饼干新品上市推广计划书

现在国内整个饼干市场可谓是群雄并起，高端有纳贝、康师傅、达能，中端有达利、美丹、嘉士利、青食，低端有众多以价格取胜的中小企业，整体行业市场正处于自由竞争阶段。但随着时间的推移，品牌对于人们购买习惯会起到越来越重的影响。现各企业正在努力提升品牌，以期培养出和巩固住一批自己最忠实的消费群体，市场也进入了品牌竞争时期。

我们公司进入市场一年时间来，因产品结构与市场严重不符而浪费的较长时间。现在公司领导的统筹安排下，公司决定大力度调整产品结构。通过对产品品质的提升、产品规格的调整以及产品价格的重新制定，尤其是通过营销策略的转变，来扭转公司市场较为被动的局面，为公司的长远品牌战略和市场良性发展奠定基础。争取在市场旺季来临时，实现公司销售状况质的改变，市场进入良性发展状态。在风险最小化及保证可操作性原则基础下，特制定此新品上市策划方案。

二、上市推广产品：

本次上市推广工作结合公司实际情况，并从整体市场竞争及消费者购买习惯出发，初步将上市产品从价格定位上划分为二个系列：

一元系列：指终端零售价格为一元的产品，有本次新开发单品蔬菜酥、蛋黄酥，加上公司原有薄片、棒棒棒，共为四个单品，形成公司新的一元系列；此系列产品对于商超终端和流通终端，都有很大潜力。

品牌形象系列：经过公司决策层对市场的分析，决定推出粗粮有益、花生脆片、奶盐梳打三个单品。加上对原销售状况较好的奶酪酥进行品质提升后更名的**酥，这样就形成了一个产品群。在保证市场销量提升的前提下，丰富产品结构，为下一步品牌运作奠定基础。此系列产品主要渠道定位于商超和B、C类终端网点。

三、上市推广时间：

整体时间计划：2006年6月15日——2006年9月15日

一）方案拟定阶段：2006年5月20日——2006年6月5日，充分领会公司决策层的战略意图，充分借鉴公司营销人员的市场分析，制定出产品的价格体系及市场运作方案。

二）客户选择阶段：2006年6月5日——2006年6月20日，将公司市场运作方面充分传达到每一个营销人员，并要求他们认真做好客户选择及沟通工作，早完成的区域早开始运作；

三）产品铺市阶段：2006年6月15日——2006年9月15日，通过整合客户的网络资源，公司制定出相应的一批及终端促销来进行铺市，并制定出相应的考核要求，以达到公司期望的铺市目标；

四）卖场开发及终端拉动阶段：2006年8月10日—— 2006年9月15日，通过公司对前期市场铺市工作的考核，在铺货率较高的区域开展大型卖场开发及相应的终端拉动工作。

四、推广区域：

第一阶段为河北省内市场；

第二阶段为东北三省、江苏、山东市场。

五、上市推广目标：

本次新品上市推广活动，对公司整体品牌及市场运作都起至关重要的作用。通过对本次新品上市推广工作的开展，以达成公司以下几个目标：

一）调整产品结构和价格体系，同时对客户进行重新选择和加强管理，认真做好上市期间的销售过程控制工作，扭转现在较为被动的市场局面，并加强对市场和客户的管理能力，将市场操作的主动权留在公司；

二）通过此次上市新品的大力推广，逐渐淘汰掉原来部分规格及品种不适合市场的单品，重点培养出几个较有竞争力、销售较好的单品，大力提升产品竞争力；

三）通过此次上市推广活动，加强对市场管理和操作能力，尤其注重前期产品铺市和后期商超开发工作的开展，为公司建立起自己的终端网络，更为将来公司品牌运作奠定牢固的基础。

六、具体上市推广操作步骤：

为确保将本次产品上市场推广活动的成功，将从最初的产品价格定位、客户选择、产品铺市、终端拉动几个方面来做好计划，并努力将方案做到具有操作性。

一）产品定位：

本次推出产品，结合了公司现有产品及终端消费者购买习惯，推出了适合商超开发和流通网点的产品线，对公司原有产品结构进行升级。对提升后的产品品质，由专业工艺人员分别进行讲解，以使每一名营销人员都能清楚产品的品质卖点，也利于市场操作过程中与客户的沟通。将产品价格体系及操作方案制定出，对每一产品的市场定位进行解释，使营销人员明确各产品操作要点。

二）客户选择定位：

通过前期的市场走访，认为公司在客户方面仍有许多工作需要做调整。我们的品牌名称是很大气、很有吸引力的，加上这次公司推出的新品，应该会受到更多市场客户的重视。本次新品上市工作，从另一角度来说也是公司对经销商重新洗牌和选择的一种过程。通过填报公司《客户档案表》，我们结合区域市场负责人对每一客户进行详细的分析和筛选。通过从合作意愿、网络配送、终端运作、产品结构等方面进行分析，选择网络好、合作意愿强的经销商加盟。通过公司制定的市场操作策略，加上客户良好的网络和配合意识，相信我们会实现互动双赢的发展目标。

三）渠道推广：

本次新品上市工作，从另一角度来说也是公司对市场网络进行整合的一种过程。在确定一个最为合适的区域经销商后，我们将采用较为优惠的新品上市来调动其积极性。因公司推出新品同时，需要做大量的客户协调和激励工作，故将此次渠道推广工作重心放在一级商上。针对一级商的激励，总体费用控制在新品销售总额的4.5%左右（不含公司年度返利及奖励）。

四）产品终端铺市：

从产品上市推广时间来说，正值饼干行业传统淡季。故而在调动一级商的同时，更应加强对终端网点的促销力度。公司将2006年6月15日——2006年9月15日作为整体上市时间，分三次进行产品铺市促销支持。对于铺市费用方面，整体力度控制在新品销售总额的7%左右，加上铺市附送品尝品占比1%，则总体费用控制为8%左右。在产品铺市促销活动结束时立即将《促销活动统计报表》上报总公司，将按铺市统计报表予以兑现。连续的三次针对终端网点的铺市促销，在建立起牢固的终端网络的同时，也做好了相应的网络维护工作。

五）卖场开发与终端拉动：

通过前二次铺市工作的开展，各地市场铺货率和消化周期有了大致了解。这时公司将通过考核对达成公司目标的市场区域，通过开展卖场开发、促销品发放、终端促销、媒体支持、店招制作等工作，来开展拉动工作。争取集中力量运作出几个成熟的样板市场来，达到总结经验供全国市场借鉴的目的。整体市场拉动费用控制在新品销售总额的6%以内，具体操作内容为：商超开发支持、终端拉动支持、终端卖场促销支持等。

1、条件成熟，提前开发：

在新品上市过程中，经销商卖场开发能力较强和个别卖场开发条件成熟的情况下，亦可根据实际情况以《费用申请表》的形式向公司申请，公司将进行分析审核。

2、各市场状况考核工作：

通过对公司前期产品铺市工作的分析，我们找出一部分铺货率达75%以上，月均新品销售额在1万元以上的县区级市场。产品铺货率调查可采用市场观察或问卷调研方法来考核，销量考核可据销售统计报表考核。经考核合格的市场区域，积极动员经销商配合，将其作为公司终端工作的重点市场进行操作。

3、卖场开发工作：

在确定公司重点运作的市场区域后，通过对商超开发费用进行调查，填写《**食品卖场开发费用调查表》并予详细分析，最后确定出所需要开发的卖场。在开发时，费用方面原则上本着“厂商各承担一半”来进行控制。在与客户达成共同开发意向后，通过《营销费用申请表》的形式报总公司审批。在公司同意支持开发后，须以产品进场后的陈列照片为准来核销费用。争取开发出A类形象店一至二家，B类店争取做到90%以上的进店率。

4、终端拉动工作：

前二次市场铺货工作，重心均为构建营销网络上。那么在第三次铺市工作时，重心就在于销量提升方面了。通过借助前二次铺市已拓展出的网络和培养的客情关系，我们在第三次铺市时，一方面要做到铺货率的最大化，另一方面也要做好终端拉动工作。

1）POP海报张贴：

通过前二次铺市工作的开展，我们就完全可以了解到每一市场现铺货率与市场份额。我们选择高铺货率的区域进行POP海报的集中张贴，尤其是对学校、小区等进行针对性的张贴，争取不浪费每一张海报。另外制作部分针对消费者的促销品进行派发，也会起到提升销量的作用。

2）车身广告及公交广告、宣传店招的制作：

对于铺市较好的市场，我们将为经销商免费制作配送车体广告。对于商超开发和销售较好的区域，我们将考虑为其支持公交广告、店招制作等支持。具体支持力量须以费用申请表的形式报总公司审批后执行。

3）卖场促销工作：

在商超开发较好的区域，公司将予端架购买、免费品尝、有奖销售等方法来直接面向消费者进行促销。条件成熟的情况下，甚至可以直接面向大学生活区、小区生活区直接开展公关和促销工作。具体形式及费用申请，也须以费用申请表的形式报营销部审批。

4）电视广告运作：

当一个地市级区域市场或全省市场产品铺货率均达到公司要求后，公司将根据实际销售状况考虑运用电视广告来进行拉动。具体情况待营销部门对市场考核工作完成后，报总公司决策层审核。

七、销量预估与费用分析：

此次新品上市工作，是我们更好公司整体营销战略大转变的重要一步。公司从渠道让利和终端促销方面都做了很大力度。但从最初的产品上市季节来说，第一、二次处于市场淡季，目标只为构建起较好的营销网络。重点上量会在第三次铺市，即九月初的铺市时实现。因公司原有产品结构和营销网络均不理想，此次上市推广也是新的网络构建过程，其销量较难预估。

八、推广活动监控与效果评估

由公司市场部在公司决策层的指导下制作出方案，交营销部负责具体实施。在实施的过程中，公司营销部和市场部将随时跟踪，将信息迅速反馈到公司决策层以供决策。营销部和市场部将对相关考核表格认真复核，以确保上市推广活动顺利执行。营销人员认真执行公司营销策略，将遇到市场问题及时反馈，公司根据市场实际发展和可能出现的竞品促销情况，及时调整相关。

由营销部内勤负责《新品销量统计表》填报工作，《总公司新品销售汇总》以周为单位上报公司决策层。《单客户新品销售统计表》以半月为单位进行统计，交公司营销部、市场部经理。营销部将相关市场促销及费用补贴资料报财务部，以便财务部做好与客户之间财务工作。营销部将促销品采购要求，提前十天报采购部，以便于采购工作的开展。另生产部和采购部做好合理原材料库存管理工作，以保障生产和销售工作的顺利开展。