冯硕-开题报告

开 题 报 告

题目            论比亚迪汽车的精准营销策略     

性    质: □毕业设计    毕业论文

教 学 院   经济管理学院      

专    业   市场营销专业     

班    级    0601             

学生姓名    冯  硕           

学生学号    ********         

指导教师    樊  涛           

2010年 4 月 9 日 

一、本课题研究的目的及意义

比亚迪汽车是上市公司比亚迪股份的直属子公司。比亚迪股份创立于 1995 年，在十年时间内迅速成长为 IT 及电子零部件的世界级制造企业。2003 年比亚迪成为为全球第二大充电电池生产商，同年组建比亚迪汽车。今天，比亚迪股份在全球拥有员工40000 余人，公司市值已超过 150 亿港币。比亚迪始终为塑民族的世界级汽车品牌而努力，始终遵循自主研发，自己生产，努力树立自己的品牌的路线，通过技术创新以及营销创新，以扎实的作风为基础，取得了不俗的业绩。2006年，比亚迪推出新车F3，这款集高性价比，优良性能于一身的轿车在比亚迪公司独特的精准营销策略带动下，成为中国车市年度销售增长率的冠军。2007年，比亚迪提出了15万辆的销量目标，陆续推出F3-R、F6、F8等多款新车，在终端消费市场赢得更高的信任和尊重，巩固和提升自己的品牌地位。2009年，比亚迪汽车开始研发新能源汽车，在新能源汽车领域走在了全球前列。比亚迪在短短十年便成为中国汽车制造业的领头羊，很大程度要归功于它创新的精准营销策略。本文通过精准营销的基本理论，分析比亚迪汽车的经典精准营销案例分析精准营销策略的理论及其意义，为精准营销策略在各个领域的应用提供微薄力量。

随着中国经济的发展，越来越多的国产品牌轿车不断涌现，例如比亚迪、奇瑞、吉利等等，他们都有着低价格，高性价比等诸多优点，越来越多人开始支持国产车，买国产车。这些汽车品牌的成功离不开创新的营销策略。因此深入研究比亚迪汽车的精准营销策略对于促进国产轿车品牌营销以及其他行业的营销具有很大的现实意义。

  二、本课题国内外研究现状

（一）国外研究现状

有关精准营销的理论，国内外学者的研究起步于二十世纪60年代初。美国学者麦卡锡麦卡锡将营销组合中的众多因素概括为四大要素，即产品、价格、地点、促销，简称为“4P”，并以此为基础建立了创新的市场营销理论体系。

随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化。一方面是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是美国营销学者劳特明在90年代提出了著名的4C理论，即顾客（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。 进入21世纪，世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下，电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式，与消费者的生活联系也越来越密切。这种发展态势已经对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击，因此，以网络和信息技术为核心的精准营销体系在一定程度上将取代传统的营销方式已经逐步成为现代企业营销发展的新趋势。 在汽车行业领域，在西方汽车消费极度成熟的市场情况下，汽车工业开始进入大规模定制时代，实际上是为每一位顾客提供独一无二的定制产品。在大规模生产中，用户处于价值链的最末端，企业生产什么就卖什么，而在大规模定制生产中，用户处于价值链的最前端，企业要按订单而不是按预测来生产，而且定制的速度越来越快。这种汽车定制生产模式的形成为汽车精准营销奠定了基础。在汽车走入客户定制时代，营销理论也发展到精准营销时代。

（二）国内研究现状

国内学者徐海亮认为，精准营销(Precisionmarketing)就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。它包括三层含义第一、精准的营销思想。营销的终极追求就是无营销的营销，到达终极思想的过渡就是逐步精准；第二、实施精准的体系保证和手段，而这种手段是可衡量的；第三、达到低成本可持续发展的企业目标。精准营销就是通过现代信息技术手段实现的个性化营销活动，通过市场定量分析的手段（marketingtest）、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现企业对效益最大化的追求。我国学者李磊总结出了精准营销三要素：精准的市场定位，巧妙的推广策略和更高的客户体验。精准的市场定位就是定位好自己的产品，定位好客户目标，通过分析研究公司资源，产品优势，对应的客户群等在恰当的时间，提供恰当的产品，用恰当的方式送达恰当的顾客手中。巧妙的营销策略就是摒弃以往的通过花费大量金钱和力量用铺天盖地的广告进行推广的方式，通过数据库进行筛选寻找目标客户，实施有针对性的推广策略，从而大大降低营销费用的浪费。更高的用户体验，是以消费者为中心，关注客户的价值观，以顾客和消费为导向，真正的满足客户需求。

三、本课题实施方案及进程

（一）实施方案

本文为了研究比亚迪汽车的精准营销策略，了解我国自主汽车品牌在具体营销活动中应当向比亚迪学习和改进的地方，在写论文是要密切联系理论与实际，突出理论对实际工作的指导意义，在撰写过程中，要运用统计，预测定量分析与定性分析衔接，使用事例表明观点，最终对于精准营销的应用和启示有一个深刻的认识。本文的大体结构如下：第一章简单介绍本文的写作目的、意义、国内外的研究现状和本文主要的研究内容，第二章详细的介绍精准营销策略的理论和实施的关键，第三章介绍国内外精准营销侧率的历史演变及其应用现状，第四章介绍比亚迪汽车的精准营销策略的成功之处，第五章其他领域内精准营销的具体应用的指导意义。另外，本文中应用案例来分析精准营销的理论与实际应用。

（二）实施进程

1、收集、分析、整合、归纳文献资料，撰写开题报告阶段  （3周）

该阶段是将在专业实习及毕业实习期间所收集的与毕业论文有关的各种文献资料进行分析、整合、归纳，在指导教师的指导下，提交论文大纲，撰写开题报告。

2、撰写译文   （2周）

选择与本人课题密切相关的外文文献，译成中文。与原文装订在一起并装订成册。

3、撰写论文  （6周）

进行论文初稿的撰写工作。初稿完成后，交指导教师审阅。根据指导教师反馈的意见进一步修改直到最后定稿。并装订成册。

4、答辩前的准备阶段  （1周）

上交毕业论文全部材料，指导教师进行交叉评阅，并将论文中审查出的问题进行修改、整理。

5、答辩阶段  （1周）

答辩、争优答辩、成绩评定。评出优秀论文。

四、参考文献

[1] Keller, Kevin L. (2003), Strategic Brand Management: Building, Measuringand Managing Brand Equity, Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc.

[2] Kotler, Philip (2003), Marketing Management, Upper Saddle River, NJ:Pearson Education, Inc.

[3] 徐海亮.精准营销概论. 中国人民大学出版社，2005，(6).

[4] 李磊.比亚迪赢在精准营销 .经营管理者2007年 第06期.

[5] 陈非.精准营销的窄告实践 . 营销虎扑论坛2008年 第09期.

[6] 高杰.精准营销 .上海财经大学出版社有限公司 .　2009-12-1.

[7] 曾志生.陈桂玲.精准营销：如何精准地找到客户并实现有效销售[M].

中国纺织出版社.2007. 

[8] 伍青生.精准营销的思想和方法[J].市场营销导刊2006.(5). 

[9] Kotler, Philip, John Bowen and James Makens (2003), Marketing for Hospitality and Tourism, Upper Saddle River, NJ: Pearson Education Inc.

[10] 刘征宇.精准营销方法研究[J].上海交通大学学报2007.(4).

[11] 陈启杰.现代国际市场营销学.上海财经大学出版社.(10).

[12] 晁钢令.市场营销学教程.上海财经大学出版社2000.(5). 

[13] 邱志圣.策略营销分析：架构与实务应用.智胜文化出版社2001.(5).

[14] Hunt, Shelby D. (1991), Modern Marketing Theory: Critical Issues in the Philosophy of Marketing Science, Cincinnati, OH: South-Western PublishingCo.

[15] Iacobucci, Dawn ed. (2001), Kellogg on Marketing, New York, NY: John Wiley& Sons, Inc.

[16] Jeff Zabin（2004）, Gresh Brebach Precision marketing: the new rules for attracting, retaining, and leveraging profitable customers，NJ:Fair Isaac ,Inc.