怎样实现房地产转型与创新

文／阳学文

一、房地产面临的新形势

对于2014年的房地产市场，房地产市场已经进入分化时代，这主要表现在三个方面：

    第一是城市的分化。

    大城市的一线城市市场和三四线城市出现明显分化，一边是火爆一边是冷清。

    第二是企业分化。

    大企业越做越大，越来越强，小企业或者被淘汰，或者被兼并，或者被合作，日子不好过。

    第三是产品的分化。

    产品更加细分，差别更加明显，产品不再单一，市场业态不再单一，产品复合程度提高，产品文化内涵提升，产品之间差异化越来越大。产品正由物质产品向服务产品转变。 

    三中全会后的房地产的各种变化，主要体现在四个方面：

    第一方面就是如何用改革的精神、思路和方法，手段上的变化。

    这次强调的市场化趋向，明确了将来的新政将更多发挥市场的决定性作用，发挥无形之手的作用，有形之手只是一个配合。从而实现现代的市场体系，企业要能够自主经营公平竞争，消费者要能够自由选择自主消费，商品要能够自由流动，平等交换。

第二个变化是方向的变化。

    我们过去的方法主要是限购、限贷、限价等“堵”的方法，来遏制旺盛的需求及投资需求，回看过去十年的房地产，并不成功，或者是失败了。而在这次改革中，总提到了“千方百计增加住房供应量”，看得出来，是改用疏导的办法。过去是以堵为主，现在是以疏为主，疏堵结合，这是第二个变化。

第三变化是短效和长效问题。

    过去我们强调的是，通过使房价在短时间内回归到合理价位，不超过的预定目标。但这次总讲话当中没有提房价问题，也没有问题，而更多提出了建立新的供应体系和保障体系。也就是强调改革，建立新的体系、建立长效机制，而不是短期目标，绝非短期地房价变化、短期的目标。

    第四个变化是的变方法化，是统一“一刀切”的办法还是因地制宜、分开决策？过去的办法是统一出，那么可能会造成北京感冒、全国吃药，上海感冒、全国打针。

二、如何积极推进房地产转型？

1、目标任务的转移。

    由比较单一的经济目标转变成三重目标。

    第一个目标就是要实现住有所居，住有所居就是人人有房住。

    第二个目标就是健康楼市。

    第三个目标是绿色发展。 

2、市场形态的转型。

    增加保障房和遏制投资投机需求。在下，我们的楼市正由卖方市场转变为买方市场。在十二五期间，这种情况将成为常态。

 3、市场布局的转型。

    市场布局的转型现在为下转内移，一些大的开发商都开始从大城市进入中小城市发展，从沿海接近饱和的城市往内地市场发展。

4、盈利模式的转变。

    房地产企业的盈利模式也会从依靠土地升值转变到依靠产品盈利。房地产企业需要打造更优秀的产品及差异化产品来获得盈利。

5、企业组织的变化。

    以前，一般的房地产企业都是开发投资一体化，现在出现了开发、投资分离的现象，企业向专一化方向发展。有的企业只投资，有的企业专业做开发。

6、产品变化。

    房地产企业的产品从灰色建筑、毛坯房，向绿色建筑、成品房方向发展。

7、行业关系的转变。

    以前房地产企业是单独发展，现在一些大型的房地产企业都有战略合作伙伴，出现了行业间合作发展态势，上下游产业链条上的企业，关系更加密切了，这对降低产品成本，提高产品品质都是有好处的。

    房地产业的转型，将会体现在多个方面，如：准确的产业定位，适度的开发总量，有效的供应结构，合理的交易价格，有序的市场秩序，现代化的生产方式等等。这里应该强调一点，这些变化都是为满足和扩大社会对住房的最终消费需求，从而实现住有所居的目标。说白了，盖房子就是要住的，要回归住房是消费品的基本属性。

三、房地产创新，楼市成败的关键

关于创新，现代美国著名企业家艾柯卡曾有过惊人之论：“不创新，就死亡。” 房地产是一个需要全面创新的市场，从市场调查，项目融资，工程建筑，景观规划，产品定位，广告宣传，销售推广，都需要有突破性的创新，没有独创、毫无新意和个性，要在市场竞争中赢得主动权是不可能的。因此创新具有超越一般的功能，它应贯穿房地产策划项目的各个环节，使房地产项目在众多的竞争项目中脱颖而出并取得绝对的优势。

    尽管创新的声音此起彼伏，但总结下来，形形色色的创新大致可以分为以下几类：

1、开发概念创新

开发概念创新是纲。

    房地产开发的概念与楼盘紧密结合：它可以张扬楼盘个性、避免同质化；可以赋予楼盘文化品位，使无生命的楼盘有了灵魂；使楼盘的密码和消费者的密码相对应，满足消费者个性需求。

    “概念房”创造房地产的新卖点!

概念之一：“Sport”概念

          国内房地产开发过程中概念设计的典范——广州奥林匹克花园“运动就在家门口”概念。

概念之二：SOHO概念

      SOHO现代城推出的“SOHO（small office home office)居家办公”的概念。 

概念之三：“COSMO”概念

     宏源公寓推广过COSMO的概念。   

     宏源公寓称：COSMO确切的出生地是在欧洲，时间大致在十六世纪文艺复兴后期， COSMO HOME是一种存在方式、一种实际表现，你可以看到、听到、嗅到、触到。其最重要的含义就是时尚。 

概念之四：艺术城（ARTTOWN）概念

    方舟苑的建设者们深入研究了人们的居住心理，充分利用项自的人文地理环境，引领灵性与启迪的自由空间，提出了方舟苑——艺术城（ARTTOWN）的概念。

概念之五：“H阶层”概念

         H阶层在世界“范围”内是推崇自由快乐的一群。它首先是个“范围”的概念，其次是个性的概念，而更主要的筹“心”的概念。

     Happy   自由快乐是他们的特点；

     Hight education   知识涵养是他们的财富；

     High  Position    良好的社会地位是他们的收获；

     Humor   幽默风趣是他们的口味；

     Hard    倾心努力是他们的本色；

     Hope    他们是国家的希望所在，他们被称为H阶层。

概念之六：“慢生活”概念

壹品漫谷，打造具备浓郁西班牙风情的山地慢活小镇。

概念之七：低碳社区

     朗诗未来之家整合欧洲成熟科技和国际一线技术系统，采用地源热泵系统，以人体舒适度为考量，使室温经年保持在18-28℃；通过新风系统，让室内的湿度保持在30-70%，满足呼吸舒适需求与皮肤供水需求；窗、墙、楼板全面消音设计；可式铝合金卷窗，自由调适室内光线，并可遮挡80%太阳辐射。

概念之八：音乐社区

     浩龙音乐界，遵循广告营销策略的“音乐”主题，通过蜿蜒流畅、曲径通幽的主题水系，结合音乐喷泉，以及极富韵律感的建筑立面，创造出一种静雅、高尚、怡人的居住环境空间。

概念之九：养生社区

     博鳌金湾汇聚全岛东线繁华脉络，打造琼海、海口、三亚一小时生活圈，规划中的博鳌机场建设即将启动，优享国际旅游岛先行试验区11个产业板块，傲居政务商务金融、旅游观光休闲、度假养身居住三圈合一，博鳌金湾集养生、度假、休闲、商务于一体，融海景公馆、养生别墅、超星酒店、游艇会所和滨海广场于一身，汇世界顶级规划、园林、配套、服务的世界级度假养生湾区，成就南中国度假养生湾区蓝本。

概念之十：旅游地产

所有依托周边丰富的旅游资源而建的、有别于传统住宅项目的融旅游、休闲、度假、居住为一体的置业项目，可称为旅游房地产。较之一般的住宅，旅游房地产的特点和优势在于它是旅游业和房地产业的无缝嫁接，具有更好的自然景观、建筑景观，同时拥有完善的配套功能和极高的投资价值。

永顺锦帛钰土家风情商业街

概念之十一：城市综合体

   “城市综合体”就是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。

                             慈利县二九一·步步高广场

概念之十二：写字楼

写字楼就是专业商业办公用楼的别称，严格地讲，写字楼是不能用于住人的。这是房屋的房产证上有明确注明的。写字楼原意是指用于办公的建筑物，或者说是由办公室组成的大楼，1971年，Rhodes和Kan提出：“写字楼的作用是集中进行信息的收集、决策的制定、文书工作的处理和其他形式的经济活动管理。”

顺天国际财富中心， 在它身上诞生了许多新名词：“国际化办公”、“生态办公”、“国际商务制造”、“楼宇经济神话”。一幢楼内企业总资产超过200亿元，一幢楼的年纳税额近亿元，一幢楼胜过一条街，一幢楼胜过一个工业园，一幢楼带动一个城。

概念十三：工业地产

    指工业类土地使用性质的所有毛地、熟地，以及该类土地上的建筑物和附属物，有别于住宅、商业和综合类用地以外的第四种性质用地。工业类土地上的可建建筑物用途有较大的范围，其中包括工业制造厂房、物流仓库及工业研发楼宇等。在我国，工业房地产的土地批租年限为50年。

                           长沙麓谷高新区三和·智汇产业园

概念十四：文化地产

     文化地产是以文化软实力为核心竞争力的房地产开发模式，是用文化引领规划、建筑设计、园林景观、营销体系、物业服务的系统工程。文化地产是把“死建筑”变成“活建筑”的系统工程。房地产传统开发模式是以“建筑”为核心，文化和概念仅作为营销手段；而文化地产是以“文化和生活方式、居住理想”为核心，用文化提升固化建筑价值。

概念十五：创意地产

创意地产是房地产业和创意产业的融合，其核心是新型商业地产运作，主干为创意商铺、创意办公楼、创意园区，兼及创意住宅。创意地产作为一种交叉产业，它既是房地产业的一种门类，又是创意产业的一个分支，具有双重隶属关系；创意地产引领现代都市创意风尚，以创造意义为底蕴，以经营文脉、时尚、体验为特色，资本投资收益和人文价值建树并重。本书思维前瞻，内容翔实，操作性强，涉及面广，可供房地产业界．创意产业界、创意一族和各行各业关注创意的人士阅读。

长沙麓谷创意中心

概念十六：养老地产

养老地产，从建筑设计、园林规划到装饰标准，这类老年地产的建筑产品开发接近于高端住宅产品开发的规律，创新核心在于适老化设计。

    养老地产实现了品质地产和优良健管家服务的有机结合，从护理、医疗、康复、健康管理、文体活动、餐饮服务到日常起居呵护，增加设施设备和精心打造专业管理团队。养老地产主要的产品形态包括：保险资金推出的升级版的养老机构，如养老院，把养老地产视做商业地产项目长期经营；开发商推出的养老地产项目。

概念十七：旧城区改造 

    城市旧居住区，是在一个城市的长期历史发展中，逐步形成的，也是城市各个历史时期的发展缩影。旧城一般指的是在市区的一些小区或者是厂房的改造,主要是因为这些小区和厂房年代久远,好多已经成为危房,所以必须实行改造,这种改造相对来说补偿要高一些 。旧城区通常历史文化遗存比较丰富，历史格局和传统风貌比较完整，但同时也存在城市格局尺度比较小、人口密度高且居民中低收入人群占的比例比较高、基础设施比较陈旧、房屋质量比较差等问题。

概念十八：水景住宅 

    是指依水而建的房屋。

    生态型水景住宅：住得更健康、更舒适，人与自然和谐共存，是人们的居住追求。我们对生态型住宅的认识是，以可持续发展为原则、生态学为基础，设计、组织住宅内外空间的资源和能源，尽可能达到小区内外之间的平衡和循环使用，从而最少量地使用资源、能源，减少对环境的冲击，营造自然和谐、健康舒适的居住环境。生态型住宅中最核心、最有生命力的不是某种固定的结论或方法，而是这种思想所蕴涵的设计原则。

概念十九：风情小镇 

以“宜居、宜业、宜游、宜文”为标准，以改善农村生产生活环境为前提，以“生态、休闲、旅游、观光”产业为基础，因地制宜，建组织，编规划、制计划、落资金、抓推进，全面提升村庄品位。

2、 产品创新

回归居住房源成趋势。

     一般来说，房地产产品由六个特征构成，即产品户型，建筑形态、品质、环境、配套、整体规划。

a、户型创新：“人群细分”是基础

     综观楼市的创新亮点，最突出的还是户型创新。今年以来，中小户型的“N+1”、别墅中“平墅”的出现……

    户型创新首先是思维的创新，人群的细分是户型创新的基础。

身为行业领跑者的万科最近发布了针对大学刚毕业的年轻人研发的“15平米极小屋”，这种号称极品小户的产品主要是通过简化或者重新组合空间的传统功能，来达到减小居住面积的目的，将“螺丝壳里做道场”的本事发挥到极致。

b、建筑风格创新：“古典建筑”是潮流

    金科·东方大院从传统中式院落与徽派建筑风格中获取建筑灵感，海林馨香雅苑续以中式园林的精致小巧。

c、品质创新：“低碳环保”是关键

长沙首个贴合地理风向及日照设计的大型社区万国城MOMA，推出“MOMA”完整技术，通过地源热泵系统、新风置换系统、天棚辐射系统等多种独家创新科技，结合同层排水、倒置式屋面、智能安防系统等的应用，完美实现了高舒适，低能耗的居住环境，获消费者热捧。

d、环境创新：“稀缺资源”是王牌

而紧靠河西2700亩西湖文化公园的观湖公寓，主打小户型产品。

e、配套创新：“强强联合”是根本

    良好的物业管理可以使物业增值10％甚至20％。现今房地产销售不再是“一卖了之”，良好的物业管理对产品有着无可比拟的提升作用。

    万科提出“配套先行”的服务理念，围绕“购物、教育、娱乐、健康、餐饮、交通”等6大体系，洽谈更多的商家，让业主享受到更全面的360度全配套生活。

f、整体规划创新：“共生共乐”是原则

    中国古代有“家园”之说，“家”指的是一个能在一定程度上不受自然环境影响的庇护场所，“园”指的是家的外延，是家周围小范围内区别于城市公共空间的灰空间，即我们通常意义上所说的小区。

3.营销策略创新

  a、房地产体验式营销

商品房作为房地产产品，它不仅要有功能质量，还要具备能满足使用者视觉、触觉、审美等方面需求的感知质量。在如今产品大量同质化的时代，如何让消费者切身体验到项目的价值，是项目营销的首要关键。

b 、房地产电子商务杀出重围

    腾讯QQ风暴“10套好房，一元起拍”活动风靡星城，据悉，该活动自启动以来，已有超过5000名长沙市民对此活动产生浓厚兴趣，纷纷抢先注册报名。此次活动精选了沁园春御园、都市兰亭以及佳兆业水岸新都等10套好旁，分期进行“一元起拍”活动。万科金域华府以22人入选终极摇号的成果完成首拍，预计三小时的活动，实际只用了18分钟就达到封顶价，打响了本次活动的开门红。

    其实，最早推动网上售房的是SOH0中国的潘石屹。SOHO中国首次启动网络售房，并成功完成了交易。SOHO中国15套房源以1.36亿元的总成交价完美收拍，前门大街自持物业租金竞买也以1500元每平米每月的一口价被网友直接拿下。

对搞好常德房地产开发的几点建议

    一是要提升楼盘品质，塑造产品魅力，吸引更多的人来常德买房。

    随着人们生活水平的提高，对于精神与人文的追求日益迫切，开发商要意识到市场需求的变化，着力从品质、环境及配套设施等方面升级产品，追求品牌与特色化，以满足购房者差异化的需求。

二是要开展创新营销，加强引导，提振市场信心，开足促销马力，加快销售速度。

    如今常德楼市已进入“速度换市场，规模换效益”的新时代。开发商一定要加快开发节奏，实现薄利多销，在营销上进行创新，如活动营销、网络营销等。

三是要推出新的地产概念，拓展市场潜力，实现常德楼市多元化发展。

    常德应大力发展工业地产、养生养老地产、旅游休闲地产及文化创意地产。改变楼市结构，丰富产品内涵。随着城市扩容，城市升级，常德的投资潜力巨大，房价处于一个上升通道，常德正吸引越来越多的人前来投资兴业，只要我们及时实现房地产的转型创新，我们一定会迎来楼市的又一个春天！