白领女性化妆品消费行为及营销策略分析

摘要

随着中国经济的高速增长，白领女性逐渐成为现代都市生活中最为耀眼的一个群体。她们有较为稳定的经济来源，有着自己独特的消费选择和超前的消费理念，受到越来越多企业和营销人员的关注。因此研究白领女性化妆的消费行为对于化妆品企业的经营与发展具有重要的意义。

本文首先对国内外白领女性化妆品的消费行为进行了一定的研究与分析，在此基础上给出了白领女性化妆品消费行为研究的目的和意义。在论文的第二部分重点剖析了白领女性化妆品的消费现状以及存在的问题，先是对白领女性这个特殊的群体进行定性，然后对她们的消费现状、消费特征做了一个具体而全面的分析，在本章的最后我们提出了白领女性化妆品消费过程中存在的问题。在论文的第三部分我们对白领女性化妆品消费过程中存在的问题给出了具体的营销策略和建议，主要是从产品、价格、渠道、促销、品牌等五个方面展开叙述的。论文的最后一部分，我们具体地结合了韩束这个化妆品企业，分析了它在化妆品营销过程中存在的问题以及它特有的营销对策与方案。

关键词白领女性;化妆品;消费行为;营销策略Abstract

White-collar women cosmetics consumer behavior

and marketing strategy

With the rapid economic growth China,white-collar women gradually become a group of the most dazzling modern urban life.They have a relatively stable economic source,has its own unique consumer choice and consumption concept, more and more enterprises and marketing personnel's attention.Therefore,study on the consumption behavior of female white-collar makeup has important significance for the management and development of cosmetics enterprises. Consumer behavior based on the domestic and foreign white-collar female cosmetics are studied and analyzed,based on the purpose and significance of the research of white-collar female cosmetics consumption behavior.In the second part of the thesis analyzes the white-collar female cosmetics consumption status and existing problems,first for this special group of female white-collar workers are qualitative,and their consumption status and consumption characteristics of do a comprehensive and specific analysis,at the end of this chapter we present white-collar women's cosmetics consumer in the process of the existing problems.In the third part we problem the white-collar female cosmetics consumption process in the presence of gives a specific marketing strategies and suggestions,mainly from five aspects:product,price,channel,promotion,brandnarrative.The last part of the thesis,we combine the concrete beam Korean cosmetics enterprise,analyzes its existing problems in the process of marketing in the cosmetics and its unique marketing strategies and methods.

Keywords w hite-collar women,cosmetic,consumer behavior,marketing strategy目录

摘要 (I)

Abstract (II)

第1章绪论 (1)

1.1研究背景 (1)

1.2国内外研究现状 (2)

1.2.1国外研究现状 (2)

1.2.2国内研究现状 (2)

1.3研究目的与意义 (3)

1.3.1研究目的 (3)

1.3.2研究意义 (3)

第2章白领女性化妆品消费现状和存在的问题分析..错误！未定义书签。

2.1白领女性化妆品消费现状.......................................错误！未定义书签。

2.1.1白领女性的定义和范围....................................错误！未定义书签。

2.1.2白领女性化妆品消费结构................................错误！未定义书签。

2.1.3白领女性化妆品消费方式 (5)

2.2白领女性化妆品的消费行为特征..........................错误！未定义书签。

2.2.1追求多样化和个性化........................................错误！未定义书签。

2.2.2易冲动消费.........................................................错误！未定义书签。

2.2.3对品质要求精益求精 (7)

2.3.4注重体验式消费 (7)

2.3白领女性化妆品消费存在的问题分析 (7)

2.3.1盲目追求见效快的高科技产品 (7)

2.3.2"价比三家"的消费心理占主导 (7)

2.3.3选择方便快捷的销售渠道 (7)

2.3.4重视终端促销和服务水平 (7)

2.3.5情向于国外品牌而忽视国内品牌 (7)

2.4本章小结....................................................................错误！未定义书签。第3章白领女性化妆品消费营销对策和建议...............错误！未定义书签。

3.1产品策略....................................................................错误！未定义书签。

3.1.1开发天然植物萃取产品.....................................错误！未定义书签。

3.1.2研发安全有效的高科技产品..........................错误！未定义书签。

3.2价格策略....................................................................错误！未定义书签。

3.2.1折扣价格策略.....................................................错误！未定义书签。

3.2.2产品组合价格策略............................................错误！未定义书签。

3.3渠道策略 (12)

3.3.1完善网络销售渠道 (12)

3.3.2大力发展电视购物 (12)

3.4促销策略......................................................................错误！未定义书签。

3.4.1订购杂志附赠化妆品小样 (12)

3.4.2网络平台转发抽奖 (12)

3.5品牌策略 (12)

3.5.1加强国内化妆品品牌维护和传播 (12)

3.5.2加快向国际品牌转型 (12)

第4章实证分析 (12)

4.1韩束及其产品简介....................................................错误！未定义书签。

4.1.1企业简介.............................................................错误！未定义书签。

4.1.2产品简介.............................................................错误！未定义书签。

4.2韩束化妆品营销现状和存在的问题分析..............错误！未定义书签。

4.2.1韩束化妆品的营销现状....................................错误！未定义书签。

4.2.2韩束化妆品营销中存在的问题.......................错误！未定义书签。

4.3韩束化妆品营销对策和建议...................................错误！未定义书签。

4.3.1加强线上销售力度............................................错误！未定义书签。

4.3.2加强线上线下的互动销售................................错误！未定义书签。

4.4本章小结....................................................................错误！未定义书签。结论.. (15)

致谢 (16)

参考文献 (17)

附录A (18)

附录B (25)第1章绪论

1.1研究背景

随着中国现代经济的迅速发展，白领女性群体在社会上的地位逐步提升，在经济方面已经达到了完全的地步，这使得白领女性的消费能力和消费水平大幅度地提高。2012年《中国统计年鉴》的统计数字表明，截止2011年底，我国女性人口总数为6.8亿，占总人口的47.53%，其中在消费活动中具有较大影响力的是中青年的白领女性女性，约占人口总数的18%以上[1]。从基本生活需求的满足到精神生活水平的提高，白领女性群体的消费心理也在潜移默化、与时俱进的发生着改变，这给中国的化妆品行业带来了很大的市场机遇。现在，越来越多的女性成为了白领女性，并在社会和工作中扮演着的十分重要的角色，她们拥有着时尚的、自我的生活方式和消费观念。她们通常接受过高等教育，是一批拥有较高文化素养的女性，文化的归属感与安全感是她们所向往和追求的，期望自己能够被所生活的圈子接受和认同。在化妆品方面的消费，她们也有着自己独特的特点。她们通常光顾品牌化妆品专柜，往往会为了一只昂贵的口红而节衣缩食，而口红对于她们来说，不仅仅是一只普通的口红，它代表着是一种象征，一种意义，一种来自于社会对自己的认可和支持。因此，白领女性市场成为了化妆品市场最具有营销意义的细分市场，也引起了化妆品企业的高度重视。

白领女性群体与其他消费群体相比，她们的消费行为变得更加突出，同时也更加具有代表性。这种现象已经引起经了市场营销界的高度关注，营销专家将此归纳为一种新的经济模式—“白领女性经济”，使它成为了当前国民经济中的一条亮丽风景线。白领女性具有特殊的心理结构，从而决定了她们特殊的消费行为。他们的消费行为有时似乎并不符合常规的消费模式，这让市场营销者捉摸不透。究其原因，是白领女性身上存在的独特感性特质使她们会很容易受到周围环境以及自身环境的影响，从而做出意想不到的消费行为，这种独特的消费方式吸引了很多相关的研究者。

1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

与国内相关理论的研究现状相比，西方的研究学者们在消费者行为学领域的研究成果较早,有代表性的消费者行为研究著作最早发表于20世纪60年代[2]，在其发展过程中，受到了来自各个相关学科的影响。“消费者行为是指消费者在消费心里的支配下，对商品、服务等消费对象加以选择、评价、购买和使用的一系列行为活动[3]”。鲍德里亚[4]在《消费社会》中，从符号消费、消费文化、传媒与消费等几方面来探讨整个消费社会，为消费社会的研究提供的重要依据，并提出了消费文化中存在的阶级性质。甘斯、福塞尔等人尤其重视由消费所制造的品位在区分社会阶层中的作用，甚至认为支撑品位、格调或生活方式的消费本身就是一个对现代社会来说至关重要且具有精确的区分度的社会分层指标.[5]在白领女性消费领域的研究中，米卡·娜娃对白领女性的购物经验和体验做了详尽研究，指出了白领女性女性在现代消费中的重要地位。[6]

1.2.2国内研究现状

“顾客的消费心理简而言之是指顾客在购买、使用、消耗某种商品或服务时的内心活动--大脑思维活动的态势，即心理态势[7]”。

从总体消费态势看，中国社会调查事务所在北京、天津、上海、广州和哈尔滨5个城市进行一项关于中国女性消费行为的调查结果显示，新世纪中国女性生活方式将发生根本性的变化--从温饱型消费向发展型消费、享受型消费过度，其中白领女性化妆品消费投入呈上升态势[8]。侯立松[9]（2002）认为城市现代职业女性作为作为女性中的杰出群体，正日益显示出其独特的气势，从传统的性别角色分工中出来，形成现代城市中令人瞩目的一族，都市新女性。闫杰在《“她世纪”女性消费心理与行为特点分析》[10]中指出：“她世纪”的一个显著特征就是以男性为主的消费主义正在转变为以女性为中心的消费主义。曹文婕在《消费社会背景下的女性消费研究》[11]中强调了女性消费的符号性象征，认为在消费过程中，女性消费者借助于各种可感触的商品符号来选择、表达和传播自己的认同.

另外在有关女性消费者的心理和行为差异化的调查研究方面，也涌现出一部分研究成果。李寿桥在《感性消费时代女性消费心理的营销策略分析》一文中，提出女性的消费心理带有明显的感性消费特征。如陈功焕、刘小珍、陈茹婕所写的《上海城区20-25岁女性化妆品消费心理调查分析》，蒋述所写的《长春白领女性消费研究》以及黄玮的《城市不同年龄段女性消费行为差异研究》分别从年龄、职业、及社会角色等不同角度调查分析了女性的个体差异化消费。目前国内关于女性消费心里的研究不够系统和理论化，大多是在宏观角度上进行分析和研究，缺乏一定的深度，所涉及的学科门类较为广泛，包括消费心理学、消费社会学、营销学、传播学。在探讨女性消费心理和女性主体意识分析方面，

1.3研究目的与意义

1.3.1研究目的

众所周知，白领女性群体对于化妆品的消费正日益增长。白领女性消费者大力追求时尚、自由，对于化妆品的消费有着自己独特的品位与解，因此白领女性的化妆品市场正在逐步形成并且在不断的完善中。本文的研究目的正是针对白领女性特殊的消费行为特质，探索化妆品企业如何制定合理高效的营销对策，提高企业的竞争力，占领化妆品市场较大的市场份额。

1.3.2研究意义

随着中国经济的腾飞和社会的日益开放，白领女性已经在社会中获得了较高的经济地位，并且在财务支配方面有了绝对的发言权。白领女性群体数量庞大，是大多数购买行为的主体，她们在消费中所起的作用也日渐突出。因此，白领女性消费者已经成为化妆品企业竞争的重要目标群体，对于白领女性群体的消费心理和消费行为的分析，有利于化妆品企业明确自己的市场定位，以便进行有效的市场营销决策。抓住白领女性的消费心理，提供适当的产品和服务，可以使企业更加富有朝气与活力。

[1]徐萍.消费心理学教程[M].上海：上海财经大学出版社，2006:241

[2]John C Mowen and Michael S Minor著，黄阁飞等译，《消费者行为学》，清华大学出版社，2003

[3]美，迈克尔R所罗门著，张莹，傅强译《消费者行为》第三版，经济科学出版社

[4]让·鲍德里亚，刘富成，全志刚译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2001年：3-25

[5]Gans，Hebert,Popular Culture and High Culture,New York,Baic.1974

[6]Pasi Falk,Colin Campbell,Shopping experience,Sage Publications,1997:56-91

[7]顾文钧.顾客消费心理学[M]上海：同济大学出版社，2002:6

[8]张梦霞.女性价值观与购买行为【M】.北京：经济管理出版社，2005:40.

[9]侯立松，《解读中国“新女性”的消费心理》，企业活力.2002,9期

[10]闫杰.“她世纪”女性消费心理与行为分析[J].河北青年管理干部学院学报，2009年第6期:83

[11]曹文婕.消费社会背景下的女性消费研究[D].武汉：华中师范大学，2009年：31

[12]夏巍巍.浅析青年女性消费行为影响因素.企业家天地，2006（5）:129-130

[13]Madsen S.T.Sorces of Art Nouveau London.1DA Capo Press,1975 20-23

[14](美)罗克波特出版社编.出版物设计.中国轻工业出版社，1999:20-23第2章白领女性化妆品消费现状和存在的问

题分析

2.1白领女性化妆品消费现状

2.1.1白领女性的定义和范围

白领女性是指拥有较高教育背景和工作经验的人士，是企业中不需做大量体力劳动的工作人员的通称，在公司里的职业阶层也往往是行政或是正式职员，并有专业的工作能力。一般来说，白领女性都有稳定的收入。她们一般工作条件比较整洁，穿着整齐，衣领洁白。包括技术人员、管理人员、办事员、推销员、打字员、速记员、文书、会计、店员及教师、医生、律师、普通职员等。

在人们眼中，他们的特征往往外化为：整洁的衣着，自信的笑容，快节奏的步伐以及相伴于他们的身上的信用卡、VIP卡、手机包等等，此外还表现为另外一些消费品。人们关注传统白领的眼光，侧重于表象的物质层次，侧重于中国人最初受西方影响的“西化”的生活方式。人们关注新白领的视角则已经逐渐“由外而内”，物质层面的东西淡化，更多朝向他们特立独行的品格和异于往常的价值取向，朝向他们的有些尖锐的行事方式。

2.1.2白领女性化妆品消费结构

根据对白领女性化妆品种类的消费分析，我们发现白领女性对于护肤类的化妆品，如面膜、爽肤水、乳液、精华液等的消费数量与消费金额所占的比例是最大的。其次是对于像睫毛膏、BB霜、粉饼等彩妆类的化妆品消费份额较大。而对于清洁类和疗效类的化妆品，她们的消费数量比较少，使用频率较快。

从化妆品的的使用效果来看，白领女性更加重视美白祛斑，其次是对于控油保湿的效果比较看重，最后是对于定妆效果比较在意。

从化妆品的消费的品牌来看，白领女性主要钟情于国外品牌，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛是白领女性化妆品消费排名前三名的品牌，相宜本草、自然堂、佰草集是她们比较喜欢的国产化妆品品牌，但远远落后于国外的品牌。

2.1.3白领女性化妆品消费方式

白领女性作为职场女性，在正常工作日内是没有充足的时间购买化妆品的，因此她们通常会选择在周末约三五好友一起去商场购物，充分享受购物的乐趣，并且最终结算方式会选择刷卡消费。随着互联网的快速发展，网上购买化妆品日益成为白领女性购买化妆品主要的消费渠道，她们喜欢利用晚上和上班的空余时间在各大化妆品网站上挑选心仪的商品，护肤达人们的使用心得会对他们的产品选择起到至关重要的知道作用，同时他们也会特别留意已经购买该化妆品的消费者对于这款化妆品的评价。

2.2白领女性化妆品的消费行为特征

2.2.1追求多样化和个性化

如今是崇尚个性和彰显个性的年代，消费者不仅仅看重商品的实用价值，而且是更注重其个性创新和与众不同[12]。白领女性的消费强调个性化的消费。白领女性的自我意识和自尊心比较强，因此她们在购物时有一种排众心理，这是白领女性消费心理中一种特殊的消费心理，她们一般选择与他人有区别和有个性的产品，往往不拘泥于产品价格的高低，是否是名牌，只要适合自己，就愿意购买。因而一些标新立异的产品，深受广大白领女性的喜爱。如对彩妆特别关注一些另类的颜色或款式，在非理性心理的驱使下，追求个性化的产品价值享受。

白领女性在消费过程中年龄、职业等差异明显。根据年龄的不同，职业的不同，白领女性的消费特征也趋向于差异化在不同的年龄层有着不同的消费心理。例如年轻的女性消费者如在24岁至32岁之间，这部分女性在选择化妆品时更注重的是护肤、美白、时尚，凸显个性的化妆品色彩。而年龄较大的白领女性消费者由于工作和家庭的操劳，在选择时更注重护肤养颜，促使皮肤看上去更年轻化。

2.2.2易冲动消费

据调查，超过90%的白领女性消费者都有过各种各样的非理性消费行为，也就是易受打折、朋友、销售人员、情绪、广告而进行的非必须的感性行为。“发生非理性消费后，女性对受广告和销售人员的影响耿耿于怀，而对自己因心境变化、一时冲动或利益驱使下的选择却并不介意[13]”。非理性消费占女性消费支出比重的20%。面对同伴热心捧场、百般赞扬的女性是很难能够保持理智的，因为女性受影响受感染的弹性较大，容易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。比如，在超市购物时，超市货物的摆放都是商家进行深思熟虑后精心设计，其目的只有一个，让消费者更多的掏腰包。比如在电梯和收银台随手摆放一些糖果、纸巾等小件物品，在消费者等待结账和乘坐电梯无聊时，随手放进购物筐内，诱导消费者购买。再比如，当今社会这些时尚美丽的代言人拥有越来越强大的影响公众意向的能力，很容易用自己的魅力作为影响他人的风向标，成为一种时尚生活方式的传达，消费者很容易因为追逐这股名人时尚风而迷失方向。对于非理性的消费者，中国企业应该充分利用他们的冲动性，引导他们的消费观念，把潜在的市场转化为实际的购买力，形成消费热点。或是增加附加值等来吸引非理性消费者的购买，激发他们的潜在购买心理。

2.2.3对品质要求精益求精

与男性消费者相比，女性在购物时会更关注产品的细节，而白领女性尤其看重产品的品质。大多数的白领女性认为，精致典雅的商品更能突出他们的品位和与众不同。她们往往要求自己从衣服到小的配饰，从鞋子到睡衣，都要做工精良，细节完美。化妆品包装的一个小问题，都会影响到她们对化妆品的购买。

2.2.4注重体验式消费

大多数的白领女性把购物当成一种消遣的方式，发泄压力的方式，她们通常在购物的过程中既放松了心情，也捕获到了自己心仪的“猎物”。白领女性购物的意义不仅仅在于购物本身，而购物中的乐趣对于她们来说才是最重要的。她们把购物逛街视为一件愉快的。享受的事情。她们通常不会有带有目的性的购物计划，愿意随性所致，周末叫上几个好友，边聊边逛，看到喜欢的物品就顺便买下来。在购物环境上，她们有着较高的要求，对于交通比较便利、有较好的配套设施，有舒适的购物环境，集美食、购物、休闲娱乐等多功能为一体的大型商场毫无抗拒能力。她们一般喜欢装修高档漂亮、设计人性化、服务体贴入微的商场。她们希望商场的视觉、听觉、触觉等方方面面，都能够使她们体验到尊重、舒适、愉悦、

贴心、成就感等她们所喜欢的感觉。追求和专属服务是指会员服务、积分服务、VIP等。白领女性在购物过程中更看中自己的社会地位是否被尊重。当白领女性感觉到她们得到了和专属服务后，就会格外的开心。并且对于大多数的白领女性消费者而言，她们是自信的自信，相信自己与众不同，更相信自己有好运气，所以如果购买商品的金额达到一定数目后有奖金、礼品或抽奖，她们大多会乐于尝试[14]。

2.3白领女性化妆品消费存在的问题分析

2.3.1盲目追求见效快的高科技产品

很多白领女性并没有认清化妆品的本质，她们没有意识到化妆品不是万能的，虽然它可以帮助女性掩盖缺点，增加魅力值，但是不可能从根本上解决肌肤问题。现在许多商家在进行化妆品宣传的时候都会夸大化妆品的功效，广告中的模特的肌肤都是肤如凝脂、吹弹可破的，宣称使用几天后就会见到效果，对于此类的广告宣传，白领女性群体往往会信以为真，不惜花费重金购买产品。

2.3.2“价比三家”的消费心理占主导

2.3.3选择方便快捷的销售渠道

现如今，都市社会生活的节奏越来越快，对白领女性各个方面的要求也越来越高，要想兼顾事业和家庭两方面的均衡，这就要求白领女性在购买化妆品时，用最快速的时间，花费最少的金钱，购买到自己最心仪、最需要的产品。因此，她们在消费的过程中，往往会选择最简单快捷的销售渠道，而这其中，网络销售渠道是绝大多数白领女性最喜欢选择的消费渠道。

2.3.4重视终端促销和服务水平

销售服务按分类标准的不同可以分为很多的类别，对于化妆品来说，最为重要的是顾客在购买化妆品的实际过程中所接收到的服务。一般来说，优质的销售服务能够使消费者得到较高的满足，消费者的满意度越高，及时购买行为和重复购买行为发生的可能性就越高，企业的销售业绩也会越好，反之，较差的销售服务会使得光顾的顾客越来越少，严重影响产品销售。白领女性是一个特殊的消费群体，她们心思细腻，较为敏感，感性消费的可能性越大，所以在化妆品营销过程中对于女性消费者要更加的热情周到，细致耐心，要对所有的顾客一视同仁，不能因为她们穿着的差异而采取不同的服务态度。无论是在进行顾客接待、商品展示与介绍、单品推荐，还是顺利成交后的送客都要做到位。同时女性对销售服务的要求是多方面的，不仅要购物环境美，同样的销售人员也要美。我们常常见到商场的化妆品专柜小姐都是年轻漂亮，皮肤细腻光滑的，这是因为她们在一定程度上担任着她所销售的品牌的代言人的职务，专柜小姐的皮肤细腻、妆容精致，会给消费者带来视觉上的审美满足，不自觉的对其品牌印象加分。反之，如果一个化妆品专柜的女售货员皮肤粗糙。妆容惨淡，那么即便有个消费者一开始有意购买也会被吓跑。因此销售人员在进行销售服务时一定要照顾到女性消费心里的特殊性，用温和的态度和体贴入微的关怀，设身处地的为消费者着想，根据消费者不同的年龄以及肤质等具体情况来推荐产品，最终以无微不至的微笑服务打动顾客的心。例如，现在很多品牌在消费者购买化妆品完毕后，都会把商品包装仔细，同时告诉消费者生产日期、保管方法和使用方法，这一看似平常的贴心的小细节就有可能成为顾客下次光临的原因。

2.3.5倾向于国外品牌而忽视国内品牌

俗话说得好：“外来的和尚好念经”。随着我国与世界上其他国家的贸易往来越来越密切，我们会发现身边的洋产品也越来越多。由于好奇、不信任本国产品等因素，白领女性消费者更愿意选择国外的化妆品。有些国内的商家为了讨好消费者，就把自己的产品想尽办法往洋货上靠，起洋名字，邀洋明星代言，甚至花巨资合并国外知名品牌亏损的企业和项目。

2.4本章小结

基于白领女性职业特点的消费心理分析能够帮助我们更加了解白领女性这个群体，也能够帮助我们企业在今后的化妆品营销过程中更加有针对性的进行产品推广。同时，在本节，我们也着重分析了白领女性群体在化妆品消费的过程中存在的一些问题，这将给化妆品企业极大的启示，从而发现问题，针对存在的问题提出相应的解决方案，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

第3章白领女性化妆品营销对策和建议

3.1产品策略

3.1.1开发天然植物萃取产品

随着人们生活水平的提高，天然、健康的消费观念逐渐深入人心，市场对于添加了植物提取物的化妆品展现出了前所未有的热情。这些护肤品的有效成分主要来自于植物提取物、动物提取物、海洋生物提取物。世界顶级种植植物学家柯博尔博士在接受媒体采访时表示从植物中提取的的天然成分的植物化妆品是最科学的也是最环保的化妆品。天然植物类化妆品其特点为：在油水混合物中，添加各类天然植物提取营养物质的产品。无论是使用在脸部的护肤品，还是身体其他部位所需的护肤液，我们经常在说明书上看到“提取某植物精华”这类字眼。国际上著名的化妆品品牌，无一不以植物萃取物为主要原料，天然的植物萃取精华，性质温和安全，高度浓缩营养成分，经过科学合理的配置之后，功效显著，很少有副作用，所以用来护理女性的肌肤，自然是再合适不过了。当前科技的发展为天然植物在化妆品中的应用提供了更多的科学依据和先进的技术。因此，利用植物提取物的有效成分研发化妆品是目前化妆品行业的热点和趋势，化妆品企业更应该抓住机遇，开发出适合白领女性消费的纯天然植物萃取产品。

3.1.2研发安全有效的高科技产品

随着护肤品代代革新，科技含量已经成为衡量一款护肤品优良与否的最重要的标准。与顶尖医学院合作，组建自己的实验工作室，在护肤品牌中似乎成为了主流。这种有科学家“背书”的护肤品更容易发现皮肤问题症结所在，容易对症下药，以高科技来击退人们肌肤衰老、蜡黄、松弛、过敏等问题。据了解，目前国内以及国际大牌都非常注重研发团队，都配备研发科学实验室，与医学院积极合作也是品牌的“指定动作”，所有产品从原材料开始，就由科学家来把控品质，包括产品需求测试、功效验证、安全性验证、稳定性验证，感官验证都有专人把控，而一件产品的诞生，都经过60种甚至更多验证机制，为确保消费者获得安全有品质的产品。

3.2价格策略

3.2.1折扣价格策略

价格是消费者关注的热点，特别对于女性消费者来说，价格因素是影响品牌消费的关键因素。在消费心理学的研究中发现，还价心理是消费者的共性，还价是一种“占便宜心理”，是消费者的心理满足，特别是消费者对于同一类产品的喜爱程度相近时，价格就成为消费者选择的依据。对于化妆品的销售，我们可以采取数量折扣的方法，比如买一款化妆品给与8.8折优惠，买两款化妆品给以8折优惠。同时我们还应该采取季节折扣的方法，在季节变换的时候及时调整产品供应，推出适应季节变换的新产品，并在新品上市时给以相应的价格折扣，以达到迅速扩大市场的目的，抢占市场先机。

3.2.2产品组合价格策略

3.3渠道策略

3.3.1完善网络销售渠道

积极利用网上销售渠道。网络营销是以互联网为媒体，以全新的方式、方法和理念实施的营销活动，能更有效的促成个人和组织交易活动的实现。从网上实现化妆品产品的购买已成为白领女性购买产品的重要渠道，化妆品的网上购买给了白领女性更大的选择自由、时尚体验和价格实惠。通过网络销售化妆品，企业不仅可以直接对网上消费化妆品的数据进行统计分析，还可以通过微博互动等方式及时获得消费者的反馈信息，及时调整产品组合，提高化妆品企业的营销效率。

3.3.2大力发展电视购物

3.4促销策略

3.4.1订购杂志附赠化妆品小样3.4.2网络平台关注转发抽奖

3.5品牌策略

3.5.1加强国内化妆品品牌维护和传播

在竞争异常激烈的化妆品市场中，品牌已经日渐成为企业的重大战略。产品、价格、服务、促销是达成这个重大战略的执行手段。拥有现代化品牌战略的企业能够有效地促进产品的销售，使得企业能够以精准的、快速的、省钱的方式占领广大的消费市场。在得到顾客满意的同时，快速的转变白领女性消费者购买化妆品的习惯、动机、行为和偏好。因此，品牌管理理念对于化妆品企业来说就显得格外重要了。根据目前的市场状况来看，国内中小型化妆品企业的品牌意识淡薄，大部分企业的品牌管理方式是粗放式的，不规范的，更有甚者根本不在乎品牌的力量，这为国内化妆品企业产品的销售带来了极大的困难。要想改变这种局面，需要国内的化妆品企业为消费者建立资料库，从而搭建起企业与消费者之间的桥梁，使品牌忠诚成为可能，其次，企业应该积极利用各种传播媒体，增加企业和产品的曝光度，逐渐引导消费者的消费方式，从而建立起与顾客之间的良性互动。

3.5.2加快向国际品牌转型第4章实证分析

在本章，通过重点分析化妆品企业韩束的经营之路，发现其现有的经营状况以及市场营销活动中中存在的问题，然后针对这些特定的问题，有针对性的提出最适宜本企业发展的问题解决方案。

4.1韩束及其产品简介

4.1.1企业简介

2002年，韩束化妆品有限公司成立于上海，与此同时创立了韩束这个品牌。目前，公司旗下有韩束、一叶子、黎姿、肌漾四个品牌。公司始终坚持着多元、乐观、创新、冒险的企业精神，目前已经成为国内全渠道的代表性企业。韩束企业向消费者释放的是纯正的国货之美这样一种理念，企图将美传递给更多的女性。这个梦想被CEO吕义雄先生发扬光大。经过十四年的发展，韩束在生产实力、科研力量、渠道建设、品牌传播等各个方面均跻身行业第一集团，成为国货的代表品牌，势将韩束打造成中国第一大科技时尚品牌。

韩束的品牌理念是追求一种美，而这种美是源于自然的、真实的，是基于科技的健康的一种美。韩束的品牌个性，一如中国都市新女性，积极进取，时刻充满了热情与能量，有想法，讲效率，看结果。韩束的品牌精髓是释放是释放你的美，它要求每一位中国新女性，无论在工作中还是生活中，尽情地展示自己的美与魅力，随时随地享受被瞩目的目光。2012年，选取林志玲代言旗下明星产品----韩束红BB，开启BB霜养肤新时代。2014年，郭采洁加盟韩束，倾情代言墨菊补水系列，一举打开科技补水新市场。

4.1.2产品简介

4.2韩束化妆品营销现状和存在的问题分析4.2.1韩束化妆品的营销现状

4.2.2韩束化妆品营销中存在的问题

4.3韩束化妆品营销对策和建议

结论

致谢

四年飞逝，荣成学院给予了良好的受教育环境，使我不断成长。在毕业论文的写作中，我的论文指导教师田莉老师对我莫大的关怀与启发，对我的论文提出了许多意见，使得我的论文不断完善，在此衷心感谢田莉老师。

参考文献

[1]徐萍.消费心理学教程[M].上海：上海财经大学出版社，2006:241

[2]John C Mowen and Michael S Minor著，黄阁飞等译，《消费者行为学》，清华大学出版社，2003

[3]美，迈克尔R所罗门著，张莹，傅强译《消费者行为》第三版，经济科学出版社

[4]让·鲍德里亚，刘富成，全志刚译.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2001年：3-25

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[14](美)罗克波特出版社编.出版物设计.中国轻工业出版社，1999:20-23附录A

THE MARKET FOR"LEMONS":QUALITY UNCERTAINTY AND THE MARKET

MECHANISM.

GEORGE A.Akerlof

I.INTRODUCTION

This paper relates quality and uncertainty.The existence of goods of many grades poses interesting and important problems for the theory of markets.On the one hand,the interaction of quality differences and uncertainty may explain important institutions of the labor market.On the other hand,this paper presents a struggling attempt to give structure to the statement:"Business in under-developed countries is difficult";in particular,a structure is given for determining the economic costs of dishonesty.Additional applications of the theory include comments on the structure of money markets,on the notion of "insurability,"on the liquidity of durables,and on brand-name goods.

There are many markets in which buyers use some market statistic to judge the quality of prospective purchases.In this case there is incentive for sellers to market poor quality merchandise,since the returns for good quality accrue mainly to the entire group whose statistic is affected rather than to the individual seller.As a result there tends to be a reduction in the average quality of goods and also in the size of the market.It should also be perceived that in these markets social and private returns differ,and therefore,in some cases, governmental intervention may increase the welfare of all parties.Or private institutions may arise to take advantage of the potential increases in welfarewhich can accrue to all parties.By nature,however,these institutions are nonatomistic,and therefore concentrations of power—with ill consequences of their—own can develop.

The automobile market is used as a finger exercise to illustrate and develop these thoughts.It should be emphasized that this market is chosen for its concreteness and ease in understanding rather than for its importance or realism.

II.THE WITH AUTOMOBILES AS AN EXAMPLE

A.The Automobiles Market

The example of used cars captures the essence of the problem.From time to time one hears either mention of or surprise at the large price difference between new cars and those which have just left the showroom.The usual lunch table justification for this phenomenon is the pure joy of owning a"new"car. We offer a different explanation.Suppose(for the sake of clarity rather than reality)that there are just four kinds of cars.There are new cars and used cars. There are good cars and bad cars(which in America are known as"lemons").A new car may be a good car or a lemon,and of course the same is true of used cars.

The individuals in this market buy a new automobile without knowing whether the car they buy will be good or a lemon.But they do know that with probability q it is a good car and with(1-q)it is a lemon;by assumption,q is the proportion of good cars produced and(1-q)is the proportion of lemons.

After owning a specific car,however,for a length of time,the owner can form a good idea of the quality of this machine;the owner assigns a new probability to the event that his car is a lemon.This estimate is more accurate than the original estimate.An asymmetry sellers now have in available information has developed:for the sellers now have more knowledge about the quality of a car than the buyers.But good cars and bad cars must still sell at the same price一since it is impossible for a buyer to tell the difference between a

good car and a bad car.It is apparent that a used car cannot have the same valuation as a new car一if it did have the same valuation,it would clearly be advantageous to trade a lemon at the price of new car,and buy another new car, at a higher probability q of being good and a lower probability of being bad. Thus the owner of a good machine must be locked in.Not only is it true that he cannot receive the true value of his car,but he cannot even obtain the expected value of a new car.

Gresham's law has made a modified reappearance.For most cars traded will be the"lemons,"and good cars may not be traded at all.The"bad"cars tend to drive out the good(in much the same way that bad money drives out the good).But the analogy with Gresham's law is not quite complete:bad cars drive out the good because they sell at the same price as good cars;similarly,bad money drives out good because the exchange rate is even.But the bad cars sell at the same price as good cars since it is impossible for a buyer to tell the difference between a good and a bad car;only the seller knows.In Gresham's law,however,presumably both buyer and seller can tell the difference between good and bad money.So the analogy is instructive,but not complete.

B.Asymmetrical Information

It has been seen that the good cars may be driven out of the market by the lemons.But in a more continuous case with different grades of goods,even worse pathologies can exist.For it is quite possible to have the bad driving out the not-so-bad driving out the medium driving out the not-so-good driving out the good in such a sequence of events that no market exists at all.

One can assume that the demand for used automobiles depends most strongly upon two variables一the price of the automobile p and the average quality of used cars tradedμ,or Q d=D(p,w).Both the supply of used cars and also the average qualityμwill depend upon the price,orμ=μ(p)and S=S(p).And in equilibrium the supply must equal the demand for the givenaverage quality,or S(p)=D(p,μ(p)).As the price falls,normally the quality will also fall.And it is quite possible that no goods will be traded at any price level.

Such an example can be derived from utility theory.Assume that there are just two groups of traders:groups one and two:Give group one a utility function U 1=M＋

where M is the consumption of goods other than automobiles,x i is the quality of the ith automobile,and n is the number of automobiles.Similarly,let U 2=M＋

where M,x i,and n are defined as before.

Three comments should be made about these utility functions:(1)without linear utility(say with logarithmic utility)one gets needlessly mired in algebraic complication.(2)The use of linear utility allows a focus on the effects of asymmetry of information;with a concave utility function we would have to deal jointly with the usual risk-variance effects of uncertainty and the special effects we wish to discuss here.(3)U1and U2have the odd characteristic that the addition of a second car,or indeed a kth car,adds the same amount of utility as the first.Again realism is sacrificed to avoid a diversion from the proper focus.

To continue,it is assumed(1)that both type one traders and type two traders are von Neumann-Morgenstern maximizers of expected utility;(2)that group one has N cars with uniformly distributed quality x,0≦x≦2,and group two has no cars;(3)that the price of"other goods"M is unity.

Denote the income(including that derived from the sale of automobiles)of all type one traders as Y l and the income of all type two traders as Y2.The demand for used cars will be the sum of the demand by both groups.When one ignores indivisibilities,the demand for automobiles by type one traders will be D1=Y1/pμ/p>1

D l=0μ/p<1.

And the supply of cars offered by type one traders is(1)S2=pN/2p≦2

with average quality

(2)μ=p/2.

(To derive(1)and(2)，the uniform distribution of automobile quality is used.)

Similarly the demand of type two traders is

D2=Y2/p3μ/2>p

D2=03μ/2and

S2=0.

Thus total demand D(p,μ)is

D(p,μ)=(Y2+Y1)/p if p<μ

D(p,μ)=Y2/p ifμD(p,μ)=0if p>3μ/2.

However,with price p,average quality is p/2and therefore at no price will any trade take place at all:in spite of the fact that at and given prate between0 and3there are traders of type one who are willing to sell their automobiles at a price which traders of type two are willing to pay.

C.Symmetric Information

The foregoing is contrasted with the case of symmetric information. Suppose that the quality of all cars is uniformly distributed,0≦x≦2.Then the demand curves and supply curves can be written as follows:

Supply

S(p)=N p>1

S(p)=0p<1.

And the demand curves are

D(p)=(Y2+Y1)/p p<1

D(p)=(Y2/p)13/2.

In equilibrium

(3)p=1ifY2(4)p=Y2/N if2Y2/3(5)p=3/2if N<2Y2/3.

If NY2,in which case the income of type two traders is insufficient to buy all N automobiles,there is a gain in utility of Y2/2units.) Finally,it should be mentioned that in this example,if traders of groups one and two have the same probabilistic estimates about the quality of individual automobiles一though these estimates may vary from automobile to automobile 一(3)，(4)，and(5)will still describe equilibrium with one slight change:p will then represent the expected price of one quality unit.

III.EXAMPLES AND APPLICATIONS

A.Insurance

It is a well-known fact that people over65have great difficulty in buying medical insurance.The natural question arises:why doesn't the price rise to match the risk?

Our answer is that as the price level rises the people who insure themselves will be those who are increasingly certain that they will need the insurance;for error in medical check-ups,doctors'sympathy with older patients,and so on make it much easier for the applicant to assess the risks involved than the insurance company.The result is that the average medical condition of insurance applicants deteriorates as the price level rises一with the result that no insurance sales may take place at any price.1This is strictly analogous to our used cars supplied automobiles case,where the average quality of used cars supplied fell with a corresponding fall in the price level.This agrees with the explanation ininsurance textbooks.

The statistics do not contradict this conclusion.While demand for health insurance rise with age,a1956national sample survey of2809families with 88persons shows that hospital insurance coverage drop from63percent of those aged45to54,to31percent for those over65.And surprisingly,this survey also finds average medical expenses for males aged55toof$88 while males over65pay an average of$77.3While noninsured expenditure rise from$105to$70.The conclusion is tempting that insurance companies are particularly wary of giving medical insurance to older people.

The principle of"adverse selection”is potentially present in all lines of insurance.The following statement appears in an insurance textbook written at the Wharton School:

Group insurance,which is the most common form of medical insurance in the United States,picks out the healthy,for generally adequate health is a precondition for employment.At the same time this means that medical insurance is least available to those who need it most,for the insurance companies do their own"adverse selection."

This adds one major argument in favor of medicare.5On a cost benefit basis medicare may pay off:for it is quite possible that every individual in the market would be willing to pay the expected cost of his medicare and buy insurance,yet no insurance company can afford to sell him a policy一for at any price it will attract too many"lemons."The welfare economics of medicare,in this view is exactly public analogous to the usual classroom argument for public expenditure on road.附录B