电子商务条件下的市场营销理念变革

林翊  吕庆华  

【摘要】：面对电子商务市场营销环境,企业必须改变传统市场营销的主导逻辑,树立新的市场营销观念──诚信观念、"一对一"营销观念、服务观念、合作观念,革新市场营销组合策略,从产品、分销渠道、价格、促销等方面寻求营销方式、方法上的突破。

【作者单位】： 福建师范大学管理学系 福建师范大学管理学系 

【关键词】： 电子商务 营销理念 营销观念革新 营销策略变革 

【分类号】：F713.5

【DOI】：CNKI:SUN:BUSI.0.2002-05-019

【正文快照】： 

一、电子商务及其对市场营销方式的影响    电子商务（e-Business）是指所有在互联网上进行的重要事务,包括企事业内部员工之间的交流活动,供应链上商业伙伴之间的交易活动,以及其它改变老师教育学生、医生诊治病人和服务公民方式的网上事务和活动。其内涵也可以用IB

 现代企业管理已经从原来的单一简易向复杂化层次化迈进，可以说是与时俱进。管理的本意就是把有限的资源充分地发挥其最大效用。现在，我们已经进入了一个激烈竞争的时代，“信息化”、“网络化”、“虚拟化”、“全球化”的运营模式，对企业的生存构成了巨大的冲击。大浪淘沙，每天都有成千上万的企业诞生，又都有成千上万的企业湮灭。在这样一个信息爆炸、时空的竞争环境中，如何整合企业的资源优势，保持企业的青春活力，跃上一个新的、更高的竞争平台，使企业持续发展做大做强，这是我们面临的挑战。

      对于近代管理学而言，过去的20世纪是一个从幼稚到成熟发展的百年。虽然迄今为止仍有学者不承认的“管理”的存在，但无法否认管理理论和实践的发展对20世纪人类文明和社会进步的重要意义。在新的世纪中，管理学将面临更大的挑战，也必将有更大的发展。如何顺应企业管理的发展趋势，迎接新世纪的挑战，是我国企业界和管理理论界面临的重大课题。 

      随着现代信息技术的发展，计算机的应用领域已拓展到政治，经济、文化、军事、科技等人类社会活动的各个方面。既然信息社会的到来对人类社会的各种活动都产生巨大影响，那么，首当其冲，企业管理作为人类社会的重要的和基本的经济活动，自然要面临着巨大的变革。

      20世纪初期，企业管理的重点是在企业内部，因此，减少费用，降低成本，提高质量，增加产量，一直是管理者关注的主要问题。20世纪后期，产品日益丰富，竞争日趋激烈，企业生产出的产品是否能卖得出去成了企业经营管理的主要问题，由此营销地位日渐突出。但是，这种变化，仍然是将有形资产作为管理对象，所以，对原材料采购、储存、使用的管理，在制品的管理、产成品的管理、产品销售的管理，以及对机器设备的管理等一直是20世纪企业管理的一些主要内容。但是，随着人类社会的进步，科学技术的不断发展，尤其是现代信息技术的日新月异，使得世界各国的经济增长越来越依靠知识、技能、人力资本和信息等无形资产的产生和应用，这使得每个国家都把加快科技进步、发展教育、保护知识产权、加强无形资产管理放在国民经济发展的重要位置。

      一般地说，科学是认识世界的工具，而技术则是改造世界的手段。计算机技术的生和发展，已经且正在加速地改变我们这个世界。手段是服务于目的的，但有时如果没有相应的手段，人们就不可能去设想某种目的。对于企业管理手段而言，可以划分为人工手段和计算机技术手段。随着21世纪信息社会的全面到来，计算机技术的迅速发展，现代企业的管理手段已经更多的是计算机了。计算机手段在现代企业管理中的广泛运用创新了大量的管理方法，从而实现了没有计算机时管理者想象不到的管理目标。由于现代企业中管理方法的创新几乎都是与计算机管理手段的运用密切相关的，而且两者关系是如此之密切，以至于我们难以完全说清这种创新是管理方法还是管理技术或手段。可以预见，随着信息技术的不断发展，管理方法创新将与计算机技术手段密不可分。由于决策管理在企业管理中的地位越来越重要，以及随着新的科学技术在生产领域的应用，企业生产规模不断扩大影响企业生产的因素越来越多，市场竞争激烈程度的加强，影响企业经营状况的经营环境变得越来越难预见，使得决策日益复杂和困难。这就对决策管理方法提出了更高的要求。 

      在全球化、市场化和信息化三大时代大潮的背景下，组织环境一方面呈现出复杂多变的发展趋势，另一方面又为组织对付这种趋势提供了一定的技术工具。这使得管理组织创新将呈现出追求网络化、扁平化、柔性化的发展趋势。

      电子商务的出现，对企业的现代代管理注入了新的活力和机遇。作为高科技的产物，给企业的管理展示了不一样的平台——

      首先让我们来了解一下电子商务，它的优越性在哪？能否给我们带来好处和商机？

      所谓电子商务(Electronic Commerce)是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务(买卖)过程中的电子化、数字化和网络化。人们不再是面对面的、看着实实在在的货物、靠纸介质单据(包括现金)进行买卖交易。而是通过网络，通过网上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易(买卖)。 

      第一个阶段是信息交流阶段：对于商家来说，此阶段为发布信息阶段。主要是选择自己的优秀商品，精心组织自己的商品信息，建立自己的网页，然后加入名气较大、影响力较强、点击率较高的著名网站中，让尽可能多的人们了解你认识你。对于买方来说，此阶段是去网上寻找商品以及商品信息的阶段。主要是根据自己的需要，上网查找自己所需的信息和商品，并选择信誉好服务好价格低廉的商家。 

　　  第二阶段是签定商品合同阶段：作为B2B（商家对商家）来说，这一阶段是签定合同、完成必需的商贸票据的交换过程。要注意的是：数据的准确性、可靠性、不可更改性等复杂的问题。作为B2C（商家对个人客户）来说，这一阶段是完成购物过程的定单签定过程，顾客要将你选好的商品、自己的联系信息、送货的方式、付款的方法等在网上签好后提交给商家，商家在收到定单后应发来邮件或电话核实上述内容。 

　　  第三阶段是按照合同进行商品交接、资金结算阶段：这一阶段是整个商品交易很关键的阶段，不仅要涉及到资金在网上的正确、安全到位，同时也要涉及到商品配送的准确、按时到位。在这个阶段有银行业、配送系统的介入，在技术上、法律上、标准上等等方面有更高的要求。网上交易的成功与否就在这个阶段。 

      电子商务发展的特点： 

　　  更广阔的环境：人们不受时间的，不受空间的，不受传统购物的诸多，可以随时随地在网上交易。 

　　  更广阔的市场：在网上这个世界将会变得很小，一个商家可以面对全球的消费者，而一个消费者可以在全球的任何一家商家购物。 

　　  更快速的流通和低廉的价格：电子商务减少了商品流通的中间环节，节省了大量的开支，从而也大大降低了商品流通和交易的成本。 

　　  更符合时代的要求：如今人们越来越追求时尚、讲究个性，注重购物的环境，网上购物，更能体现个性化的购物过程。

      电子商务影响的不仅仅是交易各方的交易过程，它在一定程度上改变了市场的组成结构和规则。传统上，市场交易链是在商品，服务和货币的交换过程中形成的，电子商务则强化了信息因素的重要性。于是就有了信息商品，信息服务和电子货币。贸易的实质没有变化，但是贸易过程中的一些环节，因为所依附的载体发生了变化，也相应地改变了形式。这样，从个别企业来看，贸易的方式发生了一些变化。从整个贸易环境来看，有的商业机会消失了，同时新的商业机会产生，有的行业衰退了，同时别的行业兴起了，从而使整个贸易格局呈现出崭新的面貌。

      格局发生了变化，企业的管理也应相应地改善，否则，落后的管理模式可能会让您出局。

      酒香不怕巷子深？皇帝的女儿不愁嫁？据说当初中国贵州省的茅台酒出国参展时，那些评审团人员对中国的酒类产品根本就不在意，甚至于有点不屑一顾，有位随行人员急中生智：装着无意地把一瓶茅台酒碰倒，清澈如甘露的茅台酒溢出来，顿时浓厚的香味弥漫着整个大厅，呈现出了它的独特风味，终究吸引了评审人员的注意，拿到了巴拿马国际金奖。就是拿来了金奖的茅台酒业，前些年一直在沾沾自喜，以老大哥的身份自居，从未见其有过广告只言片语，这几年来也感受到了在市场经济面前无形的压力，逐步地减少了夜郎自大的陋习，适时地展览自我。

      那么，现代电子商务到底改变了什么？

　　 （1）电子商务将改变商务活动的方式。电子商务的迅速发展必将使传统的商务活动形式发生新的变化，借助因特网，从采购到商品销售全过程都将全部电子化。传统的商务活动最典型的情景就是“推销员满天飞”“采购员遍地跑”，“说破了嘴、跑断了腿”；消费者在商场中筋疲力尽地寻找自己所需要的商品。现在，通过互联网只要动动手就可以了，人们可以进入网上商场浏览、采购各类产品，而且还能得到在线服务；商家们可以在网上与客户联系，利用网络进行货款结算服务；还可以方便地进行电子招标、采购等。

　　 （2）电子商务将改变人们的消费方式。进入电子商务时代后，消费者的消费行为和消费需求将发生根本性的变化，表现为以下三点：第一，由于选择范围的显著扩大，消费者可以在短时间内通过网络从大量的供应商中反复比较，找到理想的供应商，而不必象现在这样要花费大量的时间、精力去“货比三家”；第二，消费者的消费行为将变得更加理智，对商品的价格可以精心比较，不再因为不了解行情而上当受骗；第三，消费需求将变得更加多样化、个性化消费者可直接参与生产和商业流通，向商家和生产厂家主动表达自己对某种产品的欲望，定制化生产将变得越来越普遍。

　　 （3）电子商务将改变企业的生产方式。电子商务对企业生产方式的影响，可概括为以下三个方面：一是企业生产过程的现代化。电子商务在企业生产过程中的应用，可在管理信息系统(MIS)的基础上采用计算机辅助设计与制造(CAD／CAM)，建立计算机集成制造系统(GIMS)；可在开发决策支持系统(DSS)的基础上，通过人机对话实施计划与控制，从物料资源规划(MRP)发展到制造资源规划和企业资源规划(ERP)。这些新的生产方式把信息技术和生产技术紧密地融为一体，使传统的生产方式升级换代。

　　  二是低库存生产。在实施电子商务后各个生产阶段可以通过网络相互联系，同时进行使传统的直线串行式生产变成网络经济下的并行式生产，在减少了许多不必要的等待时间的同时，也使及时式生产(JIT Just In Time)成为可能，使库存降低到最低限度。IBM个人系统集团从1996年开始就应用电子商务高级计划系统。通过该系统，生产商可以准确地依据销售商的需求来生产，这样就提高了库存周转率，使库存总量保持在很低档的水平，从而把库存成本降到最低限度。

      三是数字化定制生产。电子商务的发展使数字化定制生产不仅变得必要，而且也成为可能。进入电子商务时代的消费的需求变得越来越多样化、个性化，市场细分的彻底化使企业必须针对每位顾客的需求进行一对一的“微营销”，否则，顾客如果觉得某家公司提供的产品不够满意，他只要点击鼠标即可轻而易举地进入其它公司的站点了。同时，电子商务使数字化定制生产变得简单可行，企业通过构建各种数据库，记录全部客户的各种数据，并可通过网络与顾客进行实时信息交流，掌握顾客的最新需求动向，企业得到用户的需求信息后，即可准确、快速地把信息送到企业的设计、供应、生产、配送等各环节，各环节可及时准确又有条不紊地对信息作出反应。数字化定制生产成功的典型是戴尔电脑公司。戴尔公司每年生产数百万台个人计算机，每台都是根据客户的具体要求组装的。尽管他们的需求千差万别，但戴尔公司通过网络与客户建立了直接的联系，只生产客户签下了订单的计算机，不仅显著降低了生产经营成本，而且让客户更加满意。

　　  四是电子商务将对传统市场模式带来一场。工业经济时代的市场模式必须有许多中间环节，企业与消费者之间需有大量的批发商、零售商作为中介，这就决定了工业经济是“迂回经济”的特点。电子商务的出现从根本上减少了传统商务活动的中间环节，缩短了企业与用户需求之间的距离，同时也大大减少了各种经济资源的消耗，使人类进入了“直接经济”时代。即电子商务是在商务活动的全过程中，通过人与电子通讯方式的结合，极大地提高商务活动的效率，减少不必要的中间环节，使生产“直达”消费。传统的制造业籍此进入小批量、多品种的时代，“零库存”成为可能；传统的零售业和批发业开创了“无店铺”“网上营销”的新模式；各种线上服务为传统服务业提供了全新的服务方式。

      许多传统企业在电子商务化过程中存在一些误区：有的认为电子商务就是电子交易，即建一个网站卖自己的产品；有的企业甚至认为只是建一个网页，做一做宣传而已。其实企业电子商务化所强调的是在网络计算机环境下的商业化应用，这不仅仅是一种单纯的交易，而是把买家、卖家、厂商和合作伙伴通过互联网、企业内部网和企业外部网全面结合起来的一种应用。简单地说，电子商务就是利用全球化互联网络进行商业活动，它不是单纯的技术问题，而是代表了一次新的经济，预示着新的经济增长方式。 

一、电子商务内涵 

　　电子商务是指买卖双方利用现代开放的互联网络，按照一定的标准所进行的各类商业活动。电子商务是随着Internet发展而发展起来的。从1997年开始，电子商务发生了质的飞跃，它真正超越大公司的应用范围而形成了一个全球性的经济现象。电子商务的飞速发展，其特殊的经营模式，必然会改变我们传统的管理模式和管理理念。无论电子商务将来的走向如何，至少它在管理上对我们的影响是巨大的。在由工业社会的产业经济向网络经济转变的过程中，电子商务是一种非常重要的、关键的手段和措施。它是网络经济与传统经济的桥梁，是企业由传统经济跨入网络经济的必由之路，因而，电子商务对企业经营环境及企业管理的影响是直接、深刻和全方位的。

　　二、电子商务对现代企业经营管理的影响

　　电子商务对现代企业经营管理的影响面广而大，如在组织结构、管理模式、生产经营和销售管理等方面，但是综合分析来看，其主要的影响在以下两个方面：

　　1.生产经营

　　电子商务对企业生产经营的影响主要表现在以下几个方面：

　　(1)降低企业的交易成本。首先，电子商务降低企业的促销成本。据国际数据公司的调查：利用因特网作广告媒体，进行网上促销活动，结果是销售额增加10倍，而费用只是传统广告费用的1/10。其次，电子商务降低采购成本。利用电子商务采购系统，企业可以加强与供应商之间的合作，将原材料采购与产品制造有机地结合起来，形成一体化信息传递和处理系统。通用电器发言人说：自从采用电子商务采购系统后，公司的采购费用降了30%(人工成本降低了20%，原材料成本降低了20%)。

　　(2)减少企业库存。IBM个人系统集团从1996年开始应用电子商务高级计划系统。通过该系统，生产商可以准确地依据销售商的需求来生产，这样就提高了库存周转率，使库存总量保持在适当的水平，从而把库存成本降到最低。

　　(3)缩短企业的生产周期。网络技术的飞速发展为产品的开发与设计提供了快捷的方式。第一，开发者可以利用网络快速地调研市场，了解最新的需求;第二，开发者可以利用信息的传播速度迅速收到产品的市场反馈，随时对开发中的产品再改良;第三，开发者可以利用网络了解到竞争对手的最新情况，从而适当调整自己的产品。

　　(4)增加企业交易机会。网络的开放性和全球性使得电子商务不受时空的。企业必须连续不断地为世界各地的客户提供技术支持和销售服务。不间断地运作给企业增添了许多交易机会。

　　2.销售管理

　　(1)传统经营模式通过各种媒体做广告，需要对复杂的销售渠道进行管理，并且目标市场受到地域的，这是一种销售方处于主导地位的强势营销，而电子商务环境下的网络营销是一种主动方在于客户的软营销。

　　(2)由于受到地域的，传统企业所面对的市场是有限的，而利用互联网进行商务活动则使企业直接面向市场，在网上展开的营销活动，面对的就是全球市场，能够针对全世界每一个客户，电子商务就成为企业最好的国际交易平台。全方位展示产品，促使顾客理性购买。从理论上说，顾客理性地购买，既能够提高自己的消费效用，又能够节约社会资源。网上销售可以利用网上多媒体的性能，全方位展示商品功能的内部结构，企业通过网络展示商品的质量、性能、价格及付款条件等，从而有助于消费者完全地认识了商品及服务后，客户各取所需，发出订单，再去购买它。传统的销售在店铺中虽然可以把真实的商品展示给顾客，但对商家而言，必须有相应的基础设施来支持，如仓储设施、产品展示厅、销售店铺等，从而增加了销售成本，对一般顾客而言，一方面，顾客需要亲临现场，花费时问、精力等成本;另一方面，顾客对所购商品的认识往往是很肤浅的，也往往容易被商品的外观，包装等迷惑。

　　三、电子商务时代下现代企业管理对策

　　电子商务的确可以为企业带来强大的生命力和巨大的竞争优势。现代企业应正视扑面而来的电子商务浪潮，做好各方面的准备，以便在未来的电子商务领域占据有利地位，在全球经济一体化的未来立于不败之地。

　　1.树立全新的电子商务意识

　　企业内部应从上到下提高对电子商务的认识，尤其是企业高层管理人员应充分认识到电子商务的优势及对企业竞争力的提升作用， 结合企业不同层次、不同岗位人员的具体情况，进行有针对性的培训。培训的内容主要包括计算机知识、网络知识、电子商务知识等。通过培训，使全体员工对电子商务有清醒和正确的认识，并在实际工作中树立全新的电子商务意识。

　　2.加强企业信息化的硬件建设

　　企业内部应在基础设施建设基础上，加快企业信息化建设的步伐，建立和完善企业管理信息系统，特别是市场营销信息系统，拓展电子商务业务领域。同时要遵守国家及有关部门制定的法律法规，技术标准和安全管理规定，在观念、组织、资金和技术允许的条件下，小规模地率先在标准化程度高、交易量大、批发次数多、顾客流量大的商品或服务领域开展电子商务活动，以此为突破口带动企业电子商务活动的全面开展。

　　3.根据电子商务要求进行业务流程重组

　　电子商务绝不是一些网络设备的堆砌，也不是连线上网那么简单。企业在进行电子商务之前，一定要对原有的业务流程重新分析，要打破原有不合理的业务流程模式。根据供应链、产业链、价值链、物流、商流、资金流、信息流，优化控制及网络经济要求，进行业务流程重组，建立新的商贸运行和管理模式。

　　4.改变企业组织结构和管理方法

　　为了适应电子商务的发展和要求，企业的组织结构应该向扁平化的方向发展。企业应增加技术支持部门和数据采集部门，减少某些中问信息传递环节以及某些销售渠道等，缩短相互作用和影响的时间滞差，加快经济主体对市场的反应能力，提高信息传递效率，从而增强市场竞争力。组织结构变化后企业的管理理念和方式地应做相应的变化。企业应改变传统的管理观念，实行科学管理，建立良好的管理规范和管理流程，提高企业的整体管理水平。

　　5.强化电子商务专业队伍建设

　　电子商务需要高级、中级、初级不同层次的人才，需要信息技术、通讯技术、自动化技术、计算机软硬件应用人才，需要经营管理人才，更需要既懂行业业务又懂信息技术的复合人才，既懂法律又懂技术的复合型人才。企业应该通过培训、引进、与各院校或科研机构联合培养等多种途径培养一支高素质、复合型人才来满足电子商务发展的需要。

　　电子商务技术在我国现代企业管理中应用的前景广阔。随着电子商务时代的到来，如何推行电子商务在企业经营和管理中的应用对众多企业家而言迫在眉睫。然而从中国企业现状看，有些企业内部信息化尚未实现，中国还缺乏庞大的、良好的、完整的网络运行环境。电脑病毒时有发作、黑客神出鬼没，信息流通的技术安全没有充分保证也阻碍了电子商务的推行和发展。首先，企业不仅要建立完整的内联网，还要在内部普及和使用;其次，需要IT、工商业界人士的共同努力和的鼎立支持;苒次，电子商务的发展是知识经济的体现，这就需要整个网络用户素质的提高，需要广大国民对这一事物的认可和接纳。虽然我国电子商务起步较晚，在推广和应用中存在一些困难，但我们应该欣喜地看到：电子商务在一些企业成功应用也为我们提供了宝贵的可以借鉴的经验。我们有理由坚信：电子商务将会对我国企业的经营和管理产生深远的影响。

    电子商务的发展，改变了传统的企业营销模式，为企业提供了全新的流通渠道，使企业面临着重要的发展契机。电子商务条件下的企业，朝小型化、国际化、虚拟化的方向发展，企业组织结构、管理重点将发生根本性的转变，新的管理思想和方法也不断涌现。 

    电子商务的内涵

    电子商务是网络发展的产物。本世纪的70年代，随着全球贸易的增长，国际贸易中的各种贸易单证、贸易文件也随之增长，解决买者、卖者、银行三方间大量的文书凭证往返工作显得很繁重，在一定程度上制约着国际贸易的发展。80年代，计算机应用已从单机应用向系统应用和网络应用发展，同时现代通信的发展也突飞猛进。计算机和现代通信技术为国际贸易的发展创造了有利的条件。电子数据交换（EDI ）和电子资金传送（EFT）开始出现，这是电子商务的雏形。进入90年代， 经济全球化趋势在加强，世界各国市场的地理界限越来越淡化，经济活动受地理和时间的约束也随之减少。国际互联网在全球范围内的迅猛发展，电子商务进入了发展时期。电子商务（e—Business）， 是指所有在互联网上进行的重要事务，包括：企事业内部员工之间的交流活动，供应链上商业伙伴之间的交易活动，以及其他改变老师教育学生、医生诊治病人和服务公民方式的网上事务和活动。其内涵也可以用IBM 的“网络先生”派屈克的“3C”论来表示。第一个C是指Commerce，即商业，就是人们通常理解的做生意， 在网络上的各种交易。 第二个C 是指Content ，即内容，它的范围很广，包罗万象，有各种数字化信息，有各种应用系统，也有娱乐方面的东西。第三个C是指Collaboration，即协同工作，是利用网络条件，不同地区的人们可以在一起工作，远程医疗、远程教育等就是一些很好的例子。这里的“3C”是相互联系的，协同是手段，内容是商品，商业，即以出售各种内容而达到商业营利才是真正的目的。

    一般来说，企业进行电子商务可分三个阶段：第一阶段是企业内联网，先购置局域网（LAN）和万维网（WWW）服务器，然后用莲花Domino群件软件将企业内部的各个部门联接起来，实现企业内部协同办公，对外提供信息服务。 目前较有效也是最流行的手段是企业内联网（Intranet）。内联网可以用来自动处理从采购、生产、销售、服务以及企业内部事务管理等所有的经营活动，处理各种与企业经营有关的业务信息流。第二阶段是国际互联网，利用网络协议使企业内联网与国际互联网联起来，实现企业间的电子商务，使企业的业务扩展到世界范围。企业与企业之间的电子商务是电子商务最为重要的内容。企业间的电子商务最为常见的是企业之间的贸易全部数字化和网络化。仅从贸易前、贸易中、贸易后三个阶段来看，电子商务比传统商务有无法比拟的优越性。在企业进行贸易前，企业可以在国际互联网或其它各种专用商务网络上发布和寻找交易机会，通过交换信息来比较价格和条件，了解对方国家的贸易，选择交易对象；在贸易中，主要指合同签定后的商业贸易交易过程，与传统的商业贸易一样，也涉及到银行、运输、税务、海关等部门，不同的是传统商业中的单证在这里全部电子化，其核心业务是电子数据交换和电子资金转送；在贸易后，交易双方办完各种贸易手续，商品交付运输公司起运，这时主要内容是通过网络来跟踪货物，而银行按合同，依据提供的帐户支付资金，出具相应的银行单证，实现整个交易过程。第三阶段是将公司的内联网接到每一个客户，建立起企业与消费者之间的电子商务。这种电子商务是人们最熟悉的一种类型，也是最容易理解和接受的电子商务形式，也可以称之为电子零售业或虚拟商场。

    电子商务已在全球范围内广泛展开，世界各国和地区正在积极地推动电子商务向前发展。电子商务在为企业创造大量商机的同时，也改变了企业商务活动的方式。电子商务条件下的企业变革和企业管理创新势在必行。

    电子商务对现代企业营销的影响

    首先，电子商务使企业面对的市场发生了变化，广大中小型企业面临着重要的发展契机。 传统的市场是一个二维的地理位置（MarketPlace），这一位置对企业发展具有决定性影响， 我国改革开放后东南部沿海地区与西北内陆地区经济发展的巨大反差已经证明了这一点。而电子商务的发展 则造就了空间市场（Market Space），使市场发展为一个三维的概念，即电子化的购销市场。借助于这一市场，企业可以突破地理位置的局限，摆脱空间距离的束缚，与世界各地的企业和个人进行商品交易。市场的这一变化为广大中小企业发展带来了契机。据美国克里夫兰企业咨询公司调查，1995年美国企业设备投资总额为5220亿美元，比上年增长了17.6％，而其中与信息处理有关的设备（主要是Internet）投资高达2493亿美元，比上年增长24.1％。而在这场信息投资热潮中，尤以雇员在1500人以下的中小型企业最为积极。之所以出现这一情况，其原因是空间市场的出现使中小型企业的发展不再受自身规模的绝对，他们只需花费极小的成本，就可以通过Internet建立起自己的全球贸易网，一步到位成为公司，在开放的三维空间市场里平等地与大型企业进行竞争。从这个角度来看，Internet为刚刚起步且面对强大竞争对手的中小型企业提供了一个公平的竞争场所。

    其次，电子商务为企业提供了新的流通渠道，网络直销成为流通业发展的新领域。据美国著名市场调查公司Yankee Grorp测算， 1996 年Internet上的销售额为7.3亿美元，到2000年将增加到100亿美元， 在3年内将提高近14倍。而据国际数据公司（IDC）预测，到2000年， 全球电子商务的贸易额将达到1000亿美元，而其测算的1996年贸易额仅为10亿美元，电子商务将成为下一世纪最大的商业领域。通过Internet，企业可以直接向消费者销售商品，实现全天24小时服务，省去大量的中间环节，降低销售成本，进而降低了产品的最终销售价格。这不仅有助于企业扩大销售，最终也使消费者从中受益。

    最后，电子商务改变了传统的企业营销模式。网络营销是企业利用计算机通讯系统、在线网络和相互作用的数字媒介进行市场调查、产品促销和分销等一系列经营活动，以达到企业营销目标的一种营销方式。区别于“一对多”的传统企业营销模式，网络营销的突出特征是“一对一”、“交互式”，互联网使消费者由被动变为主动，消费者可以随时进入互联网，企业根据消费者对包装、送货、付款条件和售后服务等要求，迅速调整、修改有关产品、价格和服务信息，消费者可以参与产品的设计、买卖双方的信息交流和反馈，在网络上几分钟即可完成。消费者也可以与其他消费者交流，并把自己的想法留在网上。网络营销不可能取代传统的营销方式，但会对现行的营销组合进行调整。网络营销使企业的营销组合效果更为明显，同时又降低企业的营销费用；网络营销让顾客有更多的购买选择，同时又减少营销活动对纸张的需求；网络营销使企业产品和服务的“信息价值”增多，同时又帮助企业消除开展新业务、向国际市场拓展业务的障碍。网络营销帮助我们树立了市场营销的新观念。

    电子商务条件下的企业变革

    网络是电子商务最基本的架构，电子商务是网络战略的核心，以电子商务为中心的网络经济是一种全新的经济形态，其经济活动的主体——企业必然会产生根本性的变化，其变化表现在：

    第一，小型化。在传统的工业经济时代，企业家的努力方向是在利润的基础上扩大自己企业的规模，开办集团公司或联锁企业。在企业机制健全的情况下，企业规模越大，成本越低，效率越高，企业就越能实现规模效益。但是，近年来企业小型化正在兴起。比如，美国硅谷地区一般3～5天之内就有几家公司开业，有的公司开业后半个月之内就倒闭，新开业的或者倒闭的企业几乎都是小公司。硅谷中的小企业大都是专业化高科技公司，常常是一项新技术、一个新成果、一个专利的出现就预示着一家新公司的问世。如果新产品推向市场后得到市场认可，新公司就能够生存下来，否则就只有关门了。小企业灵活性很大，充分显示出船小好掉头，迅速适应市场变化的特点，也增强了企业在市场竞争中的生存能力。硅谷里企业的生命过程，也是硅谷活力的充分体现。

    面对电子商务，大企业与小企业处在同一条起跑线上。以企业的知名度为例。在工业经济条件下，企业的知名度与企业的规模成正比，大企业以其雄厚的资金和广泛的市场影响来提高知名度，反过来企业利用其较高知名度使自己在市场竞争中处于有利地位。在电子商务空间里，这种情况将不复存在。在小小的计算机屏幕上，大企业的悠久历史和巨大的资本不再是其优势的体现。大企业拥有一个网址，建有一个主页，经营一个网站，小企业同样也能够办到。大企业在网络上所使用的营销手段，小企业也可以容易地采用。电子商务使中小企业同样可以凭借网络技术、网络透明度、网络优质服务等优势同大企业开展竞争。电子商务是中小企业迅速崛起的一次良机。对个人来说，电子商务也是一次良机。个人可以利用计算机和网络手段，成立一个拥有网址，可以节省运转一个企业所需庞大费用的迷你型小公司，电子商务为个人创业展示一个有利的空间。

    当然，“小型化” 并不预示大公司的终结，目前还没有任何迹象表明在电子商务时期将不存在大型公司，大型公司在相当一段时间内将会继续存在并进一步发展。但是大公司必须适应新形势，要进行必要的网络营销重组，甚至可以向小单位化发展。大公司与小公司的合作将会更加密切。估计，像今天通用汽车公司、波音飞机公司这类工业巨人的数量会减少，而与此相关的服务将会由众多的小公司来提供。

    第二，国际化。在传统经济模式下，拥有著名品牌、经济实力强大的大型公司占领世界市场，目前，全球公司控制世界生产总值的40～50％，国际贸易的50～60％，产品研究开发的80～90％，对外投资的90％，它们对世界各地的用户施加影响，即所谓世界名牌的效应。而对于为数众多的中小公司，由于自身经济实力有限，很难在同一市场占有一席之地。

    在电子商务空间里，情况完全可以改观。企业作为网络社会里的公民，一设立就注定了它是国际性的，拥有国际性公民的身份证。作为网络社会的成员，电子商务空间里的企业在管理思想上必须有全球化管理的思想。即使是最小的新公司，也应为其产品争取全球市场。网络的全球一体化，公司可以利用互联网为新媒介来取消传统中介并与顾客直接联络，商品和服务的直接销售和分配是日常业务，也是企业经营的主要方式，网络销售成本低廉，无需库存，无场地，企业向顾客提供商品和服务比传统经济环境下变得更便宜，更直接，也更加容易。

    随着电子商务的逐步发展，经济全球化进程将不断加快，一国经济相对存在将会逐渐成为过去。经济全球化将会导致无国界经济出现。企业再没有国内企业和国外企业之分，传统的公司成为超国界企业，原来母公司与子公司之间清楚分明的界限也越来越模糊，以前母公司负责开发，子公司负责生产或销售的模式将予转变，而根据各国经济条件和资源情况等来确定。电子商务条件下，企业不再受到原来的空间和地域，直接面对全球各地的用户，直接面对全球的竞争对手，每个企业都处在全方位的竞争环境中。

    第三，虚拟化。电子商务的虚拟化特征，表现在企业上就是存在大量的虚拟公司。所谓虚拟公司是指为完成向市场提供某项商品或服务时，由众多相关企业相互联合形成的一种合作组织形式。这些个别企业在各自专业领域均有自己卓越的技术，有自己的主导产品，它们在经济上也各自，只是为完成某项任务而临时组织起来。是用信息将它们连成一个网络，以便更有效地向市场提供商品和服务，其功能和效果远远超过原来单独企业的机动性和竞争性。虚拟公司并不是一个现实意义下的公司，或者说并不像普通公司那样有营业执照，有自己的商品和服务。一般来说，虚拟公司是临时性的，比较松散，也不固定。虚拟公司从资本关系上看，不强制各企业发生联系，而是一种功能的联合，联合方式、合作方式是根据市场变动和用户变化而变化的。虚拟公司的出现使电子商务条件下的公司更加专业化，而不必像工业经济下的企业那样面面俱到，大而全，也克服了原来企业机构臃肿和低效率的弊端。

    虚拟企业的竞争优势来源于将各个相关企业多种不同的生产能力、功能特长整合在一起的能力，是一种整体上的优势。在这里起关键作用的不是某个企业的优势，而是取决于能否将参与的企业最合适的部分紧密无缝地集成在一起。

    电子商务条件下的企业管理创新

    电子商务条件下，管理新概念不断涌现，企业管理科学的理论与实践面临着创新。

    首先，企业组织结构由原来金字塔的科层组织结构向新型的网络组织结构转化。

    工业经济时代，企业的组织结构是以分工细致、管理严密为特征的科层等级制。生产资料由一个部门流向另一个部门，有关产品价格、生产技术和投资决策等知识只掌握在少数人手中。信息的流动采取垂直流动方式，往往形成一种“金字塔”式的组织结构。这种结构笨重、迟缓，缺乏灵活性。而在电子商务条件下，信息技术和计算机网络的发展使得知识在管理者及劳动者之间共享。企业组织结构已不再受到管理幅度的，纵横交错的信息渠道造就了一种崭新的企业组织结构，即扁平化的组织结构，形成水平管理模式。这种结构具有敏捷、灵活、快速高效的特点。这种管理下的研究开发部门可直接与用户对话，开发用户需要的产品。企业每一个单位的管理都由知识型人员组成。他们对产品设计、加工制造、销售、售后服务和最终处理实行一抓到底的管理方法。尤其是网络技术普及以后，企业与用户可随时沟通，使这种管理更有其实现的可能。劳动报酬由管理部门按工作成绩来分配，同时允许按自己认为的最佳方式自行组合和安排生产，以便同供应商和其他单位协作。这样做比以前指派正式监督人员的做法效果更好。为适应这种管理的需要，像美国的IBM公司、AT＆T公司、GE公司等巨型企业近几年都把原来的庞大机构分解成几个的分支机构，试图改造成许多小的能提供某种专门服务的自行管理的单位。实行这种组织结构，具有明显的优越性：一是增加了 各公司的自主权，也增强了各自的进取精神；二是节省了报表、数据在不同职能部门之间的流转，减少了中间管理层次，精简机构，提高工作效率；三是信息传递快，具有较强的应变能力，较大的灵活性；四是各部门之间平等，无上下级关系，有利于相互配合、协调，有利于企业组织目标的实现。

   其次，管理重点由资本管理转为知识管理。

    在工业经济时代，生产是整个经济的中心，生产环节也就成为管理的中心环节。在工业化大生产中，追求产量的增加，通过增大生产规模来获得最大的经济效益，反映在管理上就是对成本进行控制，对产出效益进行分析，对资本进行管理。

    面对电子商务，情况出现了引人注目的变化。在数字化网络化的大环境下，产量的增加或者产品的生产已经变得比较容易，例如像软件、影视节目、电子新闻等数字化产品的复制和传播，在网络上几乎是瞬间内就可以完成的。此时，企业所关心的重点不仅仅是产量的增加，还有知识的开发和生产。

    知识管理——一种全新的管理概念已经出现，近1～2年以来，美国的一些大型公司，如通用电器公司、可口可乐公司等，都相继有一批新上任的高层经理，他们的头衔是“知识主管”、“信息主管”，或是“学习主管”、“智力资本主管”等。新上任高层经理的主要职责是对公司的智力资本进行全面的管理，负责信息收集、整理和分析，组织对最新技术进行跟踪研究，开展对企业经营战略的制定，以及对企业发展环境的调研等。高层经理的工作职责包含了知识管理的内涵。知识管理是指运用集体的智慧提高应变和创新能力，是为企业实现显性知识和隐性知识共享提供的新途径。知识管理不同于信息管理。信息管理主要侧重于信息的收集、检索、分类、存贮和传输等，对信息管理者的创新能力，并没有提出特殊的要求。而知识管理必须把信息与信息、信息与人、信息与过程联系起来，以进行知识创新。实现有效的知识管理所要求的不仅要拥有合适的软件系统和充分的人员培训，还要求公司领导把集体知识共享和创新视为赢得竞争优势的支柱。知识管理也不同于资本管理。资本管理着眼于企业内部，通过对企业内部现有的资源进行有效的管理，来达到获得最佳经济效益的目的。而知识管理则是以市场为核心，围绕市场来组织管理智力资源，使之与企业其它各种资源完善结合，更加重视企业所处的整体环境，强调企业内外资源的充分利用，促进企业发展。

    第三，新的管理思想和方法不断涌现。

    传统的管理方法，一般把技术作为一种生产函数，以资本、人力和土地为生产要素，通过设法调整其要素的输入变化关系来达到产出的最大化。这种理论的缺陷在于忽略了人的创造性和知识、技术在生产中的重大作用。只重视物的管理，而忽视人的行为的调整，管理思想僵化，方法陈旧，效率低下，缺乏竞争优势。在信息时代和网络条件下，新的经济形态产生了许多新的管理思想和管理方法，例如柔性制造、分布式制造、敏捷生产、企业流程重组（BPR）、学习型组织、 制造资源计划（MRPⅡ）、企业资源计划（ERP）、第二曲线等新思想新方法。

    以企业流程重组为例。目前大多数企业还在延用19世纪的生产流程和生产模式，遵循严密的劳动分工理论，管理的主要注意力集中在每个具体环节的效率提高上，忽视了整个业务流程的优化，结果是“只见树木不见森林”，产生了僵化的本位主义。企业流程重组的提出就是要彻底改变这种状况。传统的企业组织结构是一种金字塔型的层次结构，为了实现有效的管理，当组织管理扩大到一定程度时，必须通过增加管理层次来保证其有效性，长此下去，造成了企业管理层次重叠、冗员多，致使成本增加，企业对市场的反应迟缓。企业流程重组就是对企业组织进行重组，将原来的“职能型”组织转变为“流程型”组织，鼓励组织中的成员自我决策，鼓励创新，使企业适应激烈的市场竞争。从企业流程重组的概念来讲，重组不仅仅是对企业组织结构，而是对企业的经营方式作根本性的改变，不是环节和局部的改良，而是对企业的业务流程作根本性的思考和彻底重建，使企业经营在成本、质量、服务等方面都有质的飞跃，以此来适应“顾客、竞争、变化”的“三C”环境，企业业务重组是一种着眼于长远和全局，突出发展与合作的管理思想。

【参考文献】

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[4]高丽华.Internet冲击波［N］.计算机世界，1997—12—1.

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[6]王德禄.知识管理重塑企业竞争力［N］.科技日报，1999—1—14.