达利园市场调查报告



达利集团

市

调

报

告

王高才

二、 达利集团简介    4

一、 全国布局    4

二、 发展历程及大事件    5

（一） 发展历程    5

（二） 大事件    6

三、 董事长寄语    7

四、 产品结构    8

（一） 休闲食品产业    8

（二） 饮料产业    8

五、 企业文化    8

六、 经营理念    9

七、 社会责任    10

（一） 拉动经济，促进就业    10

（二） 热心慈善 回报社会    10

1. 重教兴学    10

2. 爱心敬老    10

3. 震灾救援    11

八、 旗下品牌    11

（一） 达利园    11

（二） 可比克    11

（三） 好吃点    12

（四） 和其正    12

（五） 花生牛奶    12

（六） 乐虎    12

（七） 蓝蒂堡    12

（八） 达利园饮料系列    12

九、 营销网络    14

（一） 营销渠道    14

（二） 品牌传播    14

十、 人才理念    14

（一） 达利管理团队的“力度”文化    15

（二） 达利人力资源的“优势”战略    15

十一、 饮料行业现状    15

十二、 饮料行业的未来趋势    16

十三、 达利园三大核心产业    19

（一） 和其正系列    19

（二） 乐虎系列    22

（三） 花生牛奶系列    23

（四） 其他系列    24

（一）

（一）达利集团简介

 达利集团诞生于历史文化名城、东亚文化之都泉州。自19年创办至今，历经二十余载飞速发展，达利集团已成长为收益过百亿位列中国民营企业500强的综合性现代化食品企业集团。

 达利集团根据行业特征，精心布局，在全国16个省区建立18家子公司共30个食品、饮料生产基地，1个马铃薯全粉生产基地，1家包装彩印公司，同时，集团构建享誉业界的黄金销售渠道，组成了覆盖全国的营销网络。

 达利集团专注食品行业，形成食品、饮料两大支柱齐头并进的产业结构。以大平台、高密度、立体化的品牌推广模式，提升品牌形象，旗下“达利园”糕点类、“好吃点”饼干类、“可比克”薯片类三大品牌，已成为公认的中国休闲食品领导品牌，“和其正”凉茶、“达利园”花生牛奶、“乐虎”功能饮料，在各自行业处于领先地位。多产业多品牌的发展战略，使达利集团成为在食品和饮料行业都具有超大规模与超强实力的企业。

 达利集团以创新驱动企业发展，坚持生产技术革新。通过自主研发、引进技术、合作开发等方式，集团目前已拥有众多国际先进的各类食品饮料生产线。集团建立行业领先的产品研发中心，组建强大的研发团队，与国内外众多食品行业研究机构密切合作，不断提升产品品质，开发消费者喜爱的新产品。对创新的持续投入为集团把握消费趋势、引领行业发展方向提供强有力的保障。

 达利集团积极回报社会，把企业社会责任融入到企业文化和生产经营活动中，在不断成长壮大之时，倾力参与慈善公益事业，先后成立四个教育基金、两个慈善基金。截止2014年，达利累计捐赠超过人民币5亿元，先后两次被国家民政部授予“中华慈善奖”。

达利集团恪守“用心创品质”的企业理念，以卓越的品牌形象、优良的产品品质、便利的消费体验，助力消费者缔造品质生活。依托从产品研发中心到食品公司，从包装公司到原料生产基地的产业超级平台，达利集团已将企业打造成综合性、国际化的现代企业，为引领中国食品行业发展贡献力量。

（二）全国布局

截止2014年，集团已在全国投建18家公司，形成东南、北部、中部、西部四大板块的全国布局。

（三）发展历程及大事件

（一）发展历程

（二）大事件

（四）董事长寄语

 年创立至今，达利集团已经形成休闲食品和饮料两大支柱产业齐头并进的战略布局。达利集团今天的成绩源于我们一直秉持的观点：品质是企业成长的驱动力，品牌是企业发展的生命力。

 以产业定位品牌，实施多品牌战略。达利园、可比克、好吃点、和其正、乐虎等众多品牌都已成长为各自行业的主流品牌，在未来，我们将强化多品牌优势，以品牌带动产业，建立达利在市场中的主导地位。

 以更好的品质服务消费者。是对消费者最大的尊重。我们创建行业领先的研发中心，引进世界先进的生产技术，执行严谨科学的品控标准，将“用心创品质”作为我们恪守的核心理念和行动准则。

 缔造品质生活，引领行业发展，建立综合性现代化食品企业集团，成为中国食品行业的领头人；这是达利的未来愿景，也是时代赋予达利的使命；我们将以国际化的眼光和标准，用心把品质做好，用心把品牌做强，用心把企业做大。

（五）产品结构

休闲食品、饮料两大产业     

 年，在休闲食品市场市场取得领先地位的达利集团，凭借雄厚的企业实力，完善的营销网络及强大的研发能力，大举进军饮料行业，形成以休闲食品和饮料为两大支柱的产业结构。两大产业相互借力齐头并进，为达利发展奠定了更为坚实的基础。

（一）休闲食品产业

 达利集团是最早洞悉“食品休闲化”趋势并获得极大成功的企业，目前，达利集团休闲食品产业包含糕点烘焙食品、饼干烘焙食品、休闲膨化食品三大品类，均在各自领域中处于领先地位。其中，糕点烘焙食品包括软面包、小面包、派、瑞士卷、沙琪玛、蛋糕、牛角包共等多种产品；饼干烘焙食品包括：香脆系列、高纤系列、夹心系列、苏打系列、杂粮饼系列、酥仁饼系列等共14大系列产品；休闲膨化食品包括薯片、薯条、薯乐圈、土豆泡等产品。

（二）饮料产业

 达利集团在饮料产业厚积薄发，发展势头强劲。目前已形成包括凉茶、功能饮料、含乳饮料、复合蛋白饮料、即饮茶饮料、果汁饮料、瓶装水、八宝粥等产品的豪华阵容，在饮料产业中具有举足轻重的地位。

（六）企业文化

 达利集团从最初的一间租赁厂房，成长为拥有18家子公司，收益过百亿的大企业，其成功离不开优秀的企业文化。

企业文化是企业对其精神、方针、观念、行为、价值等各方面标准的理解，并在此基础上建构起的一套有自身特色和内涵的文化体系。它提倡企业立足诚信、务实为本、勇于创新，引导员工同心同德、共进共荣，强调企业的社会归属和责任。

（七）经营理念

 达利集团用心创造更高质量的食品服务于消费者；与合作伙伴建立战略合作关系，共赢未来；为员工提供广阔的发展平台和晋升空间，实现自我价值；增强企业核心竞争力，不断科技创新，实现企业可持续发展，稳健经营，保障投资者收益；注重企业自身建设，打造行业新标准，引领行业共同发展。

（八）社会责任

达利集团创立二十余年，在不断发展企业的同时，集团时刻铭记履行社会责任，无论是拉动经济发展、促进就业方面，还是支持慈善事业、捐助社会公益方面，做出了应有的贡献。

（一）拉动经济，促进就业

 截止2014年，集团已在全国16个省份投建了18家公司，共30个食品、饮料生产厂。从投资建厂到企业发展，为拉动地方经济、促进就业起到积极作的用。

作为大型食品企业集团，每天都有大量的原材料源源不断地送进达利的生产基地。特别是鸡蛋、面粉、等农副产品，需求量巨大，对于推动当地经济发展、增加就业机会，起到重要的助推作用。

 中国西部，具有海拔高、日照时间长，昼夜温差大，无污染的自然优势，适合发展马铃薯规模化种植。甘肃达利马铃薯全粉生产基地带动当地农户通过种植马铃薯致富，为当地经济发展做出了有力贡献。

（二）热心慈善 回报社会

1.重教兴学

2.爱心敬老

3.震灾救援

（九）旗下品牌

品牌体现一个企业的综合实力，是企业发展的生命力。

集团从2002年开始实施多品牌战略，将不同品牌定位于不同产业，让每一个品牌都具有鲜明的个性，满足不同的消费需求。集团每推出一个品牌，都成功地在不同的市场上占据重要位置。

糕点烘焙类食品品牌“达利园”、薯片类休闲膨化食品品牌“可比克”、饼干类烘焙食品品牌“好吃点”、凉茶品牌“和其正”、保健食品功能饮料品牌“乐虎”……多品牌战略的成功实施，为集团的发展插上腾飞的翅膀，成为达利集团的核心资产。

（一）达利园

 “达利园”是集团启动多品牌战略的开山之作，是糕点类烘焙食品的主品牌。达利园品牌旨在将原汁原味欧式风格的休闲食品奉献给中国消费者，让更多消费者足不出户，便能享受到来自欧洲的纯粹美味。

 “团团圆圆达利园”，完美诠释了亲情、欢乐、美味共享的品牌主张，塑造出品质生活、惬意休闲的品牌形象。2002年，达利园品牌一经推出，即以松软细腻的口感、始终如一的品质、亲情欢乐的品牌形象，亲切温馨的调性，赢得万千家庭青睐，成为人们心目中的美味家园。

（二）可比克

 可比克薯片是集团休闲膨化食品的主品牌。可比克以“友情、欢乐、时尚、个性”为品牌理念，为时尚消费群体提供丰富的选择，迅速获得他们的认同，成为快乐心情的催化剂，是年轻人休闲食品的最佳选择。

“快乐每一刻，我的可比克”，可比克紧紧抓住年轻一代“青春、张扬”的个性特征，用跃动的图形和文字，将欢快的气息融入品牌，凸显时尚、活力的品牌形象。2003年，可比克品牌的推出，改写了薯片类市场只有进口产品的市场格局，成为深受中国消费者喜爱的休闲膨化食品品牌。

（三）好吃点

 好吃点，是集团2004年推出的饼干品牌，打破了国际品牌在高端饼干市场的垄断。

“好吃你就多吃点”，传达出“相互分享、美味传递”的概念和品牌内涵，把营养健康、精致美好的健康生活理念传递给更多的消费者。

 好吃点香脆系列，在饼干上洒满坚果薄片，一经推出就风靡全国：好吃点高纤系列饼干，被中国营养学习会授予“营养健康工程”产品，无愧于“中国饼干类烘焙食品领先品牌”的称号。

（四）和其正

 凉茶始于成汤，兴于闽粤，是福建传统的饮料。和其正品牌的推出，改变了中国饮料市场的格局。“和其正”品牌名称内涵深蕴、大气逼人，其所表达的正是崇尚“正气、清气、和气”的中华药食同源文化传统。

 中国凉茶和其正，源自传统配方，精选植物原料，中草药在线熬制萃取，保留了传统凉茶原汁原味的醇厚口感！和其正上市以来，率先推出PET瓶装、大罐装等不同规格，受到消费者的喜爱，在短短几年内一跃成为中国凉茶的领军品牌，开创凉茶大时代！

（五）花生牛奶

 达利园花生牛奶，将植物蛋白与动物蛋白完美结合，提倡“营养一加一”的合理配比，让“香浓好味道”的花生牛奶更具吸引力，引领健康生活。

 达利园花生牛奶精选红皮小粒花生为原料，精选优质牛奶，采用先进的无菌冷灌装生产工艺，最大程度保留花生与牛奶的营养价值，迅速成为引领健康新趋势的领先品牌。

（六）乐虎

 随着工作、生活节奏的加快，人们越来越需要“提神醒脑、补充体力”的能量饮料。2013年，集团推出经国家食药监总局批准的保健功能饮料——乐虎。

 “喝乐虎，提神抗疲劳，激发正能量！”“乐虎”品牌名称简单易记、响亮有力，无时无刻不在传递着一种正能量，让喜欢尝试新鲜事物的年轻人找到强烈共鸣，让激情与活力，常伴他们左右，激励年轻消费者勇敢做自己，以勇于挑战的精神积极面对未来。乐虎上市后迅速成为功能饮料市场的新兴力量！

（七）蓝蒂堡

 蓝蒂堡是集团推出的高端曲奇品牌，代表着生活的品质、美味和尊贵。

 年，达利集团为了中国消费者能够享受真正的丹麦曲奇，食品研发团队遍访丹麦曲奇制作专家，探寻原汁原味丹麦曲奇的奥秘，同时集团斥巨资引进丹麦曲奇生产线，生产出媲美原装进口丹麦曲奇的优质产品。蓝蒂堡曲奇树立了国内曲奇全新标杆，让消费者在中国享受到最尊贵的丹麦曲奇。

（八）达利园饮料系列

（十）营销网络

（一）营销渠道

   产品不仅要有良好的品牌基础，还要有完善的营销网络。在“渠道为王，终端制胜”的食品行业，达利有一个传统渠道、现代零售渠道、特通渠道、餐饮渠道和电商渠道多管齐下，让业界羡慕的黄金销售网络。

（二）品牌传播

（十一）人才理念

 集团相信每一位员工的能力、重视每一位员工的劳动，培养员工的归属感、成就感，使员工自动、自发、自觉地投入工作，形成高技能、高效率、高素养的员工队伍。

集团重视从员工中挖掘人才，并大胆使用，培养出一支经验丰富、稳定可靠的管理团队，他们熟悉行业、热爱企业，具有极强的执行力、操控力、创造力、凝聚力和忠诚度，成为达利的中流砥柱，支撑了企业的飞速发展。

（一）达利管理团队的“力度”文化

执行力——让企业决策得以有力贯彻，使企业从生产到营销各环节顺畅运行

操控力——能保证企业对成本的控制，使企业在激烈的市场竞争中占得先机

创造力——使企业通过营销模式和管理制度的创新，增强企业的差异化优势

凝聚力——以共同的事业愿景、清晰的团队目标，形成优势互补，形成团队合作力

忠诚度——对企业的忠诚，对事业的热爱，确保集团保持领先优势，强化独有优势

（二）达利人力资源的“优势”战略

 达利把员工视为企业发展的重要战略资源，建立完善的人才培养与选拔机制，让每个人在公平公正公开的制度下，找到属于自己的位置。

 坚持管理制度“优”先：建立完善的员工培训制度，提高员工工作素养，挖掘员工潜力，增强团队意识；建立细致的员工考核制度，将员工对企业的贡献度，进行科学量化的管理。

 尊重人才发展趋“势”：通过人才选拔机制，激发员工的主观能动性，让优秀的人才脱颖而出；为优秀人才制定发展规划，激励员工随着企业的发展，实现自我发展和个人价值。

（十二）饮料行业现状

 中国市场，饮料行业呈现出散乱的竞争状态，许多公司希望能拥有尽可能多的市场份额，而一个精准的广告足以带动一瓶饮料的成功。在销售渠道白刃战的同时，各家公司在广告上也做足心思。

（一）饮料行业产品种类层出不穷

 果汁产品占整个中国软饮料市场的1/4，仅2011年，有超过1000种新口味和新包装的果汁产品上市。与果汁产品销量规模相当的还有茶饮料和碳酸饮料，同样品种众多，竞争激烈。 

（二）市场份额逐渐向前五位公司集中,行业集中度较高

当前，饮料行业前五位公司占据68%的份额，2003年时这个数字是25%。

（三）饮料行业现已成为中国发展最快的消费行业之一。 

    自 2001 年以来的十三年里，我国饮料市场一直保持着两位数增长。 根据中国饮料工业协会的预测，“ 十二五” 规划中软饮料产量年均增速预计为 12－15％， 预计“ 十三五” 规划将继续强调供给端挖掘消费潜力，建立扩大消费需求的长效机制。 而主打健康的果蔬类果汁饮品将是其核心驱动力。

 软饮料行业累计产量（万吨） 及同比增速（2000-2015 年 1-8 月）

（十三）饮料行业的未来趋势

（一）总体上，伴随人均收入的提高，人们在快消品上分配的可支配收入比例在降低。2011年-2015年，人均可支配收入以9.4%的速度在增加并且没有明显减速迹象，但是每户家庭在快消品支出的增速每年都在降低，2015年接近零增长。

根据麦肯锡对中国消费者的调查，若收入增加，愿意为快消品增加支出的消费者增加缓慢，其中愿为食品增加支出的明显减少，而愿意增加生活服务与娱乐（例如看电影、旅行、按摩等）支出的消费者增加明显。

（二）在快消品内部两极分化明显，护理产品相对受到青睐，包装食品饮料则相反。

（三）具体衡量一个子品类的消费情况，可以分解为其渗透率和消费频次。渗透率是指100户家庭中有多少家庭在一年内购买过此产品，消费频次是指一个家庭一年内购买的次数。其中渗透率决定了此品类的销量。渗透率往往取决于此品类在其生命周期的位置，一个新产品问世，其渗透率可以从零提升至100%，若借助高速扩容的渠道（比如电商），渗透率可以很快的提高（比如三只松鼠），但大部分快消品平均消费频次受制于人们在这个品类的支出比例、选择的多样化而提高空间很有限。渗透率提高可以大部分解释销量的增加。（可参考《How Brands Grow》by Baron Sharp）

（四）随着人们健康意识的增强，大部分传统食品饮料快消品的渗透率正在下滑，尤其带有高糖、高能量、添加剂等不健康标签的品类，即饮茶、碳酸饮料、果汁、糖果、方便面可以归为此类。而低糖、低能量、无添加、纯天然（有机）、加维生素等和健康挂钩的品类受到人们的青睐，比如瓶装水、巧克力、牛奶、饼干渗透率没有太多变化，功能饮料、酸奶渗透率提升较为明显。

（五）为什么人们如此注重健康饮食？根据麦肯锡调查， 42%的消费者认为更加难以享受生活，45%认为未来会面临更多压力。这导致更多消费者通过消费更加健康和安全的食品去追求更平衡的生活。近十年来曝光的食品安全丑闻加剧了这种趋势，调查中担心食品安全的消费者在2015年有72%，而2012年是60%。对健康的重视，除了体现在食品饮料以外，购买私人医疗保险、常规体检、参加户外运动及购买户外运动商品也都可以侧面印证。城市居民参加运动的比例每年增加3-4%，这可能是助推功能饮料的兴起并形成一种时尚的原因之一。

（六）除了健康趋势以外，食品饮料还呈现了高端化趋势。在这里，品类的高端化是指由于产品、形象创新等导致近几年平均售价在提升。由于消费频次很难提升，高端化是很好的对冲渗透率下滑的方法。高端化可以借助健康概念但不局限于此，比如加入符合当下潮流的形象、强调食材和口味更好等。高端化主要方式是主要有三个

（1）　在原有品类进行高端化改造，附以新形象。（特仑苏、小茗同学、海之言、汤达人等）。

（2）创造新产品、新工艺（安慕希常温酸奶、有机奶、纯生啤酒、非浓缩还原果汁等）。

（3）进口国外高端品牌。（进口的啤酒、常温奶和婴幼儿奶等）。

7、城市化的过程也是人们高度分工、参与竞争的过程，压力、欲望、孤独随之而来，人们需要通过多种方式去缓解身心压力，食品饮料快消品只是这个大图景中的一个映射。这种对身体、心态健康的需要甚至包括对自己身份提升、自我犒劳的需要可以表现在看电影和音乐会、出国旅游、和家人在一起购物、参加户外运动等等，也正是这些服务和体验式消费在居民可支配收入中切割了更大的份额，导致快消产品类的消费增速低于收入增速，而家庭和个人护理类产品增速还高于食品饮料类。简单的说，过去的食品饮料快消品类对于这种源自精神层面的需求变化的满足是有限的。带有健康标签、高端的食品饮料新品类可以坐享需求趋势，而传统类食品饮料品类若不进行深度改造将很难适应新的趋势。但好消息是，中国消费者收入的不停提高支持食品饮料快消品的高端化尝试，即只要让消费者认识到产品具有了新的需求属性，就可以获得有限时间和有限幅度的溢价。进口也是一种高端尝试，因为消费者本身并不忠实于国内或者国外的品牌，只忠实于心中的价值。

2015年畅销的15款清淡饮料

终端零售价较出厂加价率清淡饮料最高

各大品牌在清淡饮料类型都取得了很大的成功、现在物质生活逐步提高、清淡饮料是大势所趋、清淡饮料更加注重的就是健康、调理身体所需的各类元素。

（十四）达利园三大核心产业

（一）和其正系列

1.2014年我国饮料市场产量份额格局中，凉茶类占7.21%，主要是加多宝和王老吉。2014年中国凉茶产量达到1201万吨，2015年达到1328万吨。

 和其正品牌的推出，改变了中国饮料市场的格局。“和其正”品牌名称内涵深蕴、大气逼人，其所表达的正是崇尚“正气、清气、和气”的中华药食同源文化传统。中国凉茶和其正，源自传统配方，精选植物原料，中草药在线熬制萃取，保留了传统凉茶原汁原味的醇厚口感！和其正上市以来，率先推出PET瓶装、大罐装等不同规格，受到消费者的喜爱，在短短几年内一跃成为中国凉茶的领军品牌，开创凉茶大时代！

2.和其正系列有：600ml瓶装和其正、480ml罐装、310ml罐装、1.5L瓶装、250ml利乐包

凉茶

系类	和其正600ml*15
	和其正480ml*24
	和其正480ml812
	和其正1.5l*6

3.竞争对手

（二）乐虎系列

 随着工作、生活节奏的加快，人们越来越需要“提神醒脑、补充体力”的能量饮料。2013年，集团推出经国家食药监总局批准的保健功能饮料——乐虎。

 “喝乐虎，提神抗疲劳，激发正能量！”“乐虎”品牌名称简单易记、响亮有力，无时无刻不在传递着一种正能量，让喜欢尝试新鲜事物的年轻人找到强烈共鸣，让激情与活力，常伴他们左右，激励年轻消费者勇敢做自己，以勇于挑战的精神积极面对未来。乐虎上市后迅速成为功能饮料市场的新兴力量！

乐虎

（三）花生牛奶系列

 达利园花生牛奶，将植物蛋白与动物蛋白完美结合，提倡“营养一加一”的合理配比，让“香浓好味道”的花生牛奶更具吸引力，引领健康生活。

 达利园花生牛奶精选红皮小粒花生为原料，精选优质牛奶，采用先进的无菌冷灌装生产工艺，最大程度保留花生与牛奶的营养价值，迅速成为引领健康新趋势的领先品牌。

牛奶

系列

达利园要想在和银鹭花生牛奶竞争中胜出，我认为必须做好以下几个方面：1.产品外包装设计要更高端、更加时尚一些，突出以女性为主的瓶型，容量要适当减少。2.卖点要突出营养、健康、美容、养颜。3.价格上要每支比银鹭花生牛奶高0.5元，保证渠道和终端的动力，这样才有足够的空间进行操作。4.推广要做到店外的试饮和赠饮、捆绑礼品、卖场进行现场的买赠活动、在写字楼周围的推广。5.渠道上先选择性铺货，进行推动销售，中心卖场、商业区、旺区、旺点的铺货。对铺货网点实行日报，一星期不动销，实行选择性促销和回购。

（四）其他系列