2011门窗行业研究报告

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究

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  项目名称：门窗业研究报告

    研究单位：雪蓝子软文写作团队 

提交日期：   2011-6-27 

一、行业概况

1.1 行业定义

1.2 行业历史与发展 

1.3 行业分类及特点 

二、行业环境

2.1 国际环境（国际行业情况概述、出口等）

2.2 国家、产业

三、产品状况

3.1 行业内主要产品产销情况

3.2木门出口情况

3.3 市场需求

四、企业状况

4.1、行业集中状况

4.2、行业内企业特征及需求

4.3、领先企业研究（营销技巧、电子商务、知识产权等）

4.4、企业关键成功因素

4.5、企业成长失败因素

五、趋势对策

5.1、市场发展趋势（国内外）

5.2、技术发展趋势（技术替代品）

5.3、国家发展规划

5.4、企业发展对策（含网络推广）

一、行业概况

1.1 行业定义

门窗按其所处的位置不同分为围护构件或分隔构件，有不同的设计要求要分别具有保温、隔热、隔声、防水、防火等功能，新的要求节能，寒冷地区由门窗缝隙而损失的热量，占全部采暖耗热量的25%左右,门窗的密闭性的要求，是节能设计中的重要内容。

门和窗是建筑物围护结构系统中重要的组成部分。 门和窗又是建筑造型的重要组成部分（虚实对比、韵律艺术效果，起着重要的作用）所以它们的形状、尺寸、比例、排列、、色彩、造型等对建筑的整体造型都要很大的影响。

1.2 行业历史与发展 

最早的直棂窗在汉墓和陶屋明器中就有，唐、宋、辽、金的砖、木建筑和壁画亦有大量表现。从明代起，它在重要建筑中逐渐被槛窗取代，但在民间建筑中仍有使用。唐以前仍以直棂窗为多，固定不能开启，因此功能和造型都受到。宋代起开关窗渐多，在类型和外观上都有很大发展。宋代大量使用格子窗，除方格之外还有球纹、古钱纹等，改进了采光条件，增加了装饰效果。宋代槛窗已适用于殿堂门两侧各间的槛墙上，是由格子门演变而来的，所以形式相仿，但只有格眼、腰花板和无障水板。支摘窗最早见于广州出土的汉陶楼明器。清代北方的支摘窗也用于槛墙上，可分为二部，上部为支窗，下部为摘窗，两者面积相等。南方建筑因夏季需要较多通风，支窗面积较摘窗面积大一倍左右，窗格的纹样也很丰富。明、清时门窗式样基本承袭宋代做法，在清代中叶玻璃开始应用在门窗上。 

　　我国现代建筑门窗是在二十世纪发展起来的，以钢门窗为代表的金属门窗在我国已经有九十年的历史。但是，中国当代建筑门窗发展的黄金时代，是1981~2001的二十年。1911年钢门窗传入中国，主要是来自英国、比利时、日本的产品，集中在上海、广州、天津、大连等沿海口岸城市的"租借地"。 1925年我国上海民族工业开始小批量生产钢门窗，到新中国成立前，也只有20多间作坊式手工业小厂。新中国成立后，上海、北京、西安等地钢门窗企业建起了较大的钢门窗生产基地，在工业建筑和部分民用工程中得到了广泛的应用。七十年代后期，国家大力实施"以钢代木"的资源配置，全国掀起了推广钢门窗、钢脚手、钢模板（简称"三钢代木"）的高潮，大大推进了钢门窗的发展。八十年代是传统钢门窗的全盛时期，市场占有率一度(19年)达到70%。铝合金门窗七十年代传入我国，但是仅在外国驻华使馆及少数涉外工程中使用。 而随着国民经济治理整顿深入发展并取得成效，铝门窗系列也由八十年代初的4个品种、8个系列，发展到40多个品种、200多个系列，形成较为发达的铝门窗产品体系，确立了支柱产品地位。

1.3 行业分类及特点 

1、按照时间顺序断代

通常业内是按照时间顺序断代的，即门窗窗—钢门窗(包括彩板钢门窗和不锈钢门窗)—铝合金门窗—塑料门窗—玻璃钢门窗共五代。其实这样断代并不科学，如金属类门窗在我国投入市场的时间间隔并没有多长时间，几乎是同时出现，因此不易用代断开。

2、按照生产力的发展顺序断代

按照生产力发展断代，实质上就是按照不同材质的门窗投入使用顺序来断代的。如此来说，大致可分为门窗窗—金属门窗（包括钢门窗、彩板钢门窗、不锈钢门窗和铝合金门窗）—塑料门窗共三代。

3、按照功能的发展顺序断代

按照功能的发展顺序断代，大致可分为四代。第一代为采光窗、通风换气门窗、透视或瞭望门窗；第二代为围护或安全门窗、装饰门窗；第三代为节能窗、保温窗、隔热窗、密封窗、隔音窗和防腐蚀窗等；为智能窗，主要包括呼吸窗、感应窗、遥控窗 和防菌环保窗等。

二、行业环境

2.1 国际环境（国际行业情况概述、出口等）

门窗业在国际上有两大阵营：欧式系统和美式系统。从材质上讲，纯木、铝合金、塑料

各占线30%的市场份额；从开启上讲，欧式系统以内平开下悬为主，多用环绕扇体的多锁点设计，而美式窗以手摇外开及上下提拉为主；从立面来看，欧式窗厚度方向小而立面高度大，而美式窗则厚度方向大而立面高度低。

从门窗业的企业来看，欧洲以德国为代表的企业以提供系统为主，门窗加工制造企业相对比较分散，与系统提供商之间是贴牌合作关系，所以门窗上游企业如型材、五金等企业规模庞大。而以美国为代表的美式门窗企业，则从设计、制造、销售全程服务，门窗企业的规模很大，如Jeld-wen、Andersen等企业，全年的销售额达20亿美元以上。

从销售上看，欧洲门窗因主要提供系统，所以直接面对的用户主要是门窗加工厂，而北美地区门窗主要通过在建材超市中销售。这一点从他们在华的市场战略上也能看得出来。

从门窗的市场需求来看，不论欧洲还是北美，发达国家的门窗除安全等主要基本要素外，特别关注节能与隔音性能，很多地区通过立法要求门窗要用多层的中空低辐射玻璃来提升节能水平。发达国家的门窗玻璃从最初的单玻璃发展为中空玻璃、LOE－E中空玻璃，门窗材料从普通的铝合金发展为节能型铝合金、塑钢、木窗等多种节能材质，其基材的传热值从1977年的3.5W/M2.K到1995年的2.0W/M2.K，又到2001年的1.6 W/M2.K。不到30年的时间里，传热系数提高了60%，也就是说消耗的能源降低了60%，而推动这种发展的源动力就是“节能”的要求。80年初“智能性房屋呼吸系统”进入了欧洲家庭，瑞典三层玻璃窗扇中带百叶，要在关闭情况下通风，挪威小区中，360度翻转窗比比皆是，德国、美国门窗，低辐射中空玻璃是基本配置。

发达国家的门窗选择都体现了“节能”问题，其门窗的K值均在2.0以下。而目前北京市一般住宅的采暖能耗基准数是25公斤标准煤左右，而在气候条件相似的德国，其新建筑房屋的采暖能耗已从上世纪70年代的24――30公斤的标准煤降到现在的4――8公斤。这种差距是值得引起人们的深思的。好的房子并不单体现在住宅的形体高度、外观造型和立面色彩，节能是一个重要标准。不节能就不能谈什么居住质量。从外观上看，国内许多著名小区放到欧洲去，也称得上上乘之作，但在节能等内在质量是，差距非常大。

2.2 国家、产业

发展塑料门窗是国家既定产业的重要组成部分，塑料门窗是我国建筑门窗的重要发展方向。塑料门窗行业涉及到型材厂、组装厂、型材挤出设备厂、门窗组装设备厂、五金件厂和添加剂、原料生产等，是一个很大的产业链，涉及到化工、轻工、建材、石化、建设等多个部门，产业关联性强，带动作用大。从国外的情况看，PVC树脂的主要用途就是生产建筑塑料，其主导产品是塑料门窗和塑料管。发展化学建材，包括发展塑料窗和塑料管，不单是工程建设主管部门为了节能，提高性能质量，而是站在国家整个上下游产业链的角度，使之形成良性和可持续发展的产业链。国家组成化学建材协调组，就是要使有关生产、加工制作、工程应用等形成一种协调机制，站在国家产业发展的高度来推进塑料门窗等化学建材行业的发展。 

国家对不同材质的门窗都一视同仁，鼓励通过技术进步，发挥好各自的材质、材性优势，练好内功，满足建筑功能、性能的要求，满足建筑节能的需要，营造建筑门窗发展的良好氛围。在建筑门窗这个行业，不是说一定要发展哪种材质的门窗，而是要遵循科学发展的规律，借鉴国外的发展经验，根据我国的国情，来推动建筑门窗的发展。各种材质的门窗应该依据科学技术的发展规律和建筑应用的要求，不断研发、推出新的产品，改进和完善各种建筑门窗的性能与质量，充分发挥各种材质的优势，推出更好的窗型，满足建筑的需要。 

门窗对建筑来说是一个半成品，要最终满足建筑的需要，质量、性能一定要好。随着国家经济发展和人们生活水平的提高，建筑门窗现在已不仅仅是质量性能的问题了，更是建筑设计立面表现的一个重要组成部分，要使建筑门窗的发展与建筑设计相结合，不同材质的门窗应该通过技术的发展，结合建筑物的要求，不断推出新产品、新窗型。 

国家鼓励发展塑料门窗，但要加强新产品的开发，重视技术进步，使塑料门窗有更好的市场定位。塑料门窗是化学建材产业链的一个重要组成部分，自1994年化学建材协调组成立以来，不断地推动技术的研发，推出新的产品，塑料门窗的应用范围在不断扩大。塑料门窗在国外有相当大的应用市场，市场空间很大。这是因为塑料门窗由于其材质的优势，具有优良的保温、隔声、气密、水密性能，节能效果显著，而且耐腐蚀、阻燃，使用寿命长。 

作为国家建设行政主管部门，建设部一直倡导使用、推广塑料门窗，并大力推动塑料门窗的发展，这是与国家倡导节能的环境密切相关的。国家大力推动节能门窗的发展也带动了塑料门窗的发展。塑料门窗具有较好的节能性能，适应国家大力推动建筑节能的要求。国家多个部门之所以在多次联合发文中主张发展化学建材及塑料门窗，是因为大力发展化学建材及塑料门窗可以推动石油化工、塑料加工、建材、机电以及建筑业等相关产业的技术进步，优化产业结构，对促进国民经济协调发展具有积极作用。最近，有关方面收到了与建设部及其他几个部委联合颁发的文件不一致的“文件”，从提供的材料看，有伪造文件的嫌疑。其中对关于推广塑料门窗的内容进行了修改，这种行为应该受到谴责，篡改文件的性质是非常恶劣的，已引起有关部门的重视，必要时会采取措施。 

当前，塑料门窗仍然是国家积极推广应用的建筑门窗。建设部正在组织编制第一号技术公告，对各种不同材质门窗的发展，通过发布主张，引导建筑工程推广使用优质节能的门窗，同时、禁止使用落后的门窗产品，推动建筑门窗行业的健康发展。

三、产品状况

3.1 行业内主要产品产销情况

3.2.1．近年来木门出口量与出口额

    年度 出口量（万吨） 出口额（万美元） 

    2003     12.43         1.68 

    2004     15.28         2.25 

    2005     23.71         3.49 

2006年前三季 23.05         3.58 

　　2004年比上年木门出口量增长 27％，出口额增长了33.9％。2005年木门出口量和出口额的增长均超过了55％。而2006年前三个季度出口量接近去年全年，出口额已超过了2005年全年总数，预计年出口额将接近5亿美元。

    3.2.2．木门出口的国家和地区

　　我国木门出口的国家和地区主要包括：美国、日本、、韩国、加拿大、英国、爱尔兰、法国、阿联酋、哈萨克斯坦、澳门等。

　　中国已经从1995年的美国木门和门框前8位供应商中供应量最小的—个国家变成2005年的第三大供应商。下表是2006年前三季度累计出口的统计数。

      国家、地区 出口量（万吨） 出口额（亿美元） 

         美国         9.40          1.44 

         日本         3.37          0.77 

                  2.92          0.28 

         韩国         1.26          0.15 

        加拿大        1.13          0.15 

         英国         0.69          0.13 

        爱尔兰        0.63          0.11 

         法国         0.44          0.09 

   阿拉伯联合酋长国   0.43          0.07 

      哈萨克斯坦      0.32          0.05

　　3.2.3．我国主要木门出口省、市

　　我国木门出口的十大省、市、区为：广东省、辽宁省、浙江省、福建省、山东省、江苏省、云南省、上海市、吉林省和维吾尔自治区。下表是2006年前三季度的出口统计。

        省市区 出口量（万吨） 出口额 （亿美元） 

        广东省     5.19            0.57 

        辽宁省     3.61            0.74 

        浙江省     2.58            0.40 

        福建省     2.54            0.33 

        山东省     2.34            0.33 

        江苏省     1.82            0.29 

        云南省     1.21            0.20 

        上海市     1.10            0.26 

        吉林省     0.52            0.07 

              0.34            0.06 

　　从上表可知，2006年前三季度出口量累计最大的省为广东，而出口额最大的省为辽宁省。从出口的平均单价来看，反了出口木门的结构品种差异很大。

3.3 市场需求

业内预计，建筑装饰业今年有望保持20％以上的增长。建筑装饰体现了群众对美好生活的追求。建筑装饰与土木建筑、设备安装共同组成建筑行业，位于产业链的后端。建筑装饰更多体现为设计创意和生活品质享受，会不断更新换代，具有消费升级概念。该业的发展带动了化工、纺织、五金、家电、木材加工、卫生陶瓷、劳动力等市场的发展，已成为今年以来国民经济增长的新亮点。

在子行业方面，中国建筑装饰装修材料协会表示，我国门窗市场的需求量每年为5亿多平方米，相当于4个欧洲市场的使用量；今后仍将以每年11％的速度增长，预计到2011年产值将达到1950亿元。

目前，我国正在成为世界上最大的门窗生产和使用市场。我国城市建筑每年竣工5亿平方米，农村建筑达6亿平方米，公用建筑达7亿平方米。按照门占10％，窗占20％，加起来占30％的比例计算，我国每年就有5亿多平方米的门窗市场。预料塑料门窗将继续对金属和木制门窗产生冲击，到2011年其需求量将以每年13．9％的速度增加。

相比之下，金属门窗的需求量增长速度较慢，但到2012年前仍会呈现良好的增长态势。国内门业五金制造企业主要集中在浙江、江苏、辽宁、四川等地，长三角地区就占据了全国70％以上的交易份额。而在世博会、亚运会的带动下，各项经济指标的刺激下，在今后的发展中，各地配套商品房新开工和竣工量均为300万平方米左右，对门窗等五金建材的需求量极大。

四、企业状况

4.1、行业集中状况

门窗业著名品牌：

TATA木门

盼盼门窗

合雅门窗

星星套装门

新多防盗门

天源木语实门窗

今生经典家居

欧派门业

3D门窗

霍尔茨门窗

派立方门窗

润成创展门窗

英迈门窗

芒果门窗

华鹤门窗

埃森

儒匠天工

飞云防盗门

华智门厂

斯柏丽

4.2、行业内企业特征及需求

4.2.1门窗窗企业特征：

门窗作为一种结合传统与新兴的行业，在家居行业与家具类似，但又与橱柜，楼梯等新兴行业更为相像，门窗企业品牌的树立与推广对于企业来讲应该注意哪些问题呢？

1，同其它产品一样，品牌的建立不可能一蹴而就，是一个长期的过程。

2，通过销售渠道树立品牌影响。今年很多门窗企业都在大量开拓外埠分销商这一销售渠道，相比与广告形式，渠道的开拓既可以赢利，又能对品牌做高效的推广，是一个两全齐美的决策。目前更好的思路是从区域品牌做起，逐渐慢推至全国。

门窗企业在渠道建设的同时也应注意在渠道的开拓过程中很多企业看到了眼前的利润，而不注重对品牌的培养和发展，在竞争加剧时更是一切以短期的赢利为目的，而品牌的发展将会适得其反。

3，要充分认识目前做品牌的最佳时机已错过，此时更要综合两方面：投入产出的比例，投入产出的周期，仔细考虑好这两个方面才能下定决心做品牌。下定决心后首先要考虑的是在哪方面能做得与其他门窗企业不一样，也就是确定品牌的核心价值和差异化。生存比品牌更重要，品牌是发展的基础，但是在寒冬来临时，确保度过寒冬才是首要任务。

4，围绕品牌的核心价值和差异化进行适度包装，也就是VI手册和专卖店建设，这一点也很重要，如果想品牌有高度，决不能简单地设计一下就算了，要请专业的机构，最好是对建材行业有研究的设计机构。

5，加强产品研发，创新是企业发展的根本动力，特别是在产品高度同质化的建材行业，真正笑到最后的只会是两类企业，一是品牌建设早，渠道控制好的企业；二是创新意识强，产品生命力旺盛的企业。对于门窗行业而言，由于行业发展的相对滞后性，一方面相比其他建材行业而言，仍然存在较大的品牌发展空间，另一方面由于错失了房地产大发展的最佳时机，品牌的壮大难度较几年前大多了。

4.2.2门窗窗企业需求：

1.发展品牌企业是当务之急

曾在一次网络聚会上，省林产品质检站站长靳林发言，他说：“虽然门业目前较混乱，但其中也蕴含着机会。十多年前，地板的品牌也很多，但经过市场的洗涤后，逐渐产生了一批知名品牌。门业企业更要在这个时候树立品牌意识和危机意识，抓住市场机遇，拥有自己独创的东西，在市场洗牌中站稳脚跟。”

西安市家装委主任王建峰表示，门业发展速度很快，“原来的门品种单一，两个木工板拼起来就可以了，现在的门就有免漆门、烤漆门、实木复合门等多个品种，消费者对品牌产品的要求日渐明显。同样是木业，木地板有什么品牌，大家可以报出七八个，但门窗就报不出来。所以树立品牌意识、发展品牌企业是当务之急。”

2.行业标准亟待完善

据了解，06年的中国木材流通协会制定的《木质门标准》相对简单，对门的材质、填充物、工艺等没有做细致的规定。因此有的消费者发现里面是纸就认定是假冒伪劣产品，其问题的实质在于行业没有一个完善细致的标准，只提出了概念而没有具体的工艺、填充物等规定，让一些企业钻了空子，更让消费者困惑不已。因此，进一步完善行业标准，提高行业门槛是需要解的问题。”

3.监管和处罚力度要更大一些

2008年，我国门窗总产值突破500亿元。面对如此巨大的“蛋糕”，门业企业大量出现，一些原本做其他建材的企业也纷纷加入进来。同时一些劣质门开始浑水摸鱼，如卖门时告诉消费者填充物是实木复合材质，可消费者带回家的门里却填着蜂窝纸。类似事件近几年频频被曝光。

 这方面部门对门业的管理和监管不够，门窗是一个非常有内涵的行业，无论内在、质量、油漆，还是填充物、款式、材质，都是一分价钱一分货，但目前的混乱局面，让那些生产粗制滥造产品的商家有了可乘之机，所以门业企业的监管力度和处罚力度都应该大力加强。

4.技术人才缺乏抑制企业成长

门业企业尽管牌子众多，但品牌企业却不多，而且企业的“个头”都比较小。制约企业发展的瓶颈在哪里？

制约企业发展的瓶颈有三个：首先，门的“个性”太强，从测量、下单给厂家到生产、到材质、再到油漆，环环相扣，只要有一个环节出问题就会前功尽弃；其次，每一个开发商开发的楼盘，门的尺寸都不一样，导致门厂不可能成批量大规模生产；再次，整个行业缺乏专业的技术人才。“做门是一个技术活，同时又是一个和别的行业紧密相关的行业，既需专业人才又需要管理人才，可很多企业只看到有利润就盲目投资，其实，自己对门还是一知半解的‘外行’，这些都是抑制门业企业成长的原因。”

4.3、领先企业研究（营销技巧、电子商务、知识产权等）

 4.3.1、TATA木门企业概况

TATA木门品牌始建于1999年，是中国最早致力于成品居室门研发、生产、销售、服务的专业企业之一。中国木门协会副会长单位，2005年荣获CIDE-2005我最喜欢的中国居室门设计大奖赛金奖。TATA作为木门行业30强的领军品牌，在发展中不断赢得突破，相继完成了奥运场馆建设工程、中国电子大厦（原机械部），还承接了德国奔驰汽车北京生产基地办公楼，满足了奔驰汽车苛刻的德国标准 。在网络销售口碑上更是在同行业中名列前茅，这全部源自TATA的品质与服务。

  TATA定位在高级白领阶层，追求品味不追求豪华的理性消费群体,其具有质感高档，时尚环保，性能稳定，价格适中，安装快捷的特点，风格简约，时尚，高档，艺术。TATA木门使用杉木齿结材做边框,5×5木桨蜂窝网,其整体性稳定,有质感及量感。有二十三种材质近百种造型。同时安装采用无钉静音、胶粘安装方式，以“面结合”改变了传统在墙上打钉的“点结合”安装方式，面结合是一种更牢固的安装方式，并且这种安装方式对墙厚和墙体的要求都不是太高。所以因其品位、便捷、耐用而成为木门行业的代表作，更因为其个性化的订单方式与5年的超长质保而赢得广泛认可。

4.3.2、TATA木门产品特点

1、性能稳定

由于TATA木门基材采用杉木进行二次烘干，表面采用实木刨削单板。使TATA木门形成了不变形、不收缩、不翘曲、不裂变、防潮、抗干燥等技术特点。

2、质感豪华

TATA产品表面以先进的工艺方法把名贵木材进行刨切，然后以热压的方式进行同杉木复合，同时在油漆上采用进口PU漆，以四底两面固化蜡的方式进行最先进的表面处理，因此质感豪华。

3、环保

TATA在生产过程中度绝尿醛胶，并以杉木及高档刨削单板为主要原料。

4、施工快捷

由于TATA产品结构的合理，因此在安装速度上有其他木门不存在的优越感，以一复式家庭为例，TATA以3名安装工人两天就可安装完毕所有木质产品。

5、服务

TATA以品牌化的经营思路，成立了专门的售后服务部，以定期的方式对客户进行回访，为客户及时解决出现的问题，加上TATA稳定的产品质量,因此我们在服务上具有一流水准。

6、易于整体和谐

TATA公司是一个拥有装饰设计背景的专业公司，从设计、研发、生产、服务等几个部门负责人均为高等专业室内设计人员，同时TATA产品采用高档家具同类工艺，从色彩、质感、油漆都同家具非常匹配。TATA产品除了木门外还有哑口、窗套、踢脚板、护角线等产品，能使您的居室环境和谐统一。 

4.3.3门窗品牌电子商务

TATA木门

关于互联网的网络，TATA从2002年初到现在，一直重视并努力创新发展。网络的好处不仅仅能为企业的宣传提供一个窗口，同时，长期的网络文化，会为一个企业带来新鲜的网络思维方式。去年TATA推出的十台笔记本电脑奖励，大大增强了信息化的意识。现在，每一位经销商和内部员工都能熟练使用ERP系统，提高了工作的质量和效率。

这些作用的结果，为TATA木门带来了在百度上高达251万次的被搜索结果。这是TATA木门用十年时间积蓄出来的。而这样高的被搜索结果，代表着一个品牌的活跃程度很高。

不得不承认，在家居行业，TATA木门一直是网络营销的经典案例。伴随着网络传播手段的日益丰富和传播平台的不断扩展，TATA木门的网络营销手段也锤炼得炉火纯青。在其他企业刚刚准备尝试参与集采时，TATA木门已经开始使用视频手段进行全国同步实时促销活动直播。TATA木门董事长吴晨曦常说，网络成就了TATA木门。坚持网络服务会让企业更成熟，反馈更迅速，竞争力更强！ 很显然，我们看到了TATA在网络创新营销的道路上越走越宽，多次运用网络营销手段创造行业神话！

记者调查得知，大多数情况下电视台的广告价位在每30秒2万元-6万元之间，报纸的一个全版彩版的报价为10万元到20万元之间。相比之下，网络媒体的广告费用要实惠很多，某网络营销 分析师的统计数据显示，与传统的营销模式相比，网络营销的成本只有它的1/8，但是收到的效果却是非常明显的。

网络营销能够做什么？网络营销能够很好地帮助门类企业节省营销成本、突破市场僵局，也能够更多地帮助中小型门企品牌摆脱区域市场的、实现同消费者的近距离交流。但很多企业肤浅地认为网络营销就只是在互联网上建个站点那么简单，其实网络营销是一个系统工程，建立网站只是网络营销中的第一步，只能起到一个展示企业形象的作用，而不能得到更明显的效果。

一些商家在建立网站之后长时间内没有收到较大的效果，就偏激地认为网络营销是不可行的。殊不知，这是由于他们自己没有真正发挥网络营销对提升企业品牌知名度、开发渠道和拉动门类产品终端销售的作用，也没有将它真正落实到业务营销中去。有些门类企业，虽然建立了属于自己的企业网站，但是后续服务却没有跟上，这就导致该网站上面的信息陈旧、缺乏新颖度，使一些网站浏览者失去观看的兴趣，这样，就白白浪费了一个网站的资源。

另外，艾瑞咨询的数据显示17173，2008年中国互联网广告总额达180亿人民币，而对2009年的预测为217亿。此组数据表明，网络媒体正以其受众的针对性、互动性、广泛性及其成本低等优势受到众多企业的青睐，网络式的营销已经成为主流。随着网络营销行业的快速发展，行业的价值链日益成熟，网络营销将是21世纪企业最主要的营销方式，而网络“赢”销的时代已经来临。

准确定位选择最贴合的方式 

网络营销 的方式多种多样，其中包括口碑营销、软文推广、竞价排名等，无论选择哪种方式，门窗企业的市场定位，尤其是消费人群的定位是企业决定网络营销方式的首要因素，因为门窗企业 的最终目的是销售和招商。同时，互联息及时迅速的特点，决定了门窗企业需要及时地调整营销方式，推陈出新才能获得更多的关注。

突破常规迎合趋势开展推广

网络营销绝对不是一刀切，它所涵盖的推广方式多种多样，门窗企业应该选择最适合，能给企业带来最大品牌效应的推广方式。如今中国互联网上兴起了一股团购风潮，门窗企业可以抓住这一趋势，和团购网站开展合作，实现互利双赢。当然，如果门窗企业有足够的人力、物力、财力，则可以考虑单独建立自己的网上团购商城，这样不仅可以迎合消费者的需求，同时企业也能在短时间内形成规模效应。

突破思维给企业打造“网络红人”

在中国的互联网上，每年都会涌现出许多的网络红人，谁也不能否认芙蓉姐姐，天仙妹妹，凤姐等红人给网络带来的骚动。固然，门窗企业不可能请这些传统的网络红人代言产品，而且这也与企业品牌形象背道而驰，但企业可以借鉴网络红人背后的爆红策略，结合传统营销的名人效应，借助网络平台开展推广，逐步形成门窗企业独特的网络营销道路。只有不断地开拓新思维，借助互联网的营销力量，让企业在短时间内被大多数的消费者所熟知。

4.4、企业关键成功因素

4.4.1、市场因素：房地产、单位房、市场容量、消费习惯、竞争品牌情况

市场因素包括房地产的兴衰、单位及企业安置房的拉动、市场容量、消费习惯、竞争品牌的情况。这几个内容都和门窗行业的销售息息相关。比如有多少单位安置房、有多少商品房、分别大约在几月份高密度的装修，有了这些参考依据，同时也掌握了相对实际的市场容量数据，在结合消费导向（油木工导向、家装公司导向、业主导向）、消费习惯（单包、双包）、竞争品牌在当地的情况。

4.4.2、品牌定位：产品线、产品技术创新、产品概念营销、产品

产品线的定位是决定品牌走向的关键因素，比如门窗有的品牌重点主打防盗门、有的主打环保门、有的实门窗 、有的主打金属门、有的主打移门。首先要根据自己的经济实力、技术创新能力、产品概念营销能力等再结合我们眼下能射击到的范围的市场情况。技术创新引领着品牌发展的方向及动力，产品概念营销决定着与消费者的距离，产品的促进了营销的手段。

4.4.3、拉力投放：广告、促销活动、终端互动

拉力分为三个部分：拉近网络开发的距离、拉近会员渠道（甲乙方、家装公司、安装工）距离、拉近与消费者的距离。一般是也企业为主，经销商为辅，通过电视媒体、报纸、杂志、户外广告、等形式间接拉动。促销活动是针对不同消费导向的直接拉动，一般是厂商共同参与实施；终端互动是指固定的、稳定的、投入后可以拉动及吸引更多的回头率的。但是对于国内品牌老说，拉力只是让我们拉近了距离，要有感情，眼下还得或多或少靠推力，不像部分大品牌有钱，把自己直接拉成了明星，不用推力，不用感情，有钱就可以直接解决问题，解决与消费者的距离，拉近了与消费者的距离、拉近了扁平化的距离，拉远了经销商的单价利益，很负责任的说，这样的拉力我们国内的企业眼下还不具备，尚未成功，仍需努力。

4.4.4、渠道推力：

国内发展快的品牌基本上都是靠很强有力的推力快速发展起来的，渠道推力是指通过在小区直接接触消费者的方式、通过优势及多次友好的拜访经销商建立感情方式、通过对设计师、监理、工长等为一体的综合往来方式。说白了就是靠人，靠钱直接接触终端消费导向的推销模式，有的企业已经做到了有标准、有手册、有模式、有话术、有量化考核的渠道推力模式，为部分企业快速增长添加了不少色彩，拉近了不少感情，巩固了不少固定客户。

4.4.5、销售团队：

营销团队的人越来越多，营销团队的质量就越来越差，经常和很多大品牌的同仁们一起交流企业团队管理情况，都是统一的讲，近两年比较乱。说明我们国内的门窗企业在应对金融危机的同事，对团队团管理的改变步伐还是没有跟上来，还是不能适应现有的环境，能说事的很多，能做事的很少局面一直是大家讨论的无句号话题。好的战役肯定有好的团队，好的管理，好的激励。大部分人感觉所在企业方向不明确，目标很茫然，这已经是最危险的信号了。

4.4.6、售后服务：技术服务、产品培训服务、店面服务、上门服务。

门窗产品本来就不是一个半成品，没有一个门窗品牌说自己的产品部需要技术服务。但是笔者看到很多门窗经销商都是因为某一个厂家的技术服务不及时、不到位，导致放弃了一个品牌。技术服务的技术性，坦诚性、公开信、有效性等决定着经销商、业务人员对自身品牌的销售信心。不怕有问题，就担心出了问题没有解决好问题。通过很很多品牌的旗舰店导购聊天得知，产品培训服务严重不足，对产品的概念含义，产品的创意，产品的理念一点也不了解，基本都是靠“我们的环保、是大品牌”等等来解决问题，80%的店面体现出店面服务严重缺乏专业性、引导性、顾问性质的搞素质服务。最后就是上门服务，其实前面的服务比上门服务更重要，因为上门已经是销售以后的事情，虽然间接的对未来的生意有影响，但是前面的服务时直接的对生意有影响，很多人话大价钱把上门服务搞了，但是前面的服务不是很重视，所以就必须靠经销商，必须靠关系，自然成家客户就少了，因为别人看不出来你的优势。

可以这样总结一下，前四个因素是解决进店率的，第五个因素是解决成交率的，最后一项是解决回头率的。如果我们的生意有了很高的进店率，好强势的成交率，自然会有很好的回头率。一个企业的售后服务还有就是质量的保证是非常重要的，只有做好了这两个才能在市场上立于不败之地。

4.5、企业成长失败因素

品牌是一颗高枝上的果实，树下的很多人都看得见却摸不着。很多门窗企业都立志做品牌，但是部分胎死腹中，部分中途夭折，真正做得起来的寥寥无几。门窗企业品牌之所以做不起来，主要是陷入了以下6大因素。

4.5.1、空喊“做品牌”口号，实际上只注重建厂买设备

一部分门窗企业想做品牌，实际上却在设备及厂房上投入大量资金，做品牌成为一句空话。造成这种现象的原因无非有二：第一，没有专业人士为其进行品牌建设和管理。第二，这些企业不想做大做强，只想赚点钱，把有限的钱用在看得见摸得着的设备厂房上，心理踏实，事实上，企业资产分为有形资产和无形资产，而无形资产的回报率远远大于有形资产，这就是世界上很多品牌运营商没有生产车间，却同样运营着世界品牌的秘诀所在。一个海尔企业不可能卖到860亿元人民币，而“海尔”两个字却值860亿人民币。

4.5.2、请代言人不OK，造成大量浪费

不是说请代言人不好，关键是很多门窗企业请代言人没有根据企业自身实际来请。一部分门窗企业认为做品牌就是请个代言人就一切OK了，实际上却是在大量浪费企业的资金。具体表现在以下几点：第一，企业请代言人时间不对。企业请代言人的本意是想借助代言人的知名度和影响力提升品牌的知名度和影响力，这就要建立在“内涵”一致的基础上，而很多企业请的代言人其个人形象与自身品牌内涵根本不着边际。第三，请代言人后宣传不到位。企业邀请代言人后，势必要做大量的广告宣传，其中包括CF脚本是否体现品牌内涵，硬广告设计是否与品牌内涵一致，什么时候投广告，什么时候说什么，通过哪些媒体投，做那些公关活动等等。一个知名品牌的建设要经过十个步骤，品牌管理要七大系统，品牌维护有四大部分，不仅是请个代言人那么简单的。

4.5.3、很多门窗企业想做品牌，但急功近利

很多门窗企业想做品牌，而且也在做品牌建设相关事宜，但它们认为两三个月就可把品牌建设起来，这实际上是急功近利的做法。放眼市场，哪个知名品牌不是经过少则两三年，长则数十年，辛苦累积建设管理维护起来的。企业的每个营销行为、产品创新、传播、团队建设等都是在为品牌建设加分，为品牌增值，这些都不是几个月就可完成的。事实上，品牌知名度也许在三五个月内可建设起来，但品牌美誉度和忠诚度则要两年以上甚至更长时间才可完成。

4.5.4、不投入却想做品牌

很多门窗企业想做品牌，却在品牌建设中，想通过很少的投入来得到一个人人皆知、能使产品销量迅速提升的品牌。品牌犹如自己的小孩，从出生到大学毕业，要经过长期的巨大投入，才可使小孩在大学毕业后顺利找到工作并有能力孝敬父母家人。很多门窗企业尚处于成长期，实力有限，请不起专业咨询策划公司，因此可以请一些既熟悉门行业又精于品牌建设的资深自由策划人，对品牌进行全面包装建设管理维护，而这些自由策划人在服务效果相同的情况下，收费标准一般是咨询策划公司的一半左右，这样可大大降低企业品牌建设的费用。

4.5.5、参展目的性不强

各种门展对门窗企业来说是一年中最主要的展示自我的机会，可很多企业参加一两次后就不参展了，很多长期参展的企业也纷纷抱怨效果不好。就在今年北京门展结束后，有几个相熟的企业主向我抱怨效果不好，我反问你到底要什么效果，是招商效果还是形象传播效果?他们也说不清。实际上，门展主要是进行企业形象传播，品牌形象塑造的一个主要窗口，只要在这块做足文章就算参展成功。至于招商，那是展会结束的后续行为。全国各地的门业经销商在选择经销产品时，90%都要到企业进行实际考察，不可能在一次展会上就轻率地做出经销决定。因此，每家企业在参展的时候，都要根据门展的性质和区域辐射性，做好自身参展的目标，并制订详细的参展计划，才可确保参展效果的最大化。

4.5.6、计划性弱，随机性太强

很多门窗企业规模不大，在实际运作中缺乏长期的战略规划，随机性太强，有关制度，三五个月一变，从而造成企业人力、物力、财力的大量浪费。特别是在产品高度同质化的竞争阶段，企业节约下来的成本就是纯利润，因此要把有限的钢要用在刀刃上。根据品牌建设收益比公式核算，在200人以上的企业，品牌建设每晚一年，需多投入百万元以上，同时，企业有形资产和无形资产的收益要少400万元以上。根据门业市场发展及企业管理收益比核算，在200人以上的企业，没有规范化管理和品牌化运营的情况下，平均每人每年实际产生浪费4000元以上，企业平均每年浪费80万元以上。

五、趋势对策

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