摩托罗拉搜索引擎营销案例分析_网络营销-沈坤

1摩托罗拉概况 (2)

1.1公司简介 (2)

1.2发展状况 (2)

2摩托罗拉网站运行现状 (3)

2.1网站结构 (3)

2.2网站功能 (4)

2.3网站内容 (4)

2.4网站服务 (4)

3摩托罗拉网络营销新闻报道 (4)

4摩托罗拉网络营销实例分析——搜索引擎营销 (5)

4.1案例简述 (5)

4.2营销效果 (6)

4.3案例分析 (6)

4.3.1紧扣时事热点，精准营销 (6)

4.3.2推广创新 (6)

4.3.3整合资源，善用搜索引擎 (6)

参考文献 (8)1摩托罗拉概况

1.1公司简介

摩托罗拉公司成立于1928年，总部设在美国伊利诺伊州绍姆堡，位于芝加哥市郊。曾是世界财富百强企业之一，全球芯片制造、电子通讯的领导者。摩托罗拉公司在2011年1月4日进行业务分拆，拆分成摩托罗拉移动（Motorola Mobility）及摩托罗拉系统股份有限公司（Motorola Solutions）两间上市公司。

1.2发展状况

2010年下半年，摩托罗拉MileStone系列机型的推出及热销，仿佛让大众看到了摩托罗拉重生的希望。2011年8月，依靠Android 才翻身的摩托罗拉被谷歌收购也很被看好。

始料未及的是，2012年至今，事情并未沿着大家预期的方向发展，摩托罗拉并未能够傍谷歌这一大款，在MileStone之后便再无创新性、里程碑式的产品问世。同时，三星手机开始崛起，并以预想不到的速度迅速拿下行业的第一宝座。

另外，摩托罗拉关注度大幅下滑。摩托罗拉在全球智能手机市场的失意，在中国市场上同样有很明显的体现。ZDC统计数据显示，中国智能手机市场上，摩托罗拉自2011年以来，其品牌关注度就呈明显的下降趋势。尽管在2012年第一季度有所回升，但好景不长，关注度便开始再次滑落。2012年4月，摩托罗拉品牌关注度跌至10%以下。到了2013年，摩托罗拉的品牌关注状况更加糟糕，3月，摩托罗拉品牌关注度降至5%以下，4月则不足4%。

摩托罗拉新品骤减。应该说，摩托罗拉品牌关注度的下滑与其市售的产品数量及类型息息相关。ZDC监测数据显示，2013年5月中国智能手机市场上，摩托罗拉在售智能手机数量接近50款，三星智能手机在售数量则是摩托罗拉的两倍还多，达到116款。另外，三星接连发布的Galaxy S及Note系列旗舰机型俘获了诸多Android用户的芳心，摩托罗拉在Android阵营的地位日益被边缘化。

谷歌发布了2013年第一季度财报，数据显示，谷歌营收139.7亿美元，较去年同期增长31%，但被谷歌收购的摩托罗拉移动部门则仍处于亏损状态，拖了谷歌的后腿。摩托罗拉还能活多久，再次成为大家关心的问题。尽管摩托罗拉出新品的速度慢了很多，在市场中的话语权弱了很多，但其百年的品牌历史不可否认，其手机缔造者的身份不可磨灭。ZDC（互联网消费调研中心）相信，只要摩托罗拉移动继续发挥自己在研发、设计方面的创新能力，摩托罗拉手机品牌就不会消失。

2摩托罗拉网站运行现状

2.1网站结构

摩托罗拉官网采用树形物理结构和扁平式逻辑结构，官网主页下分列“手机”、“配件”、“更多产品”、“服务与支持”等分网页，即根目录下再细分成多个频道或目录，然后在每一个目录下面再存储属于这个目录的终极内容网页，同时网站中任意两个页面之间都可以相互连接。

2.2网站功能

利用网络自身的资源网站为摩托罗拉手机做宣传，在自建网站上陈列自己的产品信息，以达到让顾客通过官方网站了解自己的产品，同时宣传推广自己网站的形象广告、推广产品和企业品牌，提高网站的知名度和信用度。

2.3网站内容

摩托罗拉手机官网的内容包括产品图片和文字介绍两个部分，图片内容是关于摩托罗拉手机产品原有产品和新推出的产品，而文字部分就主要是针对产品进行介绍，如上市日期、产品参数、系统功能等，当然也包括网站简介，其他功能等。

2.4网站服务

让摩托罗拉手机企业能够及时与顾客进行沟通，提供新旧产品信息，产品推广宣传以及联系客服解决问题等。

3摩托罗拉网络营销新闻报道

2010年2月，摩托罗拉公司宣布计划在2010年第一季度将公司完成一分为二，两公司均沿用摩托罗拉的品牌和名称。

2011年8月15日，摩托罗拉被谷歌以125亿美元的价格收购了，谷歌称它为防御性措施，防范对Android操作系统日益增多的诉讼潮。

2012年8月13日，摩托罗拉移动宣布全球裁员20%，并关闭1/3办事处。12月13日，摩托罗拉已经确定会把位于天津的摩托罗拉全球最大手机工厂出售给代工厂商伟创力，摩托罗拉今后不再从事手机生产制造，所有手机通过代工的方式生产。摩托罗拉会集中资源，将精力专注于手机硬件的设计以及移动体验的创新。

2014年1月30日，联想宣布以29亿美元收购摩托罗拉移动智能手机业务。1月30日北京时间凌晨6点联想宣布，以29亿美元左右的价格购买谷歌的摩托罗拉移动智能手机业务，并全面接管摩托罗拉移动的产品规划。联想期望以此进入竞争激烈的欧美市场。

摩托罗拉公司在2011年1月4日进行业务分拆，拆分成摩托罗拉移动（Motorola Mobility）及摩托罗拉系统股份有限公司（Motorola Solutions）两间上市公司。Google自收购摩托罗拉移动以来，对其“大动刀”，不仅裁员4000余人，还对高层主管进行重组。2014年1月30日，联想集团宣布以29亿美元收购摩托罗拉移动（Motorola Mobility）。

4摩托罗拉网络营销实例分析——搜索引擎营销

4.1案例简述

摩托罗拉在推广自己手机产品时，就曾经采取搜索引擎营销的举措。2005年，摩托罗拉聘请了著名的搞怪组合“后舍男生”参与自己的一项营销活动。“后舍男生”自2005年走红网络以来，在青少年群体中颇具知名度。在百度搜索中输入“后舍男生”，相关网页多达两三百万篇。而“MOTO玩转音乐大赛、搞怪音乐、玩转MOTO”的“口型我秀”活动，其目标群体与“后舍男生”的喜爱群体具有很高的重合度。

4.2营销效果

据统计，摩托罗拉网站的访问量仅一个月时间就达到了1400万。事后调查结果显示，24%的人能回忆起MOTO MP3的功能，MOTO有趣的属性提升到18%，手机销量三个月内增加了270%。

4.3案例分析

4.3.1紧扣时事热点，精准营销

摩托罗拉在营销策划中很自然地就将“后舍男生”与MOTO紧密联系起来。搜索“后舍男生”的网民必然对“后舍男生”感兴趣或者有好奇心，而随之链接到摩托罗拉营销活动的页面，就很容易在目标群体中扩大MOTO的宣传力度，促使网友们参与活动，增强活动效应。

4.3.2推广创新

进行概念式推广，促使形成各媒体焦点报道的新闻和形成受众高关注。“后舍男生”在一周内就成为百度百科的词条；在一周的时间内就形成媒体关注的制高点，在人们对于“后舍男生”的存在争论不休的时候，潜移默化地将“摩托罗拉”的信息扩展开来，形成了一种良性互动传播。经过一个多月的推广，“摩托罗拉”无论是在网民认知度上还是口碑上都得到了极高的提升。

4.3.3整合资源，善用搜索引擎

搜索引擎营销的增长已经成为全球趋势，中国搜索引擎营销市场的增长率也超过了100%。仅在2009年上半年，尽管受到了季节性影

响以及经济环境不确定性的挑战，中国搜索引擎的广告营业收入总额仍然高达293亿元。

5摩托罗拉手机网络营销优化方案

5.1摩托罗拉集团发展的优势

目前，大部分的手机销售集团的网络扩张都集中在本省范围内，这种这种区域话的网络布局带来跟多好处。如能更好的把握消费者的的需求，共享较好的资源，这都有利于手机销售集团开展工作。

5.1.1网站建设

网站建设必须依赖与客户体验，摩托罗拉简单清晰的网页画面就给人不错的视觉感受。对于摩托罗拉手机销售来说，动辄上百万甚至上千万的建站投入需要稳定的消费数量；而消费者十万甚至百万一次性购买投入也需要销售商提供告知的具体产品信息和高质量的销售服务，买卖双方这种高投入必然要求有一个稳定的销售关系加以维持。

5.1.2网络化和规模化的销售渠道

通过网络信息展示，建立网络化和一定规模的网络营销渠道，让顾客进行感知、了解并深入接触，从而刺激消费者需求，根据消费者心理测试，越是大规模连锁形式的销售组织约会增强消费者对销售商信任度，使消费者对产品质量和售后服务产生一种潜意识的安全感。而实际上，大型的销售渠道除了能提供较好的硬件条件之外，一般也能提供更加规范化和标准化的服务，这种高质量的产品保证和高标准的服务对手机销售来说尤为重要。

5.1.3低成本运转

网络营销方式使得企业产品信息迅速公开化。销售集团的低成本除了资本的高效运转之外，也体现在管理资源的整合上，特别体现在市场部的工作上。集团对市场广告、产品推广、市场调研等常规行为进行整合，可以降低成本，达到资源投入产出的最大值，使摩托罗拉手机销售集团下的专卖店相比一般的手机专卖店能够获取更多更好的市场支持。

5.1.4资源整合的内部管理

在人力资源方面，摩托罗拉销售集团也存在明显的优势，优秀的网络营销策划和销售团队建设，解决了目前手机行业十分缺乏优秀的管理和销售人才的重大问题，集团内部各家专卖店之间人才的流动有利于建立合理的人才培养机制，更有利于人尽其用。

在物力资源方面，摩托罗拉讲究顾客线上了解、选购、下单，线下支付成交两种方式的结合，注重物流渠道的建设，充分利用线上线下的资源。

参考文献

[1]彭纯宪主编.网络营销.北京:高等教育出版社,2003

[2]梅绍祖等主编.网络营销.北京:人民邮电出版社,2001

[3]钱东人等主编.网络营销.北京:高等教育出版社,2004

[4]冯英健著.网络营销基础与实践.北京:清华大学出版社,2004

[5]钱旭潮、汪群编著.网络营销与管理.北京:北京大学出版社,2002

[6]尚晓春主编.网络营销策划.南京:东南大学出版社,2002

[7]祖强、李宇红等编著.网络营销.北京:清华大学出版社,2004

[8]吕英斌、储节旺主编.网络营销案例评析.北京:清华大学出版社、北方交通大学出版社,2004