2012年“光棍节”电子商务企业广告调查 ——各大电商广告营销策略比较

——各大电商广告营销策略比较

02210140  成辉

10工程管理（1）班

2012年“光棍节”电子商务企业广告调查

——各大电商广告营销策略比较

一、广告背景

2012年的光棍节，这个一年一次的网购高潮，天猫是否能再创销售记录，京东沙漠风暴，苏宁以后的0元购，综合电商平台都想借机赶在双11让用户的消费疯狂了一把，由于近这两年电商的持续增长，注定了“双十一”血战连场，放眼各大网商抢滩策略一个比一个强，7折、5折、2折、买2送一再折上折、全场半价……，各种手段都几乎要亮瞎了消费者的眼球。

二、广告计划

“光棍节”前夕，天猫、京东商城、当当等商家便提前一周公布各自促销计划。由天猫在4年前发起的“光棍节”大促销即将形成一场电商促销混战。

2012年的“光棍节”首次遇上周末，被电商业内视为“2012年最后一场价格战”的战场。目前，已经有京东商城、当当网、天猫、苏宁易购、国美、亚马逊、腾讯易迅网等多家电商网站提前公布了各自的促销计划。

10月10日，天猫商城宣布启动“双十一”预售活动。15日，将持续到11月10日的天猫商城“双十一”预售平台上线，当日便引来爱马仕、古驰、东阿阿胶等国内外知名品牌的助阵。天猫商城宣布，从10月11日开始，包括ONLY、飞利浦、宏?等品牌在内的1500多个品牌全力参与优惠券发放，优惠券价值总额将突破千亿元，而所有优惠券仅限于11月11日的网购狂欢节当天使用。天猫的计划与往年相似，在11•11当天主打5折折扣。

作为电商促销方面的“专家”，京东商城在今年双十一促销期间则以“新玩意”为主，据了解，11月10日-12日“光棍节”活动期间，京东商城将联合拉卡拉推出“价格脱光”活动，凡在京东商城购买拉卡拉产品的用户不仅能享受全线五折优惠，还将额外获得京东提供的1010元“光棍节”优惠券。另外，京东从10月份开始进行的“沙漠风暴”已包括11.11”光棍节”促销内容。

在凡客诚品方面，于10月29日提前两周开始预热“双十一”，每日推出2款畅销单品进行限时促销，而近日凡客宣布将在“双十一”当日，挑选出促销期间最受欢迎的11款产品，带来击穿底价的第二促销！

而时值店庆月的当当网，进入10月下旬就首先启动了13周年店庆，入驻天猫等频繁举措。另外在这次“双十一”促销活动中，当当网也启动了随包裹面向全国随机发放130万张当当网13周年店庆纪念生日卡的活动，以此让营造生日氛围，同广大消费者共同庆生。

腾讯旗下电商易迅网专门提出：用户在易迅下单购买的商品出库后，如发现商品的实际购买价格高于京东相同商品的售价，即可索赔差价部分。

苏宁宣布苏宁电器、苏宁易购、乐购仕双品牌三业态加入“双十一”促销战团，启动线上线下全品类同价促销，北京市场将冲击6个亿目标。苏宁促销的手段主要包括“线上线下同价促销”、“发放10000份‘111元通用红包’”、“微博低价抢购”、“购物返券”等手段，“预计将整体拉低市场均价20%。”

国美网上商城这次价格战 “不限品类、不限品牌、不限型号、不限数量”，保证价格最低。

当然，无论是京东商城的沙漠风暴促销、还是当当网的13周年店庆促销、又或者是凡客的第二轮促销、天猫的全场五折，既然有人搭台唱戏，消费者也就乐得抢便宜。

11月1日天猫1111购物狂欢节5折商品上线，当日商品收藏次数增加150万人次，添加购物车次数增加260万人次，短短一周内，收藏人次和加入购物车人次与去年同期相比暴增2.5倍，总收藏人气达到2000万人次，相当于锁定了20个大型商场的商品货架。

三、微博广告

时下，微博的流行使它必然成为电商营销的必争之地。

@苏宁易购李斌：【重磅登场】什么？百万件300元以下商品0元购还不满意？那就再加码！凡11月1日-11日在苏宁易购易付宝中充值300元以上，9-11日期间可凭充值号最多参与疯狂0元购22轮循环抽奖！送出三星S3手机、Iphone4s、Ipad2、Surface平板等众多爆款0元购资格！11日24点最后一奖再送SMART汽车一辆！该出手了吧？！

@京东商城日用百货：#日用百货神棍节钜惠来袭#双11网购新神器：满4件免1件！同时购物满99送1010礼券！更有奶粉498减250！美妆200减100！食品保健99元抽大奖！奢侈品满1000返2000！2012年11月10日11点11分大幕拉开！48小时火爆进行！！

@发掘互联网：今天京东率先打响了双十一的战役！在超低价的基础上还有很多不同类型的优惠，优惠采用可叠加的方式，京东提前一天，10号就开始11.11光棍节促销，元芳你怎么看……？

@淘宝网： 抢红包抢累了，就来试试兑积分吧。从今天开始到10号，只要你的积分账户余额在100积分及以上，可以通过手机短信互动的形式，用天猫积分兑换到“1111购物狂欢节”超值现金红包，100积分最高兑1111元现金红包，保底每100积分兑1元现金红包。每个用户只有一次机会哦，别错过了！

四、广告成果

2012年11月11日，当新的一天刚刚拉开序幕仅1分钟，有约1000万用户涌入天猫，10分钟后淘宝和天猫上的交易额突突破2.5亿元。又过了27分钟，这个数据就被刷新成为10亿元，70分钟后，销售额突破20亿元！

截止到早上8点10分， 淘宝和天猫交易额共计突破50亿元大关，超越了去年“双十一”天猫和淘宝的支付宝总销售额！

其中，销量突破4000万的1家，店铺销量在3000万以上的9家，总计53家天猫商城的店铺支付宝成交额突破千万。另外，还有超过634家店铺的支付宝成交额突破百万！

1111网购狂欢节，仅仅是淘宝一家（天猫商城与淘宝网），支付宝交易金额就达到了191亿元，相当于2011年国美年销售额的近1/6，王府井百货去年一年的销售额，以及2011年麦当劳中国旗下1400家门店合计销售额的近2.36倍。若加上京东商城、苏宁易购、国美、当当、易讯等20余家电商，光棍节当天，各地消费者豪掷金额超300亿元！

以下是2012年光棍节电商销售额TOP10出炉

第一名 天猫        交易额达191亿元

第二名 苏宁易购    交易额达10亿元

第三名 京东商城    交易额达6亿元

第四名 易讯        交易额达6亿元

第五名 梦巴莎      交易额达1.5亿元

第六名 亚马逊中国  交易额达1.2亿元

第七名 当当网      交易额达1亿元

第八名 易通商城    交易额达0.8亿元

第九名 凡客诚品    交易额达0.75亿元

第十名 1号店       交易额达0.7亿元 

五、广告分析

如果非要用一个词来形容电商“双十一”的销售状况，那么这个词一定是“疯狂”。在淘宝等电商企业的炒作下，“双十一”已经成为了“中国网购节。”

但总的来说，此次光棍节促销活动，其公关意义远远大于销售意义，对淘宝商城、京东商城、苏宁易购、当当网以及其他所有参与其中的各大电商来说也可谓是一次成功的市场营销公关活动。

我们也看到，在2012年的光棍节营销中，各大电商不仅在自家平台上使出浑身解数，也在寻求与其他电商平台的合作，比如当当网进驻天猫就是很明显的例子。在消费者越来越倾向于对品牌产品消费的趋势下，品牌是未来电商的机会。联合营销等更深层的合作。马云曾指出，“开放、分享”是电子商务的重要特性，未来的电商生态圈共享合作将成为常态。