世界著名岛屿旅游发展经验及其对海南国际旅游岛建设的启示

毕 业 论 文(设计）

题    目：世界著名岛屿旅游发展经验及其对海南的启示    

学    号：************1                                    

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年    级：2009级                                        

学    院：旅游学院                                             

系    别：市场营销系                                   

专    业：市场营销（旅游市场营销方向）                                

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完成日期：2013年5月12日                            

摘   要

海南建设国际旅游岛以来，在各项优惠和各方大力投入下，旅游业出现了突飞猛进的发展。但与区位条件、气候条件、旅游资源相似的世界其它著名旅游岛屿相比，仍然存在着很大的差距，并且发展中存在了一系列问题如缺乏特色的品牌和营销定位，文化内涵挖掘不够，缺乏统一管理规划，布局混乱，旅游产品单一，创新不足等。因此研究世界著名岛屿旅游发展经验为海南的发展提供有益借鉴，显得尤为重要。本文通过对气候和资源等因素与海南相似的著名旅游岛屿夏威夷、济州岛、普吉岛、马尔代夫、巴厘岛、冲绳岛作对比分析，总结其发展过程中的特点与经验，并对照海南旅游现状，结合旅游目的地营销系统理论、SWOT分析理论、品牌定位理论，探讨在建设国际旅游岛的背景下海南可以实行的具体发展策略。

关键词：海南；国际旅游岛；营销策略；旅游资源

Abstract 

  Since the beginning of construction of Hainan international tourism island, various preferential policies and investment have been made, tourism has make a spurt of progress of development. But compared with other world famous tourist islands which have similar geographical location, climatic conditions and ecological resources，the gap remains large. And a series of problems such as lack of marketing and a distinctive brand positioning, cultural connotation of mining which is not enough, the lack of unified management planning, layout confusion, a single tourism product, lack of innovation and so on. So in order to provide useful reference for the development of Hainan, the research of tourism development experience about world famous island is particularly important. In this paper, through the analysis and comparison of the famous tourist island of Hawaii, Jejudo Island, Phuket Island, Maldives and Bali Island, summarizes the characteristics of the development process , compared with the tourism situation in Hainan and combining tourism destination marketing system, the SWOT analysis theory and brand positioning, useful suggestions will be made to provide for the construction of Hainan international tourism island. 

Key words: Hainan; international tourism island ; marketing strategy;

           resource of tourism.

（一）夏威夷(Hawaii, U.S)…………………………………………………………1

（五）普吉岛(Phuket Island, Thailand)……………………………………………6

（六）冲绳岛(Okinawa, Japan)………………………………………………………7

（三）创建电子商务平台……………………………………………………………8

（四）实行旅游产品多元化…………………………………………………………8

（五）积极建设发达的交通网络……………………………………………………8

（六）重视保护资源…………………………………………………………………9

（七）行政,自主开发…………………………………………………………9

（八）产业结构多元化………………………………………………………………9

（九）重视教育,培养旅游人才……………………………………………………10

四、海南国际旅游岛建设背景………………………………………………………10

1. 定位于生态旅游……………………………………………………………14

2. 发展亚洲旅游窗口………………………………………………………………14

1. 以观光和休闲度假游为基础市场………………………………………………15

 (六) 促销组合策略………………………………………………………………16

注释…………………………………………………………………………………18

参考文献……………………………………………………………………………19

   一 前言

海南是我国唯一的热带岛屿省份，其集合了绝佳的生态环境与极具特色的滨海度假旅游资源。拥有建设极具高端竞争力的全球顶尖岛屿休闲旅游胜地的优势资源，然而因为起步晚，根底尤为薄弱。同时，国内尚无打造国际旅游岛的案例能够给予参考。所以海南既要汲取高度发展地区的先进应用战略和有效经验，为海南建设提供有益借鉴，同时必须联系本岛实际情况，不断创新，更有效率地寻求本土化的特色之路。旅游产业是国民经济的支柱之一，是全球提升和扩张较为迅猛的新兴产业，被称作“朝阳产业”。旅游业作为海南发展的先锋，已逐渐将其晋升成闻名世界的旅游岛屿，一方面能够促进海南的经济建设步伐和人民生活质量，另一方面有利于海南的生态健康科学发展。海南只有不断借鉴国际先进发展岛屿旅游战略和策略，同时立足自身实际情况，推陈出新，开创有海南特色的旅游发展模式，才能尽快达到国际旅游岛的建设目标。

   二 世界著名岛屿旅游发展特色分析

世界著名旅游岛屿在全球范围内分布广泛，但具有较高知名度，吸引世界各地的游客争相前往，发展较为突出的岛屿旅游目的地大部分集中于热带和亚热带的海洋区域。亚洲及太平洋地区有较高影响力的国际级旅游海岛主要有美国的夏威夷、韩国的济州岛、日本的冲绳岛、印度尼西亚的巴厘岛、新加坡、西太平洋上的塞班岛、马尔代夫、关岛以及泰国的普吉岛。海南作为亚太地区具有得天独厚旅游资源的海岛之一，为了早日跻身同类国际著名旅游岛屿行列，选择同类先进旅游岛屿进行学习，显得尤为重要。

   考虑到区位条件、气候特征和面积大小等因素的相似性，下文将对选取的夏威夷、济州岛、普吉岛、马尔代夫、巴厘岛、冲绳岛六大岛屿作对比分析，总结其基本发展情况和营销策略，为海南大力发展国际旅游岛战略提供借鉴和指导。

  （一）夏威夷(Hawaii, U.S)

    1、概况

    夏威夷不仅被称为美国通向亚太地区门户,也有“太平洋十字路口之名”。地处太平洋，火山爆发后堆积形成了这些岛屿群。共计7座大岛和125个小岛,总面积为16806平方公里。夏威夷地处热带地区,全年两季,夏日气温有时高达华氏85度,大多数时段中这里的气候宜人。夏威夷专有的“波利尼西亚”文化享誉全球,而且拥有顶尖的旅游配套设施和专业服务。

    2、营销战略及策略分析

    (1)挖掘文化特色

一方面，夏威夷人独具特色的“Aloha”精神极负盛名，代表了关心和尊重，已经成为他们的根与灵魂，经过传播发扬，Aloha一词也被用来致意和问候，影响广泛。另一方面，夏威夷还成功运用了其深远的“波利尼西亚文化”，主要得益于其两项稀缺性旅游资源：一是古老的南美岛国文化特色，奠定了其旅游胜地丰富的文化内涵；另一个是其独特的太平洋热带海洋岛屿风光成就了其别样旅游风情。

    (2)目的地营销战略

夏威夷年年都在主要国际市场花费巨额人力、物力和财力促进其特色产品销售，如在、伦敦、法兰克福等国际一线城市进行宣传，不惜投入大量经费，将其旅游宣传册和画报张贴摆在熙熙攘攘的公共场所。而且，建立相关产业营销联盟，与国际大酒店、各国航空公司实现利益共赢。

    (3)公关策略

随着近年恐怖活动的频繁，安全问题成为制约旅游发展的严重问题。尤其911恐怖主义活动对美国境外游造成了巨大的负面影响。其中作为夏威夷主要国际游市场的日本游客减少了51%以上，航班甚至减少了28%。于是夏威夷目的地营销组织下拨5.5亿日元就日本市场进行危机公关宣传，唤回游客们的安全感。

    (4)善用事件营销

夏威夷不仅组织策划国际重大事件进行营销，如举办国际电影节等。还着重进行符号化差异营销，如打造特色产品夏威夷草帽，对其土著文化建立仿制“民俗文化村”等。

  （二）济州岛(Jejudo Island, South Korea)

    1、概况

济州岛地处韩国的南部,占地1810平方公里,与首尔距离为442千米,与其它地区城市釜山、日本的大阪、中国的上海等相距较近。济州岛气候温和，主要为亚热带气候。其地质条件也比较特别，火山活动导致的碎屑、暗流构成了其独特的地貌。济州岛的特色主要体现在三多三无，概括为石头多、风多、女人多以及无大门、无乞丐、无小偷,从侧面体现了其有别于其它岛屿的自然景观以及淳朴的济州风情。

    2、营销战略及策略分析

    (1)国际都市战略

   打造国际知名城市不仅符合济州经济发展需要，也是其旅游战略定位。主要实施的方案有：开发国际级观光产品，实施自由教育，建立休闲城市，培育高精尖产业以及知识经济。其战略能够为广大游客提供的便利措施有：外国人可以不需要签证直接入境、同时可延长其在国内的逗留时期，建立高度自由贸易区，降低大型高尔夫入场价格以及加快发展投资振兴地。

    (2)建立营销联盟

最近几年济州岛通过与多个地区一线城市建立旅游营销联盟，创新区域合作内容，来促进境外游客的增长。如与中国的海南省、美国的夏威夷、日本与俄罗斯的一些旅游城市开展了大量的交流活动，取得不了不错的反响。

    (3)利用节事营销,提升整体形象

济州岛每年都策划组织大量有影响力的会展活动、民俗节日庆祝以及体育赛事等事件来增强来整体形象。如积极申办国际会议，各种大赛如汉拿文化节、马拉松比赛及一些重大赛事训练地点的对外开放都成功提高了本地及外国游客的旅游率。

(4)产品多元化   

济州岛重点开发的旅游产品有健康医疗产品，如充分发挥其美容文化优势，打造其享誉国内外的健康检查产品、美容产品等。同时还注重开发其传统文化产品，将其著名文化遗产，也是代表岛屿形象的“石头爷爷”制作成纪念品；并且对岛屿三多特征中的海女形象展开深入挖掘和宣传，创造了动漫形象“梦妮”这一角色。

    (5)时尚影视传播

随着韩国一些以济州为拍摄地点的影视剧的盛行，如《大长今》等，济州岛将韩流加以传播发展，使其成为韩国一大新旅游增长点。如不少国外游客在这些深入人心的爱情剧的带动下，大量涌入济州进行他们的爱情之旅或庆祝蜜月。

（6）注重航空营销

济州岛非常注重在潜在游客聚集的地方大力营销，尤其是航空营销。它不仅借助国内外航班投放其影视宣传片以及分发宣传手册，来宣传其旅游特色和产品，还组织这些航空公司的公关广告部门实地观光浏览济州，利用口碑宣传，增强其美誉度和知名度。

  （三）巴厘岛（Bali, Indonesia）

    1、概况

巴厘岛被认为是印度尼西亚最突出的一个岛,其岛屿大小约5611平方公里,接近330万的人口。每年五月至九月是旅游旺季,此时较凉爽、干燥。每年有五个月的良好气候，这时天气凉爽舒适，旅游旺季由五月持续到九月。“巴厘岛特征”是其国际旅游吸引力的一大亮点。主要表现在没有遵循城市区位来进行旅游区域规划,在开展旅游布局时主要依据游客喜好和岛内资源分布现状，从而达到强调其“巴厘岛特征”的效果。其市场定位在中低端大众游客，提供性价比高的旅游服务和产品，其旅游宣传口号为好服务、低价格、高享受。并且自2002年巴厘岛连续爆炸事件以后,为了重新恢复入境旅游率，加大了对岛屿旅游的的宏观。 

 2、营销战略及策略分析

印尼开展了很多大型推广活动来促进其旅游业发展，同时还颁布了许多优惠，来吸引国际客源，如推出国际游客离岛退税制度、降低落地签证要求、外交上向一些国家争取放宽对印尼的一些禁飞规定等。最近几年，巴厘岛的目标市场逐渐由发达的欧美市场转向中国、马来西亚等中低端市场。

策略分析:

(1)整体营销

在巴厘岛发生爆炸事件的短时间内,就发动广大民众和一些旅游机构、公益性组织进行危机处理，不仅较快地将负面影响降至最低，展现了印尼各界的协调配合，还制定了一系列旅游宣传和促销方案。再一次树立了巴厘岛旅游目的地整体良好形象,进一步加快了旅游市场的重整及发展。

(2)加强市场调研,把握市场脉搏

    为了能够及时把握市场最新动态，完善自己的旅游服务和产品，巴厘岛旅行社协会设立有专业权威的市场调查机构。这些机构会在规定的日期内给旅游署汇报关于游客的调查结果,其中含有游客的基本资料统计、出游动机、出为等全面分析。

(3)策划事件营销

巴厘岛极力打造大型会议举办地的国际形象。如举办2006年联合国气候变化大会、世界水上摩托车赛、2009年国际地热会议等。借助这些活动的成功举办，不仅提高了巴厘岛的知名度，更是增强了其安全的巴厘岛的形象定位。

(4)营销组合

第一，产品组合方面：巴厘岛开发不同的旅游区，用以满足不同消费档次的旅游者。第二，价格策略：巴厘岛始终以低价格、好服务、高享受,打造在旅游消费者心中高性价比形象。第三,促销组合方面：主要有品牌形象促销、网络推广促销、热带民俗文化促销。

  （四）马尔代夫（Maldives）

1、概况    

马尔代夫是地处印度洋海域上的岛屿国家,宽度由东向西达128公里,长度横跨南北810公里。1190座珊瑚岛和28个自然礁构成了整个岛屿,包括19个行政区。年平均气温仅29度左右,降雨量达2155毫米。因为地处赤道周围,导致其特殊的热带气候特点,全年没有四季之分，是旅游的理想场所。马尔代夫对世界各国均采取免签证,对景区制定封闭式管理，非游客（包括本国居民）都禁止入内,旅游产品和服务的市场定位在高品质、高价格上。这样不仅确保了游客的忠诚度和满意度,同时降低了经营管理成本。

    2、营销战略和策略分析

   （1）“四个一”的旅游开发模式

    典型的“马尔代夫”模式：一个海岛或附近海域仅让一家旅游公司承包经营,一个海岛仅容许开发一个酒店或度假村,一个海岛表达一种建筑特色和文化含义,以及完善一整套休闲娱乐及后勤服务设施。作为把海洋文化奉作灵魂文化的马尔代夫,为了更好地发展旅游，以作为营销主体，旅游企业则扮演营销管理下受益者和配合实施者的角色。

    (2)市场定位与形象塑造

马尔代夫对于所确定的目标消费群体,一直宣传其为“最美的海洋”来作为开发国际游客的吸引点。岛内空间有限，再加上旅游环境的脆弱性，无法承接大量的游客，于是把市场定位在高档生态旅游度假地。面向欧美的高品质消费游客制定高价策略。

    (3)促销组合策略

    马尔代夫一直坚持实施“旅游大篷车”的策略,进入世界发达城市进行市场宣传；同时非常强调航空营销和电子商务网站等促销,成功组织实现了像水下内阁大会等著名事件营销。现在马尔代夫正积极申请成为“世界新七大自然奇迹”之一，借此提高自身形象地位。

  （五）普吉岛(Phuket Island，Thailand)

    1、概况

普吉岛地处泰国南部和马来半岛西海岸外部的海域,横跨23公里,面积约为570平方公里,岛屿的地形特征主要为山丘以及盆地。位于热带,气候全年温暖温热,12月到次年5月是旅游旺季，岛内的旅游项目有潜水、游艇观光以及摩托探险体验。

    2、营销战略及策略分析

    (1)可持续发展战略

为了实现岛内生态健康可持续发展，泰国颁布相关的法律法规，来控制普吉岛环境开发及利用。普吉岛在进行旅游发展的时候十分重视环境方面的保护。

    (2)主题产品策略

普吉岛针对国际市场需求，除了通过实现现有旅游产品的更新换代，还通过产品创新，来满足民族、国家以及年龄等千差万别的各国消费者的不同喜好。如开发本土“迪斯尼”和“嘉年华”来吸引儿童旅游者，举办“世界杯”泰国游等事件来吸引国际球迷旅游者。

    (3)节事营销

由于普吉节日众多，一年到头人们都在举行各种各样狂欢节，众多节日和丰富多彩的夜生活是普吉岛生活的一部分。普吉岛以此作为自己的特色，举办各种节日，其中素食节、芭东海滩狂欢节、普吉三项全能比赛、普吉国王杯赛舟会每年都会吸引大量游客前来。

    (4)合作营销策略

普吉岛为了发展国际市场，积极推进区域合作，已经同时在多个境外旅游一级城市目的地展开了营销组合策略。如与中国的、澳门、宝岛实现跨地域联合，共同开发新的旅游产品，实现了互惠共赢，提高游客的满意度。

  （六）冲绳岛(Okinawa, Japan)

    1、概况

日本冲绳列岛位于我国岛以北，日本九州以南的海域内，整个海域面积南北约400km，东西约1000km。冲绳诸岛由冲绳岛、离岛等160 个岛屿组成，其中有人居住的岛屿48个，陆地30座高尔夫球场也是其中重要的旅游吸引物。冲绳岛独特的地理位置使它具有日本少有的亚热带风光，岛上成林的棕榈树、榔树和沙滩、海水构成了一幅美丽的图景，这使它有了“东方夏威夷”的美称。

    2、营销战略及策略分析

   （1）海外营销

日本国家旅游局在世界主要访日旅游市场共设有13家海外办事处，并透过这些海外办事处展开各种活动，包括收集信息、销售推广、传媒联络、宣传推广等等，向旅游业或相关人员提供有关日本旅游上的建议和协助；邀请及安排相关单位或人员出席或参加各种展览会、考察团、交流团。

(2)开发特色产品

日本人爱洗澡，日本本土有许多温泉，供人享受，很多外国游客去日本也是把泡温泉当成必备项目。冲绳没有，冲绳四面环海，于是利用海滩特色，发展海滨浴场取代温泉，吸引了很多国内外游客，海滨浴场成为了一大特色。冲绳的音乐也是一大特色，20世纪90年代，发达的日本迅速被流行音乐所覆盖，面对欧美强大攻势，日本乐坛苦寻出路，艺人们发现了冲绳，把创作素材加工成形，使冲绳音乐独树一帜。冲绳在对外宣传时把这一特色加以应用，吸引很多音乐爱好者和音乐演绎者的到来。

（3）节日活动营销

冲绳是一个独具风土人情的地方，一年十二月每月都有大小节日庆祝，在日本人的心中，冲绳的味道，便是原汁原味的日本味道。冲绳通过举办各种有影响力的节日活动，吸引了大批游客。如1月有名护樱花节，4月海之狂欢节，8月中旬冲绳全岛太鼓大会等等。

  三 世界著名岛屿旅游发展经验和特点

  （一）重点发展旅游业

各岛屿目的地都重点发展旅游业，使得旅游业有了迅猛的发展。巴厘岛旅游业经济总量占其整个岛屿GDP的比例为32%，马尔代夫达36%，夏威夷、冲绳岛、济州分别为21%、27%和29.6%。如果按照支柱产业的衡量标准即比例达到7%以上即可，这些岛屿均达到标准，是一个名副其实的旅游岛屿。因此以旅游立省，大力发展旅游产业，显得非常重要。

 （二）以本国游客为主

    从各岛屿消费旅客分布上可以看出，本国游客占据了很大的比例。其中马尔代夫本国游客构成比例%，夏威夷为71%，济州岛为88%，冲绳岛为90%，即使在全球旅游市场中极负盛名的巴厘岛，国内旅游也高达39%⑤。所以，岛屿旅游目的地应注重对客源市场旅游消费者行为进行分析，大力发展本土市场的同时，兼顾开发国际市场，促进市场多元化发展。

  （三）创建电子商务平台

随着科技的发展，网络正悄悄改变着人们的生活方式，这些海岛在发展过程中都认识到了电子商务网站建设在旅游业中的作用，积极建设自己的电子平台，进行宣传和推广。例如：马尔代夫、夏威夷和普吉岛的旅游电子商务网站都提供了多国语言平台，不仅为岛屿进行宣传，同时还以游客为中心增加各种旅游过程中需要的服务和内容。如饮食、交通、文化风俗、外币兑换、紧急求助指南等。

  （四）实行旅游产品多元化

各岛屿在推进本岛特有传统旅游产品如观光、探险等之外，还积极探索更多的国际化产品和项目如高尔夫产业，会展旅游等，以实现旅游产品多元化。其中巴厘岛、济州岛、冲绳岛、夏威夷都在积极引进各种大型国际会议来本岛举办，带动本岛旅游产业发展和提高国际知名度。高尔夫是使游客滞留时间长，具有很高经济效益的产品，这些旅游岛屿在建和已经投入运营的高尔夫球场都发展迅速，高尔夫游客也在不断增加，发展势头强劲。

  （五）积极建设发达的交通网络

岛屿的特点主要体现在四面环水，最大的障碍是交通进入极为不便。要大力发展岛屿经济，完善交通网络建设显得极为重要。海岛的交通建设主要体现在内部和外部两个层面。世界著名岛屿旅游目的地在建设岛外的交通时，一方面注重航空运输建设，努力提高岛屿的航权向更高等级建设，基本都有开放第五航权的条件；另一方面，注重海岸港口建设，使其能够停泊各种级别的邮轮，从而达到产品外运要求及扩大客源市场。海岛内部的交通建设则侧重于发展高速公路和旅游廊道。例如夏威夷、济州岛、巴厘岛和冲绳岛都建设有大型国际机场，开发众多热点城市的国际航线，提高目标市场的航班密度，增强旅游消费者进入的满意度和舒适度，树立旅游目的地整体形象。例如夏威夷一个星期就有600多个国际航班，济州岛一天更是高达130个航班，有国际航线9条，能够一路直达东京、北京和等国际城市；巴厘岛的国际航班可以直飞巴黎、、悉尼等国际城市。

  （六）重视保护资源

    旅游资源是海岛旅游发展的根基，各岛屿在旅游发展中都十分重视保护自然资源和历史文化资源。例如夏威夷独具特色的“阿罗哈”文化，盛名已久的巴厘岛印度教文化以及日本冲绳的琉球文化和韩国济州岛风靡亚洲的朝鲜族文化都是对外旅游发展中富有价值的吸引物，各岛屿的成功发展经验更是体现了保护文化资源对旅游的重要性。并且，这些海岛对环境的保护更是毫不松懈，制定了完善的环保和法规。比如，在沙滩开发、森林植被利用、海岸建设、河流湖泊等水资源索取以及建筑用地、建筑的设计和规范、工业开发的措施等各个方面各岛屿都不遗余力地制定了许多细致全面的和法规。

   （七）行政，自主开发

    这些岛屿所在国家在岛屿经济产业的发展上都给予很大的关注，赋予其相当程度的的行政自主权。上面分析的岛屿目的地都属于各自国家省级行政单位，无论在经济还是行政上都有非常充足的自由，能够灵活制定措施，促进本地区旅游产业发展。例如，夏威夷是美国最小的州；巴厘岛是印度尼西亚的自治省；济州岛是韩国特别自治道；冲绳岛是日本的自治县。这些岛屿尽管从面积上与所属国家其它省份相比显得偏小，但是在国家行政级别与各省份相比拥有同等的行政权力。这种单独划定行政单位的做法给这些岛屿了手脚，带来了充分的发展自主权，增加了各岛屿发展旅游的自由空间。

   (八）产业结构多元化

旅游产业一个典型特征就是发展不稳定性。各海岛在以往发展过程中都存在受一种意外事件牵连导致旅游经济受到打击的经历。比如，由于日本经济在上世纪90年代出现泡沫破灭，而使得将其作为主要客源市场的夏威夷旅游业大幅下降。于是夏威夷在后来投入大量资金去发展其它国际市场，分散市场压力。2004年突如其来的自然灾害大海啸以及2005年的人为灾难爆炸事件  都对巴厘岛的旅游带来毁灭性的破坏，当年旅游人数锐减。

所以，各岛屿旅游目的地都充分考虑到了其旅游产业的易受打击性，纷纷结合各自拥有的优势和条件，进行产业结构多元化改造。减小各种突发意外情况可能对其岛屿经济的破坏影响。例如巴厘岛出台，鼓励本岛人民制作手工制品，发展小作坊作为副业，来提高收入。韩国的济州岛积极建设教育事业，吸引国外著名教育培训组织在岛内设立分校，还加紧提高高新技术产业的构成比例。总之，各岛屿都力图加快实现本地区产业多元化，通过大力发展绿色经济来减小对旅游业的过度依赖。

   （九）重视教育，培养旅游业人才

各岛屿都注重发展教育，师资及教学设施均十分完善。例如济州岛就有教育机构292所，巴厘岛有大学十几所，这些都源源不断地为旅游业提供了许多高素质人才，确保了旅游从业人员的供应和水平，在岛屿开发中起到了中坚力量的作用。因此发展国际旅游业除了要引进人才，也要大力投入教育培养。

   四  海南国际旅游岛建设背景

旅游业是世界经济增长的重要推动力量。现在，全球范围内整体旅游业都以无比强大的生机蓬勃发展着。预计在接下来的十年间,世界旅游业对全球国内生产总值GDP的贡献将达到年均4.4%,总额为9.6万亿美元,并将创造6700万个就业机会。作为我国第三产业的重要组成部分,有“朝阳产业”之称的旅游业，将在未来的经济发展中提供大量就业机会。改革开放以来,我国旅游业有了明显较快增长,不仅扩大了整体产业规模,产业体系也逐渐完善。

海南旅游业发展在稳步上升了二十多年后,在服务业中已经成为不可或缺的驱动力量。2010年海南全省旅游总收入占省GDP经济比例为14%,与国内其它省份相比要高于平均水平5%。海南地处我国陆地最南端,不仅是我国最大经济特区也是我国唯一的热带岛屿。2010 年1月4日，发布文件《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，自此海南国际旅游岛建设作为国家战略开始大力实施。海南国际旅游岛建设的主要目标是建立旅游业在海南经济中的支柱产业地位，并且在硬件基础设施和服务水平上达到国际标准。为了更好更快地完成这一目标，除了要对国际著名旅游岛屿进行分析外，还要对自身发展的条件展开研究，才能做到从实际出发，因地制宜，建设海南独特的旅游发展模式，实现海南的快速发展。

 五 海南发展国际旅游swot分析和借鉴国际经验的必要性

  (一)海南发展国际旅游的优势与机遇分析

    1、优越的区位和生态环境

海南，地处我国南部一隅，历来被视为南海“珍珠”，所占国土面积约为3.6万平方公里,除了覆盖全岛的管辖面积外还拥有对西沙、南沙、中沙群岛等岛礁，约有200万平方公里以上的管辖区,相当于覆盖了南海海域的70%。又因为海南向西毗邻北部湾,和越南相邻,东面紧靠菲律宾吕宋岛,南端和马来、印尼等国相互遥望,处于太平洋经济圈的中心,地理优势明显。生态资源和热带环境是海南岛得以腾飞的最根本命脉，这里致力于打造尽善尽美的度假娱乐休闲一体的世界游客天堂。

    2、独特的民族风情与文化

    海南辖区内生活着30多个民族,数百年里,黎苗族的风土人情、民俗文化被流传到了今天。每年元宵的夜晚,在府城街市上都能欣赏到换花节的热闹,市民们把颜色各异的花束送给身边素不相识的人，并给予他们内心最真诚的祝福。每当到了农历二月,大部分市县或村落里会举办军坡节,这个节日是海南人对历史上著名的洗夫人为本土所带来的贡献而表达的致敬。而农历的每一年三月三，是岛上的黎族同胞传统盛大的节日,每到那一天,青年男子和女子们都纷纷走上街头来用动听的歌喉，述说着自己心中特有的爱意，而槟榔就是他们爱情发生的吉祥信物。

3、旅游基础设施完备

海南现如今已建成投入经营的旅游景点景区共33处，而这包含了2个国家级5A景区、3个4A级景区，还将有更多的旅游相关设施建设正在进行。如正在不断完善的非常便捷的交通网络，海口、三亚两地的国际机场在今年的旅客接待量屡创新高，很多海南市县的车站里皆开通了直达上海、深圳、广州、武汉甚至北京天津的长途客运大巴和火车线路，东西两线的高速公路所连接起来的交通网非常健全，而海南东环动车在2010年底即通车运营了，给当地人和外来游客都能充分享受到交通的快捷。

    4、国家支持

    海南是我国建省最晚的省，但同时又是我国面积最大的经济开发特区。长久以来，和都把关注的焦点和扶持的倾向给予到了海南的建设中，让这片热土常沐浴在强有力的国家宏观支持下。21世纪以来，批准了对20多个国家和地区的旅行团体针对性地实行从海南开放口岸快捷入境的，紧接着还批准了对同胞们的特别签证。之后又面向全球各国的落地签证条件实行手续减免，但凡是前往海南旅游的团体甚至个人，皆能在三亚或海口的入境口岸里落地签。值得一提的还有2003年上半年，在海南已开放三、四、五航权的中国民航试点。

    5、全方位的对外开放格局

    经批准通过，自2000年起就已实施对其他国家和地区的旅行团队免除办理签证的手续。美国、韩国等二十几个国家和地区五人以上的旅行团，通过国家旅游局的准许而在海南省内登记注册过的近50家国旅社所组的团队，在海南的活动时间未达15日以上，都能免除手续直接入境。全球享誉度很高的各大酒店集团争相进驻海南岛热门城市，为海南和世界接轨创造了极佳的便利条件。而且从2002年开办并每年持续举办的博鳌亚洲论坛盛会，更进一步扩展了海南在全球的影响力度。此外，海南三亚接连举办的3次世界小姐大赛及各项大型国际赛事都让海南这张热带天堂的名片更加熠熠生辉。

   (二）海南发展国际旅游的劣势与挑战分析

    1、交通可进入性较差

从海南本土的交通条件构建来看，依旧存在很多建设当中遗留的不足，甚至很多公路和国道的等级明显偏低，道路发达程度还不够高，工程质量存在弊端，景区的基础道路和旅游干线的高速路等尚未健全。交通网络架构多次出现规划问题，道路养护的投入力度欠缺等问题，都让国际旅游岛的发展中所应有的高速现代化、一体化运输网络等无法跟上旅游开发的步伐。

2、教育发展水平不高

    海南省内实际旅游从业人员的普遍知识文化水平偏低，综合素养更是欠缺。如今，海南旅游业工作人员总数约为18万人，这只为海南全省人口的3%都不到，甚至和我国平均水准的6%还有很大差距⑩。旅游产业的高端人才供应源都是相关院校，而省内的相关专业在校生仅为一万余人，离能够相对满足海南旅游建设的人力资源市场需求还相差甚多。旅游相关人才的严重匮乏，已然影响和拖累了海南的旅游发展进度。旅游人才的培养模式也不够科学，高标准的旅游人才比率偏低，并且难以有效的进行转换和流动，都正在构成海南旅游业科学发展和高速增长的负面因素。

    3、旅游企业竞争力有待增强

    经研究分析，海南的旅游企事业单位很多都还基础微薄，影响力不足。很多旅游公司甚至负债累累，不堪于再参与激烈的市场竞争，而且后续支持资金已然贫乏。就拿旅行社来说，海南的旅行社公司的固定资产这一项平均只有120万，规模小实力差导致了相当多的小旅行社长期处于散而弱的经营状态里。并且，截止至目前在省内注册的旅行社公司可查的为257家，但据部分调研后却发现当下海南的旅业里开展业务的旅行社和旅游接待公司竟有近2200家，这其中大部分是由承包、挂靠等途径来开展自家的业务经营的。这种现象无疑加剧了海南旅游市场的恶性竞争，进一步来讲就是侵害了旅客朋友们的权益，对海南旅游造成了不健康的负面影响。

4、缺乏鲜明的主题形象

旅游形象是旅游目的地产品和服务特色的高度概括和反映，是游客做旅游选择时区别不同地点的重要要素。海南在旅游发展进程中从2002年起就开始努力打造自己的品牌形象。但是在品牌之路上并没有多大成就，先是2002提出“碧海连天远,琼崖尽是春”“畅游海南,回归自然”，接着2003年“安全的旅游岛、美妙的度假地”“欢乐海岛,四季花园”，2004年又打出“热带中国”和“南中国海上的度假天堂”等等每年都有不同的口号。截止到2011年已经推出十几个形象主题。不仅如此，海口和三亚也分别提出了“阳光海口、娱乐之都”“大美三亚、度假天堂”，进一步弱化了海南整体旅游形象。海南要想获得快速的旅游发展，只有找到准确形象定位，并长久坚持才能形成影响力。

  （三）海南借鉴世界著名旅游岛屿先进发展经验的必要性

    海南旅游业在蓬勃发展取得骄人业绩的同时,也出现了一系列的问题，这主要表现在:

    1、丰富的旅游资源尚未充分开发,旅游产品特色不显著

    2、旅游业淡旺季明显,发展不平衡

    3、旅游企业管理不规范,旅游人员素质低

    4、旅游目的地缺乏环保意识,污染严重

    5、海南当地居民居住、就业等问题受到威胁

针对海南发展过程中出现的种种问题，借鉴国外著名旅游岛屿发展过程中积累的先进经验，加快海南旅游发展步伐迫在眉睫。

  六 世界著名岛屿旅游发展经验对海南的启示

   (一）目的地发展定位

    1、定位于生态旅游

由于旅游环境的脆弱性，海南发展旅游首先要走绿色健康可持续发展之路。一方面，要注重保护海南特有的自然资源和生态环境，发展生态旅游而不是消费海南的生态。在旅游建设过程中要注意因地制宜，不可以随便毁坏原有地形、地貌与植被，后期建筑风格也应因势利导，融入周围环境使其相协调，保护好海南的特色岛屿风格。另一方面，开发建设要适度，不可盲目。应该学习马尔代夫的“三低一高”开发原则，即低层建筑，低密度，低容量，高绿化率。做到统一规划，避免过度开发和重复建设。

2、发展亚洲旅游窗口

一、发展模式上在重新整合海南的特色，对其海岸带景观、山岳热带原始森林、珍禽异兽、水库风光、火山温泉、名胜古迹、民族风情、热带作物以及田园风光九大特色资源进行统一规划，协调发展，由原来简单的观光旅游模式转变为更高层次的休闲度假旅游模式，同时借助国际赛事和会议效应，发展商务旅游。二、在发扬海南黎苗族等少数文化优势的基础上融入中华五千年古老文化，开发特色旅游产品和形象。如建设中华之窗，将海南打造成中国的名片。争取与亚洲各国旅游局建立区域合作，在海南建立其办事处，打造亚洲旅游窗口，实现区域合作共赢。 

  （二）优化市场细分

   1、以观光和休闲度假游为基础市场

独具特色的热带旅游资源，使得海南成为观光和休闲度假旅游胜地。并且随着国内经济的发展，国民收入水平的迅速增加，游客消费档次也在不提升，这些都将使得休闲度假游成为游客的主要选择。海南以观光和休闲度假为基础市场，将有利于建设海南为世界一流海岛型休闲度假目的地的战略目标。

   2、发展科技和商务游为重点市场

海南在各项优惠和投资下，正在不断完善着软硬件基础设施，使环境不断优化。可以预见，海南今后的旅游市场中来海南居住、举行会议和进修的旅游者将大幅增加，甚至成为一种趋势。其中商务会议而来的旅游者为大多中高收入阶层，追求高品质，旅游消费大，对旅游的贡献率高。因此应该有效把握科技与商务游，针对这些目标消费者增加相关会议服务建设，发展其为重点市场。

   3、以健康疗养和宗教游为机会市场

海南有一句口号“要想身体好，就来海南岛”深入广大内陆居民的心里，成为其对海南的基本印象。实际上海南热带岛屿气候，全年温暖舒适空气清新，的确适合养生治病。对此，海南可以投入一定的资金与人才，引进国内外医疗专家，将健康疗养作为机会市场大力发掘。除此之外，南山佛教文化也吸引了大量游客参观瞻仰，因此也应该同时将宗教游纳入机会市场。

  （三）产品多元化策略 

   （1）依托自然资源开发旅游产品。观光旅游产品，可以在巩固环海游客源、滨海观光的基础上,延伸到发展潜艇观光游等海洋旅游产品；休闲度假旅游产品，开发热带滨海休闲度假区、天涯海角及推进南山、山岳等热带雨林体闲度假区建设；健康疗养旅游产品，在现在的博鳌养生、丽湖水庄养生、七仙岭养生、五指山养生及三亚养生旅游产品之外,可以继续探索蓝洋、七仙岭、兴隆、南田温泉等集度假、体育、保健为一体的温泉产品；会展会议旅游产品，海南现有的博鳌亚洲论坛为已经取得了不错的影响，还要再面向国际社会吸引更多的大型会议来海南举办。

   （2）依托文化开发旅游产品。民俗产品：修建海南民族博物馆、黎村苗寨、以及制造一些民族工艺品,在旅游路线中编排游客参与黎苗族民间习俗、歌舞、节气等体验环节,丰富旅游内涵；红色旅游产品，完善红色景点开发,加大红色景区景点资金投入,创新红色旅游线路；宗教文化旅游产品，可以通过举办宗教文化节、宗教美食、宗教茶道以及宗教音乐等项目丰富宗教游使其健康向上发展。此外还有特色高尔夫旅游产品，游艇游旅游产品，婚庆蜜月旅游产品，度假购房游，购物旅游产品。

   （3）细分旅游线路产品，如体闲度假型,高层次消费型,情侣蜜月型,红色旅游型,探险型,文化古迹型等线路旅游产品

  （四）灵活价格策略

   （1）制定整体营销策略，督促旅游企业从规范自身做起,整治不正当价格行为，共同维护海南旅游市场的价格环境。

   （2）海南相关行业及管理部门应在国际旅游岛建设时期加强宏观，研究制定行业价格标准,组织成立旅业协会，监管市场价格。

   （3）针对海南旅游实际情况灵活应对，考虑到旅游有淡旺季之分,旅游旺季就发挥品牌战略,淡季则大力发展民俗风情旅游、节庆旅游、会展旅游等形式,并控制好定价策略,制定季节性折扣，推出灵活的价格体系。

  （五）渠道策略

   （1）网络和会议促销，建立网络平台,方便国内外游客认识海南,游遍海南。另外,要通过发展连锁超市、专营店等形式强化旅游形象,销售旅游产品。通过国际知名的推介会、旅游信息中心、各级中间一商、国际频道、电子商务营销等渠道进行宣传。

   （2）促销，海南省及相关旅游部门以为主体，制定旅游市场开发战略,推出一系列有针对性的促销活动，从而获得社会轰动效应。

   （3）旅游中间商促销，与合作中间商统一宣传，互惠互利，带动一切力量加大宣传力度。

  （六）促销组合策略

    (1)公共活动，组织策划一些大型主题公关活动与大众互动交流，设立旅游宣传小组积极参加各种国内外旅游展销会，寻找与海南定位相符气质的名人为海南作宣传。海南旅游目的地相关组织机构如旅游当局和旅游企业应有计划有步骤前往主要客源地举办推介会、邀请目标市场代表和影视、平面等媒体代表来海南实地考察。

   （2）会议、赛事、节庆，借助会议、赛事、节庆活动的平台,做好宣传工作。通过策划高水平的会议和赛事活动，进行市场推广活动。

   （3）广告促销，海南应将公益广告作为首选促销手段,其次应是国内外较权威的电视电台媒体,与及地方电视台、电台合作,制作并推出海南国际旅游岛宣传片,邀请主要国内客源地的知名媒体到海南旅游，重视地方电视台节目的投入力度。

  （4）网络促销，加大对网络营销的资金、科技、人力投入,加强各旅游网站信息系统和信息服务中心的建设，联合国内外大型旅游网站，借助一切有影响力的网络平台。

   （5）注意力营销，通过《印象海南岛》树立海南国际旅游岛的形象,吸引国内外游客。并将其制作成多语言版,通过国内外知名媒体播放。并且海南历史文化资源丰富，积极申报国家及世界级非物质文化遗产。

  （6）大篷车促销，将大篷车开赴各客源市场进行促销，使用大篷车促销手段时应坚持区域化、差异化原则,充分了解客源地生活水平和习惯,为其提供周到细腻的服务。

   七  结语

     本文通过系统分析夏威夷、济州岛、普吉岛、马尔代夫、冲绳岛和巴厘岛成功发展经验，总结出了这些岛屿各自发展战略和策略，比照海南岛的发展现状和制约海南向国际旅游岛前进的瓶颈。建议海南岛在未来自身发展过程中多多借鉴这些区位等条件相似的岛屿发展模式，拓宽思路，准确定位，创新营销手段，早日建设成为一个国际一流的旅游岛屿。

注 释