网上店铺经营的心理效应分析

中州大学毕业论文

网上店铺经营的心理效应分析

 学    院：经 济 贸 易 学 院 

专    业：   市 场 营 销    

学    号：   201028050165   

姓    名：   陈      静     

指导教师：   李      敏     

成    绩：                  

提交时间：                  

摘要：

    随着互联网在中国的进一步普及和发展，网上购物逐渐成为人们的网上行为之一，在这种情况下，以电子商务为依托的网站商店以其独特的优势和个性化等特点正越来越受到人们的青睐。而网站商店经营，买卖双方都是两个陌生人，所以买卖能否成功的关键，在于买卖双方的心理，本文就是要分析网站商店经营的心理效应。本文从网上商店经营特色、外观设计和内部环境三个方面的心理效应着手进行论述,分析网上经营的心理效应，旨在表达自己对网店经营的心理效应的相关认识与见解，为自身以后从事相关行业积累理论基础，推动心理学知识及理论在网店经营管理中的应用,以丰富网上商店的经营策略,提高其经营效果,加快我国网络经济的发展步伐。

【关键字】：

网上商店　心理效应 互联网  电子商务  经营策略

Abstract:

  With the further popularization and development of internet in china, online shopping has become one of people's online behavior, in this case, relying on e-commerce website store for its unique advantages and personal characteristics such as being more and more people of all ages. While the web store operations, both the buyer and the seller are two strangers, so sales can be the key to success, in both psychological, this article is to analyze the psychological effects of web store. This article from the online shop operating characteristics, design and internal environment three aspects of psychological effect to undertake treatise, analysis of online business psychological effect, to express themselves in the shop of the psychological effects of related knowledge and insights, for their own after relevant industry accumulation theory, promote the knowledge of psychology and theory in shop management the application, in order to enrich the on-line store business strategy, improve the operation effect, accelerate our pace of development of the network economy.

【 key words 】 : 

Online stores  psychological effect  Internet e-commerce  operate strategy

目录

第一节 导论.................................................................................................2

第二节 网上商店经营特色的心理效应.....................................................3

一、经营方式特色...................................................................................3

二、商品特色...........................................................................................4

三、服务特色...........................................................................................5

第三节 网上商店外观设计的心理效应.....................................................5

一、域名的选择.......................................................................................6

二、网上商店主页的设计.......................................................................6

三、网站的色调.......................................................................................7

第四节 网上商店内部环境的心理效应.....................................................7

一、网站的规划布局...............................................................................8

二、商品的目录表和搜索区域的排列.................................................13

三、商品的陈列摆放.............................................................................14

四、购物的顺序编制.............................................................................16

五、商品的价格定位.............................................................................16

第五节 结论和建议...................................................................................19

参考文献.....................................................................................................20

致谢词.........................................................................................................21

正文：

网上店铺经营的心理效应分析

第一节 导论

    网上店铺通俗叫法都是网店，网上店铺是通过网络进行购买，并以快递的方式进行配送的店铺。网上店铺是网络营销具体化，综合化的应用，是网络经济下的一种新的营销方式，是计算机和网络通信技术的发展、消费者价值观变革、商业竞争等多种因素综合作用的结果。2012年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第30次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。在普及率达到约四成的同时，中国网民增长速度延续了自2011年以来放缓的趋势，2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点。当前网民增长进入了一个相对平稳的阶段，互联网在易转化人群和发达地区居民中的普及率已经达到较高水平。随着网民人数的增加，网店的竞争也是日益激烈，专业的网上店铺BTC网站如京东商城、凡客诚品等， 还有以淘宝和拍拍为首的CTC网站上卖家也是日益增多，如何在众多竞争者中脱颖而出，抓住网上消费者的心理需求，从而达到双赢也是我们值得深思的内容。。网上商店经营的心理效应探析,目的在于从网上商务买卖双方的心理活动中,探索和分析网上商店的经营措施或方案，解决多数网上商店经营失败的问题，,提高其经营效果,为以后接触网上店铺，通过网上店铺进行个人创业打下基础，增加相关理论知识的巩固与总结。较多的研究者是分析消费者的心理对经营的影响,即消费者的心理效应;但很少有人从逆向研究思路来分析经营对消费者心理的影响,即经营的心理效应。补充其不足,完善心理学在网上商务活动中的作用是一个十分重要的题目。

第二节 网上商店经营特色的心理效应

　  网上商店的经营特色是其生存之本,它是在长期经营过程中逐步形成的,经营者通过经营方式、商品、服务等方面的创新,在虚拟市场上形成独特的经营风格和形象。由于消费者网上购物不仅要获得生理和物质方面的享受,而且要获得精神和心理方面的满足。因而充分发挥经营特色的心理效应,将对消费者购买心理和购买行为产生重大影响。

一、经营方式的特色

    经营方式的特色是商店经营特色的重要组成部分,它直接影响消费者对商店的选择。目前,网上商店的经营方式基本上可分为超市型和专业型。

1.超市型：经营多种品牌 

    企业实施多品牌经营有利于分散风险，如有损失不一定会殃及整个品牌体系，对每一个或每一类商品选用符合其特性的品牌，有利于消费者识别，有助于促销，缺点是各类品牌太多，易在消费者中引起混乱，并且管理会随着品牌的增多使成本上升，要把每一个品牌培养成名牌比较困难。

2.专业型：经营单一品牌

    企业实施单一品牌特点是有利于消费者很快识别，能使企业资源同一化，减少内部混乱，减少企业品牌运作中的费用，能够集中力量创造信赖的品牌，他的弊处是一个品牌有较大的风险，不利于商品多元化，如发生针对品牌的不利事件也使唯一的品牌受到伤害。

    这两种经营方式的特色性不强,导致网上商店的吸引力较弱,无法满足消费者寻新求异的心理,因此要创新经营方式形成新特色,增强网上商店对消费者的吸引力。如将两种类型适当结合形成一种综合型。现以网上书店为例,在经营图书、音像等商品为主业的基础上,适当经营其它的、新颖的、时尚的、便于配送的小商品。这种“主专次超”方式能够满足消费者的多种需求心理,因为购买图书的消费者可能还要购买其它商品。这样,既能扩大影响面又能提高销售额。当登录某书店发现其正在销售一种时尚的或可能正是你需要的商品时,你难道不会动心吗?

二、经营商品的特色

    经营商品的特色主要是通过网页展示商品信息中的特殊或不同,较好地表现出自身的经营特色,以满足消费者欲获得商品全部信息的心理愿望。

    虽然网上商店浏览者的心理动机可能是千差万别,但从一般意义上讲,最直接或最基本的动机是购买商品或接受服务。由于网上商店所经营的多数商品只能通过视觉或听觉来感知商品的相关信息,而且许多商品是虚拟的。消费者无法通过触觉、嗅觉或试用等来感知商品信息,有些商品的视觉也不完善。这些,已经严重地影响了消费者传统购物的心理习惯,导致大量商品无法在网上销售或销售效果不理想。

    因而,要采取有效措施创新商品信息的发布特色,发挥其心理效应使更多浏览者成为商店的消费者。这是一项十分复杂的工程,仅举完善商品信息的例子。如网上书店的买书者无法翻阅书的内容,而读者习惯上只有了解书的内容后才有可能决定购买。为买者提供书的一部分代表性内容,特别是新书的内容,这就是一种新特色,当然要考虑读者的浏览时间及有偿下载等问题。否则,大多数买者只会购买已经知道内容的书籍。

三、经营服务的特色

    经营服务的特色是通过为消费者提供细致周到的服务方式和内容建立起来的特色,它是提升消费者满意度的基础,又是迎进新客户、留住老客户的重要条件。

    独特和新奇的服务更易打动消费者的心,以满足消费者追求完美的心理欲望。网络技术为网上商店的经营提供许多有益工具和手段,使之易实现个性化服务,虽然这种个性化针对传统商店是特色,但对网上商店已经谈不让是特色了。因而,要采取新颖的服务方式和内容树立网上商店的服务特色,使消费者体验到与众不同的服务,激发其满意感,实现吸引和保持消费者的心理效应。如实施情感服务措施,建立网上商店的服务特色。情感危机是网络经济中的突出问题,也是网上商店经营者易忽视的问题。而借助传统电话、书信、礼品等手段实施情感服务,对网上商店的经营来说就是一种特色。

第三节 网上商店外观设计的心理效应 

　　网上商店的外部形象能否使消费者产生一种和谐与美的心理感受,是吸引消费者登录浏览商店、产生和形成购买行为的基础。虽然网上商店无法向传统商店那样,通过地点的选择与利用、门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想,但仍然可以通过域名的选取和主页面的栏目制定、静动结合、色彩组合等要素实现网上商店外观设计的心理效应。

一、域名的选取

    域名的选取是第一位的,因为网上商店只有被浏览者知晓后才可能有销售, 早期8848的成功也说明了这一点。因而要从新颖、独特、奇怪、艺术等思路选取域名,特别是网络实名的选取更需要结合商店经营内涵。充分刺激浏览者的好奇、从众、时髦等心理特征,迫使其登录浏览商店。如尽量使用长度较短、易于记忆的域名,适应于浏览者懒堕的心理状态。当然,还要采取多种措施对网上商店进行推广宣传工作,让更多的网民了解或登录网上商店。

二、网上商店的主页

    网上商店的主页好似传统商店的店面,其设计更加重要,它是吸引且留住登录者的关键。首先,主页栏目的制定体现了商店的外观风格,要弃旧图新、不断改进和完善栏目的制定方法及内容。新、奇、全风格的外观,给人以追求时尚、善于发现、体贴周到的心理感受。如在主页上的栏目中增加“商业对联”,商业对联是中国传统商店门面装饰的一大特色,同样也可用于网上商店。它可以帮助消费者识别或记住商店,并给消费者以美感。既可激发消费者的购买欲望,又能陶冶人的情操。其次,主页中图像或文字的静动结合可以诱导消费者的注意力,并激发兴趣、增强艺术感染力。让消费者在美的享受中,加深对商品的视觉印象或增强广告的效果,并能形成购买动机。但要注意静动结合要适当,过分地“静”会给人以僵硬、呆板的感觉;过分地“动”会给人以杂乱、无序的感受。

三、网站的色调

    恰当地组合主页面中的色彩也是网上店铺外观特色的重要组成部分。色彩是人的视觉的基本特征之一,不同色彩引起不同视觉的感受,刺激视觉强度由高至低的颜色依次为红橙黄绿蓝靛紫。注重色彩组合,会给人以许多新的、特别的心理感觉。如玫瑰色给人以华贵、幽婉、高雅的感觉; 蓝靛色会使人的心理活动趋向平静,控制情绪的发展。同时色彩可使消费者形成某些特定的联想,如绿色与植物; 蓝色与大海; 红色与太阳等。要突出与众不同的特色,根据颜色有冷暖之分,结合季节选择反差色,如冬季用暖色的红、橙、黄,能使消费者产生温暖的感觉,以吸引消费者。

    值得我们注意的是色彩的浓度不易过强,否则会使消费者眼花缭乱产生不舒适感受。而且色彩不要太多,否则会影响消费者浏览速度产生反感心理。

第四节 网上商店内部环境的心理效应

    网上商店的内部环境是成功经营的重要条件,而网站的规划布局、商品的陈列摆放、购物的顺序编制、商品的价格定位又是其组成要素。这些要素的心理效应更加重要,将关系到能否迎进新顾客、保持顾客良好的印象、留住老顾客,会对扩大购物群、增加销售额、提高收益率产生巨大影响。因而要采取有效方式和手段充分发挥各种要素的心理效应。

一、网上店铺的规划布局

    网上店铺的规划布局可以理解为:“能否获得比较好的经营效果的关键因素之一”,因为它不仅可以提高页面的使用率、网站的利用率,而且能为顾客提供舒适愉快的购物环境,使顾客获得购物之外的精神和心理上的满足,产生今后再次光顾的心理向往。

1.确定网站的主题和风格

   “风格”是抽象的，是指站点的整体形象给浏览者的综合感受。这个“整体形象”包括站点的CI（标志，色彩，字体，标语）、版面布局、浏览方式、交互性、文字、语气、内容价值等等诸多因素，网站可以是平易近人的、生动活泼的也可以是专业严肃的。不管是色彩、技术、文字、布局，还是交互方式，只要你能由此让浏览者明确分辨出这是你网站独有的，这就形成了网站的“风格”。

    风格是有人性的，通过网站的色彩、技术、文字、布局、交互方式可以概括出一个站点的个性：是粗犷豪放的，还是清新秀丽的；是温文儒雅的，还是执著热情的；是活泼易变的，还是墨守成规的。

    总之，有风格的网站与普通网站的区别在于：在普通网站上你看到的只是堆砌在一起的信息，你只能用理性的感受来描述，比如信息量多少，浏览速度快慢等；在有风格的网站上你可以获得除内容之外的更感性的认识，比如站点的品位，对浏览者的态度等。

    在明确自己想给人以怎样的印象后，要找出网站中最有特色的东西，就是最能体现网站风格的东西。并以它作为网站的特色加以重点强化、宣传。总之，风格的形成不是一次定位的，你可以在实践中不断强化、调整、改进。

2.设计规划网站的结构和内容

    网站的结构决定了一个网站的方向和前途，决定了一个网站面向的市场到底有多大，结构是战略层面上的，靠的是技术来表达。合理的网站栏目结构，其实没有什么特别之处，无非是能正确表达网站的基本内容及其内容之间的层次关系，站在用户的角度考虑，使得用户在网站中浏览时可以方便地获取信息，不至于迷失，做到这一点并不难，关键在于对网站结构重要性有充分的认识。归纳起来，合理的网站栏目结构主要表现在下面几个方面：

1)通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面；

2)通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页；

3)主栏目清晰并且全站统一；

4)通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页。

    不同主题的网站对网页内容的安排会有所不同，但大多数网站首页的页面结构都会包括页面标题、网站LOGO、导航栏、登录区、搜索区、热点推荐区、主内容区和页脚区，其他页面不需要设置如此复杂了，一般由页面标题、网站LOGO、导航栏、主内容区和页脚区等构成。

    好的内容选择需要有好的创意，作为网页设计制作者，最苦恼的就是没有好的内容创意。网络上的最多的创意即是来自于虚拟同现实的结合。创意的目的是为了更好的宣传与推广网站，如果创意很好，却对网站发展毫无意义，那么，网站设计制作者也应当放弃这个创意。另外，主页内容是网站的根本之所在，如果内容空洞，即使页面制作地再怎样精美，仍然不会有多少用户。从根本上说，网站内容仍然左右着网站流量，内容为王（Content Is King）依然是个人网站成功的关键。

3.设计网站的版面布局

（1）网站版面布局的步骤为：草案，粗略布局，定案。

1)草案

    新建页面就象一张白纸，没有任何表格，框架和约定俗成的东西，你可以尽可能的发挥你的想象力，将你想到的"景象"画上去(我们建议您用一张白纸和一支铅笔，当然用作图软件Photoshop等也可以)。这属于创造阶段，不讲究细腻工整，不必考虑细节功能，只以粗陋的线条勾画出创意的轮廓即可。尽你的可能多画几张，最后选定一个满意的作为继续创作的脚本。

2)粗略布局

    在草案的基础上，将你确定需要放置的功能模块安排到页面上。(注：功能模块我们在"首页设计-引子"中提过，主要包含网站标志,主菜单,新闻,搜索,友情链接,广告条,邮件列表,计数器,版权信息等)。注意，这里我们必须遵循突出重点、平衡谐调的原则，将网站标志，主菜单等最重要的模块放在最显眼，最突出的位置，然后在考虑次要模块的排放。

3)定案

在布局过程中，我们可以遵循的原则有：正常平衡、异常平衡、对比、凝视、空白和尽量用图片解说。

a)正常平衡

亦称"匀称"。多指左右、上下对照形式，主要强调秩序，能达到安定诚实、信赖的效果。

b)异常平衡

即非对照形式，但也要平衡和韵律，当然都是不均整的，此种布局能达到强调性、不安性、高注目性的效果。

c)对比

所谓对比，不仅利用色彩、色调等技巧来作表现，在内容上也可涉及古与今、新与旧、贫与富等对比。

d)凝视

所谓凝视是利用页面中人物视线，使浏览者仿照跟随的心理，以达到注视页面的效果，一般多用明星凝视状。

e)空白

空白有两种作用，一方面对其他网站表示突出卓越，另一方面也表示网页品位的优越感，这种表现方法对体显网页的格调十分有效。

f)尽量有那个图片解说

此法对不能用语言说服、或用语言无法表达的情感，特别有效。图片解说的内容，可以传达给浏览者的更多的心理因素。

（2）经常用到的版面布局形式：“T”结构布局、“口”型布局、“三”型布局、对称对比布局和POP布局。

1)“T”结构布局

    所谓"T"结构。就是指页面顶部为横条网站标志+广告条，下方左面为主菜单，右面显示内容的布局，因为菜单条背景教深，整体效果类似英文字母"T所以我们称之为"T"形布局。这是网页设计中用的最广返的一种布局方式。这种布局的优点是页面结构清晰，主次分明。是初学者最容易上手的布局方法。缺点是规矩呆板，如果细节色彩上不注意，很容易让人"看之无味"。

2)“口”型布局

    这是一个象形的说法，就是页面一般上下各有一个广告条，左面是主菜单，右面放友情连接等，中间是主要内容。这种布局的优点是充分利用版面，信息量大(我的主页首页即属于这种布局)。缺点是页面拥挤，不够灵活。也有将四边空出，只用中间的窗口型设计，例如网易壁纸站。

3)“三”型布局

    这种布局多用于国外站点，国内用的不多。特点是页面上横向两条色块，将页面整体分割为四部分，色块中大多放广告条。

4)对称对比布局

    顾名思义，采取左右或者上下对称的布局，一半深色，一半浅色，一般用于设计型站点。优点是视觉冲击力强，缺点是将两部分有机的结合比较困难。

5)POP布局

    POP引自广告术语，就是指页面布局象一张宣传海报，以一张精美图片作为页面的设计中心。常用于时尚类站点，比如ELLE.com。优点显而易见：漂亮吸引人。缺点就是速度慢。作为版面布局还是值得借鉴的。

    网站的规划布局没有统一模式,要以适应消费心理和行为方式作为一般的布局原理,并结合经营特色、商品特点,追求实用、合理、美观的规划布局。其中需要我们注意几个方面。主要包括:

a)使用长宽合适的网页,如不使用横向滚动条,纵向不要超出1.5屏;

b)规划好网页中各部分内容的大小及位置,如主要内容放置在页首的下部区域;

c)明确内容是图片、文字、还是两者的结合,如尽量使用图文结合;

d)选择适度的图片色彩,如结合商品特点选择颜色及浓度;

e)运用适当的字型及字号,如考虑艺术字;

f)规划有效的页间链接,如链接数不要超过4层; 提供实用、准确的网站导航支持,如每页均可返至主页等。

二、商品的目录表和搜索区域的排列

    消费者登录网上商店最关心的是商品,而商品的目录表的排列是吸引消费者继续浏览商店的前提条件,商品搜索区域的排列又是消费者快速感知商品的必要条件。因而商品的目录表和搜索区域的排列必须适应消费者的选择心理和习惯心理,并努力满足其求新、求易、求快、求美的心理追求。

    对于商品的品种较多的网上商店来说,目录表和搜索区域的排列可按分类分层陈列法,即先将商品分为方便、选购和贵重三大类制作目录,其次将每类再按厂家、品名、品牌、产地等分层制作搜索区域,然后通过搜索查找所需商品,实现快速的商品定位; 对专买店来说,可不设目录表,搜索区域的排列可按细分陈列法,即按商品自身的特点或特性排列搜索区域,如书店可按书名、作者、出版社、日期、价格等。

    另外,要特别重视搜索关键字智能化的处理及相应正确的提示信息，以方便顾客更加快捷、容易的找到所需商品。

三、商品的陈列摆放

    商品的陈列摆放的心理效应是指商品的一系列有目的的陈列摆放,对消费者心理和购物行为的影响。

1.固定的同时也要定期变动

    从顾客的角度讲，大多喜欢商品摆放在相对固定的位置。这样，当其再次光顾店铺时，可减少寻找商品的时间，提高顾客购物效率。店铺的经营者应该注意到这一点，但这样一来，时间一长又易于失去顾客对其他物品的注意，且产生一种陈旧呆板的感觉。因而也可在商品摆放一段时间后，调整货架上的货物，使顾客在重新寻找所需物品时，受到其他物品的吸引，同时对商场的变化产生耳目一新的感觉。不过这种变化如果过于频繁，会导致顾客的反感，认为店铺缺乏科学化的安排，混乱不堪，整日搬家，继而产生烦躁不安的心理。所以，商品的固定于变动应是相对的。

2.左右结合法

    左右结合法是一种常见的商品陈列技巧。通常而言，顾客进入店铺后，眼睛会不由自主的地首先射向左侧，然后转向右侧。这是因为人们看到西是从左侧向右侧的，即印象性地看左边的东西，安定性地看右边的东西。利用这种购物习惯，将引人瞩目的物品陈列在店铺左侧，迫使顾客停留，以此吸引顾客的目光，充分发挥店铺左侧方位的作用，促进商品的销售。所以，店铺的经营者可充分利用这一特征，借商品陈列的不同位置，给顾客以不同效应，最大限度地吸引顾客的注意力。

3.系列产品纵向陈列

    人的视觉规律是上下垂直移动方便，视线上下夹角是25°。顾客在离货架30-50厘米距离间挑选商品，就能清楚地看到纵向1-5层货架上成立额的商品。而人的视觉横向移动时，就要比前者差得多，人的视线左右夹角是50°，当顾客距货架30-50厘米距离挑选商品时，只能看到横向1米左右距离内陈列的商品，这样就会非常不便。

4.拉开售货区和交款台之间的距离

    对店铺经营者来讲，这同样不失为一种商品陈列的艺术。由于商品的刻意摆放对顾客心理产生影响的缘故。店铺可设计多种长长的购物通道，避免顾客从捷径通往收款处和出口。当顾客走走看看或寻找收款处时，便可能看到其他一些引起购买欲的物品，所以店铺的收款台位置可有意地设在离商品稍远的地方，促使顾客交款时，再被其他商品吸引，而产生购买的欲望。

5.充分利用黄金段位

    提高店铺日常销售最关键的是货架上黄金位的销售能力。商品在陈列中的位置进行上、中、下三个位置的调换，商品的销售额会发生从下往上挪的销售一律上涨，从上往下挪的一律下跌。"上段"陈列位置的优越性显而易见。此位置通常用来陈列高利润商品、自有品牌商品、独家代理或经销的商品。其他两段位的陈列中，最上层通常陈列需要推荐的商品，下层通常是销售周期进入衰退期的商品。

四、购物的顺序编制

    购物的顺序编制类似于传统商店的购物路线,是消费者在网上能否感受到快捷、方便的购物心理的前提条件。必须细致全面地规划设计购物的路线图,事事为消费者着想,将购物过程中各种可能情况分析清楚,周到地提供解决方案,满足消费者轻松购物、愉快消费的心理体验。如参考自选商场购物过程编制,提供购物车(篮) 随时装入所选商品,利用好似导购小姐的“购物演示”指导或引导购买;要提供多种结算付款方式以适应更多消费者的购物习惯,并能够及时告之消费者购买的品种、数量及价格等信息;要为消费者提供方便快捷地搜寻相关商品的途径,适应消费者的挑选心理。

五、商品的价格

    商品的价格既是消费者购买商品时重要的判断尺度,又是商家统计盈亏时主要的参考指标。由于消费者普遍认为网上商品的价格是低廉的或免费的,并且容易实现“货比多家”,因而商品的价格定位就更加重要、更加困难。要采取心理价格定位策略,使商品价格尽量接近消费者心理上可能接受的价格限度或标准,实现既能卖出商品,又能获得利润的心理效应。这种策略不是耍“手腕”,而是从消费者角度,对商品功能评价做深入的研究,从中找到消费者愿意并可能接受的价格,为商品获得较高经济效益清除道路上的一个障碍。

1.新产品定价

    新产品定价先采用逆向思维的高价心理法以满足消费者求新、求奇、追求时尚的心理,然后根据市场情况逐步过渡到正向思维的低价心理法以满足消费者求实惠、求价廉的心理。

2.一般商品的定价

    一般商品的定价较难,高价违背求廉心理、低价产生次货心理,要采用多法综合的定价法以满足消费者心理定位的标准。即将习惯心理法、折价心理法、对比心理法和弹性心理法有机地结合,并在保证获利的前提下探寻消费者能够认可的价格定位,此价格有可能不合理;另外,在标识价格时运用小单位标价、零头订价、数字含意、错觉订价等定价技巧。除了这些定价方法以外，这里详细介绍几种“特别”的定价方式。

1)同价销售术

    英国有一家小店，起初生意萧条很不景气。一天，店主灵机一动，想出一招：只要顾客出1个英镑，便可在店内任选一件商品(店内商品都是同一价格的)。这可谓抓住了人们的好奇心理。尽管一些商品的价格略高于市价，但仍招徕了大批顾客，销售额比附近几家百货公司都高。在国外，比较流行的同价销售术还有分柜同价销售，比如，有的小商店开设1分钱商品专柜，1元钱商品专柜，而一些大商店则开设了10元，50元，100元商品专柜。

2)分割法

    没有什么东西能比顾客对价格更敏感的了，因为价格即代表他兜里的金钱，要让顾客感受到你只从他兜里掏了很少很少一部分，而非一大把。中国网商学院认为：价格分割是一种心理策略。卖方定价时，采用这种技巧，能造成买方心理上的价格便宜感。常用的有两种方式。

a)用较小的单位报价

    例如，茶叶每公斤10元报成每50克0。5元，大米每吨1000元报成每公斤1元等等。巴黎地铁的广告是:“只需付30法郎，就有200万旅客能看到您的广告。”

b)用较小单位的商品价格报价

    例如：“每天少抽一支烟，每日就可订一份报纸。”“使用这种电冰箱平均每天0.2元电费，只够吃一根冰棍!”

    相对而言，报价时用小单位更容易让顾客接受。

3)非整数法

    差之毫厦，失之千里。

    这种把商品零售价格定成带有零头结尾的非整数的作法，销售专家们称之为“非整数价格“。这是一种极能激发消费者购买欲望的价格。这种策略的出发点是认为消费者在心理上总是存在零头价格比整数价格低的感觉。

    有一年夏天，一家日用杂品店进了一批货，以每件1元的价格销售，可购买者并不踊跃。无奈商店只好决定陈价，但考虑到进货成本，只降了2分钱，价格变成9角8分。想不到就是这2分钱之差竞使局面陡变，买者络绎不绝，货物很快销售一空。售货员欣喜之余，慨叹一声，只差2分钱呀。

    实践证明，“非整数价格法“确实能够激发出消费者良好的心理呼应，获得明显的经营效果。因为非整数价格虽与整数价格相近，但它给予消费者的心理信息是不一样的。

4)弧形数字法

    据国外市场调查发现，在生意兴隆的商场，超级市场中商品定价时所用的数字，按其使用的频率排序，先后依次是5，8，0，3，6，9，2，4，7，1。这种现象不是偶然出现的，究其根源是顾客消费心理的作用。带有弧形线条的数字，如5，8，0，3，6等似乎不带有刺激感，易为顾客接受;而不带有弧形线条的数字，如l，7，4等比较而言就不大受欢迎。所以，在商场，超级市场商品销售价格中，8，5等数字最常出现，而1，4，7则出现次数少得多。

第五节 结论和建议

    以上仅对网上商店的经营特色、外观设计和内部环境的心理效应,进行较全面的探索和分析。事实上,还存在着许多网上商店经营的心理效应,如网络广告的心理效应、建立诚信的心理效应和促销策略的心理效应等等,这些有待于今后很好地探索和分析。另外,由于网上商店的经营和管理是一项复杂的系统工程,任何经营方式和方法都不是一成不变的,必须结合国情、商情、民情、心情逐步地改进完善。只有这样,才能使网上商店经营的心理效应真正发挥作用。

参考文献：

[1] 王挺.《久赢真经:销售心理学》.[M] 机械工业出版社 , 2009年12月

[2] 李恒.《销售中的心理学》.[M] 清华大学出版社,2011年4月

[3] 徐萍.《消费心理学教程》.[M] 上海财经大学出版社,2008年2月

[4] 站长资讯网.《域名选取 十技巧》.[EB/OL] http://www.admin5.com/article/20061113/4658.shtml, 

2006年10月05日

文献标识符：M---书籍，J---杂志，EB/OL---网上资料。

致谢

    光阴似箭，日月如梭。三年的时间，载我们漫长的人生旅途中是那么的短暂，但是，这短短的三年是最真挚的青春，是最纯真的岁月，是最美丽的大学生活我们的自学能力在这里得到提升，我感谢所有的恩师：是您赋予我们最有意义的收获；是您带领我们走进知识殿堂，使我们不但丰富了知识；是您给我们一个全新的角度去发现美、创造美、欣赏美，给我们美的眼睛去发现世界的美，感悟生活的美；是您教会我们珍惜友谊和时间；是您给了我们看世界的眼睛，是您们用博大的胸怀，给与我们最无私的关怀和奉献。

    非常感谢李敏老师我大学的最后学习阶段——毕业设计阶段给自己的指导，从最初的定题，到资料收集，到写作、修改，到论文定稿，她给了我耐心的指导和无私的帮助。为了指导我们的毕业论文，她放弃了自己的休息时间，她的这种无私奉献的敬业精神令人钦佩，在此我向她表示我诚挚的谢意。

    祝所有的老师培养出越来越多的优秀人才，桃李满天下！