汇总：CBA与我们一起成长

——CBA与我们一起成长一：简介

中国篮球协会成立于1956年6月，简称“中国篮协”；英文名称为“CHINESE BASKETBALL ASSOCIA TION” ，缩写为“CBA”。 中国篮球协会是具有法人资格的全国性群众体育组织，是由各省、自治区、直辖市篮球协会、各行业篮球协会及相应的运动组织为团体会员组成的、全国性、非营利性的联合组织，是中华全国体育总会的团体会员，是中国奥林匹克委员会承认的奥运项目组织，是代表中国参加国际篮球联合会和亚洲篮球联合会的唯一合法组织。1994年12月20日，前国家体委球类司杨伯镛在全国篮球训练竞赛工作会议上宣布，全国男篮甲级联赛将实行跨年度的主客场赛制，CBA联赛由此应运而生。改革意图很明显:以竞赛改革为突破口，把篮球推向市场，提高CBA水平。曾经冷落的球市红火起来了。1997年，除八一队外，其他11支球队完成了从专业队到俱乐部的转变，为CBA的发展开了一个好头。CBA目前拥有18支球队，分别由18家俱乐部分管，每支球队都按照冠名公司命名。联赛主办单位为中国篮球协会，承办单位为各参赛俱乐部或有关省市体育局。

二：CBA目前存在的问题

广告——CBA球队的球衣广告多为俱乐部的赞助商，俱乐部更多是通过球队对所属公司进行广告宣传，并没有多少实质性盈利。

门票——看球的人多，但多是赠票。去掉每场比赛给体育馆的安保等费用，门票收入甚至是赔钱的。

运营模式——俱乐部招商范围之外的广告业务均由盈方公司运作。中国篮协每年从中收取利益，并按照俱乐部每年联赛的排名情况给予一定广告回报(冠军球队在350-400万之间，一般球队在200万左右)。在这一模式下，目前所有18支球队中，只有广东宏远能做到盈利。目前CBA中，一支球队最主要的收入来源就是两块——赞助以及门票，但环视整个联赛，只有广东宏远一家俱乐部能够做到略有赢余，其余全部为负债经营。宏远能够赢利，完全基于夺冠的基础上，宏远总决赛一场比赛的门票收入是常规赛时的7到8倍，而夺冠之后，地方区以及市都会给予相应的奖励。

市场开发——首先是球市发展不平衡，市场开发手段缺乏创新，再者足球、NBA等竞争对手的威胁，同时，CBA在市场营销上与NBA的差距。

三：CBA改革与创新建议

1：创新CBA 联赛的品牌形象，扩大消费群体

创新CBA 联赛的品牌形象，扩大消费群体。创新是品牌的灵魂，质量是品牌产品的生命，它直接影响着品牌的竞争力。创新CBA 联赛品牌包括赛事创新、联赛机构组织创新、联赛品牌的创新和品牌内涵的创新等层面。当前CBA 职业联赛品牌经历15 年考验正处于成长阶段。在此期间CBA 职业联赛品牌应积极寻求品牌知名度的提升，尽快加强品牌内涵、核心价值的认知，不断完善对品牌相关要素的明确认识，采取各种手段加强公众对CBA 职业联赛所提倡的人文精神的了解、认同，关键是如何把凸显联赛的娱乐性、文化性、竞技性、民族性传播到公众的认知领域; 又如何加强与公众的互动沟通，让公众体验CBA 联赛所带来的精神文化享受，提高公众消费的信任度、忠实度; 还要及时对公众的反馈意见整理，迅速做出调整，创造新策略。当前CBA 联赛品牌的发展已从信誉阶段升华到情感阶段，虽然有了一定的知名度，但是还要在关注公众需求上加大投入，创新满足公众需求的消费理念，否则公众很容易重新选择消费，导致消费群体的收缩。CBA 联赛品牌创新是一个系统的工程，主要围绕以提升CBA品牌价值为中心，服务球迷、服务媒体、服务赞助商为主线，开拓创新联赛品牌形象。创新后美誉度、赛事品质的提升必然导致消费群体的不断增加，从而

使CBA 获得可持续、赢利性的发展，实现联赛、俱乐部、赞助商的长远战略目标。这种连带效应促使合作伙伴不同角度的投入与支持，极大促进联赛品牌形象的健康发展。

2：加强对CBA 联赛的管理

CBA 联赛代表中国篮球最高水平的赛事，受到国内外公众的关注度极高，具有较大的影响力。受职业球员的竞技水平、球星效应、赛事的悬念性、赛场环境等诸因素的制约，联赛质量多少会受到一定的影响，为维护CBA 联赛的品牌形象，赛事管理者必须围绕“卓越质”的理念对联赛赛事加强管理。( 1) 加强从业人员品牌意识教育和培训，让参与或服务联的所有人员牢固树立自己行为与CBA 品牌形象相互联系的意识，认真履行本职工作。( 2) 格球员引进制度，加大CBA 球员、教练、裁判的管理力度，制定相应规章制度，因为这部人员是直接参与比赛的主要群体，也最能出现问题的关键人员，同时也是CBA 联赛品牌形象的代表者具有重要意义。( 3) 加强立法和监督，坚决杜绝“假球”、“黑哨”等违法违规现象，严肃处理赛场不文明行为的发生。( 4) 为加强CBA 联赛管理专门成立“CBA 联赛管委会”负责联赛管理事务，提高管理效率。( 5) 与媒体开展广泛合作，使消费者对CBA 职业联赛存在的问题和不足，通过媒体或网络将意见及时有效的反馈，以便做出有效整改和加强，创建CBA 联赛高质量的服务体系，以管理促效益，促发展，使CBA 职业联赛品牌形象得到长效维护

四：CBA北体大调查情况

1.调查对象

男生：6人

女生：4人

涉及的专业有公共事业管理、体育产业管理、新闻学、应用心理、运动康复与健康、体育人文社会学、社会体育指导，涉及的年级有大二、大三、大四、研一

2：调查结果

（1）调查对象都知道有CBA赛事，其中5人一般关注，5人偶尔/很少关注

（2）

（3）调查对象中8人偶尔会观看CBA比赛，1人经常观看，1人不看

（4）3人没有喜欢的球队和球员，2人喜欢八一队，2人喜欢王治郅，1人喜欢易建联，1人喜欢刘伟，1人喜欢王仕鹏（可看出喜欢的都是强队和球星）

（5）设置选项时忘了新媒体比如微博，人人等交流性平台，媒体选择上可以考虑一下

（6）

（8）问题：你认为CBA赛事还有哪些地方需要改进？5人均填写的是比赛水平，1人提出应加大媒体覆盖。

3、调查结果分析：通过在北体这一小范围调查可以看出，北体大绝大部分学生只是偶尔观看比赛，并且关注对象不均衡，总体倾向于：季后赛，表现良好的球队，技术水平高，且名气大的球员。学生获取信息的渠道主要来自网络，报刊和电视。学生对于CBA赛前宣传工作不满意。这些结论说明CBA需要在球员技术，宣传等方面努力，提高CBA总体水平以及影响力。

。

五：广告计划

（一）、广告目标：通过展现CBA的不懈努力与不断成长的画面来感化与号召更多的观众来关注CBA

（二）、广告语：因为你们的参与，比赛才更加精彩！（三）、广告的诉求对象：现有球迷与潜在观众

（四）、广告的诉求重点：CBA 的不懈努力与不断进步（五）、广告时间

广告活动的开始时间：2011年12月1号

广告活动的结束时间：2012年1月1号

广告活动的持续时间：一个月

(六）、广告目标群体：18~40岁受过高等教育程度的男性参考数据：

CBA现场观众的特征

1.性别方面

男性比例为72.3% 女性比例为26.6%

2.年龄方面

小于18岁 2.3%

18—30岁44.5%

31—40岁37.7%

大于40岁15.5%

3.受教育程度方面

高中及以下33.7%

大学及以下40.2%

大学以上学历26.1%4.职业分布方面

普通公司员工15.84%

专业技术人员14.32%

经营管理人员17.05%

机关工作人员10.63%

大学生11.56%

教育文化和科研人员类17.31%

（七）、广告表现

1、广告主题——CBA与我们共同成长

2、广告创意：

CBA的不懈努力与不断的进步，是CBA在提升品牌形象上的独特亮点，也是最能打动观众的感情线。

CBA自成立以来，通过不断地努力，不断地发展和进步着，不论是从运营模式，还是从它的联赛制度，硬件设施，球员水平和可观赏性都有了很大的进步与提升，目的都是打出中国本土文化的联赛，给观众展现出最精彩的比赛，为中国的篮球事业的发展增添了亮色的一笔。而从CBA的不断进步中，又贯穿着中国的拼搏奋斗，坚持不懈的传统文化精神。

目前CBA正处在成长时期，处在不断摸索与创新的时期，在很多方面都不是很成熟，不管是在运营模式，联赛制度，球员水平以及球赛的可观赏性上都无法与NBA相匹敌，但正是因为有NBA这样强大的联赛，给CBA作出了榜样，CBA才可以发展的更快更好，但是毕竟NBA打的是欧洲本土篮球，在文化上与中国的CBA还是有一定的差异的，NBA的核心理念是强化个人主义与团队合作，与欧洲的本土文化相契合，所以NBA的可观赏性才会如此之强而又表现得如此自然，对于球员来说是一场奇迹随时可能发生的游戏，更加突出表现了其娱乐性，而中国的本土文化却不强调个人主义，只是强调团队合作与球队使命，对于球员来说，是一场维护球队荣誉的“战争”，无形之中增加了许多压力，掩盖了比赛本身的娱乐性，所以我们不能完全效仿NBA，我们要打造出中国本土文化的篮球品牌，为了增添比赛的可观赏性，CBA在比赛上有了很大的改进，同时引进了外援，外援的引进在一定程度上提高了中国球员的水平，同时带动了整个联赛的发展。

CBA一直在迎合着观众的需求不断地进步，所以CBA的的发展离不开观众的支持与关注，球员需要更多的鼓励与支持，比赛需要更多的关注——CBA与我们一起成长。

目前CBA正在通过公益事业来实现社会效应，提升品牌形象。“CBA与我共成长公益计划”由中国篮协携手中国青基会共同发起成立，旨在资助贫困地区青少年文化体育事业，传播公益理念和篮球文化。2011-2012赛季，拟在CBA17支男篮俱乐部球队及12支女篮俱乐部球队所在城市开展“希望篮球”助学计划。因此我们可以借助这一活动背景开展一次广告宣传，迎合我们的广告主题——CBA与我们一起成长。

3、电视广告分镜头脚本

（办公桌）画面一：

办公桌上摆放着一堆黑白照片，镜头慢慢推进其中的一张（特写），照片里面是全国男子篮球甲级联赛的一间更衣室（全景），照片的右下角标有照片的年份1994.12.20。镜头继续推进直到进入照片中的实体更衣室。

（更衣室）画面二：

更衣室里，一名男子篮球运动员（华裔）背对画面，坐在横椅上，身旁是生锈的衣柜（此时画面依旧是黑白的），他系紧鞋带，站了起来，身着紧身衣，手中握着球衣，向入场通道走去。镜头以第二视角跟随着这名运动员走向通道。

（入场通道）画面三：

通道中，两旁出现了中国篮协和国际管理集团第一次推出的七支参赛队的队标，悬挂于墙上，在路过这些队标的过程中，运动员将手中的球衣穿上，球衣上名字的部分印有CBA字样，在赞助商的位置上逐渐浮现出555，球衣的号码是1号。镜头跟着这名球员走出入场通道。

（入场通道出口·球场边）画面四：

这名运动员刚刚走出通道，面对球场，站立不动，从身后不断跑出四名名运动员（非亚裔）分别身着2·3·4·5号球衣，从亚裔运动员左右侧跑过冲向赛场。

（入场通道出口·球场边）画面五：

赛场上渐渐想起了《相信自己》的音乐，运动员从镜头外慢慢跑向场地，这时他球衣的号码已经变为17号，画面逐渐变亮，随着镜头推进，观众席也进入了画面，观众们的热情在画面里得到充分的体现。

（球场）画面六：

随着球员慢跑向球场，他与两旁的队友击掌，进行比赛前的仪式，两旁的队友身着CBA海外球员的全明星球衣，穿过他们的身旁跑向场。画面逐渐变亮。广告标语慢慢浮现（七）、广告媒体发布计划

1、广告媒体选择：报刊、电视

媒体选择参考数据：

通过对现场观众信息获得渠道进行调查，得到一下信息：报纸37.31%

电视30.34%

朋友介绍18.14%

网络9.28%

其他 4.93%

2、发布会计划

围绕"CBA与我们一起成长”的主题，发布CBA与俱乐部共同制作的新广告，传达CBA的形象——CBA及俱乐部通过自身的不断努力，和在全国球迷的支持下，一起成长。目的在于吸引更多的人关注CBA,支持CBA。

发布现场的四周由广告板围起，展览着CBA以以及明星球员成长的历史图片，搭建台的正前方竖着大屏幕，播放着此次新制广告。发布会正式开始前，会有球星和球迷互动环节，同时现在不断播放《相信自己》的音乐，是全场high到最爆，营造一个激情与活力四射的氛围。通过一幅幅历史图片及现场互动，把媒体来宾引入到广告主发布会场。发布会上，由广告会总负责人和其中一位邀请到的CBA球星轮流发言。发言后是媒体与发言人的咨询互动环节。

一个个精彩的环节，一定会给来宾和社会受众留下深刻的印（1）活动主题：CBA与我们一起成长

（2）活动核心（形式）：展览

（3）活动时间：2011年12月8号~10号（三天）

（4）活动地点：北京工人体育馆前

（5）活动安排：

层次内容位置展现

1 CBA各种赛事

现场

欢迎墙对面激情与进步

2 地铁普及通道，车厢内活力四射

3 投影墙帮扶

（6）媒体排期表

日期责任

人已完

成

8 9 10 11 12

四五六日一

发布

会

咨询

会

总负

责

效果执行布展

撤展执行现场

执行

揭幕

设置

确认

执行

安装

搭建

（7）媒体的广告表现：报纸广告媒体（印刷媒介）

电视广告媒体（电子媒介）

（8）媒介组合策略

多样的媒体组合策略，即报纸广告媒体策略及电视广告媒介策略。（通过不同的媒体对不同的目标受众传达不同的信息，不同媒体的不同信息到达同一受众可以加强其对信息理解的效果，增加广告信息的到达率。）

且调查显示，CBA现场观众获得信息渠道为：报纸37.31% 电视30.34%

注：

报纸广告媒介的优点是：

1：传播面广。报纸发行量大，触及面广。

2：传播迅速。报纸一般都有自己的发行网和发行对象，因而投递迅速准确。

3：具有新闻性，阅读率较高。报纸能充分的处理信息资料，使*报道的内容更为深入细致。

4：文字表现力强。报纸版面由文字构成，文字表现多种多样，可大可以，可多可简，图文并茂，又可套色，引人注目。

5：便于保存和查找。报纸信息便于保存和查找，基本上无阅读时间。传播费用低。

电视广告媒介的优点:

1:视听结合传达效果好。它用形象和声音表达思想，这比报纸只靠文字符号和广播只靠声音来表达要直观得多。

2:纪实性强，有现场感。电视能让观众看到事物的情境，能使观众产生亲临其境的现场感和参与感，时间上的同时性，空间上的同位性。

3:传播迅速，影响面大。它与广播一样，用电波传达信号，向四面八方发射，把信号直接送到观众家里。传播速度快，收视观众多，影响面积大。

4:多种功能，娱乐性强。由于直接用图像和声音来传播信息，因此观众完全不受文化程度的，适应面积最广泛。

附注：文中部分资料，数据摘自