香奈儿NO.5五号香水广告策划书

课  程  论  文

（2014—2015学年第二学期）

题    目：香奈儿NO.5五号香水广告策划书

课程名称  现代广告学                    

任课教师  齐天真                        

学生姓名  王得生                        

学    号  **********                    

学    院  经济管理学院                  

专业班级  市场营销1班                  

成绩评定                               

前言•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••3

第一部分：市场分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••4

一、营销环境分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••4

二、消费者分析 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••5

三、产品分析 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••6

四、企业和竞争对手的竞争状况分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••7

五、企业与竞争对手的广告分析•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••8

第二部分：广告策略 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••9

一、广告的目标 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••9    

二、目标市场策略•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••9

三、产品定位策略•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••9

四、营销建议 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••10

五、广告表现策略•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••10

六、广告媒介策略•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••11

第三部分：广告计划•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••12   

一、广告目标•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••12  

二、广告时间•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••12    

三、广告的目标市场•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••12

四、广告的诉求对象•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••12   

五、广告的诉求重点•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••12   

六、广告表现•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••13    

七、广告发布计划•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••13

八、其他活动计划•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••13

九、广告费用预算•••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••••14

第四部分：广告活动的效果预测和监控 ••••••••••••••••••••••••••••••••••••••14

前   言

中国香水市场仍是全球能发展较快、最有潜力的市场之一。这不仅是销售方面、广告方面的潜力，更重要的是，有许多个全球香水行业相关的创举都将在此发生，随着市场的发展，全球市场开始将中国视为新的全球性品牌的诞生地或上市地来审视。真正创新的配方及包装将被开发出来，新的消费及市场诉求将被关注。总的来说，迪奥公司将继续投资中国奢侈品市场并积极发展业务及投资在培训品牌管理的专业经理人，从咨询到贸易提供客户全方位的服务。

“闻香识女人”，没有香味的女人，如同没有香味的花一样，是朵塑料花 。可见，香氛与女人有着如此密不可分的关联，不同层次，不同性情，不同爱好的人们。由于各自同异的性格而偏爱某种特殊香味的香氛。于是，女人在选用香氛增添自己魅力的同时，也正在向人们展示您的热情与情趣。在经济高速发展的今天，我们越来越感觉到香水对女人的重要性。

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

1.企业市场营销环境中宏观的制约因素

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势 

目前，在中国及港澳台地区，总体经济发展形势良好，消费态势日渐上升，产业结构趋于完善，有利于香奈儿在中国开拓市场。   

（2）市场的政治、法律背景

一方面，自中国加入WTO后，世界贸易越来越兴盛，越来越多的世界顶级知名品牌进驻中国已成为必然。另一方面，中国也为这些品牌进驻提供了相关的法律优惠条件，有利于香奈儿在中国的发展。

（3）市场的文化背景 

香奈儿（CHANEL)），是由Gabrielle Chanel于1913年在法国巴黎创立的品牌，至今已有百年历史。香奈儿时装永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，早20世纪40年代就成功地将“五花大绑”的女装推向简单、舒适，这也许就是最早的现代休闲服。香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品及其配件、化妆品、香水，每一种产品都闻名遐迩，特别是她的香水与时装。香奈儿一生都没有结婚，她创造伟大的时尚帝国，同时追求自己想要的生活。其本身就是女性自主最佳典范，也是最懂得感情乐趣的新时代女性。

2.市场营销环境中的微观制约因素

中国及港澳台地区拥有相当数量的专柜商场，企业的供应商与企业的顺畅沟通，以及产品的营销中间商与企业的合作将进一步有利于兰蔻香水进占中国市场。 

3.市场概况

法国著名化妆品香奈儿一向是以高贵的品质和优良的品质著称。提到香奈儿人们总是非常的信任其产品。 在顶级香水竞争中，有几大品牌与香奈儿竞争。

 Chanel的NO.5号香水，让5成为香水界的一个魔术数字，代表一则美丽的传奇。

5是香奈儿女士的幸运数字，当时巴黎香水界的名鼻ErnestBeaux研制了几款香水样品，香奈儿女士在众多香水样品中，选择了第5支香水，而Chanel No.5香水的发表日，恰好在5月25日，与Chanel第5场的时装发表会同时举行。1953年，ChanelNo.5成为第一个使用电视打广告的香水。

No.5是Chanel的第一瓶香水，在1921年推出的CHANEL No.5是第一瓶款合成花香调香水，灵感来自花束，融合了奢华与优雅，且表现出女性的勇敢与大胆，完全打破了当时香水的传统精神。香奈儿女士崇尚简洁之美，她希望以简单而不花俏的设计为最初诞生的香水作包装—长方体附以俐落线条的香水瓶， Chanel No.5的黑色字眼呈现于白底上。

从玛丽莲·梦露那件著名的睡衣—Chanel No.5诞生以来，Chanel的香水始终以高贵优雅的形像深入人心。1956年，还成为纽约大都会博物馆的收藏。直到今天，Chanel No.5依然稳坐世界销售冠军的宝座。

二、消费者分析 

我们收集了大量中国消费群体的资料，编制了消费者研究问卷，对中国香水潜在消费能力做了具体而深入的研究。

1.消费者的总体消费态势

中国香水市场的消费在2000年是50亿人民币，并且在之后的5年里，香水市场的消费每年以30%的速度递增。

2.现有消费者分析

60年代出生的人，这类群体现在是社会上的坚实力量，经济状况大多稳定，有自己的家庭。这类群体受传统思想影响较大，中国传统的审美观念为强调天人合一，强调自然的美丽。女性使用香水多为别人赠送的，或者自己所购买的香味多为显示女性大方得体香型的香水。在经历了改革开放等的一系列社会改革，他们对于香水有着一定程度的认可，但使用香水也多在重要场合的使用上.

70年代出生的人，多从事着中层性质工作或是收入中等。在这一群体中，男性使用香水的程度要高于60年代的人，但香型也主要是展现男性沉稳气质的香型。由于他们所处的社会地位及相当的心理需求，需要借助于香水来展现魅力，充实性格。这一群体的女性，在使用香水上则在普遍程度和使用的场合的广泛度都要好于60年代的女性。多可见这一群体的女性在办公室等日常场合也适用香水，她们所使用的香型也不同于60年代人的保守类型，在馨香的程度上也要高于60年代人。 

80年代出生的人，这类群体现在被称为80后，也就是新的充分享受到改革开放带来的社会巨大变动与经济上的巨大发展的一代人。新一代80后对于香水的新要求，对于香型的不同化、包装的新颖化等一切都要求体现出自己的与众不同的品味。文化变化的因素使80后这类群体对于香水香型的多元化要求也是远高于前两个群体的。香水开始成为80后们生活中的日常用品，成为出席重要场合的必需品.

3.潜在消费者

“90后”，这一新消费群体也不可忽视，已成为新一代消费大军。他们对新产品的追求和渴望，以及对新产品的接受程度，都是我应该重视的。兰蔻香水，不仅适合成熟女性，同样也适合追求知性璀璨的少女。

4.消费者分析的总结

利用多种消费群体划分因素来划分香水市场的消费群体，针对不同的目标消费群体来细分香水市场，有利于企业有针对性地提出营销策略来促进香水市场的销售。消费分层作为社会分层的一个重要维度，是大众消费时代的一种必然， 明确消费群体特征，为营销活动的开展做好铺垫。

我们的目标消费对象：

（1）主要对象为高层白领，未婚女性和富太太 

（2）专业人才（如美容师，化妆师等）。

三、产品分析

1.公司产品

产品有了一个很好的核心竞争点，还需要用品质去支撑它，才会长久地促进产品的销售。香奈儿夫人当然深谙此道——20世纪美国著名性感影星玛丽莲·梦露在坦露她独特性感魅力的秘密时曾说道：“夜间我只用香奈尔5号”。一句看似寻常的话语，却道出了香奈尔香水调制技艺的精湛和蕴含的独特情调，也是香奈儿夫人在寻到产品独有特点的同时，用实际行动来支持这一独有特点，以此来促进香奈尔5号香水成功导入市场和健康的成长。

在香奈儿公司，所有的香水都不是按部就班地依循生产程序进行调制的，而是充分调动香水调配师的嗅、视、触、听、味等神经，用身、心、灵去感受、体验产品，用全部心智去创造产品。  Chanel No.5可以这样直接地说，香奈儿5号香水是由调制师用自己的鼻子调制出来的，从而保证了香奈儿5号香水既与人们的嗅觉习惯相吻合，又具独特的品位与情调。正如香奈尔夫人自己所形容的：“这就是我要的。一种截然不同于以往的香水；一种女人的香水；一种气味香浓、令人难忘的香水。”1986年，拥有香奈儿“鼻子”雅号的调香师Jacques Polge创制了香奈儿5号淡香水，把优雅的女性美以全新方法再度演绎，轻快活泼的柠檬果与云呢拿香草，赋予淡香以甜美与惊喜的欢欣气息。此外，为香奈尔生产香水的Jacques Pollge公司一直坚持其一贯的独特配料：使用在格拉斯出产的一种茉莉和五月玫瑰。这也为香奈儿香水特有的高品质和馥郁的香味奠定了坚实的基础。

2.产品问题/机会点     

2.1 产品的问题点：

(1)价格太高，普及不易

(2)消费者习惯，不易变更，故仍需一段时间

2.2 产品的机会点：香水为然后年龄的人使用，特别是未婚的，和一些阶层人士，他们对美的追求也越来越多，并且香水也很实用。随着他们追求的习惯，走向质重于量高价位的香水。故我们的新产品更具有利地位。

2.3 产品的支持点：

(1)具有滋润、保湿的作用。

(2)无然后刺激，任何年龄皆可使用。

(3)能增添肌肤的透明感。

(4)一年四季都适合使用。 

四、企业和竞争对手的竞争状况分析     

1.企业在竞争中的地位

美不仅指漂亮的外表。它是由肌肤散发出的光彩它是一种被唤醒的意识，它更是身、心与灵魂和谐融为一体的表现。我们相信每一个女性朋友都是美丽的。我们希望通过不断的革新，以最高质、最科学的产品为女性朋友提供服务。使她能够为自己的美丽而骄傲和自豪。香奈儿认为，明日将流行的美是有活力的,大气的,从多方面呈现的整体的美。 

2.企业的竞争对手 

在香水品牌的调查中， Christian Dior 克里斯丁.迪奥、、Gucci 古驰、CK 卡尔文.克莱等这些老牌香水依旧是消费者青睐的品牌，也许是其服装品牌的光环效应促使人们对旗下的香水品牌产生了连带兴趣，也许是品牌本身的个性理念和迷人香型吸引着各自的消费人群。总之，这些品牌已经在是香水市场上占到了领军带到的地位。但因为香奈儿在价格方面高于同类产品，也正是因为它的高价位使它成为香水之王，尊贵地位的象征。全球最大的日用品公司一宝洁旗下香水品牌主要有Dolce&GabbanaGucciLacoste． Dontblanc． Escada和Anna Sui等。宝洁公司的香水业务在中国近年一直保持着每年两位数字的稳固增长。这跟中国日益强劲的消费能力和每年众多在境内上市的香水新品很有关系。这对于香奈儿来说，是一个很强的劲敌。单就香水品牌来看 有着众多年轻拥簇的CK增长势头强劲，全年增长幅度较大，在众多香水销售排行中经常能拔得头筹，而颇得中产阶级认同的Burberry也能经常稳据前三甲。其香水在中国市场的投放，将会对香奈儿香水带来一定的威胁。

3.企业与竞争对手的对比     

五、企业与竞争对手的广告分析     

1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况

2.全球化妆品市场调查报告     

    2010年上半年期刊广告投放前10位品牌 单位：万元  

一、广告的目标     

目标：由于香奈儿NO.5号香水是知名品牌，因此我们的第一市场目标是要进一步提升它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。

 二、目标市场策略 

我们的消费主要对象为高层白领，未婚女性和富太太以及专业人才（如美容师，化妆师等）。

与女性朋友同行

兰蔻与所有的女性朋友同行,并以倾听每位女性朋友的意见,理解和尊重她们的不同需求为己任。全球范围的深入研究使我们对女性的需求和期望有了更为深刻的理解。因此, 每一位女性朋友在她生命的不同阶段,都能得到我们提供的,适合于她个人的美容护肤建议。

无与伦比的美容技术

三大洲60年的美容经验和全球最先进的研究设备的坚强后盾使兰蔲拥有了无人能及的专业知识,掌握了皮肤活动的机理及特殊的需求。正因这些独有的经验,我们才能开发出集功效性,舒适感,安全性,创新性于一身的高科技产品。

您也可以拥有法国的魅力

当勇气、文化和魅力与美丽结合在一起的时候，您就拥有了法国式的生活艺术，兰蔻就是要将这一切输入到全世界。我们要将生活的艺术沐浴在简约的柔和情调之中，融入那精美的优雅之中。

三、产品定位策略 

1.对企业以往的定位策略的分析与评价 

卖的是：香奈儿化妆品系列

谁来买：高层白领，未婚女性和富太太 

 消费者利益: (1)携带，使用简便。

(2)具价值感。

(3)不刺激肌肤，兼有保养功能。

2.产品定位策略

第一品牌香水

在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种完全的女人味，别致而和谐。每一处都表现出法国独有的奢华魅力。因而定位第一品牌香水。

四、营销建议

1.STP战略 

香奈儿产品已经遍及全球，成为高品位女士们追逐的顶级品牌。香奈儿香水的市场细分依据是个体偏好，消费者更加关注它们带来的精神价值。

香奈儿终端建设瞄准富裕群体聚集地，但是对于一个企业发展来说，还是应该立足于广大的群众消费群体。因此，目标市场可以向中低档消费层发展。在稳固高消费市场份额的基础上，逐渐开拓中低档消费市场。  

2.4P战略 Produce 

香奈儿的产品多以高度奢华为诉求，菱格纹的康朋系列、代表香奈儿的双C字样、别有风味的茉莉花，均为其产品的独特风格，具有特色又不失时尚高雅的韵味，为其爱好者带来了一种时尚感和虚荣感，为使用香奈儿产品的消费者增添一翻效益。 

Price 香奈儿这个国际知名品牌，其定价策略完全以它的高品质、高素质的形象为依归，采取的也是高价策略。以香奈儿5号为例，在中、法两国的价格分别为： 法国：66欧/50ml        中国：499元/35ml 。在法国，香奈儿香水属于中档消费；但在中国属于奢侈品。

 Place 在选点方面，为符合其定位，香奈儿均以高级百货公司、繁华商圈为其选点的重点。在日本被誉为日本精品最元老级的银座中，其中有三层就是香奈儿的精品店，五至九层为香奈儿的办公室。  

Promotion 香奈儿是有着几十年历史的国际知名品牌，基本上不做促销。偶尔在Elle、Vogue等时尚杂志上做平面广告，并附有消费者如何鉴别真假香奈儿的说明，这样的介绍方式，不但让消费者认识了香奈儿，同时也让消费者对香奈儿产生一种信任感。 

五、广告表现策略 

1.创意方向：通过各种方式来表现香水系列，体现法国的那种独有的浪漫情怀。

2.广告策略 

(1)创意说明：通过情侣吵架，因为香水的缘故而和好，体现的是浪漫情怀。

(2)加深品牌印象——密集广告。

(3)促进销售及指名购买（广告效果）。

3.传播过程

通过电视和广播，还有媒体报道。

时间：一月到六月计六个月 

4.广告表现 

（1）电视广告：（ATTRACTION兰蔻引力香水创意脚本）   

（2）广播广告：

一大群女孩围在一起，一个女孩手捧着一大束的玫瑰花：“一点新意都没有，每年都送这个！”“这个呢？”“香奈儿NO.5号香水”女孩拥着男孩满脸幸福。“好浪漫啊！” 

广告语：美不仅是悦目的外在，更是一种内涵——从心灵深处洋溢出的情感。 

六、广告媒介策略     

1.时间：2016年一月至2016年六月，为期六个月

2.广告费用：

制作费：250万元，六个月的广告费分别为： 

一月：300万元

二月：200万元

三月：230万元

四月：250万元

五月：200万元

六月：200万元

3.以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。    

4.媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。

5.5.电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。

6.杂志选择：翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占据。

第三部分：广告计划

一、广告目标  

由于香奈儿NO.5号香水是知名品牌，因此我们的第一市场目标是要进一步提升它的知名度，并让消费者确信本商品为高级品，进而占有整个国际市场之15%。 

二、广告时间     

2016年一月至2016年六月，为期六个月

电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，晚间7：00—8：30时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。

三、广告的目标市场 

中国及港澳台市场。

四、广告的诉求对象 

(1)主要对象为高层白领，未婚女性和富太太 

(2)专业人才（如美容师，化妆师等）。

五、广告的诉求重点 

(1)创意说明：通过情侣吵架，因为香水的缘故而和好，体现的是浪漫情怀。

(2)加深品牌印象——密集广告。

(3)促进销售及指名购买（广告效果）。 

六、广告表现 

1.广告的主题：第一品牌香水

在难以捉摸的香气中，沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力，融合成一种完全的女人味，别致而和谐。每一处都表现出法国独有的奢华魅力。因而定位第一品牌香水。

2.广告的创意：通过各种方式来表现香水系列，体现法国的那种独有的浪漫情怀。     3.各媒介的广告表现：     

3.1 电视广告分镜头脚本——ATTRACTION兰蔻引力香水创意脚本   

    镜号 时间 画面 画外音

１   ３秒 在一个非常幽静美丽的地方一对情侣不知何故吵架， 也许做了还是错……  

２   ５秒 男孩利用各种方法哄女孩开心，女孩依旧闷闷不乐，不理他。 黑暗中……寻找你的笑颜……（也暗指在寻找香奈儿） 

３   １０秒 因为他与她家住对面，隔河相望，男孩买了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，将香水送到了女孩手中附加：女孩从水中收到漂来的瓶子，发现是香水，露出了花样的美丽容颜……（效果：精美的香水瓶闪熠着柔美的光芒，照亮了女孩的脸庞，抬头……音乐起……对岸，男孩深情地遥望河对面的女孩，露出了幸福的微笑……） 爱，就这样流淌着（小河传递的是爱）

    ４ ３秒 女孩笑了，和好如初。附加画面：两人在蓝天白云下的草地上飞奔（慢动作），男孩停下来，闭上眼睛，深呼吸，感受着女孩身上飘来的香水味，也跟手着浓浓的爱 我的香奈儿，我的花样年华 

（3）广播广告： 

一大群女孩围在一起，一个女孩手捧着一大束的玫瑰花：“一点新意都没有，每年都送这个！”“这个呢？”“香奈儿NO.5号香水”女孩拥着男孩满脸幸福。“好浪漫啊！”

    广告语：美不仅是悦目的外在，更是一种内涵——从心灵深处洋溢出的情感。 

七、广告发布计划     

1.广告发布的媒介：电视、杂志、广播、互联网 

2.各媒介的广告规格

（1）以电视广告为主要媒介，杂志广告为铺。 

（2）媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。

（3）电视广告：推出产品头两个月及四个月，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。 

(4)杂志选择：翻开《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占据。

3.广告媒介发布排期表:2016年一月至2016年六月，为期六个月

电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，晚间7：00—8：30时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。

八、其他活动计划 

1.促销活动计划

（1）杂志广告：随杂志赠送香水购买折券；给寄回意见反馈表的读者赠予香水小样领取券    

（2）互联网：在合作网站链接意见反馈网页，对接受调查并留下Email的网友寄去优惠券。

2.公共关系活动计划：邀请广告代言人参加专柜进驻，增加曝光率；适度资助女性服务组织，提高公众品牌信仰力。

3.其他活动计划：在获得广告效果反馈后，依据实际情况及时修改。

九、广告费用预算

六个月广告总预算有1850万元，其中250万为制作费

    电视：刊播时段：高收视率之国语连续剧，晚间7：00—8：30时段，高收视率之娱乐节目，妇女节目，时尚报道。

于广告刊播后，不定期以问卷，座谈会……方式作广告效果测定，以随时修正广告企划案

（1）电视广告以一星期测定一次。

（2）杂志以二星期测定一次。

（3）每一个月做消费者座谈会。 

天津农学院经管学院课程论文成绩评定表

教师评语：

                               成绩评定：          

教师签字：