百度竞价培训之数据分析流程介绍

第一、竞价推广提升之道

百度竞价做为各大企业网络营销推广的一个非常重要的渠道，很多企业的竞价投放费用占到网络推广总费用的比例可高达50%以上。在市场竞争日趋激烈和缺乏科学化的竞价管理下，推广费用越来越高，而转化率却越来越差。那么在这种趋势下，竞价推广如何才能提升它的价值，如何花费更少的费用去创造更多的效益，这正是竞价系列中所要分享的内容。

先来看看通过科学化方式来管理竞价所带来的提升对比，如下：

在客户产生一个有效咨询(计算有效咨询标准不变)的情况下，在2012年10月份每产生一个有效咨询的成本是549元，而在2013年5月份降到了206元，成本环比下降166.5%，到目前为止持续保持着稳定的水平。

以数据为导向，排除个人的猜测、偏见或武断正是科学化管理的精华所在。

坚持在科学化竞价中贯穿着“系统化、可控、即时、高效”四个目标！

一、系统化

全面监控影响竞价投入产出比的每个环节，确保每个环节能顺利地运作；

二、可控

确保每个环节在预期和把控的范围内；

三、即时

在任何时段里，被监控的环节中出现任何故障即时收到故障通知并在最短时间内解决问题；

四、高效

通过规范化管理以及配套系统的使用，替代人工完成重复工作。让竞价人员把精力和时间放在核心的环节中。

第二、团队需要掌握哪些技能？

在很大一部分人认为，竞价工作只是账户结构设计、关键词挖掘、写写创意、调整下价格等等竞价自身的工作，也正因为如此转化率成本一直是波澜起伏，甚至是说靠运气祈求今天能多几个咨询，多几个订单，完全处于被动推广当中。先来看下数据：

竞价到站率：访客从点击竞价后经过百度中间页跳转、网站DNS解析以及与网站服务器建立连接成功的过程。

响应时间达到4.6秒的时候，竞价进站率居然只有27%！也就是说竞价被点击100次，只有27次成功进入网站，每天直接浪费掉70%以上的费用， 还剩下的30%路在何方？即使是花再多的精力去优化那剩余的30%会有多大的提升呢？达到这种浪费程度而没有察觉也是非常普遍的现状。通常来说在DNS解析正常、线路正常、机房带宽足够、服务器运行正常、机房或者服务器没有遭受攻击、服务器性能优良能及时处理用户请求，不存在恶意点击的情况下，进站率达可到98%以上。

那么，你的竞价进站率合格了吗？

科学化竞价管理的意义在于把影响到竞价投入产出比的任何一个环节都设定相应的数据指标并对它进行管理。

科学化竞价管理它不局限于只做好竞价本身，它全面杜绝浪费竞价费用的每个问题，它需要团队具备着如下技能：

1、流程管理；

2、营销；

3、服务器/网站安全；

4、数据分析；

5、竞价操作；

6、程序开发；

7、用户体验改善/测试；

在用户访问的整个过程中，并非只是从搜索展现到点击到浏览着陆页面这么简单，来进一步更细地观察这是一个什么样的访问过程，如图：

在平时的竞价管理中是否会忽略了展现和点击的以外的工作呢？而从整个更细化的访问过程来看，做好竞价自身是远远不够的，几乎不能带来更好的转化，也不能更好地把控整个环节。从用户点击竞价的那一刻开始，每经过一个细微的环节都有可能因为各种各样的不良原因导致用户没有继续往下访问，而造成用户流失。在正常情况下用户在点击竞价时，都是会有不同程度的需求。

进一步深入探讨，客户会在哪些环节上流失？流失多少？为什么流失？

1、如何获取更多展现？

2、展现的关键词为什么没有被点击？

3、被点击的关键词为什么没有进入网站？什么原因使他中断访问？

4、进入网站的用户为什么没有进入商务通/指尖/53客服？

5、进入网站为什么没有产生咨询？

6、有咨询为什么没有预约？

7、已预约为什么没有到诊？

用户从点击到最终的转化是寥寥无几，找出导致各环节出现浪费的原因，并且绝杜再次出现，不但能节省这一部分的费用，把这部分浪费的费用加以投放又能创造一番效益。

1、如何获取更多展现？

获取更多展现没有什么技巧，提高关键词价格、需要更多能触发用户搜索的关键词、延长投放时间、投放区域、与着陆页/创意中主题相关度紧密等等；

2、展现的关键词为什么没有被点击？

   众所周知，对点击影响最直接、最重要三个因素：排位、创意以及匹配相关度。以下的图表忽略了创意的吸引度和匹配相关度，采用中位数对排位和点击率之间做了分析，整份数据的时间长度为一年以上，点击次数在十次以上。

3、被点击的关键词为什么没有进入网站？什么原因使他中断访问？

   排除”百度中间页跳转”    故障(通常像百度、Google这样的大公司站点可用性可达99.99%)外

1).域名(DNS)解析正常，这种情况出现的概率相对来说也不是很频繁，一般一年内会发生两-三次域名解析故障的问题；

2).线路接入是否正常，比如网通的用户访问托管在电信的网站，有些时候会比较慢，甚至是无法访问的现象，较好的处理方法是采用双线接入托管；

3).服务器带宽是否足够，有部分用户仍然采用100MB共享的形式，在进站数据分析中，很容易发现每天的固定的某些时段进站率比较其它的时段的进站率要来得低很多。托管商提供100MB带宽共享的方式是基于有N台服务器共同使用，在每天高峰访问时段出现网站访问速度慢是正常现象；

4).服务器响应是否及时，在流量达到足够大的时候，服务器会发生响应超时，通俗的说它已经忙不过来处理所有的用户。这种情况下，考虑采用负载均衡，根据实际情况添加请求服务器；

5).服务器是否遭受攻击，常见的有dos/ddos/syn flood/cc等攻击，当然dos/ddos防范是比较困难的，寻找配有专用的dos/ddos硬件防火墙的机房也是非常必要的;

6).网站是否安全，平时大部分的企业开发为了降低开发成本，使用各种各样的开源的系统，而开源系统正是因为开源遭受的攻击也是相当的频繁。笔者统计了dedecms/科讯平均30天左右出现一次补丁；

进入网站的用户为什么没有进入商务通/指尖/53客服？

2).着陆页是否正常，竞价钱都花掉却来到一个不能给用户提供任何信息的错误页面，这是最不应该的；

3).着陆页是否打开速度快，影响着陆页打开的速度也是比较多，包括程序是否正常执行、网页太大，通常网页包括资源的加载值越小越好，能控制在1MB左右。用户没有太多耐心在慢慢地等待网页全部打开；着陆页的内容重点在于迎合用户想要的，并不是把所有的东西都往一个页面上贴；

4).着陆页是否挂上商务通/指尖/53客服，在着陆页没有挂上或者正确挂上相应的对话的代码也是常见的事情；

5).商务通/指尖/53客服是否正常运行，对话工具出现故障也是家常便饭，商务通平均一至两个月都会出现问题，通常故障在半个小时左右。如出现数据方面的问题，可能需要稍微长一些的时间；

5、进入网站为什么没有产生咨询？

1).着陆页是否匹配，这是个比较关键的问题，杜绝出现“挂羊头卖狗肉”的现象；

2).咨询不在电脑旁，在咨询团队比较薄弱的情况会经常出现这样的问题，比如当前只有一个咨询员的情况，碰到正好上洗手间或者吃饭时间，在不知不觉中累计流失大量的潜在客户。

6、有咨询为什么没有预约？

1).品牌问题，用户在详细咨询的过程中，会一边对品牌进行了解，比如他咨询朋友，或者通过搜索等其他渠道，了解品牌有问题。有很多负面信息。

2).外地用户，举个例子，深圳用户搜索“皮肤病”，他进入到您（医院在广州）的网站跟您详细咨询，但是没有预约，他发觉不是什么严重的问题，可以选择就近的医院就诊；

3).了解型客户，出于某种需求通过咨询来确定问题，这种客户通常可以加以引导；

4).比较型客户，他需求比较强列，但是抱着货比三家的心态；特别是价格的比较，是决定他是否预约的最重要的因素；来看一组，用户搜索进来的关键词，通过分词，做了一下词性和相对应的转化率.

转化率依次从品牌词、行业词、比较词到费用。

5).专一用户，他是冲个某种特定的需求而来，比如某种产品、某种技术专利或者专家等等；

7、已预约为什么没有到诊（未完成交易）？

1).时间安排问题；

2).已经得到某种需求；

3).费用问题；

4).对品牌认知度深入了解；

通过咨询对未到诊（未完成交易）的用户进行回访，将未交易成功的原因进行记录，反馈给相关部门做相应的调整。

节约人工成本，解决专业人员难招的问题；

提高工作效率，解决重复性工作问题，让团队把核心精力处理核心环节，处理系统解决不了的问题；

数据化（科学化）决策，数据是最重要的组成元素之一，研发自动化分析系统，建立数据分析中心，采用数据来评估每个环节产生的转化；

即时响应管理，对所涉及到竞价的每个环节做对应的监控，并在环节产生异常时给予即时警报处理，例如在非上班期间如何即时发现网站、服务器、对话软件的正常运作；

数据“健康”管理，“垃圾进，垃圾出”，人工分析数据的时候，经常会因为某些原因而导致脏数据，造成分析结果的不准确性，严重影响决策；

无纸化办公，通过OA等系统实现工作总结、工作计划以及进程，不但能很好地衔接团队的合作，也能给企业节省不少的成本；

等等，只能说在系统和工具的配合使用下，优势远远不止是以上这几点。

下面简要来介绍一些在实际竞价管理工作中配套的软件和系统：

百度推广助手

竞价的朋友都会用，不在这里多此一举！简要提提几个实用功能：监控文件夹、关键词分组、关键词拼装等工具；

Excel

数据分析的时候通常会使用到筛选、数据透视表、分类汇总、图表以及常用的公式；以及日常的报表统计、登记。在没有自助研发分析系统的情况下，Excel的可用度是首选的。

关键词挖掘工具

1).百度推广助手自带的关键词工具；它的优势在于基于官方数据，有海量的数据做基础，可以满足一般的关键词挖掘需求；劣势在于它没有什么扩展性，每次只能以一个种子词挖掘，需要对挖掘到的关键词进行预处理，过滤一些价值不大的关键词；

    OA的好处在上面已经提到，在有条件的团队中，加上一套OA做为辅助管理是必要的，它可以汇总整个团队的工作总结、工作计划以及工作进度等等；

竞价故障管理

这系统的意义在于，定时自动检测网站是否能正常访问，在出现站点无法正常访问的时候，它会自动暂停竞价推广计划并持续监测直到正常访问后再次启用推广计划；避免不必要的损失！

对话工具

商务通、53客服、指尖等等用于在线对话工具，在这里就不细说了。