新时尚品牌网络营销策略的跨案例研究_以小米科技_星巴克中国_麦包包为例

MODERN BUSINESS

现代商业70

新时尚品牌网络营销策略的跨案例研究

宋炎泽 东北财经大学管理科学与工程学院 辽宁大连 116023

摘要:本文以三个来自不同领域的新时尚品牌为对象,从网络营销的4P组合入手,分别对这三个案例所使用的网络营销方法进行了分析研究。研究发现,正确的产品定位、充分利用人们心理的价格策略、合理的销售渠道和新颖的促销方式是网络营销成功的关键。

关键词:产品策略;价格策略;渠道策略;促销策略

一、引言

近年来,随着计算机网络技术的发展和人们生活水平的提高,许多新时尚品牌不断涌现。而网络营销因其方便快捷、省时便宜等特点而受到越来越多新时尚品牌的青睐。通过合理使用网络营销手段,新时尚品牌可以迅速在行业内站稳脚跟,发展壮大。本文从网络营销的4P组合入手,通过对三个来自不同领域的新时尚品牌的跨案例研究,来分析新时尚品牌网络营销策略。

二、案例介绍

案例一:小米科技

小米科技(全称北京小米科技有限责任公司)是一家专注于新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。小米手机是小米公司研发的一款高性能发烧级智能手机。2011年8月发布第一款手机,售价1999元,主要针对手机发烧友,采用线上销售模式,是世界上首款双核1.5GHz的智能手机,手机上市以来销售火爆。

案例二:星巴克中国

星巴克(Starbucks)是美国一家连锁咖啡公司,1971年成立,为全球最大的咖啡连锁店。虽然星巴克拥有比较悠久的历史,但是星巴克中国自2005年才大批量进驻中国,在上海成立星巴克企业管理有限公司。如今,星巴克在中国已成为家喻户晓的品牌,成为小资一族的标志。

案例三:麦包包

麦包包诞生于2007年9月,致力于打造箱包快速时尚新模式,为中国消费者提供高性价比的多品牌时尚箱包产品。麦包包的2008年销售额为380万人民币,2009年销售额为4000万人民币,2010年销售额:为4亿人民币。

以上三个品牌都有一些共同的特点,就是在他们所在的各个领域都是新的时尚品牌,成立之初知名度比较低资金力量不够雄厚,企业的外部环境竞争激烈。但是,他们所面对的中国市场也充满了发展机遇。通过分析《2006年中国中高收入城市居民时尚指数研究报告》不难发现,中高收入城市居民经常参加的时尚活动中,泡吧、上网聊天、参加Party等活动有一定的流行度,为这三个新时尚品牌的发展提供了有利的环境。人们在这些新时尚品牌中可以得到情感价值和功能价值的满足。

三、4P营销策略分析

(一)产品

4P理论中,产品是最基本的要素。产品的好坏直接影响它销售量,产品的特点又是其营销时所要针对的。因此,分析产品是营销的第一步也是最关健的一步。它的优势和劣势,它的与众不同,也就是它的竞争力。

小米手机是一款高性能发烧级智能手机,是世界上首款双核1.5GHz的智能手机,它的竞争对手主要有HTC, MOTO,三星和其他国产机,我们将小米与这几个品牌进行了比较。为了比较小米手机的产品性能,我们将价格相同的几款手机与小米手机进行比较。

HTC的G12、MOTO的MB860、与小米的价格相近,但是小米的优势在于配置。无论是CPU、屏幕、系统、电池容量都表现出色。而相比于其他性能与小米手机相持平的手机型号,小米手机的价格远低于它的竞争者。由此可见,小米手机的竞争优势就是高性能,低价格。

星巴克在传到中国以后,依然延续着他的产品理念。星巴克作为第一家传入中国的世界连锁咖啡店,深受白领的欢迎,也冲击了中国的茶文化,填补了中国咖啡文化的空白。相比速溶咖啡,星巴克的现磨咖啡更能让人心情愉悦。虽然星巴克在中国也有强劲的对手Costa,但是由于其经营理念和产品特点略有不同,依然保持着不可忽视的竞争力。

麦包包产品的最大特点是“时尚”。麦包包具有高质量低价格的优势,是一种快速时尚。麦包包的产品每天都在更新,设计风格与国际大品牌接轨,是许多收入不高的年轻女性的首选。相比于花费大量的时间去一些零散的小品牌,去麦包包挑选更加方便。(二)价格

价格一直是购买者做出选择的主要决定因素,虽然近年来在购买者选择行为中非价格因素相对变得重要,但是价格仍是决定公司市场份额和盈利率的最主要因素之一。在营销组合中价格是唯一能够产生收入的因素,因次价格策略在4P营销策略中是非常重要的。价格策略的定价方法主要包括成本导向定价法、竞争导向定价法和顾客导向(即需求导向)定价法,除此之外还有心理定价策略、免费定价策略、竞拍定价等。我们就三个年轻品牌案例采取的价格策略进行了分析和比较。

第一,它们三个在定价方法上各有不同。星巴克爱情公寓虚拟旗舰店使用的是顾客导向定价法,顾客在虚拟旗舰店中的消费完全随需求而不是被强迫着消费,即使顾客不消费也可以,它还为顾客提供了一系列的活动,顾客可以通过参与这些活动有机会获得免费的礼品,这虽增加了星巴克的成本却也使得星巴克的口碑越来越好,对它的长远发展很有利。麦包包主要采取的是成本导向定价法中的成本加成法,凭借质优价廉的商品和优质的服务,短时间内积累了较高的人气达到数千万甚至上亿的销售规模。而小米手机主要采取的则是竞争导向定价法,通过研究竞争对手配置性能价格水平等因素,再依据自身的竞争实力来确定商品价格,它比市场上许多与它的性能相近的手机价格要便宜许多,这无疑成为小米手机的一大竞争优势。

第二,这三个案例都运用了心理定价策略。星巴克爱情公

——以小米科技、星巴克中国、麦包包为例

Marketing

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寓虚拟旗舰店使用的是声望性定价,能在闲暇之余坐在星巴克店中喝上一杯咖啡一直被认为是白领才能享受到的滋味,但现在只要进入虚拟旗舰店你就可以感受到那高雅温馨时尚的氛围,这无疑很吸引人。麦包包采用的则是招徕定价法,它特意将某几种产品的价格定得较低以招徕顾客以达到它薄利多销的目的,“抢先价、震撼价、限时抢购价、特价专区”都是我们在它的网站上经常可以看到的字眼。而小米手机采用的是尾数定价法,1999,不到2000元钱就可以买到一个功能如此强大的手机,性价比如此高的小米手机很吸引人。

第三,它们都一定程度上使用了免费定价策略。星巴克爱情公寓虚拟旗舰店注册是完全免费的,每天都有免费虚拟礼品可领,如果顾客要求不是很多是几乎不需花钱的,但却可以享受到那温馨时尚的气氛。麦包包通过与返利网站合作,为消费者提供10%～15%的返利优惠,它还有积分换购的活动,通过购买商品和签到获得积分,用积分可以抵现金使用,麦包包充分利用顾客心理,迅速提升了它的知名度及销售额。小米手机采用的则是试用免费策略,用后进行评论可以起到宣传的效果,更向大家表明小米手机的质量是绝对可信的。(三)渠道

网络营销渠道就是借助互联网技术将产品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。因为网络营销渠道无论在费用、结构和作用方面都有自己的独特优势,所以对于新的时尚品牌来说,网络营销渠道成为一种必不可少的营销渠道。

第一,网络营销销售渠道的管理成本优势

在网络营销的销售渠道的管理上,麦包包和小米手机这两个新的品牌都通过建立网络营销销售渠道的方式进行营销。作为新的时尚品牌,营销成本过高很有可能导致其无法在行业立足。网络营销销售渠道恰好解决了这一问题。网络营销的销售管理方式对于传统意义上的销售渠道而言,从以往的“一对一”式的服务转变为“一对多”式的服务,大大降低了人力资源的成本,减少了人力资源的浪费,而且更有利于销售商管理客户信息,通过销售系统的数据分析顾客喜好来判断经营方向。

虚拟网上零售店和传统的零售商店相比减少了实体店面的运营开支,而且商店可以24小时网上营业,为不同类型的顾客提供低价优质服务也节省了许多物流环节的费用。

第二,网络营销销售渠道的结构优势

网络营销的销售渠道结束了传统销售渠道的中间商时代,直接面对消费者,减少了中间商批发商等环节,降低了营销成本,所以价格方面可以低于传统销售方式,小米手机和麦包包这两个新的时尚品牌正需要这种网上直销的渠道,因此都建立了官方网站。通过直接与消费者接触,新的品牌还可以更准确的传达自己的理念。

第三,网络营销销售渠道的信息传播优势

互联网的高速发展使信息传播的速度和自由度越来越高,新的品牌可以采用各种网络技术进行营销。星巴克作为拥有成熟咖啡文化的品牌,已经不再是新的品牌,但在本文中讨论的是星巴克作为新的品牌进驻一个只拥有悠久茶文化历史而没有咖啡文化的中国。星巴克在2009年采取颇具创意的新媒体形式,联手SNS网站爱情公寓尝试虚拟营销, 将星巴克徽标做成爱情公寓里“虚拟指路牌”广告,首次尝试SNS营销。星巴克通过SNS营销,让消费者不知不觉中了解包括从品牌形象到虚拟分店开幕、新产品推出, 再到赠送消费者真实的优惠券等信息。这一系列营销非常符合星巴克的愿望——不让消费者感觉到他们是在做广告,让品牌信息无时无刻悄无声息的融入消费者的生活。

小米手机和麦包包作为电子新品牌和流行饰品的代表,采

用的则是通过搭建论坛的方式进行网络营销。论坛作为产品拥护者们的根据地,及时发布最新资讯,让用户者们分享产品的使用经验和感受,加强了拥护者们在情感上的联系,提高了消费者对品牌的黏着度。同时,麦包包作为时尚饰品领域的一个新的品牌,开通了官方博客,并发行《麦芽糖》电子杂志。作为麦包包的重要宣传阵地,官方博客和电子杂志以图文并茂的形式向信息受众传播“快时尚”品牌理念,不断提升消费者对麦包包的价值认同感,还能充分利用网上商城聚合而来的巨大流量,最大限度地挖掘潜在顾客。(四)促销

星巴克、麦包包、小米手机都是走在时尚潮流尖端的产品品牌。在网络营销的促销中,都以不尽相同的方式,向消费者推销着自己的产品。

星巴克一直以来采用的都不是传统的营销手段,而是采取颇具创意的新媒体形式,是一种涉及网络文化的促销形式。中国网民年龄不高,且与星巴克的顾客群体重合,因此星巴克联手SNS网站爱情公寓尝试虚拟营销,采用神秘礼包、电子优惠券、星巴克情缘分享等激励手段,以口碑和体验的方式来塑造星巴克的生活态度。虚拟的星巴克店家设计延续实体店的温馨舒适感,结合爱情公寓内的产品来提升网友参与的广泛性,让网友更加了解品牌的个性与特色所在,也让网友更加深入地了解到星巴克的企业文化。这种营销方式不仅不会让消费者觉得星巴克是在做广告,还会让消费者心肝情愿甚至争先恐后取得优惠券到星巴克消费。

麦包包是大家耳熟能详的箱包品牌。它的促销方式主要以优惠券等优惠渠道为主。但是在经过一系列的调查分析后,我们发现麦包包所采取的促销策略并不尽如人意。麦包包网站会随商品邮寄来促销广告,并印有优惠券,可事实上这种优惠券并不如网上分享的公用优惠券力度大。一个随便搜到的优惠没有因为买包得来的优惠划算,消费者如果发现,便会失去对品牌的信心。除此之外,麦包包的优惠渠道过多,但这种多渠道的优惠促销方式使消费者实际得到的优惠并不划算。所以,麦包包的这种促销结果就变成了:掌握的信息越多,得到的优惠越多,优惠的多少并不取决于消费者级别的高低以及消费的多少,这样最终使消费者消费所带来的累积效应越来越低。

手机行业的竞争不言而喻。对于小米手机的促销方式,我们利用它的网上预定案例进行展开。小米手机的销售最初只通过官网预定的方式,并实时更新销售信息。数字非常具有吸引力,在团购网上已购买人数等同于产品的火热程度,等同于客户的认可度。小米手机不到半天的时间就已成就两亿的销售额着实肯定了产品。小米手机利用数字的魅力,让预订购者更珍惜这样的机会,并激发更多的潜在购买者,唤起购买欲望。

四、结论

根据以上的分析,我们可以发现,每一个成功的品牌都拥有自己独特的营销方式。正确的产品定位、充分利用人们心理的价格策略、合理的销售渠道和新颖的促销方式是网络营

销成功的关键。

参考文献

1.黄海滨,严中建.浅谈网络营销销售渠道的优势[J ],商场现代化,2008年09期

2.时尚传媒集团,中国城市居民时尚指数研究报告,2006