2014(第20届)中国品牌价值报告

2014中国品牌价值报告

’2014（第20届）中国品牌价值报告

睿富全球排行榜资讯集团

北京名牌资产评估有限公司

2014年10月22日

中国最有价值品牌评价研究迄今整整20年了。20年来，我们见证了中国品牌最重要的成长时期，见证了全球金融危机以来，中国品牌的抗风险能力，见证了互联息化发展下的传统品牌分化趋势，见证了新一届强力反腐以来，非正常消费领域面临的挑战。

这项研究始于1994年，我们借鉴国际惯例及品牌评价方法，结合中国市场竞争实际，跟踪研究在中国市场最有影响的有行业代表性的品牌，所跟踪研究的100品牌，首先是中国企业自主品牌，并且来自竞争性消费类行业。

100品牌基本来自上市公司，有着公开数据。根据这些品牌的市场表现，发布品牌价值研究报告，这项关于品牌价值的比较研究，20年来已成为海内外了解中国品牌的重要参考。

’2014（第20届）中国最有价值品牌

年度比较：

100品牌2013年平均收入251.91亿，比上年度增长12.41%，高于全国GDP 增长7.7%的水平。平均营业利润为24.66亿，比上年度增长8.94%。这些数据表明,中国依然是充满活力的市场，中国品牌依然处在发展期，充满竞争力。

地区分布：

100品牌分布在23个省、自治区、直辖市。北京品牌数量20个，居于首位。其次是江苏、山东各8个，广东、四川、河南各个、浙江6个。从品牌的分布看，服务业主要集中在北京，17个服务业品牌有12个在北京。15个与服装及制鞋相关的品牌，有10个在江浙及福建一带，46个与食相关的品牌，分布在20个省、直辖市。

规模分布：

100品牌中百亿以上规模达到46%，20年前只有2个，其中500亿以上的14%。为了让更多行业品牌能够进入研究视野，我们不断吸收与百姓生活相关的细分小行业品牌，规模小于20亿的品牌占据14%。

行业分布：

百个品牌分布在54个大小行业类别中。无论是上千亿规模的“大”品牌，还是亿元“小”品牌，都是行业中的佼佼者。

我们期望透过品牌价值的角度，为消费者、投资者、研究者等社会各界提供更接近人们生活的中国品牌市场竞争力及发展状况的参考。努力寻找更广泛的与日常生活消费相关的行业品牌，描述它们的成长轨迹，是我们研究的一个宗旨。因此，在我们跟踪研究的100品牌中，没有资源类企业（品牌），没有垄断性企业（品牌）。跟踪研究的百个品牌，基本来自上市公司。

下面的行业及用途分布，是按照广义的“食、衣、用、住、行、服务、其他”来分类，便于参考。因为随着品牌多元化发展，一个品牌可能已经跨越了多个行业，按照传统的行业分类会有局限。

百个品牌中，与“食”相关的品牌46个，与“衣”相关的15个，与“用”相关的7个，与住相关的6个，与“行”相关的5个，与服务相关的17个，其他4个。

2014（第20届）中国最有价值品牌

（行业及用途分布）

20年，中国品牌走过了重要发展期

20年品牌发展总对比：

最初的研究我们选自1992-1994年中国企业500及轻工业200排名，选择竞争性行业消费类的自主品牌。

20年的研究，我们见证了中国品牌的重要发展期。1994年，所选取的80

个研究对象平均营业额只有19.58亿，品牌价值前20位的平均也只有49.97亿。现在100品牌平均市场规模251.91亿，前20位达到747.9亿。百亿以上规模品牌已经达到46个，20年前百亿市场规模的只有一汽和红塔山。

下面图表是20年品牌规模状态对比：

连续跟踪20年品牌发展对比：

品牌是市场竞争的结果，没有一劳永逸的品牌。20年来，一直还在这个排行榜上的品牌已不足20个。

下面是具有连续20年数据的19个品牌平均市场规模发展轨迹，1994年，这些品牌平均市场销售规模是28.59亿，现在是798.8亿，增长了26.94倍。

20年品牌领袖——海尔：

中国家电行业是伴随着改革开放与市场竞争发展起来的，也是品牌市场集中度最高的行业之一，整个行业的发展充满了品牌创建的故事。其中海尔品牌的发展，代表了这个行业成长的经历，在企业品牌管理方面，海尔为中国企业做出了重大探索与经验贡献。

海尔1994年的市场销售规模只有31.7亿，2013年达到1803亿，相当于当年的56个海尔。作为中国自主品牌创建的典范，自2002年一直居于品牌价值第一位。如今面临互联息时代挑战，集团首席执行官张瑞敏说，“我们把每一天当作新创业的开始”，不断探索新的激发每个人创造力的管理模式，同时又创建了物联网品牌“日日顺”，在传统企业与互联网之间的结合上进行创新探索，保持了稳定增长的态势。如下图：

传统品牌代表——五粮液：

白酒是中国最古老的产业之一，历史悠久的地域性品牌比较多，20年成长规模最大的是五粮液。市场销售规模从1994年的12.88亿，2013年达到630.94亿，20年相当于新建了48个五粮液。

但是白酒制造业在市场上是非常分散的一个行业，数以万计，各个地方都有自己的白酒企业，为当地贡献着利税。五粮液尽管20年增长了48倍，但是在整个白酒行业的份额依然不足10%，与家电等消费制造业前几位品牌占据约70%的市场相去甚远，白酒行业市场集中还有很大的空间。

我们认为经过反祛除泡沫，将促使白酒价值回归，服务大众。五粮液集团已经对此采取新的品牌战略，品牌集中度也会加快。

五粮液20年的发展，也代表着白酒行业在市场竞争中品牌的集中速度：

金融危机6年，中国品牌强者恒强

2008年以来的全球金融危机，至今还影响着全球经济的发展。但是我们分析发现，金融危机其实给正在成长中的中国品牌提供了更大的机会。在全国众多制造企业海外出口及代工下降，大批工厂停工倒闭的情况下，这些行业领导品牌却风景独好。

100品牌年均增长22.42%：

我们以金融危机前的2007年为起点，到2013年，我们跟踪研究的100品牌

收入增长1.35倍，平均年增长22.42%，平均市场规模由2007年的107.4亿，2013年达到251.91亿。

前20位品牌表现更突出：

1995年我们首次发布中国最有价值品牌研究报告，发表了一个重要观点：品牌是最有价值的资产！20年实践证明，市场竞争越激烈，品牌的主导作用越强烈，市场终将向行业主导品牌集中。

我们以市场销售规模为指标，居于品牌价值前20位的与后80位的比较，前20位的品牌发展态势明显高于后80位。特别是最近的一年，前20位增长13.04%，后80个增长8.94%，前20位高出4.1个增长点。如图：

利润与收入同步增长：

100品牌利润的提升更是令人鼓舞，与2007年对比，金融危机以来利润提升1.81倍，比收入增长幅度高出34%。平均利润额2007年8.76亿，2013年达到24.66亿。100品牌6年平均营业利润率达到9.4%。如图：

而在10年前，许多行业排头品牌虽然市场规模发展迅速，年均增长约30-40%，但是利润水平却很难同步。因为面对国际品牌进入中国市场的激烈竞争，这些行业主导品牌选择了牺牲利润保市场的战略。

面对金融危机的困境，100品牌呈现利润与收入同步稳健增长的态势，进一步验证我们20年前的预言：品牌是最有价值的资产！

互联网时代的行业发展

上述关于收入与利润两大指标发展状况的分析，我们得出了乐观的结论，100品牌2013年度收入比上年度增长12.41%，利润增长8.94%。金融危机6年来，收入与利润分别总增长134.55%和181.45%。

但是进一步分析我们发现，百个品牌2013年度有29个出现增长速度下降，比2012年增加了4个。利润下降的达到43个，比2012年增加1个。因为这些指标下降的多数出现在较小规模企业，因此百个品牌收入与利润两大指标综合看好。

究竟哪些行业发展进入快车道，哪些出现增长乏力？

行业大类对比：

为了便于分析，按照消费大类，我们将100品牌分为：食，包括所有与吃喝相关的粮、油、肉、乳、各种饮料及酒类等；衣，包括所有与穿戴相关的；药制品；用住行，涵盖了房产、家电、汽车这些与人们生活改善日益相关的大类产品；服务包括互联网、文化、教育、旅游、理财等。

2013年与上年度比较，服务业发展最好，达到18.1%的增长，最低的是与“食”相关的，增长7.83%。详见下图：

按产品类别对比：

（1）2013年度：

进一步按照产品类别划分，2013年互联网等品牌增长幅度最高，达到26.49%，其次是饮料与乳制品，分别为19.74%和16.5%。负增长的有三个，下降幅度最大的是葡萄酒，达到-26.97%，其次是餐饮-18.69%。

（2）2007-2013年金融危机以来：

下面是金融危机6年来，100品牌收入与利润总增长行业对比图：

互联网前景迷人：

无可置疑，收入与利润增长排在首位且遥遥领先的都是互联网行业，互联网进入了快速发展轨道。

金融危机6年来，收入总增长互联网品牌达到9.07倍，其他品牌是1.23倍；互联网利润总增长11.46倍，其他品牌增长1.48倍。

市场销售规模增长趋势对比：

最近两年营业额增长对比，互联网表现更为强劲：

2012年互联网品牌年增长29.36%，其他品牌增长10.67%，2013年互联网增长26.49%，其他品牌增长10.49%。如图：

超市及零售业受到直接挑战：

与互联网发展形成明显对比的是超市零售业，2007年以来，100品牌中的互联网品牌总增长9.07倍，超市连锁品牌却是下降了18.44%。我们预计，随着互联网技术发展及应用的普及，人们消费购物习惯的改变，与商场店铺零售相关的行业还会继续下降。趋势如下：

反腐对一些消费行业的影响

100品牌中，2013年度收入下降最多的是葡萄酒、餐饮、啤酒行业。下降幅度最大的排在前面：

下面是行业产品利润下降排序，下降最多的是餐饮、连锁超市、葡萄酒、服装、白酒、啤酒等行业：

反腐始于2012年下半年，2013年有关行业数据可以折射出反腐成效。以中国人送礼佳品白酒为例，2013年度收入增长只有4.74%，大大低于前两年连续增长31%的速度，利润也出现了负增长，由前5年年均增长50%左右下降到-5.87%。

反腐以来，100品牌中与餐桌上吃喝相关的20个品牌增速明显停滞，2012年增长19.95%，2013年增长只有1.33%，利润增长也由前5年平均40%左右，2013年首次出现负增长7.13%。

如图：

这些下降的行业多与餐桌上的消费有关，旅游也是增长乏力的行业。从一个侧面看，过去的在吃喝玩乐上是有一定的比重的。

预计未来围绕餐桌上的消费将出现阵痛与转型，真正为大众服务。白酒的收入与利润的下降，其实是回归了原本价值，未来在这个行业会出现品牌加速集中的态势。

值得关注的行业

民以食为天：

随着人们生活水平的提高，人们对于粮油肉品牌的关注度会越来越高，通过品牌寻求吃得安全将成为首选。透过100品牌中与此相关的10个品牌发展趋势，我们认为未来还有较大的成长空间。这些品牌2007年以来收入总增长135.06%，利润总增长80.83%。2013年度利润由上年度的2.%提升到4.05%，出现向上趋势。

乳品发展的强势：

乳品行业的危机大事件——三聚氰胺，恰巧发生在金融危机爆发的2008年。从下面图表我们看到，伊利、蒙牛等5大品牌2007年以来6年收入总增长129.32%。除去2008年行业危机当年影响亏损35亿，之后利润的增长也与收入同步。

乳品品牌的强势发展说明，在食品危机面前，品牌依然具有可信赖的资本。虽然在食品安全方面人们屡屡失望，但还是寄希望于品牌带给人们的承诺与保障。坚信越是大的品牌，越应受到国家监管部门的监控。

同时说明，乳品已经成为人们饮食生活中的必需品，从另一个方面也代表着百姓生活水平的提高。如果整个乳品产业链包括奶牛养殖能够贯穿食品安全保障，国产乳品与国际品牌竞争还是具有地域成本优势的。

第三方理财的兴起：

今年新增了一个新的行业品牌，第三方专业理财品牌——“诺亚”。

我们发现，在100品牌中，诺亚是2013年度收入增长最高的品牌，增长率达到88.48%，利润增长也达到134.16%。

诺亚是2010年在美国纽约交易所上市的，专业为中国高端人士提供全方位的财富管理服务，上市4年来，平均每年大约以80-90%的速度迅速发展。从一个侧面反应了中国财富阶层的财富积累状况，以及人们从过去自投实体转向借助第三方理财，投资更有前景的新兴经济的现代意识和财富流向。

通过这样一个理财平台，或许可以有助于中国经济转型、产业升级。因为所有的投资都是趋利的，没有前景的产业，很难得到投资人的助力。

关于评价对象与方法的说明

评价对象：

中国最有价值品牌研究是针对在中国诞生的、行业领先的、以竞争性消费类品牌为主要对象的一个比较价值研究。

最初进行中国最有价值品牌研究，我们是从1993和1994两个年度全国销售与利税最大工业企业500家及轻工200强企业排名中，按照以下标准筛选的：

1.中国企业自主包括中外合资企业在中国共同创建的品牌。

2.产品能够与消费者见面。

3.行业市场份额领先。

4.消费者对产品有选择权。

5.能够提供评价所需要的相关材料。

根据上述原则，我们从初选的200多个品牌中，选择出80个品牌作为’95中国最有价值品牌发布。以后每个年度发布的品牌，就是在这个基础上进行的。

由于中国的电信、铁路、银行等行业还没有真正进入完全的市场竞争，由于矿山、冶炼、石油、电力等基础工业的服务对象主要不是大众消费者，虽然这些企业在中国规模会比较大，但是对于消费者的影响主要还不是以品牌为号召力，因此一直还没有吸收为研究对象。

我们将逐步扩大与消费者关系密切的更广泛的细分行业，而不是在家电等大的行业继续增加研究数量。因为单纯按照公司的规模，众多规模较小的消费类竞争性行业将无法进入研究视野。近年新增加的品牌，更多的是与消费者生活关系密切的细分行业的、公司上市的品牌。

评价资料：

20年来，我们已经建立了众多品牌数据库，有企业直接提供的有关品牌资料、财务报表，有上市公司等其他公开数据。

过去我们更依赖于企业提供的资料，因为公开信息有限。最近几年，我们已经把直接获取上市公司公开数据作为重要依据。目前100品牌中，90%左右是上市公司。

需要说明的是，由于一些企业是局部资产上市，直接采用上市公司数据会有一些局限，导致品牌价值估计不足。我们相信，随着公司整体上市及改制为整体上市的公司越来越多，这些问题会逐步解决。

评价方法：

世界最有价值品牌评价公式可以简单地表述为：

利润Ⅹ强度倍数

强度倍数一般从6-20，是由专家根据品牌的领导能力、稳定性、销售状况、国际化能力、趋势、所获支持、法律保护七个方面资料或印象，由专家确定其倍数。关键指标是利润，没有利润就没有品牌价值。

我们认为，这个方法对于中国品牌评价过于简单。原因：中国市场竞争还有受制于行业、地方保护、关系等因素的影响，利润在行业及地区间不平衡；牺牲利润保市场依然是中国品牌竞争的主要策略。依照这个公式，在中国非常有影响力的品牌很可能品牌价值为零。

我们设计的中国最有价值品牌评价公式可以简单表述为：

P＝M＋S＋D

其中：P为品牌的综合价值；M为品牌的市场占有能力；S为品牌的超值创利能力；D为品牌的发展潜力。

通过对品牌的市场占有能力、盈利能力、发展潜力的综合考量，最终以品牌价值来表述其品牌的行业地位以及发展轨迹。

在M部分，我们取企业的销售收入指标。

我们认为，销售收入最能够代表消费者对这个品牌的认可。在同行业中它具有相对可比性，同时也代表着品牌所形成的市场规模。

S部分借鉴了一般商标评估中的收益法。

如果利润率低于行业平均利润水平，这个部分的价值将是零。

D部分借鉴了上述世界最有价值品牌评价中的利润倍数法。根据品牌的法律保护状况；品牌的技术创新与保护；品牌的历史；品牌超越地理文化边界的能力；品牌维护力度等情况确定倍数。

我们的评价公式更主要的是要确定行业修正系数。品牌价值统一量化的最大难度是不同行业之间的比较。如果行业之间不建立一套可比系数，评价的结果就会被汽车烟草等规模性行业所占满，相当多的消费类产品就会上不来。这也是不符合品牌在实际生活中的影响的。

最后将三个部分相加。

现在20年过去了。实践证明，我们设计的品牌价值评价方法，是符合中国实际的。在这个标准体系下的价值量化，基本能够体现人们心目中中国品牌现状及其各自地位状况，可以成为衡量中国品牌现状的一个参考。