品牌市场调查H&M-服设

——服设-XX-XX

一．H&M品牌介绍：

H&M品牌介绍:

 海恩斯莫里斯（Hennes&MauritzAB，  H&M）于1947年由Erling Persson在瑞典创立。如今，海恩斯莫里斯在全世界1500多个专卖店销售服装、配饰与化妆品，雇员总数超过五万人。不寻常的是，H&M没有一家属于自己的工厂，它与在亚洲欧洲的超过700家供应商保持合作。H&M所有代工加工点都选在劳动力最便宜的地区。1997年H&M发布承诺，所有商品全部标注生产地。H&M的商业理念是“以最优价格，提供时尚与品质”。

二．H&M品牌swot分析：

1.H&M品牌SWOT分析:

劣势(w)：在如今除了知名度上尚不能与香奈尔(Chanel)，路易·威登Louis Vuitton，迪奥Dior 等品牌媲美，其他劣势可以忽略。

机会(o)：如今是一个崇尚个性与款式多样化的时代。而这一点一直是H&M的理念，以最优的价格，提供时尚与品质。

威胁（t）：服装行业是一个松散的行业，在服装品牌极度增长和网络销售空前发达的今天对 H& M这样一个老品牌有一定的挑战。

因此综和分析后H&M现如今处于优势＋机会远大于于劣势＋威胁的情况，适宜采用SO战略即扩张战略。

2.以中国为例：

2007~2008年，海恩斯莫里斯开始进驻中国，首先在上海和南京布局。 

　　上海已经开有七家分店，分别为淮海路店、中山公园店、龙之梦店、正大广场店、96广场店、四川北路店、五角场店、莘庄仲盛广场店。 

　　杭州已开有四家门店，分别是杭州百货大楼店、杭州银泰百货西湖店、杭州利星名品和杭州华润万象城店。 

　　南京已开有两家分店，分别为水游城店和金轮新天地店。 

　　2008年末，海恩斯莫里斯在广东深圳、江苏无锡、江苏常州各开设一家分店。 

　　2009年4月，海恩斯莫里斯进驻北京，首期开业的有前门大街店和西单大悦城店。 

　　2009年4月24日在上海开设了第五家分店五角场的万达广场店。 

　　2009年7月15日，海恩斯莫里斯进驻苏州印象城购物中心。 

　　2009年11月13日，海恩斯莫里斯在杭州的首店海恩斯莫里斯杭州百货大楼店正式开幕。 

　　2009年12月8日，海恩斯莫里斯杭州银泰百货西湖店正式开幕。 

　　2010年4月16日，海恩斯莫里斯青岛百丽广场店正式开业，成为继北京后北方第二家有海恩斯莫里斯品牌的城市。 

　　2010年4月22日，杭州海恩斯莫里斯万象城2000平米旗舰店正式开幕，这也是海恩斯莫里斯在杭州开出的第三家门店。 

　　2010年5月20日，将进驻广州中华广场二楼，面积3000平米，为华南区主力店。 

　　2010年5月23日，东北首家海恩斯莫里斯在沈阳和平区太原北街开张。 

　　2010年8月18日 北京优唐国际（U-TOWN）店开业。 

　　2010年8月25日，海恩斯莫里斯天津乐宾广场店正式开幕，位于1楼+2楼。 

　　2010年10月1日，海恩斯莫里斯郑州国贸360广场店开幕，位于1楼，占地1800平方米。 

　　2010年10月2日，海恩斯莫里斯大连和平广场店开幕。 

　　2010年10月6日，海恩斯莫里斯宁波世纪东方广场店开幕。 

　　2010年10月14日，海恩斯莫里斯广州正佳广场店开幕，一楼+二楼，面积1300平方米。 

　　2010年10月28日，西南首家海恩斯莫里斯在重庆北城天街开张，位于二楼+三楼。 

　　2010年11月24日，成都首家海恩斯莫里斯在成都凯丹广场开幕，位于一楼二楼。 

　　2010年11月25日，海恩斯莫里斯郑州印象城购物中心开幕，一楼+二楼，1500平米，这也是海恩斯莫里斯在郑州开出的第二家门店。 

　　2010年11月29日，成都第二家海恩斯莫里斯在富力天汇mall开张，这是一周之内成都开业的第二家H&M。 

　　2010年12月18号，H&M进驻武汉菱角湖万达广场，成为武汉的第一家店面。 

　　2011年1月31日，沈阳第二家H&M将于中街大悦城C开业 

　　2011年4月28日，H&M进驻长沙乐和城。 

　　2011年4月28日，成都第三家海恩斯莫里斯在春熙路开业 

　　2011年5月12日，武汉江汉菱角湖万达广场开业 

　　2011年5月19日，重庆第二家海恩斯莫里斯进驻较场口日月光中心LG层，1900平方米 

　　2011年5月20日，昆明第一家海恩斯莫里斯进驻昆明金鹰 

　　2011年5月27日，西安第一家海恩斯莫里斯进驻怡丰城 

　　2011年7月2日，大连罗斯福店开幕。 

　　2011年8月26日，济南恒隆广场店，和谐广场店开业。 

　　2011年9月1日，东莞星河传说星河城购物中心店开幕。 

　　2011年9月2日，厦门市湖里万达广场开业 

　　2011年9月8日，哈尔滨大街店开幕。 

　　2011年9月30日，武汉楚河汉街店开业。 

　　2011年10月7日，长春时代服饰店开业。 

　　2011年10月28日，郑州中原万达广场开业。 

　　2011年10月28日，重庆第二家海恩斯莫里斯在 协信·星光购物广场 开业。 

由上表可以看出截止到2011年10月28日，H&M一直在实行SO战略即扩张战略。

三．品牌定位分析：

1、目标市场策略分析

H&M的目标市场主要是追求时尚与个性的年轻人，公司把流行视为容易腐坏的食品，必须时时保持它的新鲜，因此公司力求将存货降到最低，而且让新货源源不绝。所以新点子必须迅速被转化为服饰，让消费者能够快速买下上架的衣服，上街展示还属新鲜的时髦服饰。 

2、市场定位的方式分析

H&M的市场定位方式是以不同消费水平，不同追求为条件进行的市场细分。H&M抓住了年轻追求时尚但收入不算太高这群人作为目标市场，以追求时尚作为细分标准便正确的抓住了年轻人的消费心理，以消费水平作为细分标准便保证了销售量。

3、市场定位的策略分析

H&M将自己的市场定位为年轻追求时尚但收入不算太高这群人作为目标市场，以“以最优价格，提供时尚与品质”为商业理念。这样的市场定位复合年轻人喜欢时尚但收入不高的特征。市场前景很大。

4竞争品与对比：

据2011年4月29日中国服装网的一篇名为“服装企业二三线之争：LV和H&M们的竞争”的报道。和2011年9月19日新浪时尚一篇名为“Zara和H&M正面交锋 快时尚品牌线上竞争 ”的报道。H&M与LV，Dior等品牌的竞争主要体现在对中国二三线城市市场的竞争。对于这样的竞争H&M名气明显占下风，但价格占有优势。之所以对二三线城市进行竞争是因为为了给收入不算太高，但渴望名牌的人们多一个选择机会。

H&M与Zara的竞争主要是快时尚的网上竞争，这两个品牌价格差距不大，走的都是快时尚路线，因此竞争主要是看谁能设计出更加受大众欢迎的服装。这样的竞争最终会让服装产业加速发展。

四．H&M的市场策略：

1.H&M产品策略：

H&M的商业理念是“以最优价格，提供时尚与品质”。 因此H&M是以低价、时尚去适应消费者的需求。走快时尚的路线。为了达到这种效率，公司的所有服饰都由公司内的八十名设计师设计。海恩斯莫里斯衣服从设计到上架最短只需三个星期，速度在业界数一数二。目标客户为收入不高，但追求时尚的年轻人。

2.H&M价格策略：

平价是海恩斯莫里斯一贯选择的路。公司认为，平价才能让消费者负担得起每一年、甚至每一季都去店中购买新推出的产品。这种策略最能吸引15到30岁讲求曾经拥有而不是天长地久、希望随时都能追上流行的女性消费者。 

3.H&M促销策略：

1、H&M的品牌促销将廉价大众品牌与时装大师联系起来的方式可以说是他们在时装界的首创。

2、海恩斯莫里斯投入年营收的4%在营销经费上，这样按照普通情况下营销经费投入与产出比，企业会获得长期的生存与发展空间。

4.H&M渠道策略：

H&M为了降低成本，以维持平价策略，海恩斯莫里斯没有自己的成衣厂，制造完全外包给九百家工厂。为了拿到最好的价格，公司精挑细选外包对象，这些工厂分散于全球21个工资最低的国家中。由于成本控制得当，公司的产品售价虽低，毛利仍然能够维持在53%左右。 

因此，综上分析，H&M品牌现在最棘手的问题就是与Zara等快时尚品牌的竞争问题，由市场现状分析可知：H&M想要在竞争中取得优势地位。必须要做到以下几点

1在快时尚品牌竞争中，谁能设计出更受大众欢迎的服装款式，谁就会赢得顾客。因此，加强设计团队，设计出更受消费者欢迎的款式。

2 迅速占领空白及潜在市场，一线市场已经基本饱和，因此对于二三线市场的营销战略好坏，决定了品牌的发展前途。

3 网络营销，做好网上的销售服务，售后服务，网上销售必定会成为趋势，谁先抓住谁得先机。