客户的稳健合作才是抗风险求发展的关键。此外，2009年增加的几个新客户几乎都是本土客户。同为WPP 集团成员的智威汤逊也是喜忧参半：上海分公司今年失去了联合利华的家乐这个重要品牌，但北京分公司却因为伊利和中粮这两个本土大客户而业绩节节攀升，据北京分公司总经理徐宁介绍，本土客户的业务已经占据北京分公司业务的65%。

访谈声音访谈声音——————广州某国际广州某国际4A 公司客户总监公司客户总监：：我们希望就是能在本地客户方面，开拓多一点，即使相比之下收入比例也会比较少。我们不会放弃，原因是这方面是有一个很大的潜能，我们一定要有不同类型的客户,然后才能丰富我们的人才,所以本土的客户一个很主要的方向。（二）业务开拓与延展，提升自身服务价值

访谈声音：实力媒体总经理郭志明先生——我们要找一些MARGIN 比较高的地方，HIGH MARGIN 的地方，VALUE 比较大的，比如说事件营销、植入式营销这种，价值比较高，带来的是小本做大事这样一个效果，但这个还不是完全看价格，这个价格很难评判，说一个东西植入出了多少钱，但肯定这个价值是高的，远远高于他付出的成本。多做植入营销，和媒体更深入的合作，这是一个趋势。

访谈声音：传力北京总经理林秀萍女士——本土客户不像一些国际客户，只要求广告公司做创意，本土客户更希望广告公司提供的是一整套的服务体系，从创意到执行。New Mindshare 要做向媒体策划上游的开拓，我们希望在整体策略上去引导客户，而这个策略是超越媒介的，在执行的过程中如果遇到PR 这一块，我们的观念是open source，如果客户有自己的公关公司，那我们就规划好，客户的公关公司就去做；如果没有，那我们就从众多的姊妹公司去推荐。媒介购买当然还是我们的核心，但我们已经超越了媒介购买。（三）严格控制经营成本

开源的同时，如下图所示，大型4A 公司亦是通过裁员、减薪人力资源冻结，严格控制报销程度等方式来控制成本，少花即是多挣。举措

广告公司

说明

裁员奥美在08年9月和12月辞退了部分资深级别的员工

博达大桥

搬离众多传播公司所在地现代城，前往极少广告公司驻

扎但有大客户海尔留守的中关村。现在博达大桥整个北

京公司只有不到20个员工，而这个公司在高峰时，有

将近80人。

严格控制进人WPP WPP全球颁发了集团令，严格声明不轻易进人。

奥美

在北京奥美，各公司所有资深以上级别找人，都需要总

裁庄淑芬签字于是我们看到，之后北京奥美在寻找人

时，更多地集中于总监和实习新人两个层次

BBDO天联BBOO集团内部严格控制进人，直到金融危机好转为止

减薪安瑞索思新锐互动广告公司安瑞索思传出了中高层减薪10％的传闻。

访谈声音

访谈声音——

——北京某大型国际4A公司总经理：客户的预算减少，给我们带来的经营压力就比较大。我们的成本是不变的。我们并没有因为金融危机就降低了员工的工资，越减少就越没人了。只能是在各项开支上减少不必要的花费。从用人角度讲，原来进人我们是不怎么控制的，现在进人非常严格，想进一个人很难，所以现在大学生就业难这都太正常了。但是如果进来了，待遇还是一样的。广告公司主要是人的花费比较大，现在外出，本来可以去五个人，但如果两个人能解决问题，就绝不让去第三个人。各种报销制度控制得也比较严。二、本土公司步步为营平稳过渡

金融危机对外向型企业的经营影响较大，对本土产销企业的影响较小，由于本土产销企业一直以来都是本土广告公司的主干客户，所以金融危机对于本土广告公司业绩的负面影响并不大。反而是，因为部分外向型企业转向做内销，增加了部分本土广告公司的收入。广告生态调查项目组走访的本土广告公司纷纷表示09年受金融危机影响不大，09年本土公司在多方有所受益。

（一）受益于内需拉动

2009年是中国的“内需拉动年”，内需成为中国经济增长的最主要力量。本土企业国际品牌遭受冲击之时迎来发展机遇，对本土广告公司的依赖程度和合作力度会加大。

业务集中在快消品行业的广告公司受益最大。中国是世界上最大的快消品市场，广告生态调查广告主专项调查显示09年食品饮料和日化产品快消品行列仍然是行业投放的领军人物，投放力度甚至超过去年同一时期。

区域型本土广告公司一路看涨。一方面内需拉动对三四级市场的消费拉动格外明显，一二线城市趋于饱和，企业积极向三四线市场挺进。另一方面，区域性客户幸免于危机之难，且公司对中西部地区影响甚微。加之本土广告公司在各自区域已经打下山头，四

7川地区的成都阿佩克思达彼思广告、巴蜀新形象广告，东北地区的海润国际广告，西北地区的拉普拉纳广告，他们在区域内享有客户、媒体、人才、行业、品牌资源等资源优势。（二）受益于本土为主的客户结构

对与本土广告公司而言，中小型的公司影响比较大，因为中小型公司服务的客户也是中小规模的客户，生存法是灵活多变，在市场环境不好的形势下，他们会更加注重成本的控制节省。对于已经有大的规模和比较成熟的专业体系的广告公司，客户反而是一个扩张的趋势。

——金融危机对传统业务的影响比较大，所有的客访谈声音：广东某本土广告公司总经理——

访谈声音：广东某本土广告公司总经理

户都压缩了广告预算，尤其是去年的下半年和今年的上半年，但是它对国际化和本土公司的影响和效应不太一样。我想可能对国际化的公司的影响是比较大的，而且是结构性的；对本土公司的影响不大，给到了本土公司在整个市场中一个喘息调整的机会，从我们公司都看的出来，传统业务受到了影响，但是也因为传统业务受到了影响，逼着我们要转型，所以我觉得对本土公司的影响有，但是不是很大，本土公司原来的规模都很小。

（三）受益于传播需求改变

2009年广告主营销推广需求回归实效。广告生态调查项目组调研数据表明，75.8%的被访广告公司认同“金融危机下，终端营销、大型活动、展览会等线下广告活动成为企业更加倚重的营销推广方式”这一说法，表示不同意的不足10%，金融危机使得企业更加注重投入产出比，对于短期销售的提升更为渴求。而品牌形象塑造和实际销售拉动正是国际4A和本土公司倚重的不同方向，广告主更倾向于寻求本土广告公司低价但有效拉动销售的服务，本土广告公司也在顺应这一形势作出业务调整。

数据来源：《2009-2010中国广告生态调研》

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专题三：2009年户外公司价值显现理性发展

广告生态调查课题组发现，在被调查的23家户外广告公司中，2009年上半年营业额实现了增长的广告公司比例为52.2%，这一比例高于同期营业额增长的被访综合代理公司比例47.8%。广告主投放需求回归实效，户外媒体得到广告主青睐，中国广告生态调查课题组调研数据显示，2009年被访广告主在户外媒体上的投入占媒体预算的比例较2008年增长了

5.5%。

访谈声音访谈声音——————某大型户外广告公司市场部总监：

某大型户外广告公司市场部总监：户外还有很大空间，还有很多客户会来投放，所以新客户的开发永远是我们很重要的一环。经济危机会对部分客户造成影响，但未尝不是机遇，如何用更少的到更有效的结果，投入和产出的比较，就让户外可能会成为备选。很多原先不考虑户外的大厂商，现在就会考虑1+1＞2的效果，选择户外广告，从而吸引新客户。

一、传统户外

（一）上海、广州两地资源盘整迎来2010“吸金年”

对传统户外资源的清理整顿步伐从未停止，尤其是2010年上海世博会、广州亚运会等国际性大事件的到来进一步加大了当地的资源整顿力度。上海09年拆除户外广告1.6万块，广州从08年10月开始，相继拆除了共计32085平方米的户外广告，预计超过40%的户外媒体将被拆除。不符合规划的户外媒体资源被清除出市场，规模较小，拥有户外媒体类型较单一且不符合规划的户外公司遭遇灭顶之灾。而经营成熟且所有媒体资源不在整顿范围内的公司，随着国际性事件带来关注度和人流量无疑将迎来“吸金年”。户外公司纷纷对现有资源更新换代、拓展新资源，备战2010.

访谈声音访谈声音——————某大型户外广告公司市场总监：

某大型户外广告公司市场总监：作为一个区域性的大型运动会，它会带来大量的人流，它对整个商业世界也是有一个正面的推动，对于户外媒体，这就是利好。只要有大量的人流，就是有商业价值的。就会对现有的进行更大的增值，因为它覆盖的人群流更多了，那么它价值就应该是更高的了。同时，只要是活动，就会有更多的客户关注，这是一个很残酷的商业竞争社会，必须要投放广告才能赢得胜利。

（二）二三线市场“户外已是春天”

一线市场饱和竞争激烈，广告主营销趋势下沉，二三线市场面临发展机遇，而当地数字户外发展欠成熟，区域性和ROI 优势为传统户外在二三线市场带来发展机遇。

在开发区域市场中，户外媒体更具有地域的贴近性优势，能够有针对性的配合区域市场的促销活动，还可以呼应全国性的媒体投放。另外，比起投放电视和报纸媒体，户外媒体的ROI 更为广告主所认可。

二、数字户外

（一）资本退潮冷却

金融危机带来的最直接的影响就是资本危机，户外新媒体行业由于其对资本的高度依

（二）理性开展资源并购，盘整市场格局整合

金融危机使得那些自身的传播个性和媒体经营的商业模式不成熟、媒体资源价值遭到市场质疑的公司通过剥离一部分业务以求自保或惨遭市场淘汰，而对于媒体价值被市场认可、经营模式成熟的公司则意味着资源扩张的机遇，转手进行扩张则事半功倍，用更合理的价格实现预定目标。对于龙头户外新媒体自身而言，其出于利益最大化的考虑，也通过收、并购来扩展渠道，提高营收能力，并拉开与竞争者的差距。

据易观国际Enfodesk产业数据库发布的《中国移动电视市场研究专题报告2009》，从2008年到2009年，中国移动电视广告市场规模增长速度超过户外电子屏整体市场规模的发展速度，其规模在户外电子屏广告所有细分市场排在第二位，大有赶超起步较早的商业楼宇电子屏广告市场之势。在多数新媒体企业缩减开支储粮过冬时，户外移动电视广告运营商老大华视传媒乘着户外移动电视备受青睐的东风，继续大踏步扩张。

一方面积极拓展自身地铁广告代理权，09年华视传媒与北京地铁正式签署独家代理协议，成为目前唯一一家在京沪穗深都拥有地铁线路资源的移动电视广告运营商，目前已拥有的26个国内一、二线城市公交车媒体资源。另一方面并购DMG补齐资源“短板”。华视传媒（VISN）2009年10月15日正式宣布以1.6亿美元的总对价100%收购数码媒体集团DMG，合并后华视传媒将依靠DMG的资源首次将广告运营拓展到，自有终端超过16万个，城市覆盖达34个，占中国移动电视终端总量70%以上。

作为国内最大的航空媒体运营商，2009年3月14日航美传媒宣布获得北京首都国际机场和深圳国际机场多种传统媒体的特许经营权，至此航美取得了中国航空广告市场占有绝对主导的份额。同年，航美传媒也同中石化合作，共同建设加油站渠道。虽然因为资源购买费用的季度摊销，财报反映航美传媒09年的第一、二季度均有亏损，航美传媒的品牌推广部执行总监从长远来看，新整合的传统媒体资源为航美提供了为客户提供机场和航班“一站式”服务的可能性，加油站渠道和航空渠道在覆盖人群和服务的客户等方面具有重合性，是未来发展潜力巨大的渠道资源，必将在未来释放出巨大的效益。

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版块二年度反思

反思一：数字互动营销，路在何方？

数字媒体快速发展和普及的趋势下，互动营销越发成为广告主看好、众多广告公司热衷的新的发展领域。伴随着中国互联网迅猛发展和网民高速增长，从1996年中国第一家专注于互动营销的华扬联众建立至今的十多年中，互动营销行业逐渐发展壮大，而以华扬联众、好耶等为代表的大型互动营销公司已然日渐成熟。此外，众多强势媒体集团、4A 公司也都看好互动营销，纷纷涉足开设互动营销部门和互动营销公司，如奥美世纪和电众数码。与此同时，大型媒体集团为了在互动营销行业分一杯羹一直积极寻求并购本土互动营销公司的机会，以加强自身的竞争优势。面对强势竞争对手进入，部分本土成长起来的专业互动营销公司要么选择加入大的媒体集团或4A，寻求资金、客户源、新技术等来应对挑战，要么与专业互联网技术性公司签约合作，谋求更长远发展。2009年，国内数字互动营销公司形成了以本土大型综合代理公司及4A 公司为先锋，以技术服务见长的网络策划代理公司为中坚，规模小服务费低的专业小公司快速成长抢占市场的市场格局。

无论是理论或技术的预测，还是目前消费者和市场需求的现实表现，绝大多数广告公司都高度认同“数字互动营销传播将成为未来的发展趋势”这一观点，并且积极建设数字互动营销部门或机构。然而，数字互动营销到底应该如何驾驭？对于客户已有的营销传播体系和目标有何影响？这成为众多广告公司眼前的课题。

访谈声音：访谈声音：广东平成广告吴晓波广东平成广告吴晓波广东平成广告吴晓波——

——其实单纯讲数字营销已经是两三年的事情了，单纯做数字营销我觉得在将来给客户的价值不会像想象的那么大。因为中国整个的市场还是一个梯度化很强的市场，传统媒体和数字媒体长期并存的这样一个局面会是主要的一个特征。在这样的环境下，其实更重要的是怎么把数字营销和非数字营销打通，这就是我们这两年提出的“混媒”的概念，把数字与非数字一体化的解决方案，能够提供给客户。客户如果全面转向数字，其实也不行，转不过来，它有很多市场是面向二三级、四级市场的，它的很多传统的媒介的用法还是行之有效的，那么怎样把数字媒体和非数字媒体很好的打通，给客户提供一个一体化的解决方案，对于那些全国性品牌和新兴品牌的价值也比较大。

访谈声音访谈声音：

：传立北京媒体总经理林秀萍——数字化转型对内部的影响就是如何整合的问题。我们要做数字营销，如果专门成立一个小组或者部门来做这一块，那么我们跟专门做数字营销的公司，像好耶、华扬联众等差别就不是很大，还是自己关起门来做自己的东西。New Mindshare 的理念是把digital 变成核心，其他媒体都围绕着数字，而不是把数字单独拿出来。我们要求所有的媒体购买人员、策划人员都要懂得数字，而不是说一个小组懂得。我们觉得以后所有的媒体都会变成数字的，电视也在数字化，户外也在数字化，所以我们把数字当成一个整体来看。今后可能的结构是，永远要有一个专业的数字小组存在，所有的媒介购买人员、策划人员在做策划时就要把数字含进去了，只是在很细节、很专业的地方再去咨询

12这个小组。

反思二：三四线市场，跟还是不跟？

2009年，上到国家、下到企业行为，二三四线市场开发轰轰烈烈的进行着。这一趋势其实在三五年前已有端倪，但也许是市场发展的必然遇到了2009年金融危机的偶发，地市县级市场空间已经摆在面前，作为服务广告主、引领广告市场的广告公司，跟进还是守望？已经成为广告公司无法回避的课题。

观点一：这个可以跟！

访谈声音访谈声音——————广东旭日因赛广告公司：

广东旭日因赛广告公司：这几年“家电下乡”我们就要协助我们的客户做好家电下乡的推广，中国很多的客户的成功不是来自于一线城市，像我们的恒安卫生巾。像北上广这些城市当然是那些外资的品牌占优势，我们服务的一些品牌在二三线一些城市是非常强的，所以当客户有这样一个市场需求的时候我们的业务要跟进到这个市场。

访谈声音访谈声音——————四川巴蜀新形象广告公司：

四川巴蜀新形象广告公司：目前部分大型广告主的营销传播开始逐渐往二三线及以下市场延伸，主要采取战略联盟的形式，在二三级城市扩展、布点，但这涉及到人力物力的投入。广告主最希望的是那种比较省心的一站式服务，从大城市到二三级城市一条龙的广告投放宣传。现在小城市的广告公司特别零散，各自为政，其实国内70%的广告公司都没有加入协会，他们觉得不需要，自己的开销已经差不多平衡了，所以这个还是需要一个思想上的输入的。对于这些小公司，我们还是比较想采取战略合作的模式，因为收购代价比较大，国际广告公司是资金运作，而本土广告公司在这点上很难运作，只能是各种资源的嫁接。观点二：这个真不能跟！

访谈声音访谈声音——————东方仁德广告公司韦总：

东方仁德广告公司韦总：我们的一些A 级车客户、银行客户的营销传播开始往二三线城市下沉，但我们不会轻易去往二三线城市扩张。因为二三线城市当地有很多区域性广告公司，有很多本地资源，当地执行力也比较强。二三线市场不是标杆市场，如果我们真的要发展二三级市场，我们也会联合当地的广告公司一起来做。

访谈声音访谈声音——————北京某合资广告公司：

北京某合资广告公司：我们在二三线城市的客户还是挺多的。蒙牛也很注重二三线城市，因为它需要二三线城市的支持。我们不会轻易进入二三线城市，因为二三线城市与一线城市有很多差异，例如堆头就有差异。二三线城市有当地的广告公司，有当地执行的优势。

观点三：做什么不做什么？

访谈声音访谈声音——————广州李奥贝纳广州李奥贝纳广州李奥贝纳：：我们服务的客户有往二三线及以下市场下沉的趋势，其实我觉得我们广告公司应该多跟客户去走走市场，因为会发现很多不同，我们想的可以在商场里搞一个什么活动在电视上投什么广告，在二三线城市市场完全是两个概念。在我的理解看来，我们不需要要去到二三线城市去开一家广告公司，去服务那边的客户，而是那些客户应该走出来了解多一些，人家在操作的时候怎么去操作。目前来看要做大做强的话，我们要做一个

全国都认知的品牌，不能单是用你本地的看法去看这个市场，你要建立一个品牌是要建立一个他们都渴望的品牌。

观点四：虚张声势？

4A公司争相高调发布针对二三线市场消费者调研报告，反复强调的是并未萎缩的消费者信心和二三线市场的广阔前景，意图用消费者的信心来给广告主信心，用二三线市场的数据渗透来为广告主的市场下沉引路。但是消费者报告仅是4A公司在重压下的权宜之计还是真实弹下沉市场的预示？我们拭目以待！

板块三未来趋势

趋势词一平稳——未来一年广告公司发展基调

1、2009年被访广告公司对未来一年广告市场的预期信心不足

调研数据表明，只有47.4％的被访广告公司对“未来一年广告市场的预期良好”这一说法表示认同，三分之一的被访广告公司持中立态度，不同意此说法的被访广告公司比例接近两成，说明被访广告公司对2010年的中国广告市场信心不足。经济发展波动反映到广告市场和广告公司会有一定的滞后性。08年底经济大环境出现明显下滑，但广告公司经营受到北京奥运的影响仍然表现较好，09年才正式感受到金融危机的寒冷。虽然2009年国家经济呈现企稳回升态势，预计广告公司经营的稳重提升要在2010年下半年或者2011年才会出现。

数据来源：《2009-2010中国广告生态调研》

132、连续六年，被访广告公司对未来营业额变化情况的预期比较

2009年66.9％的被访广告公司预期在2010年的营业额将会增加，比2008年的比例增加了2.2％，；相比之下认为2010年营业额将下降的公司比例为19.4%，比2008年的比例下降了1.6%。因此，广告公司对2010年的营业额增长整体与2008年对2009年的预期基本一致，比较谨慎。

数据来源：《2009-2010中国广告生态调研》

3、广告公司对未来一年中大事件的看法

（1）2009年被访广告公司对上海世博会将成为企业应对金融危机、促进发展的机遇这一说法较为冷淡

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数据来源：《2009-2010中国广告生态调研》（2）2009年被访广告公司对亚运会营销较为冷淡

生态调研数据表明，仅有38.1%的被访广告公司认同“2010年广州亚运会将是企业进行营销推广、品牌建设的良好契机”这一说法，持中立态度的被访广告公司比例占到了近五成。说明被访广告公司对亚运营销较为冷淡，这可能与广告公司的客户不适用于亚运会营销，以及奥运会刚过，广告主对体育营销有所降温有关。

趋势词二回归——危机中的生存启示

1、回归市场本源：消费者

无论是必然还是偶然，无论是应景还是实干，消费者研究热成为2009年广告公司工作备忘中的重要一项：3月，电通在北京举办2009年潮流预测论坛，并发布2009年社会潮流和消费趋势报告——《2009先见者——“交”与“索”的密码》。4月，达彼思发布关于中国新兴城市消费力报告及预测2009年中国的变化。5月，阳狮广告在上海与两地同时发布《美好生活进行到底》消费研究报告。此外，麦肯广告、奥美等4A公司也先后亮出消费研究报告。

金融危机让我们再次清楚的看到：

无论是服务客户还是本土客户，消费者都是一致的。

无论是传统媒体还是新媒体，传播对象都是一群人。

15无论是公司还是本土公司，谁真正了解消费者谁就是专业和权威。

2、回归生意给养：本土企业

金融危机使得的世界经济和世界政治出现了一致性的变化，那就是中国的凸显。这其实是一种必然，经过三十年的经济快速发展，中国市场的复杂和丰硕已经一览无余，中国企业的日益强大显而易见。力量积蓄已久的本土企业，已经走到了量变引发质变的临界点附近，无论是走出中国、征战全球市场；“由上到下”的深入三四线市场或“由下到上”的攻进一线市场，本土企业的成长能力呈现勃勃生机。2009年的危机使得广告公司再次认清了本土企业的潜在资质，接下来的三十年，注定是本土企业势起的阶段，广告公司辅助而行，责无旁贷！

趋势词三转型——行业格局发展趋势

We need change！

的确，金融危机，让我们头脑更清醒、心境更平和、行动力更强。

媒体的变化将成为2010年广告公司亟待面对的调整课题。上海文广的制播分离已经成功的迈出第一步，61号令在2010年1月1日开始实施，影响最直接的媒体代理、媒体购买公司发展出路何在？我们看到，一些公司已经采取了应对的措施，实力传播整合媒体采买业务，传立媒体持续加大数字业务的开发并力争向媒体策划上游拓展业务。老牌电视媒体代理公司将呈现度发展：开发新媒体资源、提供媒体传播策划、转型去涉足内容制作领域等。新媒体不仅将成为媒体资源公司的救命稻草，也已经被实力强劲的综合代理公司牢牢盯住，广东平成开展数字营销服务和数字媒体代理，2009年已经成为盈利贡献点；广东省广加大媒体代理和购买，也已经成为公司营收的稳定来源。

变化成为唯一不变的胜利箴言。随着这一变革思维逐步清晰，广告公司开展出现主动的转型，转身的动作不再迟疑、盲目，期待这是一次华丽的转身。

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