影响企业电子商务网站转化率因素系列研究之六_省略_响企业电子商务网站转化率的流量

上进行订货，从而提高用户的满意度。

2、商品陈列的合理性

企业电子商务网站的商品陈列是一个对外形像，毫无疑问会对访问者产生正面或负面的影响。一般电子商务网站的布局问题是商品排列过于整齐，这样排列的心理暗示是廉价和单调。不能单纯用照片的搭配来实现节奏变化，必须通过网页设计的布局来达到这一点。做好网站的商品陈列，定位很重要，网站也是客户的网站，要根据受众群体的行为来决定网站的陈列风格，最快地激起用户的购买欲望并且有足够黏度让用户反复回来。

3、站内搜索/分类导航

不加内容搜索会使用户在网站的信息中迷航，可是我们又不能把所有网页都制作成像首页那样索引全站内容。为了解决这个矛盾，就需要设置网站导航。对于复杂的网站而言，网站导航的作用是不可缺少的，而且从首页开始就应该设置站点导航，

有研究表明那些使用了站内搜索并且能获得相关搜索结果的用户，其转化率是没有使用搜索的用户的三倍。 站内搜索是提供网站内部内容的检索和搜索功能。随着网站内容的增长，站内结构也越来越复杂，用户很难准确浏览全部内容，查找所需信息也越来越难。站内检索的需求也逐渐显露出来。信息量总在不断增长，而访问者的耐心却逐渐下降。据统计，每需要多点击一次鼠标，就有三分之一的用户选择放弃。如果提供站内搜索，用户仅仅根据查询词就可以很快找到所需内容。通过站内搜索提供用户最想要的结果，方便用户查找网站信息，成为提升用户体验的重要工具之一。

4、下单到收货时间

电子商务的发展使网上购物越来越多，客户除了关心自己购买的物品是否货真价实，也在关心着货物何时能够到达，从

而物流也在扮演着举足轻重的角色。

由于买家很多是住宅户，大多数卖家又强调买家亲自签收验货，而快递公司在投递的过程中往往会发生买家不在投递地址的情况；买家在整个发货过程中也希望能够掌握发货进程等信息。但是目前卖家、买家、快递公司三方的信息流并不通畅。对此，在物流公司的升级计划中应有短信服务一项，在快递从快递网点送出之前，给买家短信提示，告知快递到达时间。同时，为业务员配备终端设备，买家的签收信息即时上传，卖家也可以及时获取送达信息。

电子商务企业的用户体验主要还集中在视觉和效果体验这一块，这是由网络的特性所决定的。如服装企业通过网络模特时装秀来展现服饰产品的穿戴效果（用户还可以自己来选配面料、颜色和款型进行搭配看效果）；工艺品企业通过展示饰品摆放效果图来让用户感受其效果；建材企业通过展现各类场合内企业建材产品使用的整体效果来说明企业产品的功效和性能。将现实生活中产品通过网页的形式，在一个小小的显示屏中给用户一个很好的体验，这是电子商务业界今后相当长时间内要继续不断探索的课题，它对企业电子商务网站的转化率的影响也在不断的提升之中。

参考文献：

[1] 卞保武.电子商务技能实训[M].北京：现代教育出版社，2007.1.[2] 司有和.企业信息管理学[M]. 北京：科学出版社，2007.5.[3] 李洪心.电子商务概论[M]. 北京：北京大学出版社，2008.6.作者简介：

卞保武，盐城工学院经济与管理学院副教授，主要研究方向：电子商务与企业信息化。

李莉，盐城工学院经济与管理学院电子商务专业。

摘要：电子商务网站的转化率是当今企业电子商务网站的运营核心。影响企业电子商务网站转化率的因素有网站品牌、商品吸引力、客户服务、顾客行为、用户体验、流量质量等因素。流量质量因素包括直接输入名称或地址的流量、非搜索引擎的外部链接的流量、通用关键字或品牌关键字的流量、活跃用户/企业客户的流量等影响因子。这些影响因子在影响流量质量的同时进一步地影响着网站的转化率。

关键词：电子商务网站；转化率；流量质量因素 企业电子商务网站转化率就是指网站访问者中，有多少比例的人数进行了某项对网站有利动作行为。“转化率”主要分成三项数量指标：将互联网的流量转化成企业网站的流量；

将企业网站的流量转化成第一次购买量；将第一次购买量转化成为重复购买量。影响企业电子商务网站转化率的因素有网站品牌、商品吸引力、客户服务、顾客行为、用户体验、流量质量等因素，其中流量质量因素包括直接输入名称或地址的流量、非搜索引擎的外部链接的流量、通用关键字或品牌关键字的流量、商品信息和顾客需求的契合度、线上、线下投资回报率、活跃用户/企业客户的流量等影响因子。这些影响因子在影响流量质量的同时进一步地影响着企业电子商务网站的转化率。

企业电子商务网站大多数是只销售一类商品的专业网站，因为专注一类商品，这类网站多数都拥有很好的产品资源，但由于是专业度较高的网站，可能网站没有理想的流量和参与度。有数据标明，50%以上访问者停留企业电子商务网站时间不超

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影响企业电子商务网站转化率的流量质量因素研究

文／卞保武 陈蕾

过10秒钟。这些访客可能是无意中点了某个链接进来，却发现网站内容并非自己所需；或者刚进入网站就觉得兴趣全无，而匆忙离去，因此对于企业电子商务网站而言，重要的不是网站流量而是流量质量。流量质量深深地影响着网站的转化率，但精确的流量来源规模总是有限的。我们从以下几个方面探讨流量质量对企业电子商务网站转化率的影响。

一、直接输入名称或地址的流量

网站流量是指网站的访问量，是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量等指标，常用的统计指标包括网站的用户数量、总用户数量（含重复访问者）、网页浏览数量、每个用户的页面浏览数量、用户在网站的平均停留时间等。流量对网站的重要性是不言而喻的，但获得有效流量，并能最终将这种流量转化为实际的收益，才能真正实现一个网站的价值。所以企业电子商务网站不仅要关注网站的流量、重视流量质量，更要注重流量的转化率。高质量的流量就是网站访问者在寻求相关咨询，在原则上对你网站的内容有需要或者能产生兴趣的基础上通过各种途径，比如搜索相关的内容、同类网站链接、朋友推荐的方式进入你网站所产生的流量。

直接输入名称或地址进入网站的用户是网站的高质量访问者，这种访问者具有高动机，他们带着某个目的访问特定的网站，他们比其他的访问者更有可能产生购买行为。他们已经想好了要买什么，进入网站只是为了进一步了解商品的价格、质量、服务等附加因素，这种搜索者想要知道的是你的网站能告诉他们什么，他们的出发点是对你的产品很感兴趣，对这类流量只要我们网站上有客户想要的商品、有吸引客户的商品、有信任度、诚信度、并有方便的联系沟通方式，这种流量的转化率可以达到80%以上，并可能成为企业电子商务网站十分忠诚的流量用户。不过通常情况下这一类的高质量流量能占到网站总流量的1%就相当不错了。

二、非搜索引擎的外部链接流量

外部链接是指本网站以外的链接，表达的是网站间的链接关系，反映了网站间的信任关系。通过内部链接，搜索引擎可以发现网站中的新页面；而通过外部链接，搜索引擎几乎可以发现整个互联网。

虽然通过外部链接的流量所带来的网站转化率比直接输入名称或地址低，但通过非搜索引擎的外部链接带来的网站流量，这种访问者他们大概了解链接网站的信息，因为他们是通过搜索相关产品或资讯直接进入你的网站的，之前就可能已经了解相关产品，所以这类访问者也带有较高的目的性，是意向人群，实现目的的动机也比较高。

做外部链接时要注意：链接网站与你的网站内容要有相关性；链接网站能给你链接的那个网页，在搜索你的目标关键词时排名越好，说明这个特定网页在搜索特定关键词时价值越高，给出的链接对你的网站排名影响也越大；对方链接页上导出链接数目越少，那么你得到的权重份额也相应提高，外部链接的价值越高；网页正文中的链接效果最好，如果链接是放在导航部分，或者通常是放赞助商链接的地方，链接的效果就差一些了。有价值的外部链接对找到你的网站非常重要，有的一个外部链接一天能给你带来几百几千个较高质量的流量，相对地提高网站转化率的可能性就增大了。

三、通用/品牌关键字流量

在搜索者搜索内容时可能发生这样的情况：他们记住了你的公司名，但不知道你的网站地址是什么；他们实际没有记住你的公司名，只记住了你的产品名称；他们什么也没记住，只对这类产品感兴趣。这时关键字就发挥了作用，它使得你给搜索者在合适的时间提供了正确的内容——就是你网站的内容。他除了可以将更多的流量驱动到你站点上，更好的是它能展示出怎样将更多合格的流量驱动到你的站点。搜索者主动告诉你他们对什么有兴趣，你对他们所感兴趣的内容解释得越透彻，向他们提供的内容越详尽，你的转化率就越高。

对于企业来说要选择合适的关键词。通用关键词非常诱人，我们几乎马上就能预见迅速的成功，一夜之间搜索者就涌入了你的网站，这确实能带来很大的网站流量，但实际却没表面看起来那么简单。通用关键词可能带来很高的点击量但转化很少，很多人点击以后看到你没有他们要的东西，最后离开了你的网站。有时，搜索者可能不知道你提供了一个特别的产品或服务。除非看到列出的结果，否则他们想不到你。他们可能在以前的访问中没有记住你网站的网址，但可能记住了你品牌的名称，这时品牌关键词就发挥了作用。虽然通过品牌关键字带来的流量较低，通常不到总流量的10%，如果你的品牌认知度较低，这一比例会低很多，但是通过某一特点名字带来的访问者是处在他们作出购买决定的最后阶段，他们知道要去哪里购买，只是将搜索引擎作为导航条，这意味着他们已经准备好要购买了。如果人们通过你的品牌名称找到你的网站，这部分网站流量没有高转化率的话，说明你的网站某方面有比较严重的问题，比如网站销售前咨询服务没做好，网站功能设计不合理等。

为了提高转化率，首先要提高品牌认知。怎样提升品牌认知呢？最简单的方法是在预期的客户还在学习阶段时通过关键词抓住这些客户——在他们对品牌做任何决定之前。按照从搜索营销咨询公司iProspct得到的信息，超过55%的互连网用户希望发现大型品牌站点列在最高的搜索结果排行中。有些同样的研究也发现超过66%的搜索着相信有最高搜索排名的站点是这方面的顶级公司。这些搜索者不一定会成为你的客户，但是在他们准备进入浏览阶段并且最终购买时你的产品有更好的

的机会。

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通过搜索引擎带来的流量用户绝大多数都是初次访问你的网站，你网站的内容对于用户来说都是全新的内容，会加强用户的点击欲望，虽然这类型的网站流量带来的访问者目的是寻找某些资源，但他们仍然处在搜索的阶段，并未进入最后的下决定的阶段，他们会浏览完其它的网站后再作决定，所以这类流量的质量比较高，是企业潜在的客户，对企业电子商务网站转化率有较大的影响。

四、活跃用户/流量用户/企业客户的流量

每天登陆用户的数量，即活跃用户的数量，它反映了用户粘性。一个企业的B2C 网站每天有1000个的活跃用户数登陆，销售就已经非常可观了，毕竟电子商务网站的用户登陆主要目的都是买货。在企业电子商务网站发展的初级阶段，积蓄可持续交往的活跃消费用户，是B2C 网站最值得积累的先发门槛，活跃用户数的增长远比交易额的增长重要。

流量用户是指那些带有一定频率性访问该网站的用户，他们可能一周访问你的网站一次。这些流量用户相比一般的普通用户而言有较高的转化率，他们访问网站带有一定的目的性，通过自身的努力，将他们变为永久性客户的可能性很大。他们第一次可能通过外部链接或网站广告无意间访问到你的网站，并对你的网站产生兴趣，以后这些用户可能通过网址，网站名频繁地访问你的网站，把握好这些用户并努力将他们转化为永久用户，这对网站的转化率是大大的提升。

对于企业用户而言，他们的采购量与单个用户相比比较大，所以企业用户的流量同样对转化率有很大的作用。

这三类客户流量也是高质量的流量，对企业电子商务网站的转化率有较大的影响。

五、其他流量质量因素

1、商品信息和顾客需求的契合度

研究发现增强购物网站的商品推荐的信息度、准确性、易用性、及时性和可靠性，对消费者网络购物认知会有显著的影响关系，进而可以提高客户网络购买行为。信息度指网站根据消费者需要推荐的商品数量与商品相关信息的丰富性和清晰性。消费者如果对于本网站商品不熟悉，又不是该领域达人，网上相关信息资源又不充足（尤其非标准化商品），那么他会有很大的潜在恐惧感。这个恐惧感影响他选择和决策，而且选择越多，越难决策。

当商品信息与顾客的需求契合度越高，顾客购买产品的可能性越大，网站的转化率就越高。

2、线上、线下投资回报率

当前，消费人群的主力军己大部分转移到线上活动，人们生活工作空间早己转到线上。线上有足够的注意力，让你的产品得到最大的传播与销售。更何况，线上营销的互动性与可控性是线下媒体无法比的，销售的效果也相应的会大不一样，所以线上投资高回报率会带来带来高转化率。

然而客户的购买行为和要求的改变导致线上营销或传媒营销已不足以影响顾客购买您的产品或服务。如今的行销讯息必须更集中，线下销售活动因此获得积极的响应。线下营销同样可以给网站带来流量。

几乎所有传统广告方式都可以用来用于宣传网站，电视、报纸、杂志都可以看到网站广告。记得以前看过报道，百度当初就是有做的非常好的电视广告，才在广大用户心中留下很深的印象，那句著名的口号也让人耳熟能详。缺乏创新或创意的

线下战略也是行不通的。目前在市场上可以看到太多相似或相同的线下营销活动。

为了在竞争者当中突现，在设计线下营销活动时市场营销人员必须更具创造性和敏感度。不仅如此，正确地结合线下及线上活动方可。因为中国现在的电子商务网站还处于起步阶段，仅仅靠线上2到3年之内是做不大市场的。现在能够做大电子商务的网站，80%都是靠线下店面、目录或电话销售，所以高的线上线下投资回报率更能带高的转化率。

3、单流量成本

单流量成本=总成本/总流量

传统零售中的房租，本质是流量成本。电子商务虽然没有房租，但照样有流量成本，在最初获得的SEO（搜索引擎优化）、人工宣传等廉价流量之后，要想获得流量规模的突破，没有流量成本投入是不可能的。流量成本可以广泛意义上理解，不仅仅是广告。低价策略其实也是流量成本，因为试图通过低价获得口碑流量和回头客；可接受高退货率的退货保障付出的也是流量成本，这一点国外零售业和电商业都做得好，已经成为了常规；品牌策略、社区策略、回头客策略等本质上都是流量成本的设计。总之，能够带来流量的付出都可以看成是流量成本。

单位流量成本对不同的网站而言可高可低，在相同的投资下，单位成本越低，相对地带来的流量就越高，转化率变高的可能性很大。受现实条件约束，B2C 电子商务站转化率不可能无限提高，而且越提高代价越大，而基于网民基数和企业接触面的有限，流量在一定时期内是无止镜的，流量平均成本也不一定会随流量规模而提高，因此，获得合理成本的规模化流量成为B2C 站突破性发展的核心。

企业在早期通过常规渠道获得一定量的合理成本流量之后，要想继续通过常规渠道取得流量规模的突破，流量成本就飞升，就好象你原来是在二线商铺做生意的，生意还可以，现在突然要转移到一线商铺来做生意，流量和业务量是大增没错，但飞升的房租可能是你原来的经营模式所不能承担的。所以流量成本不是问题，合理成本下的流量规模性增长才是问题。

如果企业电子商务网站的转化率达到了正常水平（行业平均水平），而通过关键词工具等发现搜索流量增长有巨大潜力，那么这时就应当进一步提升网站流量。如果网站的搜索流量达到了行业平均水平，而转化率过低（服务行业低于2%，制造行业低于1%），这时通过修改网站的产品描述、购买流程，完善在线服务功能等提升转化率，则比提升流量的效果更为明显！在网络上，永远不会缺少潜在高质量流量的需求，客户普遍存在于世界的每个地方。如果把进入网站的各种访问流量，都能够高效率的转化为各种商机，那么电子商务企业网站一定会发展的更加红火。

参考文献：

[1] 卞保武.电子商务技能实训[M].北京：现代教育出版社，2007.1.[2] 司有和.企业信息管理学[M]. 北京：科学出版社，2007.5.[3] 朱少林.电子商务概论[M]. 北京：清华大学出版社，2006.12.作者简介：

卞保武，盐城工学院经济与管理学院副教授，主要研究方向：电子商务与企业信息化。

陈蕾

，盐城工学院经济与管理学院电子商务专业