消费者在线评论有用性影响因素实证研究_王平

期

消费者在线评论有用性影响因素实证研究

王

平a ，代

宝b

(合肥工业大学；a.电子商务研究所、过程优化与智能决策教育部重点实验室;b.企业管理研究所，合肥230009)

摘要：文章从发评者属性和评论文本属性出发，总结已有的研究成果，结合产品类型的差异，构建消费者在

线评论有用性影响因素模型。以卓越网的用户评论为例，通过实证研究来探讨具体的影响作用。

关键词：在线评论；评论有用性；体验型产品；搜寻型产品中图分类号：F713文献标识码：A 文章编号：1002-87（2012）02-0118-03

基金项目：国家自然科学基金资助项目（71071047）；高等学校博士学科点专项科研基金项目(20090111110016)

作者简介：王平（1987-），男，安徽当涂人，硕士研究生，研究方向：数据挖掘。

代宝（1980-），男，湖北武汉人，讲师，博士研究生，研究方向：在线社会性网络。0引言

随着信息技术的迅猛发展和电子商务的不断普及，In-ternet 已成为信息发布和获取的重要媒介。作为口碑新形式的在线评论，对消费者信息搜寻、购买决策以及态度的形成和变化具有更强的影响力。因此，对于在线评论的研究日益受到重视。

目前，已有大量的研究验证了消费者感知的在线评论有用性等属性对消费者购买意愿的影响，但是对于感知的在线评论有用性受哪些因素影响的研究还很缺乏。面对互联网上大量的消费者在线评论，如何快速有效地识别、选择并利用其中有用的评论，已经成为学术界研究关注的焦点。探讨消费者在线评论有用性的影响因素和影响作用具有重要的理论和实践意义。1模型与假设1.1

理论模型

模型包括四个部分：发评者属性，主要考虑发评者可信度，分为名声可信度和经验可信度；评论文本属性，分为深度和性质；产品类型，模型中的重要调节因素；以及评论有用性。研究理论模型如图1所示。1.2研究假设

1.2.1

发评者属性与有用性

Fogg&Tseng （1999）认为，名声可信度是指信息来源具

有社会地位或专家形象。名声可信度好的发评者能够成为大家的观念领导，指导他人的行为。20世纪40年代，美

国哥伦比亚大学传播学

者保罗·拉扎斯费尔德认为，在口碑信息传播过程中，很多

人会主要通过与意见领袖的接触来指导自己的行为。在虚拟社区中，处于核心地位的必定是那些积极参与讨论的成员，在群体中具有较大的号召力，发表的产品评论会得到更多的关注，能为消费者做出购买决策提供有力的支持。尤其是体验型产品，他们发表的评论更具有显著的指引作用。因此，提出假设：

H1：发评者名声可信度对其所发表的评论的有用性具有显著的正向影响作用，在体验型产品中更为明显。

消费者在选择产品时，经常会受到他人对产品知识和经验的影响，这些意见和看法有时会直接影响消费者的购买决策。Herr，Kardes&Kim （1991）认为，传递口碑信息的人一般具有实际经验，信息会比较生动，所以对消费者的影响较大。消费者在做出购买决策前通常会向具有购买或使用经验的消费者征求意见，他们发表的产品评论更具说服力，有效地为其他消费者做出购买决策提供信息支持，特别是注重使用经验的体验型产品。因此，提出假设：

H2：发评者经验可信度对其所发表的评论的有用性具有显著的正向影响作用。具有购买经验的发评者，其所发表的评论的有用性往往较高，在体验型产品中更为明显。1.2.2

论文本属性与有用性

消费者购买之前会花费一定的时间去评价不同的产品，但总是缺乏信心做出购买决策。若评论内容具有高度诊断性，消费者在决策时会更加有信心。而评论深度可以增强对信息的诊断。评论越长，往往会包含更多产品相关的信息，可以降低消费者对产品的不确定性，推动其做出购买决策。对于体验型产品，所发表的评论具有高度的个人特色，对消费者做出购买决策没有均一作用。相比之下，准备购买搜寻型产品的消费者更愿意查询关于产品客观属性和功能的描述信息。Susan&David （2010）研究发现，在搜寻型产品中，评论深度对其有用性的影响更加明显。因此，提

出假设：

图1研究理论模型

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H3：在线评论的深度对其有用性具有显著的正向影响作用，在搜寻型产品中更为明显。

评论有用性很大程度上取决于评论文本的内容，根据评论所描述的内容特征，把评论分为客观性和主观性两种。不同类型的产品，评论性质的差异会对评论有用性产生不同的影响。对搜寻型产品，只要查询一些产品相关的客观信息，不需要亲自体验或参考别人的使用经验，就可以对产品获得比较全面正确的认识。体验型产品则不然，对这类产品质量的把握在知晓基本信息的前提下，更重要的是产品使用后的心得体会。Anindya&Ipeirotis （2006）发现，搜寻型产品中，客观性评论更加有用，体验型产品恰好相反，主观性评论更为有用。而在主观性评论中结合部分客观的信息描述，更能给消费者提供有价值的参考信息。因此，提出假设：

H4：产品类型对在线评论性质对其有用性的影响具有显著的调节作用。对于体验型产品，主观性评论更为有用；而对于搜寻型产品，客观性评论更为有用。2研究方法2.1

数据收集

数据来源于卓越网产品页面中的用户产品评论，选择了体验型和搜寻型两类产品的八个品牌。体验型产品选择了MP3播放器和音乐CD。搜寻型产品选择了手机和数码相机。选择这几种产品主要基于以下标准：首先，与其他产品相比拥有大量的产品评论；其次，同时考虑了体验型和搜寻型两种产品。

对这些产品，共收集了发表时间截止到2010年8月31日的总投票数不少于1的1367条在线评论，筛选掉提问等其它不符合评论条件出现的117条，得到有效评论1250条。每条评论包括以下数据：①发评者空间排名；②发评者是否已购买该产品；③评论文本内容；④评论有用票数；⑤评论总投票数。2.2变量定义2.2.1

自变量

（1）名声可信度。指发评者社会地位或专家形象，通过发评者空间排名来度量。卓越网上只有注册会员才可以发表评论。所有的会员根据其活跃程度都有一个排名，这个指标取值大都是10000~100000的连续数值，数值越大，排名越靠后。

（2）经验可信度。指发评者的经验水平，通过发评者是否具有购买经验来度量。已购买所评论产品的消费者，在产品评论页面上会以红色字体注明“已经购买”，但这仅限于在卓越购买，是否在其他地方购买无法得知。因此，在定义该指标值时，对未在卓越购买的发评者通过分析评论文本内容来判断其是否已经购买。该指标定义为一个二值变量，已经购买取“1”，未购买则取“0”。

（3）深度。指评论文本内容包含的信息量，通过文本的字数来度量，该指标是一个连续型变量。

（4）性质。指评论是侧重于主观意见还是客观陈述。定义为一个二值变量，侧重主观时值取“1”，侧重客观时则取“-1”。对主观与客观的鉴定是使用专家意见法，由若干研究生分别对评论进行性质判断，根据投票结果采取少数服从多数的原则来确定评论性质的取值。

为了回归分析的需要，需对二值变量建立虚拟变量。对购买与否建立一个虚拟变量“购买与否（购买）”，已购买时取“1”，其它为“0”。同时对性质建立一个虚拟变量“性质（客观）”，侧重客观时取“1”，其它为“0”。2.2.2

调节变量

为了探讨不同产品中评论有用性影响效应的差异，引入产品类型作为模型中的调节变量，分为体验型和搜寻型两种。当产品属于体验型时，变量值取“1”，属于搜寻型时取“0”。2.2.3

因变量

模型中的因变量是评论有用性，用评论有用票数与总投票数的比值来度量，是一个0~1的连续值。例如，某评论共有100个投票，其中投有用的有50票，则该评论的有用性为0.5。2.3

分析方法

采用多元线性回归，分析各指标与评论有用性之间的关系。由多个自变量的最优组合共同来预测或估计因变量，比只用一个自变量进行预测或估计更有效，更符合实际。使用的是SPSS15.0统计分析软件。3结果与讨论

在各指标与评论有用性之间进行多元线性回归分析，结果见表1。

因变量：评论有用性

由表1可知，各指标对评论有用性存在显著的影响。由交互效应的分析发现，产品类型对各指标对评论有用性的影响有着显著的调节作用。为了进一步探讨不同产品类型中的具体影响效应，分别对两类产品进行多元线性回归分析，结果见表2、表3。

比较发现，无论是体验型还是搜寻型产品，发评者空间排名、购买与否和评论字数对评论有用性均有显著的正向影响作用。在体验型产品中，发评者空间排名和购买与否对评论有用性的影响更为明显，而评论字数在搜寻型产品

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中影响更为明显。

空间排名可以体现发评者的权威性，排名靠前意味着具有丰富的社会资源和较高的专业水平，积极活跃地参与群体讨论、信息交流和情感沟通，发表的产品评论具有较高的参考价值，能够对评论的有用性水平产生显著的正向影响作用，而消费者在购买体验型产品前更愿意去征求专家或相关权威人士的意见。

发表产品评论时，有购买经验的消费者往往更具发言权。通过购买或使用，对产品质量、功能等有客观体会，尤其是体验型产品，更多的了解只有通过购买或使用之后才能获知。具有购买或使用经验的消费者发表的产品评论对其他消费者更有参考意义。

评论内容的多少能够反映评论的信息量。篇幅越长，涉及到对产品的介绍和评价就会越多，进而为消费者提供更全面的信息，以更好地做出购买决策。而对搜寻型产品，消费者会尽可能多地去查询产品相关任何客观描述，在浏览产品评论时会更多地关注篇幅较长的评论，以帮助自己更好地了解产品。

但是，消费者在购买不同类型的产品时，所关注的产品评论在性质上存在着一定的差异。对体验型产品，基本的产品描述不能帮消费者做出明确的购买选择，必须要借鉴他人使用产品之后的主观意见。而对搜寻型产品，只要掌握了基本信息就可以了。

因此，本研究的所有假设都得到显著支持。4结束语

在线评论在消费者购买决策过程中发挥着越来越重要的作用，消费者感知的在线评论有用性受到来自发评者和评论本身诸多因素的影响，并且在不同类型的产品中存在着显著的差异。研究表明，发评者的权威性和经验水平显著正向影响其发表的评论的有用性程度，在体验型产品中

更加明显；评论文本的篇幅越长，包含的内容越多，感知的评论有用性水平往往就越高，这在搜寻型产品更加显著；评论文本的主客观性也会对其有用性带来显著的影响。在体验型产品中，主观性评论的有用性水平通常比较高，而搜寻型产品中，客观性评论往往更加有用。

本研究对企业的营销和管理具有重要的实践指导意义。首先，加强评论网站的信用体系建设。研究表明，发评者的可信度对其评论有用性具有显著的正向影响，因而有必要完善评论网站的用户资信度评价体系，严格把关用户的资信度水平，杜绝任何欺骗消费者的行为。其次，规范评论网站中用户评论的内容要求。对不同类型的产品，引导用户进行不同侧重点的评论。第三，积极通过在线评论来开展营销推广活动。

虽然本研究取得了一些有价值的研究成果，但还存在着不足，有待于后期的深入探讨。首先，使用可信度来度量发评者属性不是很全面，可充分考虑发评者的职业、学历、年龄等个人因素。其次，通过评论有用票数与总投票数的比值来度量其有用性，未考虑到消费者认为评论有用却没有投票的情况，可能导致研究结果存在一定的偏差。第三，用文本字数来度量评论深度不够精确。因为实际中可能评论的篇幅较长，但其中包含较多产品无关的信息，而这些信息对评论有用性没有贡献。为此，后期研究中可以运用文本分析方法，通过文本挖掘引入评论文本的信息熵或特征广度来测度评论的深度。同时也可以用这种方法来确定评论的主客观性，从而进一步拓展该理论模型的适用性。

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）

表3

搜寻型产品回归结果

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