视频行业发展趋势报告

发展趋势报告2016年

第一季度

来自分销渠道的广告观看份额

来自认证的

广告观看份额

( 长视频和直播内容 )

25%72%对于纯数字视频，

来自分销渠道的

广告观看份额为

长视频和直播内容

变现中，来自认证的

广告观看占比

8 2016年第一季度 FREEWHEEL 视频行业发展趋势报告 #FreeWheelVMR

观众

当全部剧集皆可观看时，完整

电视剧拥有4倍的观众

观看频次

完整电视剧拥有1.5倍的

观看频次

选择的。结合以下内容划分，本期报告首次披露了该季度内其观众的数量和频次，我们发现了一些有趣的现象。我们从有线电视和广播电视渠道各选取了一些电视剧作为分析样本，将它们作如下划分:

1. 完整电视剧:整部剧集已完成制作，且全部剧集皆可在线观看

2. 热播电视剧:整部剧集已完成制作，

但仅部分剧集可以观看

3. 首播电视剧:第一季尚未制作完成的

新剧，且只有完成制作的剧集可供观看

4. 续播电视剧:近期上映过一季的电视

剧，目前正在制作其第二或后续季，且只有完成制作的剧集可供观看有些人会说这是在谈内容啊，但我们认为这里谈的是观众体验，是观众需求的满足。

把完整电视剧和热播电视剧的观看体验作比较，围绕节目内容而打造综合观众体验的好处立见，投资回报一目了然。按一个季度内覆盖的观众的

数量计算，完整电视剧的观众数量是热播电视剧的四倍，每位观众所观看的剧集数量也高出了52%。

观众希望能从头到尾痛痛快快地观看自己喜爱的内容。

数据不会说谎，我们建议尽量为观众提

供完整的电视剧集观看。

热播电视剧: 有限剧集完整电视剧: 节目全集

图表1

（按内容类别划分） 观众数量

2016年第一季度

（按内容类别划分） 每位观众观看的集数

2016年第一季度

16年一季度从广播和有线电视渠道中抽取的

电视剧样本 （有广告观看产生）

倍

倍

#FreeWheelVMR 2016年第一季度 FREEWHEEL 视频行业发展趋势报告 9

数字环境下的观看体验

尽

管人们容易喜新厌旧，但是在视频观看的环境里却并非如此。我

们发现，跟首播剧比起来，续播剧获取的观众数量是前者的两倍。

有趣的是，尽管续播剧的观众总数多，但每位观众实际观看的剧集数量却与首播剧持平。我们认为，这意味着观众

对待续播剧和首播剧的态度是一样的，即只是为了“追剧”

而观看。研究结果显示，为了帮助观众从容驾驭错综复杂的传媒环境，电视媒体需要给他们时间去发掘新的视频内容。因此，视频内容要有适当的沉寂期。“一季定成败”的情况已经不复存在，尤其是

在数字观看环境下。作为电视媒体来说，他们愿意给自己的剧迷们提供更多机会发现更多好看的内容，而数字视频环境正为电视媒体提供了这样一个吸引和保留观众的宝贵平台。

首播电视剧: 在首播第一季，只有完成制作的剧集可供观看续播电视剧: 第二或后续季，

只有完成制作的剧集可供观看图表2

（按内容类别划分） 观众数量

2016年第一季度

（按内容类别划分） 每位观众观看的集数

2016年第一季度

16年一季度从广播和有线电视渠道中抽取的

电视剧样本 （有广告观看产生）

认证观众，观看更多

T

VE （即电视无处不在） 认证观看是指用户登录其MVPD 账号后，通过广播电视、有线电视或者卫星电视发生的视频观看。

在下文中，我们将详细阐述，由于TVE 之外存在的电视媒体内容有

限，目前大多数视频观看实际上都发生在TVE 这道“认证围墙”之内。FreeWheel 认为，

这是一个重要成果，证明高端视频从业者们为塑造良好的用户行为而共同付出的努力获得了回报。

研究结果显示，与非认证观众相比，认证观众每天观看的广告数量平均高出129%。

有了认证这一行为，观众融入电视生态系统的程度就深了，体验就强了，参与也就多了。重申一遍，驱动变现的因素并不仅仅是内容，内容只是基础。更多的变现潜力要通过塑造观众行为，使他们逐渐接受认证去达成，尽管说有无认证只是一种行为上的细微差别。

10.6

非认证观看

24.3

认证观看

图表3

一次观看中每名观众产生的广告观看次数

16年一季度的长视频和

直播内容为样本

广告观看次数高于

2.3倍

#FreeWheelVMR 2016年第一季度 FREEWHEEL 视频行业发展趋势报告 11

内容体裁解析

以

下分析采用了观众数量和广告观看频次方面的数据，目的是

了解观众是如何在众多内容体裁中进行选择的，而这一行为对视频媒体的广告变现又有何影响。此处的观众数量指的是在一个季度内所有视频媒体覆盖到的数字观众的绝对数量；广告观看频次指的是在一个季度内每名观众所观看的广告数量。分析结果再次显示，影响广告变现的首先是观众的选择和行为，其次才是内容。

图表4右上角显示的是观众数量和变现几率都高的内容体裁。正如我们所料，新闻节目的观众规模最大，体育节目的变现几率最高，电视剧和纪实节目由于为观众提供颇具文化内涵的内容也居于同一象限。这些大众和时事类节目的传播靠的是预约观看和口口相传。右下角显示的是观众数量多但观众保留度低的体裁，如超轻松、易传播的综艺/小品节目。

比如，火爆的深夜脱口秀短片、长期播放的游戏节目，以及选美比赛中令人惊愕的瞬间。

左下角是观众数量少、广告观看频次低的体裁，主要是纪录片和财经新闻。这

类体裁在数字视频领域尚在崛起状态，受众面较窄但对其观众颇有吸引力。由于受到内容制作量的，目前上线的内容不多。

最后转到左上角，我们看到喜剧和儿童节目的观众数量少，但广告观看频次高。这类节目观众人数的确不多，不过观众总数方面的缺失已经通过高忠诚度和重复观看予以弥补了。

观众数量（观众的数量）

纪录片

综艺/小品纪实节目喜剧节目电视剧和电影体育节目图表4

观众数量和广告观看次数 （按内容体裁划分）

2016年第一季度

广告观看频次（每位观众观看的广告数量）

更多广告观看

更多观众数量

娱乐节目儿童节目体育节目新闻节目音乐节目

15秒30秒15秒30秒15秒30秒15秒30秒

长视频中等长度视频短视频

内容时长

直播

OTT平板电脑台式电脑智能手机

设备

中插广告前贴片广告

79%

82%

82%

84%

90%

87%

84%

76%

图表6

前贴片广告完成率（按内容时长和

广告时长划分）

2016年第一季度

短视频（0-5分钟）

中等长度视频（5-20分钟）

长视频（20分钟以上）

直播

整体完成率

85%

#FreeWheelVMR 2016年第一季度FREEWHEEL视频行业发展趋势报告 13

中插广告是打造卓越用户体验的关键

2

016年第一季度，57%的广告观看都发生在中

插广告位。进一步分析显示，长视频和直播内容

的中插广告时长存在显著差别。尽管二者的观看体验相同，但是从中插广告的数量看，直播内容的中插广

告数要比长视频点播内容多出53%。

直播广告位与传统电视很类似，因而我们认为，最好的观众体验应该是尽量填充其广告位，这样直播广告数量很可能还会提升。仅仅用类似“马上回来”这样的字样来填充广告位的现象不是合适的策略。

视频点播给电视媒体提供了更多的掌控权和实验机会。不过在决定采取何种变现模式之前，需要综合考虑内容和传播平台等因素 （参照前页关于广告完成率的分析）。点播内容适合煲剧吗？适合追剧吗？观众会通过OTT 设备观看吗？……等等。

直播视频通常面临较为复杂的环境，不易掌控，因此我们的目标应当永远盯着广告填充率。点播视频允许应用不同的广告变现模式，因此根据不同内容去选择恰当的变现模式至为关键。

图表7

中插广告数量 （按请求类型划分）

2016年第一季度

高端视频之三大王牌

#FreeWheelVMR 2016年第一季度 FREEWHEEL 视频行业发展趋势报告 15

谁是获益者？

以

上我们探讨了观众在数字环境下观看高端视频的行为方式，以及该行为对广告变现和广告完

成率的影响。现在，让我们快速分析一下广告主的行为，以便更好地了解那些受益于“三大王牌”效应的行业。图表8显示的是不同行业的广告展示量。

相比去年同期，本季度变化最大的是快速消费品行业 （即CPG ，下降4个百分点）和其它行业 （上升4个百分点）。

我们认为，自从15年初CPG 广告预算更多投入程序化购买以后，在类别广告花费上趋于保守，这可能是导致其广告展示份额下降的原因。另一方面，其它行业的份额上升表明，高端数字视频广告的广告主呈现出多样化的趋势。

图表8

广告观看份额 （按广告主行业划分）

2016年第一季度

汽车/制造

+2%

其它

+4%

金融服务

[-3%]

14161715零售[持平]

娱乐/传媒

[-2%]

计算机及科技

+3%

电信[持平]

快速消费品

[-4%]

221581581618151215101615161571610166151518161816

核心观察

高端视频增长依然迅猛

我们自2011年起开始发布《FreeWheel视频行业发展趋势报告》，尽管在过去的四年中该《报告》发生了很多变化，但视频观看和广告观看一直是我们观察的指标。我们欣喜地看到，与去年同期相比，这两个指标连续第21个季度实现了增长，表明数字环境下的高端视频

发展势头良好。

行业的整体增势与过去三个季度保持一致。16年一季度，视频观看次数和广告观看次数皆获得

了24%的同比增长。这也表明电视媒体和纯数字视频媒体二者和谐发展，相得益彰。一方面，电

视媒体的长视频和直播作为主要的广告观看来源，增速比行业整体广告观看均值分别高出37%

和79%；另一方面，纯数字视频媒体为扩大其传播平台的覆盖范围，在视频内容上持续投入，因

此对内容观看的增长做出了积极的贡献。

图表9

视频和广告观看同比增长率

2015年第一季度 VS 2016年第一季度

2424

图表10

广告观看同比增长率（按内容时长划分）

2015年第一季度 VS 2016年第一季度

43 1433

短视频点播

（小于10分钟）

长视频点播

（超过20分钟）

直播内容

图表11

广告观看构成（按内容时长划分）2016年第一季度

短视频（0-5分钟）

直播视频

长视频（20分钟以上）

中等长度视频（5-20分钟）

美国电视媒体

欧洲电视媒体

美国纯数字视频媒体

欧洲电视媒体

应该参考美国同行在体育直播中所采用的变现策略

如

图12所示，与去年同期相比，美国市场上所有主要的内容体裁都以两位数的速度保持增长，

涨幅从音乐节目的10%到儿童节目的59%不等。目前，美国市场依然以娱乐节目为主要的变现来源，而在英国，这一现象则更为突出——高达90%的广告观看都来自长视频娱乐节目。对于欧洲市场来说，这显然意味着巨大的变现增长潜力，比如充分推动其他内容体裁变现，再比如前页提到的推动其他内容时长的节目变现等等。要知道，欧洲市场的短视频变现占比极小，仅新闻节目在美国市场的观看份额便已经是欧洲市场的4倍。

多内容体裁变现美国市场，娱乐内容

称霸欧洲市场

核心观察

图表12

广告观看和增长份额（按内容体裁划分），美国vs 欧洲

2016年第一季度

美国

欧洲

新闻节目

体育节目

儿童节目

94%

娱乐节目

无欧洲市场广告观看的同比增长数据

图表13

广告观看和增长份额 （按设备划分） ，美国vs.欧洲

2015年第一季度 vs 2016年第一季度

* 接入FourFronts STB VOD 以及与Canoe Phase III 第三阶段集成的电视媒体

美国

欧洲

OTT 设备

台式/笔记本电脑

无欧洲市场广告观看的同比增长数据

核心观察

分销渠道

2.4%分销网络/长尾6.6%门户网站6.6%MVPD

图表14

广告观看份额 （按分销渠道划分）

2016年第一季度

17.4%

15.3%

15.6%

美国全部广告观看

同比增长

15年一季度 vs 16年一季度

24%

电视媒体

纯数字视频媒体

本报告中，视频分销是指发生在视频媒体自有运营渠道（O&O）之外的视频观看。

16年一季度，共有15.6%的全部广告观看发生在O&O之外，同比增长24%。其中纯数字视频媒体以17%的视频分销占比略高于整体水平，电视媒体占15.3%。由观众的观看行为，我们将视频分销分为以下三种渠道:

1. MVPD:收费电视运营商，通常是有

线电视或卫星电视，平台观看网站2. 分销网络/长尾:小规模/小众内容

集成商3. 门户网站:高访问量内容集成商

目前，绝大多数视频分销来自门户网站

和MVPD，二者分别占据市场全部广

告观看的6.6%，合起来占据视频分销

的79%。在所有分销渠道中，门户网站

增长最为迅猛，同比增长达188%，是

MVPD同比增长率的两倍。过去一年中，

电视媒体和纯数字视频媒体都将其库

存从长尾、非高端的视频环境中转移出

来，来自该渠道的变现在全部广告观看

中的份额同比降低了%。

对于视频分销，电视媒体和纯数字视频

媒体由于播放协议的不同而各具不同

的传播战略。电视媒体信任MVPD是对

于“电视无处不在”网站和应用来说一

个安全的流量来源；而纯数字视频媒体

则使用门户网站来传播其短视频内容，

吸引新的广告流量，打造品牌认知度，

并吸引观众。

电视媒体和纯数字视频媒体都将其库存从长尾、非高端的视频环境中转移出来。

广告分销（SSC）是变现策略的有效补充

尽管“程序化购买”一直是业内的流行术语，但出于对广告质量、合规和技术等多层面的考虑，电视媒体始终对自动化交易模式的应用比较谨慎。

本报告中，我们用“广告分销”（Secondary Sales Channel，简称SSC）来描述非直接销售广告的交易模式。视频媒体在其整体变现战略中，把SSC作为诸多变现交易中的一种模式来运用。FreeWheel认为，SSC的交易模式是所有库存变现手段的有效补充，而非冲突。广告流量通过广告分销商进行变现。这些广告分销商往往一身扮演多重角色，彼此之间联系紧密且错综复杂，因此试图将他们归类不是一件很容易的事情。尽管如此，上期报告中我们提出了一种分类方法，尽管每种类别之间并非没有重叠，但对我们讨论该议题却有很大帮助：

1. 广告交易平台：主要是私有交易市场，允许买卖双

方以不同程度的自动化水平进行交易；开放市场

仅占一小部分。这类平台不包括通过DSP或SSP

交易的、基于交易平台的库存。

2. 支持性平台：通常来说，供应方平台（SSP）通过

需求方平台（DSP）将视频媒体和买方进行对接。

然而，无论是SSP还是DSP都可以直接对接内容

商，彼此间不存在必然的耦合性。3. 广告网络：集成多个视频媒体库存，还包括拥有

视频媒体库存销售权的视频分销商的库存，打包售卖。

总体而言，我们看到SSC销量同比增长态势良好，本季度已占全美全部广告销售份额的12%。进一步分析显示，纯数字视频媒体由于直销人员有限，因此比电视媒体更加依赖SSC。2016年，只有8%的电视媒体通过SSC进行变现，而对于纯数字视频媒体来说这一比例为25%。本季度SSC的增长主要来自私有化交易市场，这反映出高端视频的内容优质属性，以及视频媒体对保护此核心价值的关注。此外，我们还观察到一个持续的发展趋势，SSC销售份额从传统的广告网络模式渐渐转向如私有化交易市场这般更加透明的交易模式。

由于私有化交易市场可以为视频媒体维护其高端内容的价值，带来更多自主控制权，我们预计私有化交易市场将进一步发展，从而带动广告分销持续增长。

纯数字视频媒体更多依赖广告分销商为其短视频为主的库存进行变现

核心观察

核心观察

图表16

来自认证的广告观看份额和认证率（长视频和直播内容），

美国视频媒体

2013年第一季度至2016年第一季度

认证观看达到创纪录新高

T VE （即电视无处不在）认证观看指用户登录其MVPD账号后，通过广播电视、有线电视或者卫星电视发生的视频观看。我们的最新数据显示，认证观看目前已占全部视频观看的72%。历经13个季度的增长，TVE产品和服务已经毫无疑问地受到了订阅观众的广泛认可，并将“新客厅式”视频观看方式推广到越来越多的屏幕上。

上个季度，我们揭示了认证观看在去年一年呈现出显著的多样化观看趋势。按照内容体裁和观看设备划分，体育节目和台式电脑在2014年的认证观看中尚占据绝大部分观看份额，然而及至2015年第四季度，所有内容体裁和观看设备皆从认证观看中分得了一杯羹。当初一些勇于开拓的电视媒体充分利用起重大体育赛事的机遇，及时丰富了其他认证视频的内容，从而吸引观众在赛事结束后继续通过登录账号进行认证观看，渐渐培养起观众认证观看的行为习惯。从2014年冬奥会开始，观众要通过输入用户名和密码登录认证进行观看，而此前大多数人只是在查看每月账单，或者想看传统广播电视中还没播出的节目时，才会这样做。此后的一个季度，认证广告观看次数增长了不止一倍。随后又迎来了2014年世界杯，而这宗绝对吸引眼球的全球性体育赛事也为接踵而来的秋季档热播剧作了热身，并最终促使来自认证的广告观看份额第一次过半，达到56%。

展望未来，整个市场永远也不太可能达到100%的认证率，毕竟一些视频媒体总是会利用免费内容获得认知，吸引新观众，或者追求其他市场目标。尽管如此，FreeWheel的数据显示，经过几年循序渐进式发展，TVE已十分普及。

通过四年一次的体育赛事和

及时丰富了的其他视频内容，

观众渐渐为认证所吸引，

并培养起认证观看的行为习惯。

作者简介

乔纳森 · 伯赫姆（JONATHAN BOHM）

乔纳森在FreeWheel新成立的战略研究团队担任总监职务，负

责带领团队开展所有相关研究工作。他于2007年获得社会研

究硕士学位后，加入一家知名广播媒体并先后任职于不同的研

究岗位，曾致力于体育节目、娱乐节目和儿童节目的研究分析工

作。在FreeWheel，他主要引领前沿思想方向的研究，为客户和

“FreeWheel高端视频产业发展委员会”（FreeWheel Council

for Premium Video）提供洞见和解决方案。他还在纽约亨特学

院（Hunter College）任兼职讲师，讲授一门关于方与技术

创新关联性的研究生课程。

达莎 · 普里亚米齐娜（DASHA PRYAMITSYNA）

达莎是FreeWheel咨询服务团队的成员。继在一家领先的管理咨

询公司从事通信、媒体与高科技战略咨询之后，她开始从事面向客

户的工作，并负责外部市场调研——这其中便包括连续五个季度担

任本报告的主要作者之一。她尤其热衷于从数据出发帮助客户制定

有影响力的战略决策，提升观众体验，推动业务增长。

党默怡（MOYI DANG）

默怡在FreeWheel担任数据科学家职务。作为咨询服务团队的一

员，她的主要工作是开发基于python语言的ETL流程用于自动化

数据分析，进行基于用户行为的研究。她的分析结果在过去六个季

度的报告撰写中均有使用。

此外，我们还要感谢Zhouli Xu和Jeremy Scher

为本期报告所做的贡献。

#FreeWheelVMR 2016年第一季度FREEWHEEL视频行业发展趋势报告 33广告加载量（Ad Load）

视频内容的平均广告数量

广告网络（Ad Networks）

集成多个视频媒体库存并打包销售

广告观看（Ad View）

第一帧广告播放完毕即算作一次广告观看

认证观看（Authenticated Viewing）用户登录其MVPD账号后，通过广播电视、有线电视或者卫星电视发生的视频观看。

内容体裁（Content Vertical）

内容体裁

需求方平台（DSP）

用于将广告主（买方）接入交易平台的技术

纯数字视频媒体（DPP）

主要广告收入皆来自数字环境的视频媒体，可集成第三方内容，也可开发原创视频内容

直销（Direct-sold）

视频媒体和广告主直接进行的广告交易

动态广告插播（DAI）

在视频内容中动态插播广告的过程，

由此不同广告可插播至同一广告时段

广告交易平台（Exchanges）

开放市场和私有化交易市场的统称，

买卖双方可以不同程度的自动化水平进行交易

互动广告局（IAB）

为行业制定商业标准和认证体系

广告展示（Impression）

每播放一个广告便产生一次广告展示

库存（Inventory）

一次广告机会，一条库存由一次广告展示填充

传统媒体（Linear）

广播电视、有线电视或卫星电视

中插广告（Mid-roll）

视频播放中的广告插播时段

有线电视运营商（MVPD）

通过广播卫星或有线电视提供付费电视服务，例如Comcast和DirectTV 新客厅式观看（New Living Room）

传统上观众在客厅观看高质量电视内容，如今观众通过多种设备、随时随地获得传统的客厅观看体验

互联网电视（OTT）

通过互联网观看视频内容，常指OTT设备，

例如Roku和Apple TV等

门户网站（Portals）

高访问量内容集成商，如AOL、HuffPo

前贴片广告（Pre-roll）

视频播放前的广告时段

高端视频（Premium Video）

满足以下条件的视频内容：专业制作，有限供给，

拥有版权和部分直销库存

广告预置（Pre-stitching）

预先选取广告，并预置在视频内容里

电视媒体（Programmer）

主要广告收入皆来自传统电视服务，

同时也在数字环境下提供多类视频内容

视频媒体（Publisher）

视频内容的制作商或分销商，既包括电视媒体，

也包括纯数字视频媒体

机顶盒（STB）

有线电视、广播电视或者卫星电视的附属设备，

带有一根电视输入/输出线

电视联播（Simulcast）

一套实况视频，同时在传统电视和数字环境中播放

供应方平台（SSP）

用于将视频媒体（卖方）接入交易平台的技术

视频分销（Syndication）

发生在视频媒体自有运营渠道之外的视频观看

分销网络/长尾（Syndication Networks/ Longtail）

小规模/小众内容集成商

电视无处不在（TVE）

允许观众在登录订阅账号以后通过互联网观看视频内容的各种应用的统称

视频观看（Video View）

第一帧视频内容播放完即算作一次视频观看

词汇表视频行业

发展趋势报告

《FreeWheel视频行业发展趋势报告》每季度定期发布，旨在分析数字视频行业的发展趋势，

并洞察企业级视频内容商和视频分销商在高端数字视频内容

广告变现方面的最新动态。

这份报告所采用的视频观看和广告变现数据由

FreeWheel的广告平台积累，

其中包括了2015年度超过1600亿次的视频观看以及2016年一季度550亿次的视频观看，

是目前视频广告行业最大的视频观看和

广告变现数据集之一。

#FreeWheelVMR