丹霞申遗成功背景下——齐云山旅游发展应对策略探究

“挑战杯”大学生论文

丹霞申遗成功背景下——齐云山旅游发展应对策略探究

姓    名：     唐文灿       

         指导教师：     余向洋       

院    系：     旅游学院     

         专    业：     旅游管理     

目  录

摘要    3

1概论    4

  1.1齐云山概况    4

  1.2丹霞地貌概况及齐云山丹霞地貌现状    4

2齐云山发展面临的“内忧”与“外患”    5

  2.1“内忧”——阴影区旅游发展压力    5

  2.2“外患”——申遗成功的丹霞地貌景区带来的压力    6

3旅游市场分析    8

3.1客源地市场分析    8

3.2旅游市场培育    8

   3.21市场空间定位摘要摘要    8

   3.22行为结构定位摘要    9

3.23客源结构定位摘要    9

4齐云山发展应对策略    9

  4.1阴影区旅游地形象的构建    9

    4.11内核形象构建    10

4.12氛围形象构建    12

    4.13外溢形象构建    13

  4.2加强特色旅游产品开发    13

  4.3基于4F理论创新齐云山旅游品牌营销策略    14

5.结束语    16

6参考文献    18

丹霞申遗成功背景下——齐云山旅游发展应对策略探究

摘要：2010年8月中国多处丹霞地貌申遗成功，丹霞地貌又成了人们热议的话题，齐云山作为典型的丹霞地貌没有参加申遗。本论文以齐云山为研究对象，齐云山不仅面临阴影区旅游地发展面临的内部压力，而且还面临同类丹霞地貌群带来的压力。本论文通过实地调研、对齐云山发展面临的压力进行分析,并在分析齐云山旅游发展面临压力的基础上对齐云山发展应对策略进行了探究。

关键词：齐云山；丹霞地貌；阴影区旅游地

1研究背景

 1.1齐云山概况

   齐云山位于黄山市休宁县境内，是国家重点风景名胜区、国家地质公园、国家森林公园。齐云山与江西龙虎山、湖北武当山、四川鹤鸣山并称中国四大道教圣地，又与黄山、九华山并称为皖南三大名山。齐云山与黄山南北相望，风景绮丽，素有“黄山白岳甲江南”之誉，因最高峰廊崖“一石插天，直入云端，与碧云齐”而得名，乾隆帝称之为“天下无双胜景，江南第一名山”。齐云山以丹霞地貌独秀、道教文化悠久、摩崖石刻丰富吸引着古往今来的文人雅士前来游览。齐云山地质遗迹资源丰富，有恐龙骨骼、恐龙足印和恐龙蛋三位一体的生物化石，有特征明显的构造形迹景观等。齐云山道教文化源远流长，可以追溯到唐朝，以正一派为主流。齐云山现有道观、道房70余座；摩崖石刻305处；碑刻232处；古石坊刻7座。

 1.2丹霞地貌概况及齐云山丹霞地貌现状

   丹霞地貌是发育在以红色粉砂——砾岩为主的地层中，受内外营力作用形成的地貌，具有赤壁丹崖、方山、岩堡、岩塔、岩墙、孤峰、群峰等特征。丹霞地貌具有地貌发育的一般规律，红色为主的砂砾岩在内力(构造)和外力(重力崩塌、风化、流水、生物)等作用之下，在拓扑状态下从简单到复杂再到简单的发育的过程。

   丹霞地貌的发育大致分为七个阶段：

齐云山的丹霞地貌大都处于青年期阶段，丹霞地貌景观齐全。齐云山丹霞地貌在地质构造上为和缓的向斜，轴部岩层呈水平铲状，仅边缘岩层倾角较大，经隆升运动和流水切割形成单斜山的结构。齐云山峰、崖、洞、方山、城堡、天生桥等丹霞地貌种类俱全，平顶、圆顶、尖顶等峰顶形态皆有；除一般悬崖外，还有崖壁内凹的巨型丹霞崖壁，洞穴有长数里的真仙洞府，瀑布有“飞雨”和“珍珠帘”，尤其是岐山天生石桥规模在国内丹霞地貌中实为罕见。

2齐云山发展面临的“内忧”与“外患”

  2.1“内忧”——阴影区旅游发展压力

   旅游阴影区是指处在优势景区阴影之下的相对劣势景区，从资源方面来看，阴影区与主体景区有一定的相似度，但受到开发条件、地理位置等因素的影响，在旅游业发展中处于劣势地位，呈现出一定的功能缺陷，与优势景区相比，旅游流及旅游收入均有较大差距，被优势景区的规模、知名度等光芒所“遮蔽”，其实质为同类型旅游资源景区间的空间竞争。阴影区也是区域的次核心区，相对于核心旅游区而言。

   黄山是世界级风景名山和我国著名的风景名胜区，被列为世界自然和文化遗产。因同黄山的距离很近，包括齐云山在内的黄山市及其周边地区的旅游地都显得黯然失色。区域旅游发展的“极化”现象显著。齐云山所在的皖南地区世界遗产较多，风景名胜区更多，因此，齐云山的阴影区效应更加显著，受影响也更大。在齐云山宣传力度不够、知名度不高的情况下，游客更乐于接受那些诸如棠越牌坊群、黟县、西递、宏村等知名旅游地；另外，与黄山相比，虽然齐云山的景观特征、文化内涵与黄山不一样，但对游客而言同样是山岳景观，存在一定的共性，因此，游客会选择知名度高，风景更胜一筹的黄山。

2.2“外患”——申遗成功的丹霞地貌景区带来的压力

   2010年8月联合国教科文组织世界遗产委员会第34届大会上，中国世界自然遗产提名项目“中国丹霞”通过审议，成功列入《世界遗产名录》。湖南崀山、广东丹霞山、福建泰宁、贵州赤水、江西龙虎山、浙江江郎山六处“捆绑”成为我国第40项世界遗产。齐云山作为典型的丹霞地貌山并没有参加申遗，这次的“中国丹霞”申遗成功给齐云山带来了一定的影响，在同类丹霞景观压力下，齐云山旅游发展受到了一定的影响。

注：根据对游客的问卷调查编绘

从图表中，我们可以看出，有25%的游客知道丹霞申遗成功这件事，知道齐云山是丹霞地貌的有30%，这就说明丹霞旅游还没有得到充分的挖掘，国内丹霞旅游市场的潜力还很大，齐云山在丹霞旅游这方面宣传力度不够，对丹霞旅游的开发还不够。有40%的游客去过“中国丹霞”申遗成功的六处中的一处或几处，这个比重已经很大了，这说明这些申遗成功的丹霞地貌景观已经给齐云山造成了很大的压力，齐云山在开拓丹霞地貌市场，尤其是申遗成功的六处丹霞地貌所在省份的客源市场时，压力和阻力都会很大。

3.旅游市场分析

 3.1客源地市场分析

注：根据黄山市旅游委员会提供数据绘制

从旅游客源地分析，黄山市的旅游客源地除了本省外，多集中于江浙沪地区，因此，在齐云山的旅游品牌营销时应重点抓住这些地区，适时推进对这些地区的宣传和特色旅游产品的订制。

   3.2旅游市场培育

     3.21市场空间定位

     根据对齐云山游客抽样调查，结果显目前客源市场主要来自于

本省及华东地区。所以，齐云山的市场空间定位应以本省和活动地区为重。在旅游市场的开拓，品牌营销方面应把握好市场空间定位。

3.22行为结构定位

前往齐云山游客出于宗教旅游动机只占其中很小的一部分，这说明道教文化旅游在齐云山不具备普及性，远未形成气候。现阶段的齐云山旅游以观光游为主，人们到齐云山并不是为了了解道家文化。今后的

齐云山旅游，要增加道教文化旅游游客的比重。

3.23客源结构定位

齐云山的最高海拔为585米，主要旅游活动集中在月华街一带，海拔大多为400米以下，这一范围的路径并不陡峭，能适合多种年龄结构的旅游者游玩；齐云山位于205国道旁，汽车交通可达性较好，可进入性条件优越。附近学校的学生是齐云山的客源之一。学生对观光游比较感兴趣。同时，学生的文化素质较高，对齐云山的道教文化和地理特征都比较了解，旅游动机会比较强。今后还要加强对道教文化更感兴趣的中老年市场和乡村居民市场的重点开拓；另外，齐云山作为我国四大道教胜地之一，在明清时期香火旺盛，是皖浙赣地区的道教活动中心，道教知名度大，目前吸引强度要低于黄山，受黄

山的抑制大，因此只有在市场结构类型上避开黄山，重点开拓相对稳定的香客市场，同时充分利用黄山的地缘优势和介入机会，吸引其中的对宗教文化感兴趣的旅游者。

4齐云山发展应对策略

 4.1阴影区旅游地形象的构建

旅游地的形象可分为三个层次：内核形象、氛围形象和外溢形象。内核形象即旅游地基本形象，是旅游地的核心定位和确立其他形象的根本依据，内核形象的确定应基于正确的资源、市场以及替代性形象分析。氛围形象是旅游地给予旅游者的感受形象，是旅游者对旅游地形象最直接的体验，也是旅游者评价一个旅游地的直接依据。外溢形象则是旅游地通过各种渠道，借助传播媒介向潜在旅游者发出的形象信息，对于旅游者而言外溢形象是其接触的有关旅游地最初形象和

是否到该旅游地开展旅游活动的决策依据。

  4.11内核形象构建

  内核形象是对旅游地资源开发策略、产品定位、发展方向和前景目

标的高度概况，对于阴影区旅游地而言是旅游开发的指引性形象。在这里将重点放在阴影区景区同核心景区的资源、市场、形象的比较，从而找出旅游空隙所在，即“三空隙分析”法。

（1）资源空隙分析。阴影区旅游地本身可开发资源数量丰富，然而，

阴影区旅游地高品位的旅游资源一旦与光环区、核心区相类似，相对来说仍然是低档次的。应寻找与光环区迥异的自然和历史文化特征或者有可能开发出区别光环区凸地方特色的资源。根据资源空隙分析，找出与核心区差异性的旅游资源。

齐云山地处皖南山区，山岳型旅游资源丰富。黄山是世界自然遗产、世界文化遗产和世界地质公园，是我国的十大风景名胜区之一。在山岳风景上，齐云山无法同黄山相比，但在调查中有80%的游客来齐云山只是游山玩水的，并非冲着齐云山的道家文化和丹霞地貌来的。所以，齐云山在根据当地情况的基础上，正确进行资源空隙分析，把握自身的发展方向和产品定位。齐云山同黄山的资源空隙分析后，应强化自身的道教文化地位，大力弘扬道家文化，同时在风景宣传上着重对丹霞地貌的宣传，以道家文化为主打，丹霞地貌为辅，向游客亮出自己的资源特色，这样才能吸引更多的游客，在黄山的“阴影”下得到更好的发展。

  ( 2)市场空隙分析。核心旅游地抢占了绝人多数的市场空间，客观上构成了阴影区市场开发的阻碍。然而，根据旅游业的特性，任何旅游地的差异都可能成为人们心中新的潜在旅游目的地。同时，游客对

旅游地形象的忠实度较低，人们总是希望不断获得新奇的感受，只要对市场作深入分析，就一定能够找出核心旅游市场所没有开发的市场，从而利用这些被核心区旅游地遗漏的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。

通过对市场空隙分析，可以发现在山岳旅行住宿方面，齐云山有自身的优势。首先，齐云山在海拔并不是很高，道路也不陡峭，从山上到山下运送物资相对于黄山来说很方便。其次，在齐云山上有月华街景区，月华街住的都是当地的居民，而黄山山上是没有人家的，居民都居住在山下。所以，齐云山可利用这个优势在山上弄个特色的“齐云山农家乐”，这种农家乐不同于以往形式的农家乐，是齐云山特色的农家乐形式。这是一种“高山农家乐”，月华街是这种高山农家乐的主要实施地。其次，这种农家乐还与道家文化相结合，在游玩的同时也感受了道家文化。齐云山利用山顶住宿的市场空隙，推出山顶住宿特色农家乐，可以让游客在登山的时候既能够感受道家文化还能体验当地的农家生活。

   ( 3)形象空隙分析。形象必须与核心区旅游地形象相区别，突显自身特色，才可能使得潜在游客进行决策时突破阴影。旅游地的个性

化形象定位，应主动避免与光环区的主导形象相冲突，采取避实就虚、力争互补的策略。

齐云山周边有黄山和西递、宏村两大核心旅游区，黄山和西递、宏村都是世界遗产，盛名远播。黄山定位是山岳型景观，西递、宏村定位是徽州古民居。在这两者的光环下，齐云山只能加强道教文化的宣传，这是黄山和西递、宏村没有的，在山岳景观聚集和徽州文化源头、徽州民居繁多的皖南，忽然有一个地方打出道家文化的旗子，在游客心中的形象就强烈起来，也会吸引着游客前来。

  4.12氛围形象构建

旅游者在旅游地居留的时间短哲，对旅游地形象的感知更依赖于具有较强可感知性的旅游意象要素的刺激，所以，旅游地氛围形象成为旅游者形成对旅游地良好印象的最直接与最有效的途径。氛围形象的构建可以通过感官形象构建、意境形象构建、线路形象构建来完成。

游客对景观的具体形象是通过感觉器官来体验的，在感官形象的构建上齐云山应加强基础设施的建设，这也是在实地调研中听到游客反映比较多的问题。基础设施的建设也是游客进行其他活动的前提。景区的石阶损坏严重，后山的有些地方根本就没有铺设石阶，这个游客登山带来了不便，也影响到游客的心情。齐云山索道运输能力需待提高，目前的齐云山索道运输能力低、速度慢，人等车现象严重，给游客出现带来很大不便。

意境形象的体验是人们在感知的基础上通过情感、想象、理解等审美活动获得的内在美感。它的具体体现是旅游者在旅游活动中获得精神和情感的愉悦和满足。齐云山利用道教节日，营造一个浓郁的道

教文化氛围，集多样性、群众性、参与性于一体，将齐云山的旅游文化主题动态地展示给游客。营造与平常迥异而浓厚的旅游气氛，使得游客在游览过程中融入景区，达到情景交融，人在景中、景在心中，从中获得不同以往的享受和愉悦。

   4.13外溢形象构建

潜在游客对阴影区旅游地的感知多是模糊不清的，外溢形象构建就是借助市场传播学的原理从心理感知的层面打动潜在游客，形成潜在游客对旅游地的形象知觉。外溢形象不同于传统的形象营销，不仅仅是旅游形象在市场中的推广和促销，更是形象系统构建的重要组成部分。

2010年8月的“中国丹霞”申遗成功是个打出齐云山旅游品牌的很好契机。“中国丹霞”的申遗成功大大提高了中国丹霞地貌的知名度，而且这种提高还具有种整体性，人们对丹霞地貌开始了解和感兴趣。在今后，中国丹霞地貌旅游会出现一段时间的热潮。齐云山正好把握住这次机会，搭上中国丹霞申遗成功的大船，打出自己的丹霞品牌，提高知名度，吸引潜在市场游客。

  4.2加强特色旅游产品开发

   齐云山的发展面对“内忧”和“外患”，在“内忧”还在困扰齐云山发展的时候，“中国丹霞”申遗成功成了 “外患”，抢占了齐云山景区辐射范围弱、有参观丹霞地貌动机的、六处“中国丹霞”所在省的市场份额。当下，齐云山旅游品牌知名度不高，旅游市场局限、旅游发展路径单一等问题造成齐云山发展慢、后劲不足。加强特色旅游产品开发，对于齐云山转变市场定位、提高旅游品牌特色和知名度有着重要的意义。

    首先，齐云山应加大对道教文化的开发，提高道教文化宣传比重，景区以道教文化建设为主，充分利用好山上的道观、道房等资源，营造浓郁的道教文化气氛。不管是“内忧”中的黄山、西递、宏村还是“外患”中的六处丹霞地貌景区，齐云山的道教文化相对于它们是独一无二的，是齐云山在相同类型的景观中更具特色的因素。另外，在道教文化的开发方面要历史结合现实，齐云山的道家文化历史悠久，在道家的发展历史中占有举足轻重的作用，遗留下来的资源丰富，我们要利用好悠久的道教历史和丰富的资源。其次，在开发特色旅游产品的过程中，还要“软”、“硬”结合。这“软”就是指文化方面，像一些特色的节日和民俗，道教每年都会有很多节日，在开发文化产品时可以利用这些节日吸引游客，让游客参与其中，切身感受道家文化。这“硬”是指齐云山的道观、磨牙石刻、丹霞景观等。不管是“软”的一方面，还是“硬”的一方面，在开发特色旅游产品的时候要相互配合，二者不能废除一个，只有两者很好的结合，齐云山的特色旅游产品才能有活力才能提高知名度和扩大市场占有率。

  4.3基于4F理论创新齐云山旅游品牌营销策略

   说到营销，很自然就会想起细化营销行为的4P理论，产品、价格、渠道、促销四个方面概括了产品营销的整个环节。现代整合营销又提出4C理论，即消费者的需求（customer’s need）、消费者愿意付出的成本（cost）、消费者的方便购买（convenience）、与消费者的沟通（communication），4C只是对4P的具体做法提出要求而已，这种要求是顺应市场变化的要求，是产品严重同质、严重过剩时代的必然要求。遵循这种变化，针对弱势品牌，可以通俗的进一步演化出更具实战意义的4F（FEELING）理论，来细化营销行为，创新发展思路，从而给齐云山的旅游发展带来新的生机。 

   旅游消费者“想要”的感觉(wished feeling)

   旅游品牌的营销要面向市场、面向游客，这就要求在旅游品牌在营销方面要考虑旅游者的需求，想旅游者之所想。景区导游是景区的直接宣传者，提升景区导游员的素质十分重要，因为导游员的素质不高，讲解水平低会大大降低景区在旅游者心中的地位和形象，让游客感到失落，得不到想要的感觉，满足不了旅游需求。目前，齐云山景区的导游员大多都是非专业的导游，很多是当地人充当的兼职讲解员。这些讲解员存在着知识文化水平不高、服务能力低，对游客的提问不能很好的回答，所以，着力提升导游员的水平、提高专业导游员的比重十分必要。景区服务人员应提高服务态度，重视游客提出的问题。在实地调研的过程中，很多游客反映，景区服务人员态度差，对游客冷漠。为此，要给消费者想要的感觉，也应加强景区内部人员的培训，提高服务、接待能力。

   让消费者有“超值”的感觉(Cost-efficient feeling)　

  齐云山的发展要加强区域的联合，区域联合经营有利于区域整体生产力的提高和资源的优化配置，也是实现区域整体旅游发展目标的重要手段。齐云山在自己品牌宣传的同时要加同区域内其它旅游地的合作，协商、制定旅游路线，让游客享受多种旅游带来的感觉。

   注重“流行”的感觉 (Fashionable feeling)

   旅游产品的魅力在于引起游客的兴趣，这要求旅游产品的开发要有创新思路，其中，传统和时尚相结合更能吸引游客的眼球引起游客的兴趣。齐云山有四大特色：丹霞地貌、道教文化、摩崖石刻、田园风光。在根据自身资源的把握上，创新思路，推出“天人合一生态游”、“道教仙境养生游”、“齐云山农家乐”等具有创新元素的旅游产品。

   要有“难得”的感觉(Hard-won feeling)

   旅游品牌的营销要能给游客“难道”的感觉，这样游客对旅游品牌的印象才能深刻起来，忠诚度也会提高。齐云山在加强“软”的方面的宣传时，可以开发些具有附加值的特色旅游产品。如利用宗教节日，让游客体验“品道茶、喝道酒、吃道斋”、“做一天道士”等特色旅游产品，这样既提高了齐云山旅游产品的附加值又给游客以“难得”的体验。

   5.结束语

   本论文在实地调研的基础上,对齐云山旅游资源做了具体的研究。在当下，“中国丹霞”申遗成功，丹霞景区旅游在今后会出现一股热潮，这对齐云山来说既是机遇又是挑战。一方面，齐云山可把握机会，利用好这股丹霞旅游热潮，加强自身旅游品牌的宣传。另一方面，在同类的丹霞旅游资源中，这些申遗成功的丹霞景区会占据一部分市场，给齐云山的旅游发展带来压力。另外，齐云山的发展还一直受到区域阴影区的影响，造成这些年发展滞后，后劲不足。

   本论文通过对齐云山“内部”和“外部”压力的分析，制定出旅游品牌营销、市场定位、阴影区旅游地形象构建等发展策略，希望能给齐云山今后的旅游发展带来帮助。

参考文献：

1保继刚、楚义芳:《旅游地理学[修订版]》，高等

教育出版社1999年

2陈传康.风景地貌研究.旅游地理论文集，北京大学地理系印，1987

3陈传康.风景地貌与地貌构景一地貌的旅游资源评价。河南大学学报(自然科学版)，1985

4王衍用.孟子故里旅游开发战略研究[J].地理学与国土研究1993