牛栏山二锅头市场调研

实施整合传播营销  提升品牌消费档次形象

牛栏山二锅头2008市场营销方案

淄博职业学院工商系市场调查团队

淄博龙锋策划工作室

只有专业，才会卓越

2008年 3 月

牛栏山二锅头市场调查报告

一、调查目的

了解牛栏山二锅头各种产品的市场营销总体概况，发现问题，找出解决方案，拿出整改措施。

二、调查对象

淄川各中小超市、便利店、及B、C类酒店

三、调查方式

采用随机方法选择调查店铺，以调查问卷、走访方式进行调查。

四、调查项目

牛栏山二锅头的产品品种覆盖度、市场知名度、美誉度，各品种在市场的销售情况，与其它高度酒的销售及受欢迎程度做出市场竞争对比。

五、各项调查结果总结

1、牛栏山二锅头产品在淄川市场的供应种类：

●市场共有小（100ml）、中(200ml)、大(500ml)三类容量产品，

●低、中、高三档包装产品。

●52°55°56°三个度数牛栏山二锅头。

2、淄川中小商超、便利店调查结果汇总：

除了新星大型超市各类品种齐全外，中小型超市便利店调查20家，情况如下：

1）、总体概况：

●看不见中高档的牛栏山二锅头产品，包括新星物流批发店。

曾经有个别超市进货卖过礼品盒包装牛栏山二锅头，但是乏人问津，都停止进货销售；

●牛栏山二锅头销量比红星二锅头高，受欢迎度较高。

●只有一家反应与红星相比竞争弱，市场萎缩，超市老板言称度数低是其原因，其余均表示比红星好卖，评价较好。

●冬季销售最好，目前有开始回落迹象。

        2）、各品种产品市场概况：

●低档牛栏山二锅头各个超市都有，覆盖率100%，口碑好，好销。

●小包装100ml牛栏山二锅头，家家都有，覆盖率100%，销售情况相对其它品种、红星二锅头相当火爆。

●200ml的牛栏山有9家销售，销量较小包装差。

●500ml的牛栏山二锅头有16家销售，销售量不如100ml火爆，但是仍然比红星好。

3、B、C类酒店各20家

（1）、C类酒店（20家，包括简易店）：

●有3家没有酒水，自带酒水90%小包装，80%是牛栏山二锅头。（不计入下面的百分比计算）

●83%的简易店是唯一的白酒，销量很高，顾客反映很好。

●小包装（100ml）牛栏山二锅头再C类店覆盖率100%。

（2）、B类中档酒店中（20家）：

●有3家没销售过牛栏山二锅头的，调查发现是东北人开的店，销售小刀、老榆树等东北酒为主，占15%。

●有5家卖过但因销量不好而停止进货，转卖其他类白酒，主要转卖方向是低度酒，店主称高度酒很少有人喝，占25%。

●有4家卖的很好的：卖的是小包装（100ml）牛栏山二锅头，销售量很高，基本两天一箱，且很受顾客欢迎，烧烤店一家、涮羊肉一家、酸菜鱼一家，占20%。

●有4家卖的成绩平平一般化，占20%。

●有4家卖的不好的，还在经营，反应高度酒不如低度酒好卖，作为高度酒品种保持供应顾客，占20%。

●有两家中档酒店同时销售牛栏山与红星二锅头（100ml），其余各店只销售牛栏山。在点酒对比中，牛栏山二锅头远远高于红星二锅头，反映牛栏山顺口些。

六、调查总结：

1、B类酒店饮酒消费的主流是低度酒。

2、小包装（100ml）牛栏山二锅头因为价格低 灵活 口感较好市场占有率较同类型的红星高，大包装的销售情况稍差相比小包装差，但是仍然比红星好。

3、在销售的各酒店中均反应小包装（100ml）牛栏山二锅头最好销，大包装销量一般，反应低度酒好卖

4、牛栏山二锅头度数低于红星，比红星有优势。

5、肉食类酒店是高度酒销售亮点。

6、牛栏山二锅头度数相对于其他中档酒还是偏高，相对处于劣势。

7、东北消费者市场影响薄弱，而他们正是高度酒消费的最大群体。

8、牛栏山二锅头在高度酒中有一定的知名度。美誉度也很好，没有不良评价。

七、优势调查分析：

1、牛栏山二锅头在淄川有很高的知名度和信任度。

2、牛栏山二锅头在喜欢喝酒的人群中成为消费选项——便宜、高度选项。

3、低档牛栏山二锅头再C类终端、流通领域覆盖很好，基础坚实。

4、清香型牛栏山更让消费者青睐些。

八、不足调查分析：

1、差异化竞争切割不到位。

只做了酒的高、低度数市场差异切割，对目标消费者的差异切割营销粗放、不到位，感觉不到营销力度，自然销售特点明显。

2、对消费者人群切割营销工作细分尚有不足。

高度酒消费人群细分不到位，人群、地域、饮食爱好没有细分深度营销；

有中高档产品，但是没有成为中高档次消费群体的消费选项。

3、B类中档酒店的适销对路产品。

面对白酒饮用低度化的趋势，面对饮酒者喜欢酒量大心理，没有顺时势、顺人心的产品供应市场。

4、高度酒市场品牌印象。

北京二锅头宣传，一直都是高度酒宣传为基调、主调，鲜有其他宣传，这一高度酒印象，阻止了大多数中、高档消费大军宴请时的消费脚步，这是牛栏山二锅头中、高档产品在B类店营销不佳的问题关键。

5、低档消费酒市场品牌印象。

价格便宜、小摊上随处可见的印象，降低了中高档消费的饮用欲望。

6、宣传不足：

那么多的商超酒店，没有看到牛栏山的广告，任何形态的广告投放。

九、建议：

1、保持发扬小包装价格低 、方便携带的优势。

2、填补低度酒空白，生产适合宴请人消费心理的对路产品。

3、以高端产品为载体，创造高档牛栏山酒品的企业形象，加大B类中档酒店的营销力度，做好差异化营销工作，打开B类店的营销新局面。

4、适当改变牛栏山的纯高度酒形象，融入柔和的一面。

5、中高档产品实施整合营销战略，实现终端媒体化，营销传播化，沟通情感化，促销经常化。

6、寻找、培养忠诚消费者，进行鼓励消费或者积累消费，带动中高档产品销售。

7、与第六条结合，寻找地域性代言人，将牛栏山二锅头溶入地域亲情、人格魅力，以适应地域文化，获得更好的发展。

8、增加人力做中高档产品营销。

9、增加中高档产品宣传投入，提高牛栏山档次消费形象。

一十、当前要务：

1、招聘60——100名业务精英，进行系统的业务培训，投入中高档产品市场营销。