KA实战经验及管理技巧

目录

KA的基本概念

KA的空间管理

KA的促销方式

直营\分销

一.何谓KA?

现代通路发展状况:

   零售业始终保持快速发展

  外资零售业的进入使零售市场竞争更加激烈

  企业间兼并重组步伐加快

  从单纯以实物消费为主转变为实物消费与服务消费并重阶段

K/A定义:

Key Account 

  “重要客户”、“关键客户” 

  营业面积、客流量和发展潜力等三方面具有优势的大终端 

  国际著名零售商如沃尔玛、家乐福、麦德隆等 

K/A管理:

 对“重要客户”、“关键客户”的管理 

  从谈判→执行

  合同、销量、费用、促销、价格等方面

2.KA的职能

对外：根据市场竞争状况，结合客户自身特点为客户量  

            身制定营销计划，最大限度挖掘客户的潜力，同

            客户建立长期的伙伴关系

                     ☆ 谈判为主☆

 对内：及时收集、分析市场竞争情况和客户的需要，结

            合本企业的年度营销计划，制定针对客户切实有

            效的管理策略，最大限度的借助客户资源，实现

            双赢

                        ☆ 执行为主☆

三.KA人员素质要求

K/A人员必须是：资源保障者、问题解决者、专业提供者、资讯援助者、沟通促进者、合作平台提升者。

沟通能力、协调能力、谈判能力、管理能力

K/A的5项日常管理：卖场管理（空间管理、价格管理、促销员

管理）、促销管理、数据管理、费用管理、档案管理

卖场管理的细分: 空间管理

1.KA空间管理的重要性

60%-80%的商场购买行为属于即兴购买

    ----这使得卖场空间管理变得极为重

70%消费者进入卖场时不知道自己要买什么?

一般大卖场有20000种商品,每个商品区有几百种

某一产品区域前,一般逗留14秒;

75%的购买在5秒内决定

平均每个消费者逗留时间为12分钟

80%商品是从相同包装内选择出来的

如果自己想买的产品卖完了,40%的消费者会挑其它牌子,而60%的宁可不买

空间管理:顾客特点

卖场商品陈列-陈列面

整体搭配；

口味的分类；

颜色的搭配；

强势回转快的产品放中间；

新产品/弱势产品置于强势产品的两旁；

销量差的产品置于我司产品与竞品中间

卖场商品陈列-陈列面越宽销量越多

卖场商品陈列-侧放损失25%

卖场商品陈列-同口味垂直陈列

卖场商品陈列-清楚价格标识（大部分消费者都懒得寻找价格；

清楚价格标识可以促进销量提升27%）

卖场商品陈列-促销及陈列周期

小结：空间管理的9项原则：同类产品集中摆放；

品牌别，口味别垂直陈列，包装别水平陈列；

产品外观整洁，干净；

品牌名，商标名正面向消费者；

清楚的价格标识，且与产品对位；

每个口味至少2个牌面，并且回转越快陈列越宽；

为保新鲜，先进先出；

明显位置，人流右边位置，易看见和拿取位置；

避免缺货，消费者品牌转换；

KA的促销方式：品牌      销量

1天促销员的工资：80元；

管理费：3元；

试吃费：50元；

形象费：50元；

服装费+管理费：10元；

小计：193元/天

结果：12袋？！

平均单袋销售成本：16元/袋？！

平均单人沟通成本：1.78元/人？！

针对

家有儿童买一送一：

50袋；

成本：190元

平均单袋成本：7.6元/袋

平均单人沟通成本：0.42元

各种促销比较

一、免费样品：优点：

1、迅速站消费者接近商品

2、有效建立商品之知名度

3、消费者可立即获得优惠

4、展现产品品质及厂商对

      产品信心

缺点：

1、以销售而言效果并非立

      竿见影

2、费用相当可观

3、产品必须有特色

4、较适合新产品

二、免费样品

   成功要件：

        1、必须是优良产品

        2、分送效率必须确实掌握避免无的放矢

        3、样品必须让受用者感受到其优点

        4、最好配合广告

        5、必须铺货建全

3、随货购送赠品优点：

优点：

1、迅速吸引消费者购买商品

2、顾客可轻易获得赠品

3、赠品实用易造成续购

4、对弱势产品助益大

5、对降低库存压力帮助大

缺点：

1、数量不易估计

2、易喧宾夺主

3、难免造成浪费

4。新旧货处理麻烦

5、必须取得零售店合作

成功要件

       1、赠品必须新奇、实用

       2、必须考虑运送及陈列问题

       3、不宜长期实施（4-6周即可）

       4、考虑赠品与商品之互补性

四、空袋兑换赠品

   优点：

1、回头率有限，可提供较好的

      赠品

2、避免浪费

3、可用来刺激续购

4、促使消费转移

缺点：

1、预算难以掌握

2、零售店会要求补贴

3、标签易被撕毁

4、部分的销售会阻碍未来

      的市场吸纳量

成功要件

       1、赠品必须吸引力大

       2、预算必须有评估

       3、要有广告配合

       4、善后处理工作要处理妥当

       5、时间不宜太长，4周已足够

5、积分券赠送

优点：

1、可以促使续购

2、可能制造高潮

3、可吸引同质化竞争商品

4、以强带弱

缺点：

1、费用高

2、外理上颇费时间

3、难以维持高潮

4、持续期间较长

5、恐会影响产品形象

成功要件

       1、赠品种类要多，要细

       2、第一阶段困难度要低

6、折价赠券

优点：

1、适用于新产品，可促使

      初次使用

2、办法简便

3、可于A产品中促销B产品

4、随时举办

缺点：

1、会造成卖方困扰

2、期间拖太久

3、处理较繁锁

成功要件

       1、时机要对

       2、要付零售店贴津

       3、企业信赖感要够

七、赠奖活动

优点：

1、最直接掌握

2、可掌握赠品预算

3、会引起话题制造高潮

缺点：

1、消费者往往不信任

2、恐会有职业参加者情形

3、不宜长期使用

成功要件

       1、奖品必须是认为可能获得

       2、广告避免喧宾夺主

       3、奖品最好与产品结合

八、降价优待

优点：

1、方式最简单直接

2、可淡季中制造销售

缺点：

1、恐会影响产品形象

2、易与零售店造成困扰

3、费用颇高

4、不宜经常实施，否则容

       易造成处理

成功要件

       1、要掌握时机实施

       2、期间不宜太长

       3、若顾客产生偏好，则无需降价

九、竞赛游戏

优点：

1、提高趣味性

2、引起话题

3、制造高潮

4、费用较少

缺点：

1、参加意愿少

2、 参加者集中某此阶层

成功要件

       1、趣味性要够

       2、评审要公平

       3、要广告配合

       4、办简单

       5、赠品要具吸引力

十、贴补式赠奖

优点：

1、厂商负担费用少

2、引起话题

3、赠品选择范围大

4、造成持续购买

5、筹备期间不长

缺点：

1、参加意愿少

2、赠品不易找到理想的

成功要件

       1、赠品吸引力要够

       2、赠品要与产品结合

 促销的适用时机   ：   

促使消费者试用新产品或既有产品

     随货附送赠品

          折价券OR现金抵用券

               折扣出售，降价或打折

                    样品/试用品免费用赠送

促使消费者续购

     累积赠奖

        竞赛赠奖（机会式）

           空袋兑奖

             随货附采券/赠品（打开有奖） 

               折价券

维持消费者长期的品牌忠诚度

       顾客分摊式赠品

            空袋兑奖

                  积分券、兑奖券

短期提高消费者购买频率及购买数量

    消费者竞赛

       随货附送赠品

        空袋兑换

          顾客分摊或店头兑奖

            折扣出售/两包装、三包装

               卖场促销活动

                定点联合促销活动

出清商店存货

        消费者竞赛

            买一送一、随货赠送

促使消费者光临现场

       赠品、纪念品

        折价券 

           现场促销活动

               定点联合促销活动

促销选择要决

 选择在预处范围内，最能有效解决商品问题的方案

决定促销目标，收集有效方案

分析每个方案可行性，并研究细节

分析各项方案，在消费者观点是否具有吸引力  

分析促销活动后可能对产品形象产生的影响，

考虑消费者有哪此生活的困扰可以用促销赠品来克服

不要抄袭其它公司的促销活动，必须加以创意

长期降价是慢性毒药。