重新认识22条商规

初识定位

有缘认识“定位”理论，可能要从在90年代读书时代说起，在《国际贸易》课程中谈到国际分工，当企业发展到一定的规模后，一部分企业为了规避风险，于是就大力发展多元化、跨行业的新项目（市场热点项目、挣钱快的行业），最终导致人力、物力、资金资源的分散、管理困难、品牌认知淡化逐渐走向衰落。案例：一家汽车制造企业，在制造方面其实是一个汽车组装+自有发动机制造的汽车机械集成商，不能因为与汽车工业相关的钢铁贸易或是零部件制造挣钱更快就无止境扩大、延伸，这样容易导致品牌战略性失败，（符合22条商规中的分化定律）；另一部分企业会坚持自己的主业，与时俱进的不断发掘、强化品牌的认知，在专有领域成为领军企业，成为品类代名词，走向更大的成功。这个就算是对定位的启蒙认识吧！（符合22条商规中的聚焦定律）

对定位理论的认识

●定位产生

信息爆炸、过度传播是指现代经济活跃的地区和国家，人们每天接触能到的形形色色的广告、成千上万的产品，大部分商业广告传播的内容是无效的、并不被人们所记忆的，那么如何有效让品牌深入人心，并对品牌形成正确认识？成为关系企业生存与发展的至关重要的战略方向。定位理论就在此环境中得以产生、发展。

●认知有限

对认知的理解包括两方面，一面是信息传播的源（发送方）的深浅、多少、抗干扰决定信息有效传播性，另一面是信息接收方会根据自身的兴趣、智力水平等进行选择性接收有益信息。因此，做到品类中数一数二的品牌会才会成为人们重要记忆。

有效的信息传播即是符合大众传统价值观和世界观基础上的理性诉求，不要试图改变人们的头脑的印象或思考习惯。

● “定位”的中国式理解

在中国传统文化中，常被人提及“得人心者，得天下” 广泛运用中国社会在政治上、经济上、生活之中。特劳特先生提出的“定位”的理论即是指在商业社会进入高度竞争环境时，能在某一品类中占领的消费者心智资源制高点（数一数二的位置），并长期围绕此战略展开相关公关、营销管理工作，此类企业的品牌才能持久发展动力。

对于品牌的最大价值应是占领消费者某一品类的心智资源，即成为“品类代名词”。品牌所要表现的是“专有性、唯一性”如：zip——优质打火机，王老吉——预防上火的饮料。而向康师傅、统一则很难有一个词表达。假如：到某处买3袋统一牌袋装酸菜方便面，你要先说品牌，再说包装，还有数量和口味，最后表达品类（方便面），才能表达清楚。否则光说个品牌，店主会不知所措，因为统一有咖啡、果汁、绿茶、酱油、牛奶、方便面等等。

●认识“定位”的前提条件

希望玩定位游戏的人，需做到换位思考、思维并能去深入调查和了解不同区域人们对品牌、品类的价值观普遍认识，没有很好了解自身的人是无法了解、分析他人对事物的价值观认识，更无从谈起运用“定位”了。给品牌做定位战略为不是凭空臆想，而是根据品牌的特性通过科学的调查、研究、分析在消费者心中对该品牌（品类）正面的、积极面的认识过程和目标设定。

对于22条商规的认识

为了方便自我的记忆、梳理对定位的理解，将商规分成4个部分，分别从企业内部、企业外部（消费者）、市场与品类、品牌与产品，同时注明自己对每个定律的认识和理解。

1、企业内部——是指企业要从自身内部去寻求实现企业战略发展的解决之道

⏹长效定律：企业需长期坚持某一个品牌定位战略，不能因为市场浪潮的波动而轻易改变，如同：大海中航行不能因波浪变化就改变前行的方向，将永远无法到达彼岸。再者，引导顾客或潜在客户是一个长期的过程，不太可能一蹴而就。

⏹坦诚定律：谎言是沟通最大的敌人，失信于人，人必弃之，善用危机运用合理的公关手段则可在危险之中把握机会，转变不利因素是从诚实对待他人开始。

⏹成功定律：过去的成功是无法去复制，其道理如同“人的一生无法踏入同一条河流”一样，惯性的思维只是增大了盲目性的冲动行为。

⏹失败定律：敢于承认自我的错误，去及时改正和调整才会进步，正如唐代诗人杜牧《题乌江亭》诗中所表达对项羽因战败而自刎于乌江的遗憾之情，“自古江东多才俊，卷土重来未可知”。

⏹资源定律：对于企业而言如果没有一定条件的资源，是无法促进和建立在顾客心智中的地位。一旦领先同类品牌，占据优势心智位置，将使想新进入该领域或超越本品牌到竞争对手设置一个不低的门槛。

2、企业外部（消费者）——定位理论不是指企业的自说自话，自我标榜，一切从实际出发，理解消费者对品类认识，对品牌的认识。其中有一个重要前提是民众对品类认识是建立在不同区域民众价值观和风俗习惯上的。

⏹心智定律：是企业外部的顾客或潜在客户的心智领地，是心智竞争的目标和方向。

⏹认知定律：为了某一个定位战略实现而进行的客户引导的品牌信息的认识、知名、了解的过程。

⏹趋势定律：快速促成品牌成为时尚，吸引众多非目标群体和潜在群体的跟风，会加速品牌衰败，能成为经典并吸引到真正的目标群体，形成消费的趋势才是长久而重要的。

3、市场与品类——在市场的瞬息万变，带来的风险与机会时，品牌、品类的发展也需要因此适度调整和适应。

⏹优先定律：在市场某些品类中，消费者心智中，已经处于领先地位的成功品牌。

⏹品类定律：希望在市场细分和品类细分中，找到合适自身发展的处于快速成长品牌。

⏹专有定律：在品类不断细分时，能清晰选择品牌与品类一一对应，形成品牌专有、特指某一品类产品和服务。

⏹阶梯定律：每一品牌需清晰认识自己在该品类的位置，这是品牌起点。而且，可以通过对第一品，找到自己在品类中“新”的位置

⏹分化定律：因市场的变化，品类的发展，使用通用品牌无限延伸到不同品类中去，是危险的，即便在因渠道优势有了首次进货量或不断投入情况下有了较低市场份额，此品牌也不会得到长久的发展。

⏹莫测定律：市场瞬息万变的，发生重大的时代更替时，消费者的心智环境也受到重大影响，品类的存亡也要经受考验时，企业也要迅速的做好品牌战略定位的调整。美国胜家牌缝纫机在20世纪初时，人们购买的缝纫机可以代替传统手工缝制衣物，而到了20世纪70年代，工业生产发展迅猛，衣物售价低到普通民众有能力可消费时，缝纫机在美国还会有市场吗？要随机应变不可随变而变，走出来，到世界上经济欠发达地区如亚洲、非洲及南美洲去寻求商机。

4、品牌与产品——品牌之间竞争，表象上看是产品之间质量、服务的竞争，其本质是消费者心智资源的争夺。

⏹聚焦定律：是对“舍、得”二字商业运用的注解，专注专业领域，舍弃暴利诱惑。

⏹二元定律：人们仅对品类、事物中数一数二的品牌有较深记忆。从客户角度分析，记忆无关紧要的品牌是费时费力的事；从企业角度而言，进入第一阶梯是发展目标；从商业竞争角度，有了对手或是目标是促进品类发展必要条件。奥运会中某国在某运动项目上经常形成垄断奖牌现象，那么该项目距离调整比赛规则或是取消作为奥运项目时间不久了。

⏹对立定律：是以知名品牌作为参照物，如：蒙牛成立之初，在内蒙古宣称以伊利为榜样，争做内蒙古第二品牌。不能成为第一阶梯的品牌时就明确、清晰站在他们的对立面，有利于设定品牌发展方向和借力宣传自我，强化新品牌关联记忆。

⏹延伸定律：从单一品牌延伸到多个品类，会弱化品牌的在专有品类中的心智位置。

⏹炒作定律：能进行全国范围品牌推广企业必定是少数，不是每个企业都有此财力做后盾。部分企业可以产品是品类代名词特性，借力社会重大事件、体育赛事、灾害事故，集中力量进行“炒作”的品牌推广，以求迅速提升品牌的心智认识。罐装王老吉08年汶川地震以亿元善款赈灾，借此一夜间迅速成为国内家喻户晓的知名品牌。

⏹唯一定律：当企业战略定位选择了一个品类的心智地位，就放弃其他的心智领地。人无完人，任何品牌的定位均有不足之处，找到他的最薄弱环节进行有效的精确打击，最薄弱的环节在？通常会在品牌战略的最强地方，也是最不容易调整和变化的战略方向。

⏹特性定律：有USP特性的品牌并不代表能做到品牌定位战略方向，更不代表占领人们心智位置。

⏹牺牲定律：放弃一切对品牌定位无助的短期利益，围绕核心定位长期坚持不懈努力，直至成为品类第一。