双汇产品营销策划

1 纲要    1

2 双汇SWOT分析    1

3 营销战略    1

3.1 市场细分    1

3.2 目标市场选择    1

3.3 市场定位    1

4 营销组合策略    1

4.1 产品策略    2

4.2 价格策略    2

4.3 渠道策略    2

4.4 促销策略    2

5 组织与实施计划    3

6 资金费用    3

7 风险与控制    3

双汇产品营销策划书

1 纲要

瘦肉精事件对双汇影响极大,双汇产品的美誉度和忠诚度严重受挫,使双汇遭受了巨大的损失,同时竞争对手雨润和金锣等也在对其市场进行激烈的争夺,双汇面临有史以来最大的危机。通过SWOT分析、市场战略及目标市场的选择等方法对双汇进行分析，了解目前的状况和今后的发展状况。

2 双汇SWOT分析

（1）优势：有雄厚的经济基础，资金实力雄厚；较高的品牌知名度和顾客忠诚度；庞大的分销网络；通畅的销售渠道。

（2）劣势：危机公关效率低；内部控制薄弱；内部监管不力。

（3）机会：重塑形象，较高的市场占有率；产品种类齐全。

（4）威胁：品牌危机，经销商倒戈；竞争对手对市场份额的争夺；部分超市抵制。

3 营销战略

3.1 市场细分

双汇火腿肠的受众群体是人民大众,儿童可能更喜欢一点,根据不同的选择标准做一下分类:根据年龄分儿童、青少年、青年以及老年；根据职业分为学生、农民、工人、职业白领，无业劳动者等。

3.2 目标市场选择

火腿肠受众范围广泛，无论青少年还是老年老年都喜欢，但根据口味和包装不同主要选择儿童和青少年群体。

双汇冷鲜肉主要针对中年女性，家庭主妇。

3.3 市场定位

产品特性： 以保证产品质量，确保食品安全为前提，维持原有种类的产品，加强产品安全宣传；

企业定位：展示负责任的企业形象，把顾客利益放在首位，同时把企业做大做强，加强科技投入和内部管理。

4 营销组合策略

4.1 产品策略

由于瘦肉精事件的影响，双汇的产品销售受到严重影响，因此当前的主要任务是稳定销售状况。首先要保持原有产品的市场状况，其次做好目前刚出现在市场上的新产品如Q趣、玉米肠等的产品质量，消除消费者的怀疑，逐步消除消费者心中的阴影。

4.2 价格策略

对于事件之前的销售较好的产品系列，保持原有的价格不变，对于个别受到牵连的产品，可以适当采取降价的策略，让消费者以低成本重新认识这些产品，比如双汇冷鲜肉等。

4.3 渠道策略

受瘦肉精事件的影响，双汇的销售渠道受到强烈震动，冷鲜肉加盟店减少，经销商进货量日益锐减，有些甚至改易旗帜，超市纷纷下架等现象，因此双汇处理这次事件的重点是稳定各级经销商、供应商、销售商，保持渠道畅通，为此可以与各地的分销商进行磋商、洽谈，积极争取他们的理解和信任，并获取他们的支持，使他们继续维持与双汇的合作，维持原有的进货量不减少。

保证各地销售点继续销售双汇的产品，使消费者重建信心。

4.4 促销策略

当前任务是让消费者重新购买双汇的产品，这样才有可能消除疑虑，为此应采取各种可能的促销策略，让消费者来接受。

（1）广告宣传：在影响力大的媒体上大力宣传，如央视、各大卫视、强势报纸等；不放过一些小众媒体广告如交通广告、POP广告、高立柱广告等。

（2）人员推广：在大型商超包括室外等卖场培训销售人员，使销售人员熟悉本次双汇产品推销的业务情况，并建立完善的激励机制，以促使销售人员全心投入业务中，增加双汇产品的销量。

（3）营业推广：向普通消费者赠送双汇产品的样品或试品；可以在卖场内向消费者以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品；以在卖场制定抽奖促销的活动，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，这种方法可以激发消费者的购买热情；通过参加各类展销会、博览会、业务洽谈会的机会，现场向消费介绍、推广和销售双汇产品。

（4）公共关系：参加食品博览会；从事公益性的事业如向资助希望小学、贫困生、赞助农村基础设施建设等以提高企业形象、履行社会责任，展示良好、负责任的企业形象。

5 组织与实施计划

海报宣传全国范围内进行3个月，预算为总投入的5%左右；

电视广告包括央视及地方卫视预算为总投入的55%左右；

网络广告预算为总投入的20%；

交通广告和POP广告预算为总投入的15%；

公关活动预算为总投入的5%。

7 风险与控制

本次营销策划方案实施期间一定要注意市场环境变化，根据环境变化适时调整方案执行。为了避免方案实施过程中的风险，要求双汇集团全部门、全员行动，同时不允许出现与集团经营战略和营销策划方案相违背的行为出现。

为使本次策划方案顺利执行，需要协同双汇企业内部营销部门制定出详细的实施方案，在方案执行过程中，营销部门需要协同营销策划机构及各相关参与单位对策划执行情况和效果进行量化评估，并及时反馈，以利于方案的调整。

希望通过本次策划方案的贯彻执行使双汇企业走出经营上的阴影，使双汇企业的良好形象重新树立起来，重新赢得广大消费者对双汇今后发展的信心。