移动电子商务调研报告

一、背景

据艾瑞咨询的报告显示，2013年三季度，中国移动互联网市场规模达到278.7亿元，同比增长66.7%，该市场继续向商业化的道路稳步迈进。市场研究机构IDC发布的数据显示，到2020年中国近100%的互联网用户都是移动互联网用户，总数达到8.4亿，普及率超过60%。IDC预计，2020年，“第三平台”将成为ICT(信息与通讯技术)市场主流。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2012年底，中国移动电子商务市场交易规模达到965亿元，同比增135%，依然保持快速增长的趋势。预计到2013年，这一数字有望达1300亿元。而2013年双11期间，阿里巴巴“双十一”的全天交易额为350亿，比去年的191亿增加了83%。手机淘宝的单日用户使用次数1.27亿次，成交金额达到53.5亿元，与去年双11相比增长了457.3%。据腾讯电商透露的数据，11月11日全天，易迅微信卖场下单量突破8万单占易迅全站订单总量的13%。在京东双十一当天680万订单中，移动端订单量占比15%，单日引入订单量达到去年的6.4倍。

二、概念 

从广义上讲，移动电子商务是指应用移动终端设备，通过移动互联网进行的电子商务活动；从狭义上讲，是指以手机为终端，通过移动通信网络连接互联网所进行的电子商务活动。百度百科中定义移动电子商务就是利用手机、PDA及掌上电脑等无线终端进行的B2B、B2C或C2C的电子商务。它将因特网、移动通信技术、短距离通信技术及其它信息处理技术完美的结合，使人们可以在任何时间、任何地点进行各种商贸活动，实现随时随地、线上线下的购物与交易、在线电子支付以及各种交易活动、商务活动、金融活动和相关的综合服务活动等。

三、移动电子商务分类和产业链

 1.移动电子商务的分类

 艾瑞把移动电子商务的关键环节分为以下四类：

终端类型：按照连接网络所使用的终端，可以分为通过手机、上网本和其他移动设备连接。

交易平台：商务交易通过的网站或服务平台，根据交易对象不同可分成 B2B、B2C 和C2C 三种类型。

应用网络：依据商务交易所借助的通信网络类型，可以分为 3G 网络、2G（2.5G）网络、WIF 和 WAPI 等。

购买商品或服务：可分为实物购买、虚拟物品购买、市政缴费、金融交易和银行转账等多种业务类型。

表一

2.移动电子商务的主体和产业链

移动电子商务是一个综合的体系，该体系不仅仅包括移动电子商务提供商，它还包括起支撑、支持作用的终端厂商、电信运营商、金融及支付服务商、物流商和其它类型服务提供商，各个主体在移动电子商务产业链中发挥着不同的作用。

表二： 移动电子商务产业链主体

表三：移动电子商务产业链

四、国外电子商务发展概况

从全球范围看，日本和欧美国家在移动电子商务发展方面有一定领先优势。和发达国家相比，巴西、中国和印度等新兴发展中国家的移动电子商务发展基础薄弱，但随着 3G 网络和智能手机的普及速度加快，新兴发展中国家在移动电子商务发展方面的巨大潜力开始逐步显现。3G 网络对发展移动电子商务十分重要。Informa WCIS+ 2012 年发布的数据显示，2011Q4 日本的 3G 渗透率高达 95%，这和日本在移动电子商务方面的领先地位相符；美国的 3G 渗透率是 %，其 3G 用户数量居世界首位；欧洲的西班牙、英国和意大利等国的3G渗透率也超过了 50%；而新兴发展中国家如巴西、中国和印度的3G渗透率都还比较低。

五、中国移动电子商务发展及现状

1、中国移动电子商务的发展

表五： 中国移动电子商务发展历程

2009 年 1 月，中国移动、中国电信和中国联通获得了 3G 牌照，中国正式进入了 3G时代。2012年下半年以后，智能手机价格下降明显。同时，3G 网络资费下调，网速上升。加上各大传统电商积极推动移动端的建设和培育用户移动端的消费习惯，消费者开始更加主动地尝试移动电子商务。2012 年 ，中国移动电子商务的市场交易规模突破 100 亿，达到 116.4 亿元，中国移动电子商务发展即将进入市场爆发期，中国移动互联网用户规模超过 4.3 亿。

2、中国移动电子商务市场现状

图六：中国移动互联网用户规模及网民整体规模

中国移动电子商务自 2010 年后进入了快速发展阶段。从移动购物的数据来看，2011年中国移动购物的交易规模达到了 114.6 亿元，相比 2010 年增长 416.2%。2012 年中国移动电子商务市场交易规模将达到 482.7 亿元，相比 2011 年增长率 321.2%。艾瑞咨询统计数据显示，2013，Q3，中国移动购物市场交易规模433.4亿元，同比增速141.9%，环比增速15.5%，高于同期网购购物市场整体增速。预计未来几年中国移动购物将继续保持高速增长态势，到 2015 年中国移动购物市场规模有望超过 2500亿。

图七：2009-2015年中国移动购物交易规模及增长率

图八： 2012-2013年中国移动购物交易规模及环比，同比增长率

图九：2012-2013年网购交易额PC端和移动端占比

六、案例分析

相关事件一：一则消息称，从12月3日起，用户在电脑上进行支付宝转账费率为0.1%，0.5元起收，10元封顶。支付宝方面曾表示，电脑客户端的转账服务优惠确有所调整，但手机客户端的支付宝账户转账一律免服务费。对此，有业内人士分析称，支付宝想将用户从电脑端引导到手机客户端去，以促进移动端用户群的壮大，这也是阿里巴巴集团整体战略的大方向。

据了解，针对此次“双11”，中国电子商务研究中心还对10860位来自全国各地的网购用户进行了在线调研。据调查显示：约67%的用户在“双11”当天通过电脑下单购物，33%的用户通过手机、ipad等移动设备购物。“双11”正是“手机网购时代”开始爆发的前兆，手机已经成为目前用户的主要购物渠道之一。此外，手机淘宝数据也验证了该统计，此次“双11”期间，手机淘宝的单日用户使用次数1.27亿次，成交金额达到53.5亿元，与去年双11相比增长了457.3%；据腾讯电商透露的数据，11月11日全天，易迅微信卖场下单量突破8万单占易迅全站订单总量的13%。在京东双十一当天680万订单中，移动端订单量占比15%，单日引入订单量达到去年的6.4倍，交易额的绝对值增长优异。手机淘宝单日活跃用户突破1.27亿，创造了手机上单日活跃用户的全新峰值。

2013年第三季度中国移动购物企业市场规模占比

相关事件二：国内移动即时通讯市场战火不断。网易旗下的“易信”和阿里巴巴旗下的“来往”纷纷以“免费流量”吸引用户。微信推出的5.0新版本中新增了支付功能，并与易迅网全面接入，已全面实现微信下单、支付闭环。双十一当日斩获1号店、易迅等电商超过10%的下单量。　移动端将替代PC端成为用户接触电商企 业的“主屏幕”，已经是业界公认的趋势之一。

　  今年8 月在微信推出的5.0中，其凭借O2O应用支付的巨大客户流量，进而推进其在生活服务、增值服务方面的应用，即可迅速构建一个商业化的微信平台。同时以交易费用为主要收入来源的盈利模式将逐步清晰。目前的移动支付中80%仍集中在远程移动互联网支付上，业内人士认为，微信5.0推出的支付应用，可以说恰逢其时，同步推动近程和远程的移动支付定将在O2O领域上引领一股新的潮流。

　　随着2013年移动互联网市场发展逐渐明朗，商业模式探索进一步深入，O2O模式逐渐成熟并成为2013年互联网行业最热门的一个增长点。从团购网站的发展来看，O2O模式这种在线支付购买线下的商品和享受服务的模式已经证实可以很快被消费者接受。

分析：促成移动电子商务迅速发展的因素有很多，主要有

1、社会化大生产和市场经济以及全球经济一体化的发展，需要电子商务尤其是不受地点和时间、不受气候和环境的移动电子商务。

 2、中国经济持续稳定增长，人民收入水平提高，使安装移动电话有了一定的物质基础。

3、国家的扶植，使移动电子商务迅速发展成为可能。

4、复杂的自然地理环境和多发的自然灾害使我国发展移动电子商务比发展有线的电子商务更有意义。

此外，蜂窝移动技术的不断进步以及手机功能和风格的不断多样化、有线电子商务面临的困难都是促进我国移动电子商务发展的原因。

 随着3G业务的在全球范围内的逐渐普及，智能手机逐渐进入千家万户成为人手必备的通讯工具、移动互联网带宽的增加所带来的技术驱动力极大地促进了移动电子商务的发展。从全球电子商务的发展来看，电子商务的移动化无疑是其重要的发展趋势。

艾瑞点评：随着我国的网络覆盖系统日趋完善，手机、平板电脑的用户更多开始利用碎片时间，移动网购成为用户填补碎片时间的一大选择，该市场的增长率一直维持在100%以上。在移动互联网时代来临之际，各大PC时代的传统网购企业纷纷强化移动战略。

七、发展趋势

    1、4G电子商务园区的建立使迈向新的台阶

2013年12月4日，国家工业与信息化部向中国移动通信集团公司正式颁发了LTE/数字蜂窝移动通信业务经营许可，同时批准中国移动通信集团公司将固定通信业务授权给中国移动有限公司经营，标志着我国正式迈入4G时代！当前电子商务发展正迈向移动电子商务新阶段，预计2015年将有50%以上的交易通过手机完成。4G电子商务园区将形成一批如物联网应用、云存储服务等高端技术与智慧应用。培育出新一代宽带移动通信设备、视频识别等新兴制造产业集群，促进信息化装备应用和生产制造企业的发展，促进移动电子商务的发展。

2、移动端逐渐取代传统电商

移动端将替代PC端成为用户接触电商企业的“主屏幕”，已经是业界公认的趋势之一。互联网商业评论人金错刀认为，移动互联网在全面深入地渗透进我们的生活，我们几乎已经可以用手机找到任何我们所需的服务。显然，移动电商终将取代传统电商。

3、O2O成行业新增长点

随着2013年移动互联网市场发展逐渐明朗，商业模式探索进一步深入，O2O模式逐渐成熟并成为2013年互联网行业最热门的一个增长点。从团购网站的发展来看，O2O模式这种在线支付购买线下的商品和享受服务的模式已经证实可以很快被消费者接受。

4、立法促使行业趋向规范

2013年4月23日，十二届全国常委会第二次会议上，《消费者权益保修正案（草案）》被首次提交审议。这是该法出台20年之后的首次修改，网购商品七日内退货、大件商品瑕疵举证责任倒置制度等内容位列其中。

继工业和信息化部2012年3月发布的《电子商务发展“十二五”规划》后，商务部于2013年11月21日发布了《促进电子商务应用的实施意见》，并推出十大措施促进电商发展。广东、上海、北京、福建、湖南、成都等等，各省市纷纷出台新，加快区域电子商务发展。

八、未来新购物

1、靠移动图像识别技术拍照购物

LTU科技最近自己发布了一款应用程序 LTU Mobile以帮助各品牌将MIR技术嵌入自己的移动应用之中。法国家庭用品零售商Legallais采用了这项技术，好让消费者对40,000件目录商品随便拍照，并立即购买。LTU已经在于阿迪达斯（Adidas）和欧莱雅（L’Oreal）进行合作，后两者已经在自己的印刷广告中使用了MIR技术。这项技术还没有完全实现，但现在移动图像识别（MIR）势头渐进。

2、超越简单网购的应用程序

全球美容化妆品连锁店丝芙兰（Sephora）用数字技术为自己增色添彩，拉近了线下与线上购物的距离。此举成效显著：移动购物增长了150%，超过了业内平均水平。

为了达到这个目的，丝芙兰使消费者可以在移动设备上查看关于店里每一件商品（超过14,000种）价格、评级和评论的更多信息，以此提升了移动销售所占的份额。丝芙兰的移动应用还内置了更强大的查看功能，消费者能够扫描他们的信用卡并连同过往购买记录一起保存到个人资料里。

3、更好地参与品牌

博柏利（又称巴宝莉，Burberry）在让顾客参与品牌建设方面堪称大师。初创企业 Buzztala刚刚向其他零售商和品牌推出了一个由用户生成的社交视频平台，以便利用这一趋势，并让消费者更方便地将自己的视频评论及客户评价直接发到他们所喜爱的网站。

品牌商家可以在内容生效前先予以审核，而且网页可以根据该公司的想法进行定制。对消费者而言，查看已有内容或者上传自己的评论就像从手机上点击行动召唤按钮一样简单。

参考文献：《2013-2018年中国电子商务市场调研及产业发展趋势研究报告》艾瑞网

         《2011-2012年中国移动电子商务市场研究报告》艾瑞网

         《2012年中国移动电子商务市场研究报告》艾媒情报

  《2012-2013年中国社交移动电子商务市场报告》中国电子商务研究中心

         《移动电子商务发展研究》上海商业发展研究院