(论文)2011.2.17中国出境旅游产业-蜜月旅游的开发及对策研究

摘要

随着越来越多80年代出生人口进入婚恋期，我国蜜月旅游市场由2000年的预热发展到今天的火爆，蜜月旅游逐渐在我国引起关注。

与蜜月旅游市场发展的火热想成强烈对比的是对于蜜月旅游研究的文章较少。即使少数的几篇文章中，也存在一系列的问题，比如“蜜月旅游”称谓混乱，研究方法单一，缺少理论界定等。针对这些问题，本文在研究国外文献的基础上，借助旅为学等相关理论对蜜月旅游本质进行分析，对蜜月旅游概念提出界定，对我国蜜月旅游发展阶段进行划分。

本文第一点，从旅业定义出发，首先对行业做出定义界定，通过旅业自身的特点分析，使其在经济产业中找到所属的产业地位，并提出我国旅游产业现阶段的定位。在对旅业自身有一个清晰全面的了解以后，本文从第二点从着重阐述了旅业在我国经济发展过程中所面临的经济环境，并在此环境中旅游业对于我国整体经济发展的贡献予以数据部分的体现，肯定整个旅业在我国新经济体中的重要作用。第三点，通过旅游业自身的市场细分和本文研究的重点方向出发，对我国出境旅游概况进行进一步的详细分析。利用数据、网络调查和市场调查的方法对出境游各方面的特征进行汇总和分析，旨在真正对我国出境游进行一个系统多角度化的了解，以便为蜜月旅游产品设计、推广和促销提供有效的数据和理论支持。第四点中，本文结合国内外学者对前面所提到的“蜜月旅游”称谓混乱的情况予以理论界定，并对我国蜜月旅游发展阶段进行划分，再通过资源导向型旅游目的地和资本导向型旅游目的地的经验介绍，了解国外经济发达地区旅游业的实际发展情况予我国蜜月旅游发展作为经验参考。再通过经济学中经典的供需理论对旅业内供需双方进行理论分析，再通过我国自身蜜月旅游市场的情况对蜜月旅游市场进行定位。并在第五点中着重对蜜月旅游市场开发对策进行探究，并且对我国蜜月旅游市场开发保障体系的建立提出本文的观点。

关键词: 旅业 蜜月旅游 旅游目的地

1 旅业概述

1.1 行业定义

现代被称为“无烟工业”，为旅行、观光、游览服务的旅游业，通过了近年的飞速发展和人们生活条件的逐步改善，迅速在世界各国兴起。旅游业是一项综合性的服务行业，它在国家经济发展中扮演着越来越重要的角色，已经成为了各国重要的经济部门和经济增长点之一。国内外通过不同的角度来看待关于旅游业的定义，现今也尚未有一个明确统一的认识。主要可以划分为概念定义和技术定义。

所谓的概念定义是指在将旅游业进行概述并与其它行业做出区别。旅游业不同于其他行业，从从事旅游业的企业构成来看也不尽相同，这些企业的业务或产品也各有差异，所以旅游业和其他传统行业不同，是一个较难划定范围的行业。现在通常的观点认为旅游业是为旅游者服务的一系列相关的行业，可以以旅游者为定义对象，为在其旅游活动期间创造各种条件并为之提供所需商品和服务的综合性产业。

从统计的角度出发就有了技术定义。通过近年旅游业的蓬勃发展，旅游机构的服务对象已经不仅限于旅游者个体，而在企业日常经营活动中的投入对象有一部分是针对非旅游业务拓展的投入，所以旅游业的投入和产出难以清晰地测算和确定。在此基础上世界旅游组织（WTO）提出了使用的旅游卫星帐户体系的技术定义，在国际上较为认可。首先按照国际上经济学中的国民账户的概念和分类的标准设立一个虚拟账户，这个的账户把所有和旅游消费相关的部门中因旅游消费的产出部分剥离出来，看待，并将此部分产出统一列入这一虚拟账户中，以此为依据来衡量旅游业在整个国民经济中的影响、作用和地位。以联合国的《国际标准产业分类》为理论依据，再加上对从事旅游业务经营活动的具体经济机构的分析，将旅游业分为三部分构成，即以旅游为代表的住宿业部门、旅行社部门和与旅游相关的交通客运部门。但从国家或地区的旅游业逐步发展中，我们从一个旅游目的地的市场营销角度来从新概括的话，旅游业除了以上三个组成部分之外，还应包括以旅游景点为代表的游览场所经营部门和国家地区设立的各级旅游管理部门。再从旅游者旅游活动的实际内容构成（游、行、购、娱、食、住）来看，构成旅游业组成部分的也并不止上述五项。按照目前的国际发展趋势来看，旅游业的构成应包括下列各类企业：最早出现旅行社、以酒店为代表的住宿业、餐饮业、交通业、游览娱乐业、旅游用品和纪念品销售行业，但由于旅游过程中以游客为本体的参考对象的活动有可能还会涉及到其他行业，所以旅游业的构成涉及范围会由于自身的发展涉及面更加广泛。

通过过旅游业概念性的逐步深入阐述，我们以此为依据，较为全面的提出旅游业不仅包括直接旅游企业（如旅行社、交通客运企业和旅馆企业）和间接旅游企业（如餐馆和游览娱乐企业），同时还包括支持旅游业业务展开的各级旅游管理机构和旅游目的地相关行业组织。

1.2 行业特点

旅游业不是传统的物质生产部门，它不像工业部门或农业部门，通过天然物质财富，对原材料进行加工后为社会提供各种工业产品，或是通过畜牧、种植等生产活动为社会提供有附加价值的农副产品；旅游业也不同于一般商业部门，通过商品流通活动，将社会生产与消费联系起来。旅游业是面向旅游者，并对其在旅行过程中发生的活动提供旅游品和服务的行业。在旅行活动中为旅游者提供旅游服务的过程是广义旅游商品的生产和消费过程。作为一个与传统行业不同的产业，旅游业在这个方面具有其自身的基本特点。

1.2.1 旅游业的产业特性

1.2.1.1 旅游业是经济性产业

旅游业作为一项产业，从经济学的角度出发其根本目的在于通过对旅游需求产生和从中提供的便利服务来获取收入。虽然旅游业的经营活动要接受国家旅游的指导，要遵循并有义务贯彻执行国家规定的其他有关方针，但是这不能改变旅游业作为一项产业的营利性质。旅游业作为国民经济的组成部分进行经济核算，从根本上来说是一项经济性产业。

1.2.1.2 旅游业是综合性产业

旅游业通过提供旅游产品来满足旅游者的需求。而旅游者的需求是多样性的，为了满足旅游者的多种需求，就要有各种不同类型的企业为旅游者提供商品和服务。这些企业按照传统的产业划分标准分别又隶属于若干相互的行业，通过满足旅游者的需要这一业务关系把它们联系到一起，成为一个集合体，从而使得旅游业具有独特的综合性特点。

1.2.1.3 旅游业是劳动密集型产业

旅游业属于第三产业即现代服务业，这是因为主要是其经营活动是为旅游者在旅游这项活动中提供满足其需要的各层次服务是旅游业的产品。与传统行业相比，旅游业中的工资成本在总费用中占据了较高的比例，在生产经营活动中不产生销售成本或产生的销售成本较少，这决定了旅游业的劳动密集性。因此，旅游业是劳动密集型的服务性产业。

1.2.1.5 旅游业是脆弱性产业

从最近的游客在菲律宾遭到劫持的事件，可以看出多种因素随时会对旅游业的经营产生重大的影响。旅游业的生存和发展有赖于相关行业和部门的通力合作和协调发展，要求旅业内部各企业和机构之间、及其相关行业之间都须密切配合，协调发展。若在生产经营活动中任何一个相关行业和部门出现脱节，都会影响旅游业经营活动的正常运转，都会降低旅游业所衍生出的的经济、社会、环境和文化效益。相关部门甚至已经对旅游目的地经过客观的判断每年会对游客出行率较高的目的地进行专门的旅游出行参考程度关注，予旅游者参考。这我们可以看出旅游业的生存和发展依赖于自然、社会、经济、政治等各种因素，其中有些因素对旅游业的影响还有可能是致命的。

1.2.2 旅游业的产业地位

1.2.2.1 旅游业的产业地位分析

旅游业自身的积极发展成为了各国新兴的第三产业，其产生和发展是人类物质、精神文明发展的必然趋势。首先，旅游业是在社会经济较高发展水平的基础上，为满足人们的高层次需要而发展起来的，是国民旅游中重要的组成部分；其次，旅游活动已经成为人类的一种高层次的享受和发展资料，这既是一种经济消费形式，也是一种文化消费形式，对提高人的素质、增进身心健康有重要作用；再次，旅游业的发展开辟了社会产品和社会劳动（服务）分配的新途径；最后，旅游业是世界经济体系中一个越来越重要的组成部分，是参与国际市场分工的新兴产业。旅游业是一种劳动密集型、资金密集型和知识密集型结合的新兴产业、朝阳产业，在一定条件下可以成为某一国家、地区和城市的先导产业、主导产业或支柱产业。从国外产业结构变化、发展的成功经验来看，需求弹性高、市场潜力大等是选择先导产业的一个重要条件。从下表可以看到，12 个发达国家的旅游需求弹性系数都大于1，这说明在国民经济发展的一定阶段，旅游支出的增长超过了总支出的增长率，在国民生产总值和个人可自由支配收入中，旅游支出的比例都在不断提高。

1.2.2.2 旅游业在我国国民经济与社会发展中的地位

19 年7月，国家旅行游览事业管理局正式成立，后更名为国家旅游局，标志着旅业管理模式的初步形成；改革开放后，我国旅游业进入新的发展时期；1981 年，作出关于加强旅游工作的8 项决定，提出适合我国国情的旅游发展道路；1984 年，发布文件，提出加快旅游基础设施的建设，提出了国家、地方、部门、集体、个人和自筹资金与利用外资加快我国旅游业发展的方针；1986 年，旅游业作为一个单独的产业，正式列入国民经济与社会发展计划之中；1988 年、1991年，两次发布文件，进一步明确了旅业和行业管理的范畴，并成立了国家旅游事业委员会，作为隶属于的跨部门、跨行业的非学设议事协调机构；1992年，通过旅游业在我国近年的迅速发展，国家提出了《关于加快发展第三产业的决定》，将旅游业列为加快发展的重点产业；1995 年，十四届五中全会把旅游业确定为第三产业中积极发展的新兴产业的第一位，充分肯定了旅游业在我国国民经济发展中贡献的力量，并以此为出发点，加强我国旅游业的高速发展。

1.3 旅游产业的作用

1.3.1 短期作用

旅游业投资少、见效快，可以带动相关产业发展，由于旅游业综合性的特点，还能明显增加城镇居民的收入和就业机会。但是，旅游产业的短期作用是值得权衡的。经济效益的背后往往是经营主体的利益驱动、管理部门的利益冲突，非理性的开发利用必然会缩短旅游产业的生命周期。传统观念中，旅游活动为旅游对象提供消费资料和服务的餐饮、建筑、交通、房地产、文娱等部门的跨行业发展，继而间接性的带动为其提供生产资料的工业和农业的发展。旅游业的辐射作用之强大，我们在其发展经历中已经可以看出，但旅游业不是国家中心引擎产业，不能靠自身发展带动并实现城市经济的腾飞。我们换个角度，反向思考就会看到，旅游业的发展不仅要依托于配套设施、基础设施的建设，还要依靠信息、技术、交通等相关产业的发展，产业的发展是建立在国家基础产业之上的，以此为观点的产业基础如果不牢靠，旅游业自身将难以持续下去，旅游收入发生漏损的问题也会日趋严重。在我国城市发展的道路上，一段时期内可以依靠旅游和文化来振兴经济，但在发展过程中适应地区特点的工业化作为经济发展计划的核心也应通过旅游业的发展被整合到经济中来。只有在城市整体经济繁荣的背景下，旅游涉及的各产业之间才会出现很强的融合趋势，融合之后的产业结构将形成很高的附加值和溢出效应，产生极大的区域聚集和经济带动作用，进一步加快城市化进程并对旅游业自身带来更好的联动效应，形成良性循环发展。

1.3.1.2 长期作用

在可持续发展的背景下，旅游业对城市发展的长期作用是难以估量的：吸引投资、积聚人气，增强居民的自信心、改善城市形象，带动相关产业发展并集聚人气，进一步促进城市经济繁荣，形成良性循环。

2 行业发展环境

2.1 国内宏观经济环境

2010年中国第三季度出境游客规模达到1542.37万人次，增长率高达23.5%。赴亚洲地区增长率接近16%，赴美洲地区增长率达到33%，赴大洋洲增长率高达188%，后世界杯效应使非洲地区增长也高居132%。2010年前三季度中国公民出境人数累计达到4228万人次，同比增长20.7%。预计2010年全年中国公民出境人数将超过5400万人次。各主要客源市场仍然保持高度增长。出境旅游继续受益于中国经济的增长，但同时受到汇率及众多不利因素影响。第四季度出境游市场形势仍然较为乐观。各大旅行社预期第四季度出境游业务将维持增长。

（数据来源、：国家统计局）

根据中国国家统计局的初步测算，2010年前三季度国内生产总值268660亿元，按可比价格计算，同比增长10.6%，比上年同期加快2.5个百分点。前三季度，城镇居民家庭人均总收入15756元。其中，城镇居民人均可支配收入14334元，同比增长10.5%，扣除价格因素，实际增长7.5%。

三季度GDP同比增幅达9.6%，低于一季度与二季度，但大幅高于市场普遍预期。总的经济向好的势头进一步巩固。预计将深化改革开放，着力保障改善民生，保持经济平稳较快发展。出境旅游业将继续受利于中国经济增长。

2010年第三季度欧元、美元对人民币汇率的变化一定程度上刺激了出境旅游。由于不少奢侈品集体调高欧元售价，加上欧元汇率触底反弹，第四季度欧元汇率对出境游影响有限。美元对人民币汇率在第四季度存在走低趋势，由于第四季度旅行社会同各供应商重新商定协议价，汇率对美国游报价的影响可能在数月后体现。第四季度天气及自然环境状况使欧洲旅游在游览时间和效果上受限；中国国内通胀加剧或影响居民消费信心；澳币升值,可能会对赴澳大利亚以及消费构成轻微影响；刚刚结束的第16届亚运影响部分出游人群，尤其是华南市场受到影响。

2.2 法律、法规及环境

2.2.1 管理

中国旅游业的发展历程，大致经过了四个管理时期：行政化管理、事业化管理、企业化管理、产业化管理。从新中国成立后到1978 年改革开放以前，这个阶段可以称为行政化管理时期。从1978 年开始到1992 年物质文明和精神文明两手抓的小平同志南巡讲话，这一阶段的旅游业应该是事业化管理时期。从1992 年小平同志的南巡讲话到2002 年加入世界贸易组织，中国的旅游企业逐步实行企业化管理。加入世界贸易组织后的这几年，中国旅游业逐步参与国际旅游分工，旅游业发展日渐成熟，进入了产业化管理时期。

2.2.2 行业规划

2.2.2.1 2010“中国世博旅游年”

“旅游年”是国家旅游局通过我国当年的重大国际活动或国内旅游发展需要推出的旅游业行宣传活动，是我国旅游业从国家层次的官方规划。国家旅游局将2010年确定为“中国世博旅游年”，主题年口号定为“相约世博，精彩中国”。举世瞩目的2010上海世博会于今年5月在上海举办，世博会成为了世界各国展示经济、文化成就的平台，也是促进旅游业发展很好的平台。我国通过上海世博会这个平台，加强了与世界各国旅游业界的紧密的合作关系，并进一步推动东亚地区的旅游合作和旅游业振兴。更是当前应对金融危机、培育旅游消费热点、扩大国内旅游消费、服务国家经济社会发展的具体行动。

2.2.3 行业

2007 年12 月，中美两国签署了《关于便利中国旅游团队赴美利坚合众国旅游的谅解备忘录》，美国成为中国公民组团出境旅游目的地国家。中国公民可以通过团队方式赴美旅游，这个标志性文件的签署不仅意味着我国游客组团游美国的序幕正式拉开，更是在国际上承认了我国旅游业近年的发展成就。当东南亚游、欧洲游渐渐成为常态，美国对中国普通游客打开大门，是对中国庞大游客市场的一种承认。

2008 年6 月，《海峡两岸关于居民赴台旅游协议》签署。迅速开展赴台旅游业务，13个省市为赴台旅游第一批开放区域。同月，海峡两岸旅游交流协会发布了《居民赴地区旅游注意事项》、《居民赴地区旅游领队人员管理办法》和《〈居民赴地区旅游团名单表〉管理办法》。根据海峡两岸旅游交流协会的信息，截至2009 年3 月中旬，居民赴台旅游已突破10万人次。从2008 年7月正式开放居民赴台旅游至2009 年3月，共有4105个旅游团、106771 人次游客赴祖国宝岛旅游，日均447人次。面对金融危机的巨大影响，市场的开放也给旅游业带来新的活力，尤其是旅行社业。

2.2.4 发展趋势

2.2.4.1 国民计划

为拉动国内旅游市场，国家旅游局根据我国自身旅游业的发展状况和我国旅游人群的特点，制订一系列计划包括奖励旅游、福利旅游等，相关的，让平时没有时间或消费能力低的我国公民切实享受到近年我国飞速发展的旅游成果。并在企业税费调整中，把奖励旅游、福利旅游支出列入其经营成本，这又让平时没有时间或消费能力较低的工薪族带薪休年假成为可能。从近期来看，是为了拉动消费，扩大内需；从长期来看，则是为了提高国民的生活质量，这是国家经济发展和社会进步的标志之一。

2.2.4.1《旅游服务质量提升纲要（2009～2015）》的制定与实施

改革开放以来，我国旅游业通过自身的发展，国内服务设施不断完善、服务标准日趋规范、服务能力逐步增强，服务质量进步明显。在进一步贯彻落实《质量振兴纲要（1996 年～2010 年）》和《关于加快发展服务业的若干意见》的同时，2010年国家旅游局为整体提升旅游服务质量，推动旅游产业转型升级，促进旅游产业稳健发展，制定了《旅游服务质量提升纲要（2009～2015）》。通过《旅游服务质量提升纲要（2009～2015）》的实施，旅游优质服务的观念将更加深入人心，旅游服务标准体系和质量管理将逐步完善，旅游市场将通过相关法规的建立健全更加规范有序，旅游者和旅游经营者合法权益将得到有效保障，包括旅游目的地质量、旅游企业和从业人员服务质量、旅游公共服务水平等在内的整体旅游服务质量水平将有很大提高。

2.3 国际环境

2.3.1 国际市场

2.3.1.1 2010年全球旅游业发展概况

旅游业在2008至2009年间，在不同程度上也受到国际金融危机的影响，期间旅游业的发展呈现了下滑的趋势，2008至2009年度世界旅游人数下降了3%到4%，旅游收入下降6%。但世界旅游业2010年呈现了良好的回升态势，国际游客抵达人数增加6.7%，几乎所有地区的国际游客抵达人次都有所增长，旅游业在金融危机后加速了新经济体的复苏。

1995—2008年国际旅游接待人数 数据来源：世界旅游组织（UNWTO）

根据世界旅游组织的报告数据显示，全球旅游业已经恢复到2008年危机前创造的同期最高水平，2010年前8个月全球国际旅游总数达到6.42亿人次，比去年同期增长7%，比2008年同期增加100万人次。预计今年全年全球国际旅游人数有望达到5%-6%的增幅。增幅从高到低依次是中东地区，达到16%；受到上海世博会的影响其次是亚太地区，增长14%，比2008年同期增加1000万人次；受南非世界杯影响，非洲增长9%；美洲增长8%；加勒比和欧洲均增长3%。

2.3.2 及比较

2.3.2.1 世界旅游管理

国际上有许多国家都有专门的机构负责管理旅游业，这些机构本文统称为国家旅游组织。在旅游业发展过程中，国家旅游组织的作用一般可概括为以下三类： 

（1）市场主导型

这种模式的基本特征是让市场经济发挥最大的作用，国家一般不设专门的主管部门。旅游管理相关事物都由旅游协会这一类半官方的组织机构来承担。此种旅游管理模式比较强调市场机制对旅游发展的基础和调节作用，其在旅游市场上扮演着一个公正且高水平的裁判员作用。如旅游协会按照市场经济的原则进行管理的旅游业。

（2）主导型

这种模式是将与市场有机地结合起来，通过力量的强制性干预，促使国家旅游业实现快速增长。这一类型的管理主要适应在市场发育还不完善的国家。通过制定、补充、修改、解释旅业法规，对旅游企业的各种不正当竞争行为予以制止和纠正。国家设立强有力的主管部门，其重要的职责主要包括旅游规划、竞争规划、市场促销、人才培养等旅业内的管理职能，并对地方旅游主管部门实行直接领导，行业协会的作用在此类型中作用较小。实行主导型的旅业管理模式的国家旅游业的发展水平直接取决于的组织和决策能力。

（3）干预性

该模式下长期奉行不干预，旅游业在自身发展过程中出现不平衡情况的时候，旅游市场本身没有能力改变这种现状。为了对旅游市场的缺陷进行调整和弥补，对旅游业进行适度干预。该模式强调市场经济条件下的旅游业和管理并存，在发挥市场机制作用的基础上，对旅游市场进行规范和管理。的管理手段从市场经济为基础，鼓励旅游企业公平竞争。不仅在常规下通过运用经济杠杆的调节作用管理旅游市场，还会对旅游业的长远发展进行规划与指导，避免市场经济产生的盲目性。

以上三种不同的旅游业管理模式因每个国家不同的国情决定了旅业管理模式的不同。从旅游业发展的历史中来看，如一国的市场经济处于不成熟阶段，该国的旅游产业对该国民经济的发展又处于重要地位时，该国通常采用主导型来管理旅业的发展。又如该国的市场经济较发达，且旅游业的发展水平也较高，则该国旅游业的管理模式更倾向于市场主导型。发展中通常会根据自身的经济发展状况选择以干预型管理模式为主。

2.3.2.2 中国旅游管理

中国旅业的管理工作从80 年代中期起步，到90 年代中后期随着我国经济的蓬勃发展旅游业的管理体系得到了初步完善，直到今日旅游业管理的深度和广度得到进一步推进和细化。随着我国市场经济的不断建立和逐步完善，对外开放在我国加入WTO后进一步扩大，以市场为导向的新经济改革不断深化。在WTO各种规定的约束下，我国各级旅业管理部门须发挥市场在资源配置中的基础作用，把行政管理的职能逐步向宏观、社会服务和公共管理转变，以建立适应我国旅游业发展的行政体系。我国旅业管理制度改革可以借鉴外国先进经验，与国际接轨，但也要以我国的国情、经济转型的过程和现行制度的逐步调整为基础，循序渐进地推进。

3 出境旅游市场发展状况

3.1 总体规模及增长情况

中国国家旅游局近日发布报告称，2010年中国出境旅游人数达到5200万人次，同比增长7%；而国内旅游人数有望达到21.5亿人次，同比增长13%。

     中国出境旅游人数的大幅增加，主要有以下几个原因：中国经济的稳健增长和人民币对美元的持续升值；中国旅游同国际间的活动交往日益频繁，在国际旅游交流过程中我国已经成为了不可或缺的的重要组成部分和推动其发展的重要力量。目前，我国国内境外驻华旅游机构已有32家，中国驻海外旅游机构也已有17家。中国与世界旅游组织等国际旅游组织，建立了紧密联系并通过实际行动陆续开展了一系列重要的双边合作。

1996~2008年出境旅游人数及增长情况（数据来源：国家旅游局）

3.2 出境旅游目的地的概况

3.2.1 已开放的出境旅游目的地

1997 年中国正式开展公民出境旅游业务，仅当年出境人数为532万人次。当时正式开放的出境旅游目的地亚太地区和、澳门两个特别行政区。通过近15年的发展，我国出境目的地点的国家和地区已拓展到了137个，已经遍及世界上大多数国家，与此同时中国已成为国际上最重要的客源输出国之一。近期有网站针对我国旅游者调查统计列出了我国出境旅游目的地最喜爱的十大国家和地区，如下图：

3.3 出境旅游消费特征

3.3.1 消费决策特征

3.3.1.1 信息渠道获取特征

在我国，传统的旅游宣传通道报纸和杂志以及亲朋的介绍成为我国旅游者出境游信息渠道的主要获取通道，但近年来互联网的飞速发展使其也成为了旅游者获取信息的主要渠道之一。这可以看出旅游企业要根据信息技术的发展所带来的信息渠道的变化来及时调整自身的营销广告策略。

出境游信息渠道获取比例

3.3.1.2 路线选择原因

在旅游者进行旅游线路选择的时候，被目的地吸引是首要因素。在调查中发现也有不少游客认为综合的多种因素趋势是对线路选择的主要因素。其次价格合适以及对目的地感到好奇的比例也较高。值得注意的是在路线选择上旅游者更注重自身的需求，而亲朋推荐以及其他因素对出游线路的选择影响较小。可见，旅行社在推出出境旅游产品时不仅要增加产品特色以符合现代旅游者的多元化需求，并宣传旅游目的地文化，同时要注重价格优势。

出境旅游路线选择频率分布图

3.3.2 现实消费特征

在对旅游活动中花费最高项目的统计中，有相对较多的游客认为购物所占花费最高，但也有16.8%的游客表示多类项目花费均较高。也有部分游客认为交通、餐饮、娱乐、住宿以及其他项目所占比例最高，但所占人群均在10%以下。由此可见在我国出境旅游者中不论以何种目的出行，旅游过程中的购物是出境旅游者旅游活动的主要内容。

出境旅游消费支出项目比例

3.4 出境旅游发展特征

3.4.1 旅游市场：增长稳定，市场细分渐显

在出境旅旅游产品的选择上，主流产品依然炙手可热，但是通过近年旅游自身的不断深化发展，我们可以明显看出市场的细分。一些人根据自身的个性需求开始追求旅游中得到的独特感受。通过调查，旅游者在较近距离的旅游目的地，根据自身的需求和经济状况开始选择产品价格较高的深度游、豪华游。另外一些人，则脱离一般的旅游线路，在较远距离的旅游目的地中选择探索性较强的新线路。欧洲旅游1至3个国家的游览线路成为主流，拉美地区和非洲地区的长线游已经逐步得到市场的认可。一些 “奢华型”旅游产品开始面对旅游者。这一市场细分虽然刚刚随着新目的地的开放而出现，但这终将成为一个重要的发展趋势。

3.4.2 旅游目的地：近距离保持领先，远距离保持增长

从出境旅游目的地的距离来看，近距离周边地区和国家仍然是出境旅游的主体，但是通过媒体各种形式的调查，中国旅游者目前呈现出对远程目的地的强烈的兴趣。而且一些远距离市场已经有较大数量的旅游者前往，尤其是法国、德国、意大利，并且这个个数字还在保持增长中。非洲作为出境旅游目的地开放的时间的较晚，但这些目的地由于文化的神秘性也表现出了独特的吸引力，尤其是南非世界杯的举办，更多的非洲国家出现在了我国旅游者的视线中，引起了广泛的关注。

3.4.3 出境形式日益多样化

中国公民出境的目的与方式是多种多样的，除了传统上自费的旅游团之外，还有各种非自费性质的旅游，例如在境外的会议、培训、奖励旅游等。而这些非传统的旅游出行方式，从参与人数和在境外消费上，都已经超过了一般由旅行社组织的团体旅游。

3.4.4 注重旅游体验

随着中国经济的逐步发展，越来越多的旅游者开始利用富裕的资金进行休闲旅游活动。高端市场（奢华旅游或豪华旅游）开始崭露头角并形成了一定的规模。高收入群体追求旅游产品能给他们带来专业化、个性化、特殊化的多元化体验。他们多选择远程旅游目的地、著名的度假地和特殊的旅游方式。近年来，我国旅游者的足迹已经踏遍了世界许多国家，很多海外旅游目的地和旅游企业看到了我国旅游者自身的需求点，也把旅游产品的开发重点引入到特殊体验的品牌旅游上来。从东南亚的泰国、马来西亚延伸到南非和澳大利亚；到马尔代夫、毛里求斯的“蜜月游”、“金婚游”；奥地利的音乐之旅，法国的臻致生活品质之旅，荷兰的郁金香之旅，日本北海道温泉SPA游、阿尔卑斯山地游、大型豪华游轮游等。整个出境旅游市场在悄然变化，开始追求愉悦体验的更高层次。

4 蜜月旅游概述

4.1 蜜月旅游概述

4.1.1 蜜月旅游本质

蜜月旅游是指人们在旅游目的地举行婚礼而进行的旅游或者仅是以婚后度蜜月为目的的一种旅游活动。从广义上来看，蜜月旅游不仅是指新婚为了举办婚礼或度蜜月而进行的旅游活动，其中还包括与他们同行的家人或朋友的旅游活动。

蜜月旅游的特殊性在于与其同行的伙伴关系是亲密恋人或是夫妻，其旅游活动的核心目的是需要与同行的伴侣共同经历一段有意义的旅程，并通过这段旅程增加两个人的共同体验以期加强相互的亲密关系。旅游在整个旅行活动中主要扮演的角色是以蜜月旅游者提供活动介质，为增加其相互感情提供能够共同体验的活动项目。以此为基础，蜜月旅游的本质可以认定为与伴侣间的情爱体验，以期这段共同的体验以加强蜜月旅游者的爱情。

4.1.2 蜜月旅游及蜜月旅游者概念

在一些传统的观念中认为，蜜月旅游是新婚夫妇的专利，但近年蜜月旅游者中再婚人群、二度蜜月的夫妇以及情侣的加入，使得其包含范围不断扩大。既然蜜月旅游的本质在在于追求与爱人间的亲密体验，出行的核心动机是为了加强两人间的情爱，凡是符合蜜月旅游本质的旅游活动就应纳入蜜月旅游的范围。

有国外旅行产业协会对蜜月旅游的定义为：蜜月旅游是不带孩子的夫妻两人或以情爱为动机的其他恋人为了加强或庆祝双方的恋爱或婚姻关系进行的一次旅游。这里值得注意的是孩子往往在家庭中有一个特殊地位。在旅行过程中由于孩子的随行会使得整个旅游过程中的重心发生偏移，而这里的定义将“不带孩子”这一条件加入，保证了达到蜜月旅游的核心目的。并且此定义对双方性别、年龄、是否新婚等外在因素没有进行。对蜜月旅游性质范围的拓宽，符合当前国际市场发展状况，有利于蜜月旅游供给者进行市场操作，也利于针对蜜月旅游市场产品的设计。

但旅游动机研究表明，人们的出行动机具有复杂性、多样性的特点，蜜月旅游的出行动机也不例外。蜜月旅游目的地的选择行为本身就证明蜜月旅游出行动机并不单一为加强双方关系，可能同时兼其他旅游出行者的需求。但不容否认的是，加强双方关系的核心动机是不变的，否则旅游性质就会发生转变，其旅游活动就不再属于蜜月旅游。

通过以上几种定义几蜜月旅游自身的特点，本文认为对于蜜月旅游定义旅游动机一部分应加入“核心”这以关键词语。蜜月旅游是不带孩子的夫妻两人或者恋人为加强或庆祝双方的恋爱关系的核心动机而进行的一次旅游。

4.1.3 蜜月旅游动机

目前，我国只有46%的旅游者选择蜜月旅游。通过对发达国家蜜月旅游发展经验的过程来看，经济越发展，旅游业发展越为成熟，人们选择蜜月旅游的比例也就越高。通过研究发现旅游动机决定旅为。根据旅游动机研究普遍接受的理论，旅游决策是旅游出行者主观因素推动与外部客观因素互相共同作用的结果。

蜜月旅游的发展，使得旅游者只要有钱有时间就可以轻易通过旅游满足多种需要，陌生的环境为蜜月旅行者提供了逃避日常生活的选择，同时借助于旅游目的地提供的背景和场所，蜜月旅游者可以满足多种生理和心理的需求。蜜月与旅游理所当然的成为最佳组合方式。

旅游动机具有复杂性、多样性、变动性等等特点。蜜月旅游需要的产生是蜜月旅游目的地难以控制的因素，广告、目的地服务等可控因素却可以有效影响涉入水平，对旅游动机的产生发挥较大的能动作用。有效的广告宣传，树立适宜的蜜月旅游目的地形象以及良好的服务都将是影响蜜月旅游动机产生的有效因素。

4.1.4 我国蜜月旅游发展阶段及发展特点

4.1.4.1 萌芽发展阶段

1979年-1998年。1979年改革开放，旅游业正式由外事接待事业向经济产业转变。国内旅游市场，蜜月旅游者始终在大众旅游市场占据着一定的份额。过去所谓的结婚旅游、新婚旅游等等其实就是现在是蜜月旅游。

这一阶段蜜月旅游的发展特点是：蜜月旅游作为大众旅游市场的一部分，未加细分；专门针对蜜月旅游者的产品非常少，国内市场蜜月旅游市场称谓混乱；旅游接待与大众旅游没有明显差异；大众蜜月旅游意识处于萌芽阶段；蜜月旅游目的地以国内旅游为主。

4.1.4.2 发展阶段

1999年至今。1999年大连推出以“浪漫之都”为城市旅游形象并于2003年予以注册，2003年2月14日杭州旅游委员会正式宣布“爱情之都”成为杭州旅游品牌，至此我国蜜月旅游进入发展阶段。

此阶段我国蜜月旅游市场的特点为：①蜜月旅游形成细分市场。表现在蜜月旅游者在整个旅游业中所占的市场份额明显增大。在大中型城市，蜜月旅游已成为结婚必选项目。根据北京、天津等城市蜜月选择比例高达90%以上；蜜月旅游表现出了与大众旅游不同的明显特点。蜜月旅游高消费、停留时间较长、以散客为主等特点越发明显；出现专门的蜜月旅游产品。旅游供给商开始关注蜜月旅游市场专门推出蜜月旅游路线等产品，蜜月旅游目的地推广上也更加关注蜜月旅游者的需求；蜜月旅游产品多元化，蜜月旅游逐渐成为流行文化。②国内蜜月旅游逐步与出国蜜月旅游同步发展。消费能力的提高使得中国许多蜜月旅游者伴随着出国旅游的潮流在国外度蜜月。③旅游市场发展不成熟。从供给角度出发，即使做为国内较为成熟的蜜月旅游目的地海南三亚，相对比世界成熟蜜月旅游目的地依然有许多自身的局限和不足之处，在可持续发展上需要努力学习和完善自身旅游管理体系；从需求角度出发，蜜月旅游者的消费存在一定的局限性和盲目性。④地区发展多样性。我国地区经济文化发展的不平衡性导致我国蜜月旅游区域发展的多样性。经济相对较为发达地区存在着较高的蜜月旅游需求，而全国范围内蜜月旅游的选择比例对比国外经济发达国家和地区差距依然较大。这也体现了我国蜜月旅游需求存在区域发展的不平衡性。⑤未开发市场份额较大。随着我国经济的发展和老年社会的到来，使得老年旅游市场获得重视，老年人成为蜜月旅游待开发市场。我国蜜月旅游者有着庞大的的潜在市场需求，市场发展后劲正随着我国经济的快速发展逐年增强。

4.2 蜜月旅游目的地类型及各类型典型代表经验

4.2.1 蜜月旅游目的地分类

根据出境蜜月旅游目的地开发导向，本文将其分为资源导向型蜜月旅游目的地与资本导向型蜜月旅游目的地。

资源导向型旅游目的地是指吸引蜜月旅游者前往的旅游目的地具有非常丰富的地方特色的自然或人文旅游资源，从自然条件上能够满足蜜月旅游者需求，其旅游开发主要依据为本地域符合市场需求的旅游资源。典型代表为夏威夷、巴厘岛、希腊爱琴海等。

资本导向型蜜月旅游目的地是指旅游目的地本身不具有旅游资源，或拥有的旅游资源数量较少或特色不足，旅游开发主要依据市场需求由资本作为引导而进行的开发。典型代表为拉斯维加斯、迪拜等。

4.2.2 资源导向型蜜月旅游目的地特点及典型代表经验介绍

4.2.2.1 资源导向型蜜月旅游目的地特点

资源导向型蜜月旅游目的地是最为传统的蜜月旅游目的地。其特点主要是旅游资源丰富或富有特色。拥有构成其旅游吸引力的旅游资源是资源导向型蜜月旅游目的地首要特点。

4.2.2.2 资源导向型蜜月旅游目的地典型代表经验介绍—夏威夷

夏威夷是美国唯一的岛屿州，地处热带，气候四季如夏，旅游资源相当丰富。远离亚欧，没有现代工业的发展，以其独特的文化与美丽的的风光、洁净的环境名扬四海。二战后，经济繁荣、交通条件的改善以及后来带薪休假制度的实行使夏威夷旅游业迎来了难得的发展契机。70-80年代西方各国货币对于美元的升值，种种机遇加速了夏威夷旅游发展。1972年，旅游业首次成为全州第一收入来源。旅游业在夏威夷的支柱产业地位得到进一步的巩固，从此旅游业在夏威夷步入了全新的高速发展阶段。

夏威夷旅游业的发展既得益于当地的旅游资源优势及对旅游业发展机会的把握，更离不开当地旅游业发展体系的支撑。从旅游形象塑造到旅游服务、旅游促销，夏威夷形成了一套支撑旅游业可持续发展的完整体系。

（1）旅游形象塑造

从夏威夷发展旅游业开始至2004年夏威夷的旅游形象主要定位是休闲度假天堂。但从创新和旅游经济效益角度出发，夏威夷正把旅游战略发展转向全球商务和蜜月旅游市场。2004年制定的《夏威夷观光策略计划2005-2015》为夏威夷打造双重品牌形象：休闲度假和商务旅游。蜜月旅游天堂则是夏威夷着力打造的休闲度假品牌之一。

（2）旅游服务

据统计，来夏威夷旅游的游客中73%是回头客，在以挑剔眼光著称的日本游客中，这个比例也高达46%，夏威夷当地高质量的旅游服务和完善的旅游教育管理体系的建立是保证其对旅客旅游过程中享受到服务质量的有效手段。并且与实践紧密结合的职业教育、高等教育以及针对社区居民的社区教育从多方面着手从基础提高夏威夷的旅游服务质量。

（3）旅游促销

从过往的财政数据上来看夏威夷旅游署每年都要投入将近2000万元美元的促销费用。而2004年此费用的预算曾高达6000万美元。不仅如此，夏威夷的专业市场调查机构每年都要向州旅游署递交本年度来本地的游客调查报告，其内容详细分析对于游客最有吸引力的特色地点和游客采取的活动方式，游客最喜欢购买的农产品，甚至包括游客来夏威夷旅游之前的集合形式也是调查的内容。在这种非常详尽的调查基础上，夏威夷可以对自己的各项服务进行及时的调整，并有效设计旅游产品和采取有效的促销方式。

（4）支持

旅游业作为夏威夷的支柱产业通过多年的发展与教育积累，不论还是民间都极为重视。2004年经过两年精心的调查和筹划制定出了《夏威夷观光策略计划2005-2015》。此计划由夏威夷旅游观光部门依据当地居民、旅游从业人员及旅游者的需求与建议制定完成。计划策略涵盖交通运输、社会文化、市场营销、自然资源、研究发展、安全措施、旅游产品设计和工作团队发展等，其完整性相当全面。除此之外，夏威夷的环保也值得一提。在夏威夷旅游，旅游者不能随意破坏任何草木或动物，否则将面临罚款等处罚措施。对于重视环保的旅游者夏威夷制订了一系列的奖励措施。为保护近海区域海洋生态环境，夏威夷大量海产品、农产品甚至从美国其他州进口。

4.2.3 资本导向型蜜月旅游目的地特点及典型代表经验介绍

4.2.3.1 资本导向型蜜月旅游目的地特点

资本导向型蜜月旅游目的地的特点：①自身缺乏旅游资源。资本导向型蜜月旅游目的地大多数旅游资源数量较少或特色不足，由资本引导根据市场需求进行开发。②资本实力雄厚。资本导向型蜜月旅游目的地需要依靠雄厚的资本进行旅游项目开发，因此雄厚的资本实力或强大的资本吸引力是资本导向型蜜月旅游目的地的又一显著的特点。③旅游开发追求新、奇、特。资本导向型蜜月旅游目的地的旅游项目将想象力与资本结合的魅力发挥到极致，如拉斯维加斯在全球首创旅游式旅馆的概念，再如迪拜的棕榈岛项目，依靠喷沙填海在海边填造四个岛屿群，这些旅游设施、旅游项目的创造皆是全球首创。

4.2.3.2 资本导向型蜜月旅游目的地经验介绍-拉斯维加斯

位于美国西南部的内华达州，处于沙漠地带，气候干燥炎热，人口200多万。拉斯维加斯历史发展中铁路的修建、胡佛水坝的建设、的合法化使得这个荒漠小镇一举成为世界休闲度假之都。拉斯维加斯是一个全方位的旅游胜地。除、会展外，它还有一项特殊的产业—结婚服务业。根据数据统计，每年超过120000个结婚证的颁发，拥有“世界结婚之城”的美誉。结婚服务业为拉斯维加斯带来一个庞大的消费群体，这些人在拉斯维加斯逗留时间比一般游客较长，他们的花费比一般的旅游客多，而且结婚群体不受经济周期的影响，所以这一类游客很受和各大赌场的重视。

拉斯维加斯旅游的发展主要得益于以下几个方面：

（1）支持

从胡佛水坝的修建开始，美国联邦在拉斯维加斯城市发展中成为了一个关键的因素。从1930年到1939年，联邦总共投入了7千万美元左右到拉斯维加斯地区。随后的二战中，联邦给拉斯维加斯带来了军事工业的发展，还资助了拉斯维加斯基础设施的建设。上，从前期合法化到后期旅游多元发展，在拉斯维加斯旅游发展中作用不容小视。另一方面大量人流的涌入为拉斯维加斯带来了大量客源。拉斯维加斯无数庞大奢华的酒店绝大部分都是私人投资的产物。

（2）促销

拉斯维加斯的促销主要得益于旅游促销资金的筹集和有力的广告宣传。虽然30年代拉斯维加斯已初具娱乐经济雏形，但旅游业的真正大发展是在第二次世界大战以后，二战即将结束时，为了发展旅游业，拉斯维加斯的商会进行了改组。拉斯维加斯还通过与专业广告宣传机构合作来进行宣传。大量广告的投放和大力的宣传，让拉斯维加斯赢得了广泛的关注，从美国本地的关注逐渐转向了世界的焦点。

（3）注重树立良好的旅游目的地形象

拉斯维加斯通过宣传和自我定位，成功塑造了美国西部风格的城市形象。1948年商会决定再次改变拉斯维加斯的形象，淡化城市在、离婚等方面的形象，强调它是四周风景奇观的游乐中心，并在宣传中利用当地的美食、风土人情、风景奇观、温和气候以及著名影星等多元化的元素形象把该城市描绘为一个整洁优美的旅游胜地。

4.3 蜜月旅游供给分析

4.3.1 蜜月旅游供给的定义及构成

蜜月旅游供给是旅游目的地在一定时期内以一定的价格向蜜月旅游市场提供的蜜月旅游产品的数量。其主体是以蜜月旅游目的地为代表的蜜月旅游产品供给者或经营者。蜜月旅游供给包括了蜜月旅游资源、蜜月旅游设施、蜜月旅游服务以及一切直接或间接为蜜月旅游者服务的其他设施，是一个综合性的供给体系。

蜜月旅游市场属于旅游目的地市场的细分市场之一，从旅游产品的构成情况来说，蜜月旅游供给可以划分为基本旅游供给和辅助性旅游供给。基本旅游供给是指专门针对旅游业发展，为满足旅游者需求而开发或者提供的旅游供给。其中主要包括旅游资源、旅游设施和旅游服务。辅助性旅游供给是指旅游目的地的旅游基础设施，当地的公用事业设施和满足现代化生活所需要的基本服务设施都在此范围内。

4.3.2 蜜月旅游供给的规律及其影响因素

4.3.2.1 蜜月旅游供给的规律

蜜月旅游供给，服从供给的一般规律。在其他因素不变的情况下，蜜月旅游产品价格下降产品供给减少，蜜月旅游产品价格上升，蜜月旅游供给增加。

随着蜜月旅游价格的调节更多的企业将提供更多的蜜月旅游产品，造成供给增加，当供给增加到一定程度后，由于资源有限蜜月旅游产品供给将呈现刚性，即使价格上升供给量也不会增加（图1），对于高端蜜月旅游产品供给来说，受资源，供给呈跳跃性增加（图2）。

（图1）

（图2）

4.3.2.2 蜜月旅游供给的影响因素

影响蜜月旅游供给的因素除了蜜月旅游产品价格外，还有其他因素。主要影响因素有以下几个方面：

（1）旅游吸引物

旅游吸引物是激发蜜月旅游者产生旅游动机与形成地区蜜月旅游供给的核心载体。旅游吸引物的特色、等级将将直接影响蜜月旅游产品开发的方向与特色，影响蜜月旅游供给的数量与质量。旅游吸引物的创造与发现，根据市场需求对已有吸引物的改造，对原有产品的重组，都会增加蜜月旅游目的地的吸引力和蜜月旅游产品供给。

（2）旅游生产要素的价格

旅游产品的成本由生产要素的价格决定。旅游产品是一种综合性产品，包含食、住、行、游、娱、购多个要素，各种要素价格的变化必然影响到蜜月旅游产品供给的变化。

（3）社会经济发展水平

旅游业是一项依赖性很强的产业。旅游需求的形成依赖可自由支配收入，旅游供给的增加区域社会生产力的支撑，它需要在社会现有的经济发展基础上为旅游业提供必要的条件，才能形成旅游的综合接待服务能力，才能形成旅游供给力。

（4）对发展旅游业的态度和

国际蜜月旅游目的地发展经验表明，蜜月旅游的发展离不开的支持，的对于蜜月旅游供给的形成具有引导作用，直接影响供给的形成、扩大或缩小。

（5）管理和服务因素

现代管理经验与理论表面，管理和服务能力的提高有益于保证旅游供给的质量与数量。

4.4 蜜月旅游需求分析

4.4.1 蜜月旅游需求定义及分类

蜜月旅游需求是指具有一定支付能力和闲暇时间的人们在一定时间内，愿意按照一定价格购买某一蜜月旅游产品的数量。蜜月旅游需求可以划分为潜在蜜月旅游需求与现实旅游需求。潜在蜜月旅游需求是指具备蜜月旅游欲望，但不具备蜜月旅游支付能力或闲暇时间。现实蜜月旅游需求是指同时具有三个制约条件的旅游需求。

4.4.2 蜜月旅游需求规律及其影响因素

4.4.2.1 蜜月旅游需求规律

（1）蜜月旅游需求的形成

需求是一个宏观的概念。从个人来说，要进行蜜月旅游消费必需具备三个条件：蜜月旅游欲望、支付能力、闲暇时间。从单组夫妇或情侣的角度来说，只有具备这三个条件才能实现蜜月旅游。从心理学角度解析个人旅游需要的实现过程可以用以下图形加以表达。见下图：

个人旅游需要的实现过程 （资料来源：《旅游地理学》）

具体来说，个人因素包括了生理的、心理的、文化的、经济的等等因素，个人因素与文化因素、经济因素相互影响。综合多种因素影响，人产生旅游需要，旅游需要诱发旅游动机，旅游动机受旅游营销活动及个人因素的影响表现为旅游消费行为。消费行为又对旅游营销活动及个人因素产生影响。

（2）蜜月旅游需求规律

一般来讲，在其他因素不变的情况下，旅游需求量与旅游价格负相关，价格越高，需求量越低；价格越低需求量越高。

在其他影响因素不变的情况下，蜜月旅游者的经济承受能力直接影响蜜月旅游需求量。我国蜜月旅游者依据经济承受能力可划分为两个层次：蜜月旅游价格不敏感者和价格敏感者。对于奢华型蜜月旅游者及我国大多数蜜月旅游者来说，对蜜月旅游产品价格不敏感。年轻蜜月旅游者可得到父母及亲朋的经济支持，中、老年蜜月旅游者储蓄较高。对部分蜜月旅游者来讲，蜜月旅游需求呈刚性，即使价格上升蜜月旅游需求量也不会下降，见图3。蜜月旅游产品价格敏感者，有一定的支付能力局限，价格上升依然会引起需求量的下降，见图4.

（图3）

（图4）

4.4.2.2 蜜月旅游需求的影响因素

（1）产品因素

产品因素主要有蜜月旅游产品质量，蜜月旅游产品的特色等要素。蜜月旅游产品质量是蜜月旅游产品的核心内容。包括景观质量、蜜月旅程安排的合理程度、旅游交通的便利程度、旅游设施的档次、旅游服务的好坏及其他相关活动、设施情况等。蜜月旅游产品特色是决定蜜月旅游产品吸引力的重要因素，直接影响蜜月旅游需求。

（2）经济因素

经济因素主要有产品价格、相关产品的价格等。根据市场规律，在其他因素不变的情况下，价格下降，需求增加；价格上升，需求减少。受这以因素的影响，若我国推出适合日、韩旅游市场的蜜月产品，将具有明显的价格竞争优势。但是归根结底价格竞争不利于市场的良性发展，因此应在确保产品质量的基础上具有价格优势。

（3）蜜月旅游者客观因素

蜜月旅游者心理因素主要包括蜜月旅游者消费偏好、蜜月旅游者的价格期望、社会流行时尚等。

4.5 蜜月旅游市场需求分析

我国地区发展的不平衡以及近年来阶层分化使得对于蜜月旅行消费行为调查的样本数量及质量有较高的要求，并且我国对结婚产业的兴起，已引起了市场和部分学者的关注。

4.5.1 蜜月旅游市场需求分析

4.5.1.1 市场规模分析

《2006-2007结婚产业发展调查报告》数据现实，在近6万份的有效问卷中，46.43%的被调查者选择进行蜜月旅游，这一比例仅次于婚礼服务的选择比例56.2%。根据中国民政部历年公布的数据，2004，2005，2006全国办理结婚登记数分别为834.1万对、787.1万对、849.3万对，但实际结婚人口应高于这一数字。若以结婚产业研究中普遍使用的每年结婚人口为一千万为初略统计数据，则我国每年进行蜜月旅游的人口至少为4.3万。

事实上国际上早已出现蜜月旅游者范围扩大的迹象，再度蜜月的风潮，老年人口以及再婚人口等中老年结婚者的加入，使得蜜月旅游的市场规模不断扩大。但国内缺少满足这部分人口的蜜月旅游产品，再加上国外对于蜜月旅游产品的成功推广，旅游服务理念的优越，环境保护等措施，对出境蜜月旅游构成了先天的条件。

4.5.1.2 市场构成分析

（1）年龄

目前我国蜜月旅游者年龄多集中在25-35岁左右。

（2）受教育程度

根据调查我国蜜月旅游者平均受教育程度较高。《2006-2007结婚产业发展调查报告》公布的数据，在近6万份的有效问卷中，受过高等教育的人群占86.59%，其中研究生学历占10.95%，大本毕业生占46.22%，大专毕业生占29.42%。这也为出境蜜月旅游提供了在旅行时必要的交流手段。

（3）地理分布

蜜月旅游的选择比例与地区经济发展水平密切相关。调查显示，北京，天津蜜月旅游的选择比例约达90%以上。这远高于全国的46%比例。经济越发达的地区选择蜜月旅游的比例越高。

（4）滞留时间

蜜月旅游停留多在一周到半月时间范围内。

（5）旅游者期望

北京地区调查显示，77.54%的北京常住居民向往出国度蜜月，其中欧美地区占42.46%,亚太地区占20.31%，澳洲占12.31%。可以实现的蜜月旅游目的地依次是：国内地区占40%，欧美地区占27.38%，亚太地区占19.08%，澳洲占12.31%。其中可以实现出国度蜜月的占60%。由于蜜月旅游者追求浪漫，所以欧洲成为了他们度蜜月最为中意的目的地。而受到时间和经济条件等因素的制约，国内地区成为了可以实现的蜜月旅游目的地。尽管如此，仍会有60%的被访者期望并可以实现出国度蜜月。

搜狐网在近期网上发起的一次网络调查中以此基本一致，被调查的97人中，79.38%的人口选择出国度蜜月，31.39%的人口向往到欧洲度蜜月，22.63%向往澳大利亚、新西兰度蜜月，20.44%向往到大洋洲的关岛、夏威夷度蜜月。

（6）出游时间

受法定假期及传统因素的影响，我国蜜月旅游者蜜月旅游表现较为明显的季节性，五一、十一、九月、十月等较为集中。

4.5.1.3 蜜月旅游者收入分析

婚博会对全国的调查显示，被调查人群两人两人月收入总和5000元以下的占40.57%，5000-8000元占34.%，8000-12000元占16.93%，12000元以上者占6.86%。我国的蜜月旅游者有着一定的特殊性，他们在不同程度上受父母和亲朋的资金支持，大多可以承担蜜月旅游的费用。加之一生中为数不多的出国机会，对日常生活的远离，与伴侣一起寻求不一样的生活体验，抓住一生只有一次的机会，爱与性的需要等，使得蜜月旅游产品选择对于资金的影响不敏感。

4.5.1.4 目的地选择偏好

目前，海岛型、海滨型、自然风光型、风土人情型蜜月旅游目的地比较受欢迎。尤其海岛型蜜月旅游目的地与隔离具有较好的私密性，一般海岛型蜜月旅游目的地规格较高。海滨型蜜月旅游目的地的发展较为成熟，旅游设施较为完善，旅游接待服务水平较高。

4.5.1.5 出游方式

蜜月旅游出游方式多以散客为主。根据对北京常住居民的调查，蜜月旅游者愿意参加团体蜜月游的占27.08%，不愿意参加团体蜜月游的占到了48%。持中立态度的24.92%。由此可见，有近一半的旅游者不愿意参加团体蜜月旅游。总体上选择自助游方式的占39.08%，占半自助游方式的占40.31%，而选择全权委托旅行社的只占19.69%。可见，蜜月旅游者希望在他们蜜月旅游的过程中拥有较多的自主决定权和自由空间。值得注意的旅游出游方式的选择与旅游者的旅行经验、旅游者成熟度和当地旅游产业发展程度有关，各地数据较为不同。

4.5.1.6 出游预算分析

《2006-2007结婚产业发展调查报告》的数据显示，全国蜜月旅游平均预算为9227元，各地、各人经济情况有差异，蜜月旅游预算北京平均两人的预算为10000元，天津约为9000元。蜜月游人群所能接受的平均蜜月游双人消费总额为16000元，双人日均消费1360元，其中80%以上被访者的双人旅游消费总额在10000元以上。各地区经济发展的水平差异决定了各地蜜月旅游者出游预算的不同。北京地区经济发达，在国内蜜月旅游者中预算较高。可作为国内大众蜜月旅游者预算的上限作为参考。而且随着经济的进一步发展，人们的经济水平得到提高，这一数据将进一步提高来增加蜜月旅游的可行性。

4.5.1.6 消费偏好分析

蜜月旅游者对环境及居住条件有较高的要求，旅游购物消费较多。

4.6 蜜月旅游目的地选择

4.6.1 蜜月旅游目的地选择规律

蜜月旅游与大众旅游相比具有特殊性，如更为重视环境与气氛、旅游消费高、停留时间长等，但是总体而言依然符合大众旅游的一般规律。蜜月旅游者时间较为充裕、经济承受力高，大量市场如东南亚、澳大利亚甚至欧洲地区在我国蜜月旅游市场大受欢迎的事实证明了蜜月旅游者的平均出游范围相对大于大众旅游者。但不可否认的是时空及经济因素依然是制约蜜月旅游目的地选择的首要因素。

4.6.2 蜜月旅游目的地选择模型

4.6.2.1 蜜月旅游目的地的选择方式及过程

我国有学者认为，旅游目的地选择方式主要有两种：一种是惯例决策。这类决策者以头脑中已经形成的观念和已储存的知识为基础，几乎不加思索的对旅游目的地做出快速决定。另一种是外延性决策。这类决策者认为自己理解有效选择的知识较浅，对信息感到需要的程度较强，因而愿意花较多的时间收集资料，以增加对旅游目的地的了解。外延性决策占旅游目的地的选择方式的大多数。在全部目的地的选择中只有被感知的旅游目的地和旅游者经济承受能力范围内的才进入旅游决策成为真正的旅游候选目的地。经过旅游期望、旅游偏爱、旅游目的地感知形象的比较评价，最终做出选择。同时旅游目的地的选择又受参照群体的影响，尤其是接触性参照群体和渴望型性参照群体。比如借助名人、专家以及普通人的口碑，可以对目的地进行有效营销。

4.6.2.2 旅游目的地选择模型

有韩国学者将个人选择模型应用于夫妇蜜月旅游目的地选择。并通过调查对三个假设进行了验证。三个假设：假设1，在决策过程中夫妇二人的备选旅游目的地数量将减少。假设2，闲暇时间及旅游预算对蜜月旅游目的地选择起重要作用。假设3，如果二人经过讨论仍未就最终蜜月旅游目的地达成一致那么最终结果将由个人偏好及其对对方的影响力大小决定。

夫妇蜜月旅游目的地的选择模型

（资料来源：韩国学者Hochan Janga等建立的夫妇蜜月旅游目的地选择模型整理）

这一模型提出：夫妇二人开始各有自己的目的地选择组合，经过协商，受经济因素、时间因素以及受对方想象经过两轮协商分别形成早期修改的备选组合，和最终夫妇两人都同意的备选组合，最终目的地的选择在考虑时间等客观因素的基础上，由对方影响力较大的一方做出。在蜜月旅游目的地选择中，女性通常对男性的影响力更大，因此在形象、产品、营销活动等方 面应着重研究女性蜜月旅游者的特点。

5 蜜月旅游市场定位

5.1 蜜月旅游市场细分

5.1.1 旅游市场细分

旅游市场细分是指从旅游消费者的需求差异出发，根据旅游者消费行为的差异性，将整个旅游市场划分为具有类似性的若干不同的消费群体，并据此选择具有发展潜力的市场，作为旅游业发展的目标市场的过程。

旅游市场细分是旅游市场定位的基础，是进行有效的旅游市场营销的核心，是旅游目的地企业衡量市场机会与企业实力的依据，是进入与退出细分市场的依据，是确定企业目标和营销战略的依据，是确定市场发展的优先级和重要性的重要参考。

5.1.2 蜜月旅游市场细分

蜜月旅游者对于蜜月旅游产品有着不同的需求。具体细分情况整理如下表：

5 蜜月旅游市场开发对策

5.1 蜜月旅游开发营销策略

5.1.1 网络营销

网络已经在现代信息传播中占据越来越重要的地位。中国的近年来得到了突飞猛进的发展和壮大。中国互联息发展中心发布的中国互联网发展状况报告，35岁以下的上网用户占在所有用户中的82.5%。

据北京地区调查，在蜜月旅游人群了解蜜月旅游目的地的途径中，互联网占据42.15%，居亲朋好友、电视广播、报纸杂志之后。值得注意的是这一调查结果是交叉的，蜜月旅游者可能同时采取多种途径了解信息。总之，互联网已经成为旅游目的地营销的重要途径。

5.1.2 促销策略

促销在营销工作中一般理解为“营销沟通”。旅游促销是指旅游营销者通过通过各种媒介将旅游目的地、旅游企业及旅游产品的有关信息传播给潜在购买者，促使其了解、信赖并产生购买，并以达到扩大销售目的的一种活动。旅游促销根本目的在于激发目标旅游者的购买欲望，最终导致购买行为的发生。促销的存在是市场信息不对称条件下的必然。促销在旅游目的地营销中占有极为重要的地位。

旅游目的地可以采取五种方式，来实现与蜜月旅游者之间的信息沟通：广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销。

5.2 蜜月旅游共同消费特征定位开发策略

5.2.1 利用高端享受性消费特征“双向”定位

通过目标市场从消费能力角度进行分析，旅游者为了“蜜月”而精心安排的主题旅游，最在意的不是价格，而是物有所值。也就是说，旅游消费者对蜜月旅游产品的价格不敏感。所以，蜜月旅游产品带有明显的享受性。这一消费特征，也体现了蜜月旅游产品的核心价值，围绕这一核心价值走高端路线，设计生产出高价位、高附加值、高质量的个性化旅游产品，才能真正服务于蜜月游市场。“高端享受性”消费特征也为蜜月旅游产品的市场开发提供了思路。实际上，消费者的实际经济承受力是不同的，即使在有能力消费婚庆蜜月游产品的旅游者当中，其消费实力也是有差异的。正因为如此，在实际情况中许多的蜜月旅游潜在消费者对低价位、全新体验、有个性特色的产品是有实际需求的。

5.2.2 利用休闲娱乐性消费特征组合浪漫元素

从目的地选择倾向调查，3O%的人愿意选择充满异国情调和寻古怀旧情绪的旅游地，这些都充分体现出目标人群具有天然的休闲娱乐性消费偏好。与之相适应，旅游企业除了在旅游目的地的选择上重点考虑海滨、世界名城和古迹以外，还要深度挖掘蜜月旅游中的浪漫元素，并嵌人旅游的全过程，如古代婚俗体验、海底婚礼仪式、古典场景浪漫氛围、私密海岛两人空间等元素组合和主题设计，都可以有效地将旅游的空间变换与蜜月的娱乐体验结合起来。我们认为，旅游过程只是实现蜜月休闲娱乐的介质，更重要的是满足旅游消费者在休闲中体验娱乐，在娱乐中享受休闲的消费诉求。

5.2.4 依据蜜月旅游市场的消费差异性制订开发对策

我国地域范围广大，人文风俗多样，都市地理位置的不同，必然导致城市文化乃至旅游者消费个性的差异。调查数据也同样给出了都市婚庆蜜月旅游市场的消费差异化信息。据调查在出游时间方面，杭州有超过80%的消费者选择在一周以内完成蜜月游，略高于北京的5O%，证明杭州消费者在时间性要求上更高。在消费能力上，这一对比较数据恰好相反，北京有80%的消费者愿购买10000元以上的蜜月游产品，而杭州的数据仅有大约55%，反映出杭州消费者更注重蜜月游产品的经济性。关于消费能力的数据也合理地反映在了收入水平对消费特征的影响敏感性上。杭州消费者明显是有差异的，也就是说杭州消费者收入水平的不同，对婚庆蜜月游产品的消费是有不同要求的；而北京消费者显示出无差异性，表明收人水平并不影响北京消费者对婚庆蜜月游产品的选择。因此，针对北京消费者采用无差异、高端性市场策略是可行的，反之，在杭州则更应该从时间性、消费层次性方面灵活设计市场拓展方案。

5.3 蜜月旅游市场开发保障体系

通过蜜月旅游市场的研究我们可以看出做好蜜月旅游市场保障体系，是直接关系到蜜月旅游市场可持续健康发展的重要环节。蜜月旅游市场开发，本文主要讨论两个层面：、企业。保障体系的建立关键因素在于创新意识的树立，创新意识应渗透到蜜月旅游市场开发的各个环节，做到真正的创新。

我国独特的国情决定了旅游业发展必须走主导型道路。蜜月旅游的发展是一项系统性很强的工程，应是主导、企业带头、部门配合、市场运作、社会参与的旅游发展机制。详见下图：

蜜月旅游市场开发保障体系

5.3.1 层面的保障体系

层面的保障体系主要从产业、人力资源开发、投资三个主要的层面展开。

5.3.1.1 产业

从近年我国已有的旅游发展文件来看，我国已明确将蜜月旅游划入旅游业发展整体规划范围内。近年来随着我国奥运、世博会的推出，近日纽约时代广场中国国家宣传片的推广，对旅游业的发展起到了积极的作用，旅游营销范围不断扩大，旅游规划逐步形成体系，但专门针对蜜月旅游的发展，还需要仍应作相关方面的努力。

（1）建立有效、健全的沟通机制

从沟通体系构建上，蜜月旅游沟通应包括旅游交通企业、旅行社、酒店、餐饮企业等相关不同行业的直接对话。我国各地区目前对于健全的蜜月旅游发展沟通机制建立的较少。地方可以参考拉斯维加斯及夏威夷的经验，由加强对旅游企业的引导，企业自由组织建立蜜月旅游发展组织。

与旅游者的沟通层面。目前各地区旅游业发展的统计数据主要依靠统计局，统计指标老化，难以适应目前市场细分的趋势。国家旅游局、国家统计局发布的《旅游统计管理办法》、《旅游统计调查制度》可以很好的解决这以针对问题。加强旅游局与统计局之间的联系，由旅游局针对蜜月旅游者制定的相关统计指标、调查问卷，统计局进行调查数据收集汇总。

（2）制定产业标准

蜜月旅游在我国的发展还处于初级阶段，缺少具体的指导标准。旅政部门应参考和学习蜜月旅游目的地成熟度较高国家和地区的发展经验，并在此基础上制定行业发展标准，指导旅游企业有效满足蜜月旅游者的需求，并促进产品创新、服务创新。

（3）资源保护与环境

制定严格的资源保护与旅游环境，加强相关部门的执法力度。对于环境保护从规划入手，严格对资源开发的各个环节进行监控，对于海岛型旅游资源，生态环境一旦被破坏很难恢复，尤其要加强这部分资源的保护，合理开发、利用，保证旅游产业的可持续发展。

（4）区域合作

作为蜜月旅游节点，各区域之间需要加强蜜月旅游目的地之间的合作，相关的区域蜜月旅游合作的制定与实施需要的积极支持与努力。

5.3.1.2 人力资源和投资

蜜月旅游的可持续健康发展离不开人力资源的支持，旅游服务质量的保证尤其需要高素质的旅游服务人才和管理人才。而蜜月旅游目的地的发展更离不开有吸引力的投资支持。各地区可根据蜜月旅游发展规划对需要支持发展的旅游交通等企业给予投资优惠等方面提供方便。

5.3.2 企业层面的保障体系

企业层面的保障体系主要有三个方面：人才培训、数据手机、产品创新

企业的发展离不开人才的支持。蜜月旅游发展需要高素质旅游人才的保障，旅游企业对于符合企业需求的人才应给与经济、提升等奖励。同时对于旅游一线服务人员应该加强培训，对急需的人才进行有效的引进。

旅游市场的发展越来越复杂，要掌握市场发展动向，对旅游发展趋势做出判断，需要数据的支持。国内旅游企业对于数据收集的概念较为模糊，应加强对旅游企业数据收集能力的培养与提高，督促旅游企业建立数据收集的机制。

世界蜜月旅游的发展经验表明，只有具备创新性的产品，才能形成独特的吸引力。虽然我国通过近年的发展蜜月旅游产品正在发生着改变，但产品老化的问题依然存在，针对此问题，旅游企业应加强对市场需求的研究分析，针对市场需求推出创新性产品。

6 结论

面对蜜月旅游的庞大市场需求，我国国内也有着先天的优越发展条件，目前及企业的相关实践已经初步取得成绩，进一步推动蜜月旅游的发展可以获得市场的认可。

本文在理论上，对蜜月旅游、蜜月旅游者进行了概念界定，对我国蜜月旅游发展阶段进行划分，总结蜜月旅游发展特点、发展趋势等；在实践上针对我国的蜜月旅游市场具体情况进行分析，提出产品设计方案。由于相关方面的研究不多，资料较少，缺少参考性文章，本文仍有许多不足之处，希望能引发更多学者对我国蜜月旅游的发展进行关注，并献计献策。

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