“互联网+”时代下社交网络营销模式研究

学院：商学院

年级：2012级

专业：电子商务

姓名：郭庆龙

学号：12140240122

指导教师：李佳明摘要

近十年来互联网技术迅猛发展，网络社交平台诞生并被广泛使用，随着网络社交平台的大热，以网络平台作为媒体传播渠道对于企业市场营销的重要性也就不容小觑了。如何利用社交网络平台进行营销可以说是每一个商人都必须严肃思考和探索的话题。经过多年的积累，人类的数据量、数据处理技术和能力都得到了质的飞跃，大数据时代已经来临。

随着计算机技术的不断发展,互联网平台在近十年来发生了巨大的变化，其中, 社交网络的大量涌现便是其中颇为显著的现象之一。巨大的网络信息量分散了用户的注意力，同时，我国网络环境也在不断恶化,低俗、恶搞、病毒传播、网络信息泄露、网络不理智等问题逐渐出现。中国社交网络的营销模式存在着一定的缺陷，不管从满足用户需求角度还是从自身获取商业利益的角度来讲，目前的营销模式都难以完全与之适应。

关键词：互联网+；社交网络；营销模式；营销优化Abstract

Over the past decade the rapid development of Internet technology, the birth ofsocialnetworking platform and widely used, with the hot social networking platformto platform as a network media communication channels for the importance of corporate marketing will not be underestimated. How to use social networking platform for marketing can be said that every businessman must seriously think about and explore the topic. Over the years, the amount of human data, data processing technology and capacity have been a qualitative leap, Big Data era has arrived.

With the continuous development of computer technology, the Internet platform in thelast decade great changes have taken place, in which large numbers of social networking sites is one of quite a significant phenomenon. A huge amount of information dispersed network users' attention at the same time, our network environment is also deteriorating, vulgar, spoof, transmission of the virus, network information disclosure, networks irrational problems began to emerge. Chinese social networking site marketing model there are some defects, whether from the point of view or to meet the needs of users for commercial gain from their own point of view, the current marketing model are difficult to fully adapt thereto.

Key words：Internet +; social networks; marketing model; viral marketing;目录

摘要 (I)

Abstract (II)

一、互联网上的社交网络 (1)

（一）社交网络在中国的发展历程 (1)

（二）社交网络的发展与企业市场营销的关系 (2)

（三）营销模式 (3)

（四）社交网络的技术属性 (4)

二、营销模式的研究 (6)

（一）我国现阶段社交网站的营销 (6)

（二）口碑营销理论 (6)

（三）互动营销理论 (7)

（四）社交媒体营销 (8)

（五）当前我国网络营销的主流模式 (9)

三、中国社交网络营销模式的优化 (11)

（一）一般营销优化 (11)

（二）产品服务的多样化 (11)

（三）盈利来源多样化 (12)

结论 (15)

致谢 (16)

参考文献 (17)

附录一 (18)

附录二 (21)

社交网络作为一种相对新型的网络，与传统网络相比，最显著的特征就是沟通的互动模式，社交网络使交流对象有更多的自主权和正确的选择，受众拥有日益提升的主体地位。对互联网行业未来的发展方向也将基于个人的喜好，所以网络媒体尤其是基于互动的社交网络在业务流程上一直专注于迎合观众的口味，但盲目地满足每一个观众的需要是不切实际的。因此，要真正强调观众在社交网络的主导地位需要社交网络和观众之间形成良好的沟通渠道，满足彼此的需要，即社交网络目前基于互动营销理论的本质是市场营销活动。目前，为了实现信息分布，除了社交网络使用自己的信息传播渠道，用户之间的声誉也是一个社交产品服务信息传递强大的传播渠道。它对增强信息的传播范围和速度起到了至关重要的作用。

一、互联网上的社交网络

“互联网+”是创新2.0下的互联网发展的新业态，是知识社会创新2.0推动下的互联网形态演进及其催生的经济社会发展新形态。“互联网+”是互联网思维的进一步实践成果，推动经济形态不断地发生演变，从而带动社会经济实体的生命力，为改革、创新、发展提供广阔的网络平台[1]。通俗的说，“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，但这并不是简单的两者相加，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态[2]。它代表一种新的社会形态，即充分发挥互联网在社会资源配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济、社会各域之中，提升全社会的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。

社交网络（Social Network）一词最初是英国社会学家拉德克利夫·布朗（Radcliffe Brown）首次使用的。1954年，英国人类学家巴恩斯用社交网络分析了挪威Brernnes 教区的跨亲缘关系，分析了社会结构和文化体系如何决定人类的行为，他用网络这个词代指社会群体之间、社会成员之间、社会群体与其成员之间复杂的网状联系。人类社会就是由无数不同类型的社交网络所组成的，人类社会历史的演进就是社交网络的变迁所导致的。随着20世纪互联网技术的崛起，人类社会出现一种新的社会交往形态，这就是互联网上的社交网络。它不仅对社会的政治、经济、文化等领域产生重大的影响，而且对个人的生活方式以及人与人之间的交往方式也产生了巨大影响，为社交网络的变革提供技术支持。（一）社交网络在中国的发展历程

由于互联网的推广应用，中国的社交网络出现的时间只是比国外晚了几年。当社交网络在国外率先获得成功后，中国的追随者从简单的模仿改进再到创新，走过了一条风风雨雨之路，有很多在模仿中倒下了，也有很多在创新中崛起。虽然命运不同，但是所做的贡献都是相同的，没有他们共同的努力，就没有今天社交网络在中国的发展、壮大。回顾社交网络在中国的发展历史，是为了更好地展望未来。

早期的社交网络往往通过游戏应用以达到短时间内聚集大量用户的目的，这种手段的确具有一定的优势，在发展初期也具有一定的合理性。在2008年左右，中国的社交网络开始以娱乐化为吸引公众参与的主要手段，其中最著名的是开心网的建立和盛行。开心网在短短几个月内，凭借着“朋友买卖”、“争车位”、“咬人”等几个简单的游戏和病毒式的营销推广，以一种不可思议的速度从最初的300名种子用户攀升到4000多万注册用户，并且以每日超过1200万的登录用户、每日20余万的新增注册用户、日均浏览量超越10亿的速度持续增长[3]。那段时间，上开心网玩开心农场、收庄稼、偷菜等几乎成为城市上班族乐此不彼的“必修课”。开心网的出现让国内的社交网站格局产生了戏剧性的变化，也让互联网巨头们看到了潜在的商机。因为用户的注意力被吸引到社交网站上来，仅仅靠娱乐这单一的方式是不足以吸引用户持续关注的，甚至产生“审美疲劳”，所以，很多用户开始寻找其它的替代社交网站，开始寻求新的社交体验。于是，一些大的门户网站也开始加入到社交网络的营造中，如新浪首先推出了新浪空间，把博客、相册、播客等一系列现有产品整合到新浪空间里，实现了与社交网络的自然融合。后来的雅虎、网易等也陆续在自己的产品中也增添了社交网络的元素，使社交网络从娱乐化正式向社交化方向发展。（二）社交网络的发展与企业市场营销的关系

企业中，市场营销的功能无非是将该企业产品及其价值通过各种渠道传播出去，社交网络的的蓬勃发展，无疑会引起市场营销部门的关注及探索。如何通过社交网络媒体平台，例如微博，微信，论坛博客等将公司的品牌概念，核心竞争力及产品优势通过此类实时活动的平台传播出去，并获得销售业绩上的明显增长是每个市场人在思考探索的话题。然而，在社交网络蓬勃发展的同时，至今却还没有针对其应用和影响单一来源的中国企业作出调研报告。对它可能带来的新型媒体消费模式、对市场营销沟通方式和消费者行为习惯的改变更是意见不一。各类企业已经开始尝试在社交网络平台上发布产品相关信息，例如产品介绍或者打折促销等信息来获取直接商业效果。更多的企业将社交网络视为品牌树立及维护的最佳平台，利用口碑相传的道理，建立了企业内的口碑营销部门，希望通过网络上自然的品牌正面声量促进产品的销售及客户关系的维护，更进一步的提升品牌形象。

因此，带着对这一领域的深厚兴趣，并结合企业市场营销的切实需求，提出有效可行的商业模式及解决方案。在梳理了现有理论基础的同时，用整合的方法创新的思维深入浅出建立一套直接拿来可以让市场人操作执行的市场推广方法，解决当前单点无序的营销问题，真正在优化品牌形象，提高品牌口碑的基础上同时达到市场营销的实际成效。（三）营销模式

营销模式是指人们在营销过程中采取不同的方式方法。营销模式是一种体系，而不是一种手段或方式目前公认的营销模式从构筑方式上划分，有两大主流：一是以市场细分法，通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式。一是以客户整合法，通过建立客户价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式。市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系，而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系。在这两大模式的基础上，围绕具体营销过程衍生出了众多手法：评价一个企业经营好坏的一个关键标准，就是最终营销业绩（包括销售额、市场占有率、利润、知名度等）的高低，企业的营销实力，决定了企业营销业绩的高低，一个企业的成功与失败70%是由企业的战略目标和营销策略决定的，而30%是由企业的营销组合决定的，营销战略定位是企业营销过程的核心[3]。

产业社会的竞争其实只有两个原则：要么为顾客提供更多、更新的价值，要么比竞争对手更有效率。营销模式的创新与和重构也必须回到这两个落脚点，这也是企业营销的基点——顾客+竞争。在菲利普·科特勒的经典营销理论中，顾客让渡价值最大化理论阐述的就是这个原理，顾客不是简单的价格敏感型，而是价值敏感型，会按照自身让渡价值最大化的原则来选择。

所以，所谓企业营销模式创新，与其他经营模式或商业模式创新一样，就是要找到提高顾客让渡价值的源泉和方法。在提高客户总价值方面，就是发现并聚焦于目标顾客现实或潜在的最需要的需求，以此进行产品和服务的设计与组合，同时要注重有效传播与互动沟通，提升品牌形象，以提高顾客的价值感知；而在降低顾客总成本方面，主要是围绕目标顾客的消费行为来优化产品交付、信息查询、服务提供等环节的便利、快捷与可靠性。可以说，一个成功的营销模式就是在这两方面或至少一个方面能做到卓越。

（四）社交网络的技术属性

随着科技的发展、社会的进步，社交网络越来越依赖于技术系统的支撑，各种不同的技术正在塑造着当今时代的社交网络。事实上，人类的社会交往一直在受到技术的影响。面对面的交往所借助的语言、面部表情和肢体动作无非都是一种技术，因为它们既符合中国古代对“技术”一词的解释，也符合西方对“technology”一词的解释，意为“技艺”、“方术”、“工艺”、“技能”等[4]。语言在古代就是一种通过学习才能获得的动作系统，是一种技术；在今天，更是被广泛认为是一种技术。交通信号的红绿灯是一种技术，也是一种语言，是交通部门与司机、行人交流和表达的工具。互联网所使用的 C 语言、Java 语言、VB、Delphi 等各种编程语言不仅是在用语上对“语言”这个词汇的重复，而且也实际承担着人与计算机交流的媒介，更承担着人与人通过计算机沟通的中介。所以，社交网络必然依赖于技术而建立、维持和运转，这就是它的技术属性，同时也直接体现了网络中各组成对象之间关系[4]。

物理学家们谈到自然的两种基本力量，并把它们看作是一支强的力量和一支弱的力量。强的力量是技术，弱的力量是文学。对于社会学家来说，很多人认为技术是人类社会发展的主要推动力量。埃吕尔认为“技术在我们的社会中是决定因素”。温纳认为“技术对人类活动而言不仅仅是辅助工具，而且是重塑人类行为及其意义的强大力量。”无论是技术决定论者还是技术的社会构建论者都承认技术对社会的影响和作用，虽然对这种影响和作用的程度都有不同的看法。技术的普遍性存在决定了它一定会影响人们的交往方式，因此，技术在社交网络的建立中必然扮演着重要的角色，带来个人习惯、自我概念、社会关系、时空观念、道德和政治等层面的变革。社交网络是由信息技术、互联网技术和通讯技术为核心的一系列技术为基础而得以建立的。

人类交往方式的改变正是伴随着技术的发展而不断变化的，从传统的面对面交往方式，到工业社会中的电话、电报等通讯技术，再到信息社会中的互联网、移动通讯等技术，可以清晰地看到：人类的交往经历了这样一个趋势，就是不断地突破时间和空间的，形成一种以媒介技术为中介的互动行为。即使把工业中发明的电力因素排除在外，社交网络也至少需要诸如线路、耳机、话筒、摄像头、个人电脑、手机等设备的帮助，此外，还需要调制解调器、集线器、交换机、网桥、路由器、网关、网络接口卡、服务器等核心的物理实体。如果没有计算机、外围设备、网络设备的协助，物理性的网络系统就无法运行，自然也就不会形成建立在其上的社交网络。往往一个很小的设备就能影响着整个网络的正常运转，例如：RJ45接口和RJ45接头只是很小的却普遍使用的连接器件，它们的相互连接才能实现数据传输，这项技术来源于贝尔系统开发的插孔和接线方式，被广泛用于将用户的设备连接到公共网络。再如：SIM 卡是每一部手机都必备的一个装有微处理器的芯片卡，它既被用来对网络客户身份进行鉴别，也能对客户通话时的语音信息进行加密。离开这张小小的卡片，一部手机就无法实现人际之间的交流、沟通。从社交网络的硬件技术事实的角度来看，每一种设备都有它的作用，如果你要与一个远在千里之外的朋友交流，你就必须要依靠这些设备。由于技术系统的失灵，往往带来人们的心理焦虑，从另一个方面论证了技术的重要性。“技术不仅确立特定的社会角色和社会关系，而且改变人们的日常生活方式，影响人们的思想观念和思维方式。技术创新迅速地改变人们工作、谈话、吃饭、打扫卫生的日常模式，有时甚至产生全新的模式。”以致于一些技术悲观主义者担心人被机器奴役，高喊“技术正在变为一种全球性的力量，开始染指人类历史的根基，并为人类历史注入极不稳定的因素。”社交网络是建立在互联网的基础上的，它的全球性是由技术给予保证的，在个人计算机终端、客户端、服务端以及一大堆的联线和设备的协助下，才有了人们之间的相互发送邮件、网络电话、视频聊天、共同娱乐的交往事实。所以，硬技术事实是交往事实的物质基础，是社交网络的物理基础设施；同时，技术的创新也不断推动社交网络的点滴变化，把更多的人和资源吸入其中，使社交网络向纵深方向发展

二、营销模式的研究

当今的时代互联网行业的发展迅速，各种类型的网站的相继出现，而各种类型的网站都有他们自己的一套营销模式，主要可分为B2B，B2C，C2B、C2C等。这些营销模型涵盖所有方面的信息交流、金融交易，商业交易，基本上有一个相对成熟的模式和经验。从目前来看，无论什么样的模式，仍不能使自己的网站在各方面得到全面的发展，大多数网站采取单向信息传播模型导致了一个常见的问题，即信息不对称。在实际的营销过程中，滥用此模型会导致相当一部分损失的用户和事务。社交网站，其固有的优势是独特的通信特点，但除了这个优势，社交网站也不是一个完美的营销模式，甚至他们的信息得到有效的分配在同一时间，并维护一个持续、健康的业务情况，因此，寻找一个合适的社交网站营销模式是当务之急的。

（一）我国现阶段社交网站的营销

根据美国互联网行业数据，63.7%的互联网用户将经常使用社交网络，但随着社交网站的流行度下降，新用户的增加逐渐减慢。类似的情况也出现在了中国，网络调查数据指出，75.7%的中国互联网用户使用过或正在使用社交网站，在这其中并有81.2%的用户注册两个或两个以上的社交网站，这意味着如果社交网站发展的眼睛不应该再继续盯着新用户的开发上了。他们会把更多的注意力放在页面的产品和服务，这是社交网站在第二段的市场，现有用户偏好更多数据的语言表达出来，然后把更多的服务和产品战略，为用户提供更具吸引力的卖点，增加用户粘性。这是国内市场上社交网站的结构分析与意见[5]。（二）口碑营销理论

口碑一词源于传播学，由于在市场营销特别是网络市场营销中的广泛应用，成为了社交网站建立和发展的重要理论依据。它的中心思想是通过口碑宣传的发展项目计划,这样用户会愿意传播为社交网站的产品和服务。自90年代以来,中国的互联网发展迅速,到目前为止,我国有超过500万互联网用户,这个数字仍在增长。网络已经成为我国居民生活的不可或缺的一部分,如果可以使用社交网站的营销工作良好的用户信誉效应,效果几乎是无限的。口碑营销解决了传统的营销方法是很难获得信任问题，由于商品和服务的信息主要是通过朋友和亲戚之间的口碑传播，具有较高的信誉。另一个方面，因为根据口碑营销相对更熟悉的人们，彼此之间的一定程度的了解，当用户看到的亲戚和朋友需要信息产品或服销带来极大的帮助，具体地说，它可以体现在以下两点：第一，提高信息传播的速度。发起者发出信息，传播信息将显示一个几何增长率，从一到十，十到百；其次，信息的接收者将过滤他们收到的信息，将他们认为有用的信息给下一用户，以提高信息的价值。第二，更好地了解和跟踪营销效果。社交网站，是基于平台的所有信息和传播，所以社交网站的路径和影响信息传播可以被描述为一个实时控制。这样，监测的社交网站营销过程的反馈和可控性大大提高，并根据监测结果进行进一步的市场细分和营销。与社会经济和文化的不断发展，人们对直销的怨恨和阻力增加，相反的，口碑营销，但可以流行，社交网站是在这种背景下出现历史性的时刻。很好地满足人们的需要为娱乐、人际交往和自我满足，并使用这些条件的口碑营销，以满足用户的社会需求的同时，也使自己的营销效果很好。（三）互动营销理论

互动是基于沟通的概念，两者之间的相互沟通有关。社会学家认为，“互动”是一个独特的特性，是一种有意识的行为。在这个过程中，通过语言或行为对他人采取行动，或他人的行为做出一定的反应。互动可以分为五种形式，包括交流、竞争、冲突、合作和胁迫。在当代社会，网络技术不断发展不断成熟，互联网的不断优化，人们逐渐认识到互动营销的新趋势，许多学者也加入了研究网络营销的队伍中来了。其中，美国的Blattberg和戴顿为代表，他们在1991年网络互动营销相关的学术讨论。威廉·马丁在书中明确表示“互动营销、一对一忠诚”，互动营销是一种互动的行为，是一种整合营销技术，通过一系列的技术传承，然后让人们可以接收相关产品信息作出回应，促销和直接营销两种营销模式[4]。互联网的交互是最突出的特性，但也与网络互动营销实体是非常合适的，很多人会直接了解为互动营销网络营销。我认为，从广义上来讲，互动营销包括线上和线下的市场营销、传播过程的参与者都可以制定和相应的规则和确定参与的程度，让观众能够充分参与互动的过程，实现全方位的营销。如果仅从企业可以通过网络了解消费者需求和消费者可以通过网络来了解信息与此相关的观点来看，网络媒体和传统媒体没有太大区别，也是媒体之间的沟通可以让消费者和生产和销售的人。网络互动营销是基于现代网络技术和现代通信技术的发展，充分利用互联网和通信网络和其他网络工具来开展营销活动。对于用户来说，社交网站是一个没有地域和时间的知识和情感交流平台，在各个方面影响人们的生活。这是一个虚拟的交易平台，人们通过它进行各种活动，寻求自我满足，分享经验和交流情感。社会用户有更多的互动参与，知识，最重要的特点就是互动和群体

效应。互联网用户需要通过社交网站满足相关需求，从而提供一个社交网络互动营销的机会。互动营销的竞争优势，是能够丰富企业和客户之间的交流是沟通的一种手段，他们的联系提供一个更广泛的渠道，提高交易的评价的及时性和准确性。互动营销也可以在公司可能存在的问题和客户的当前状态和交易过程，如服务标准、服务流程，并进行综合评估的效率和有效性，为企业营销，深化企业形象，加强企业与客户联系有一个重要的角色。只要你能做到上面的点，为了更好的进行互动营销，企业必须能够实现全方位的进步和发展。在互动的过程中，参与的活动，建立买方和卖方之间的关系是一个互动的过程。如信贷、货币、产品形式的交易过程中的交互和交易流程包含买方和卖方的互动过程，它是互动过程使两党建立了一个长期销售的关系。

（四）社交媒体营销

社交媒体也称为社会化媒体、社会性媒体，指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。像开心网、人人网、饭否、QQ空间、优酷、土豆，新浪微博等。营销就是通过销售手段把产品提供给需要的客户。社交媒体营销有两种含义，一种是这些媒体营销自己，一种是其他公司利用这些媒体营销自身的产品[6]。做好社交媒体营销的关键有以下几点：

1.社会化营销不是一个的可以支撑起企业品牌塑造的渠道，只是一个借助和辅助手段。实际上，社会化媒体营销是企业把权力赋予了消费者。消费者的在线交谈对于一个企业的品牌资产起着重要影响，无论是以正面还是负面的方式。但是如果有坏消息发生，情况就会很危险。总体而言，社会化媒体营销存在以下缺点：不易控，一旦一个病毒进入了社会化媒体之中，就很难人为地把控其发展方向、速度、结果等。更过度的群众恶搞很容易使我们植入的病毒变成对品牌伤害的一个利器，这往往是品牌客户不愿看到的结果。难检测，任何的广告或者公关投放都是需要有一个结果数据提供给客户的，但是通过社会化媒体影响提供的数据，往往只能是转载量、评论量、搜索量，但其质量如何？效果如何？美誉度如何？都是难以监测和定论的。易做假，淘宝上买微博的粉丝只要5毛钱，雇水军发帖一个也不过1-2块而已。社会化媒体营销的刷点击、顶贴的现象已经成为不争的事实。

因此，以上弊端的存在决定了企业不能将社会化媒体作为品牌塑造的唯一渠道，它不是一个的可以支撑起企业品牌塑造的渠道，只是一个借助和辅助手段。

企业能够通过先进的多媒体技术及方法,通过文字、图片或者视频等不同的表现形式对产品进行介绍,从而能够使潜在消费者更加形象更加直接的接受企业传播的信息,同时也能充分发挥营销人员的主观能动性。

2.网络营销活动，简单易参与是王道。在设计网络营销活动时，理念、内容和传播都必须是具有创造性，而且要简单易参与。而设计一个好的活动就需要对你的业务目标和目标受众行为事先有一个仔细的分析。而信息的传达方式必须具有简单、效率和有趣。

3.品牌诉求越聚焦越强大。品牌诉求越聚焦越能吸引“注意力”，实现眼球经济。树立一个高尚的目的来建立品牌资产，表达品牌诉求，品牌营销的效果才越好。

4.内容为本、创意为先。企业在社会化媒体营销观念下，网络营销没有改变的还是内容。也许改变的是对内容要求的高度以及出现方式。粗制滥造的内容无人去分享，尤其是在如今各SNS，各门户中微博的转帖转摘的流行，好的内容会在这些功能下更有利于传播的广泛、传播的便捷以及传播的形式（视频还是文字，图片还是游戏等）的选择范围，但内容的复制与传播的起点终究还要回到内容本身。

5.内容互动与真实。一个成功的社会化媒体活动的最基本原则就是内容互动和真实。

6.后续延伸与线上线下结合。运用社会化媒体进行营销实质是用“关系”营销。而关系的建立是需要时间、有来有往。企业在建立关系营销的过程中应该更加注重与消费者的沟通，除了可以设立关系复制的模式，还可以建立企业与消费者之间的关系。

7.成立专门机构负责社会化媒体营销[7]。

（五）当前我国网络营销的主流模式

面向统一的网络受众群体，在寻求如何进行有效率的营销方面，各个主流网络公司的智慧碰撞与融合，使得我国主流的网络公司在构建网络营销模式的时候表现出了一些共性。这主要集中在一下5个方面：

1.用户的交互性。无论是腾讯互动体验，新浪互动影响，或者搜狐矩阵互动口碑营销，将基于互联网的互动特征作为最重要的内容营销的实现。把这个信息分享给电通公司AISAS模式在信息收集和购买两个S反映网络线路的特点是爱莎模式具体在很大程度上是一致的。结合中国网络营销实践，加强互动而不是核心元素的有效区域的网络营销服务和传统媒体，并且在实践中也被实施，公司结合各自的模型推出了大量的情况下，数量和质量的相互作用实现的代表[8]。

2.用户使用的准确性。腾讯的精确导航，新浪的精准性和搜狐矩阵精确营销的影响，尽管各不相同的词汇，但强调在网络媒体可以根据特定用户的身份和网络行为是一致的，网络技术的使用，网络用户和品牌消费者的巧合在最大的程度上，从而减少浪费的广告。从理论上讲，智能网络技术的发展是真正能够做到这一点，这是网络营销的优势超越了传统媒体营销。

3.用户体验的感觉。腾讯交互体验，搜狐矩阵的营销经验，强调的是单向传播的传统媒体广告和用户的联系，主要产品，品牌，被迫接受不同的网络营销更加注重用户体验，更加强调用户和品牌之间的关系，更追求品牌的信息用户的效用，从而给用户更舒适的感觉和经验。和搜狐矩阵营销模式、经验和打破线上和线下的界限，“营销是最终是促进在线用户体验体验到下一行，产品进入市场，那么网上消费者体验分享，更多的用户关注，重复，扩大循环。“网络营销实现的实际推广销售，反过来又进一步优化用户的在线体验，反映了网络营销的概念近年来在人们的认知里深化和提高。

4.在社会上的影响力。搜狐矩阵清晰的媒体营销的影响力，和新浪影响突出截止的信誉，这是一个评估的影响媒体的重要指标，在诚信营销的背景下，在很大程度上相当的影响力。因为新浪和搜狐将定位在主流媒体，在媒体上十多年的建设是两个站点质量主流人群具有更高的影响，媒体网站推出的自己的形象会影响消费者的品牌认知和态度。在传统媒体领域，媒体的影响企业的媒体确实有很大的影响，如影响最大的电视台和其他电视台广告的吸引力之间有很大的差距。看到这，已经成为网络媒体的领先品牌，新浪和搜狐网站清楚地定义为网络营销的关键要素之一。

5.对用户的整合。这反映在搜狐矩阵营销理念最大化的整合营销概念，最大的集成是搜狐的核心营销模式。搜狐公司的整合营销思想很开放，一体化的方向越过边界的互联网和其他媒体，追求最大程度的整合;“最大化的集成是市场营销的核心概念搜狐矩阵的子矩阵的内部集成、跨媒体整合、跨产业整合的三个层次。矩阵的内部集成包括集成总量剧增，Web2.0和全面互联、客体;互联网和移动互联网的集成，集成不同类型的广告形式。跨媒体整合，包括搜狐的独家优势，互联网和其他平台，甚至是传统媒体之外的网络传播平台。交叉行业集成基于这样一个理论:不同行业的目标消费者可能重叠，找出不同行业企业客户的目标消费群体重叠，常见到同一个目标消费者组织营销，营销效果得到两次结果与一半的努力。“这是媒体融合的背景下，包括广告，广告商和媒体、业内人士的方向努力，首先提出的网络媒体，反映了互联网行业继续探索的深度[9]。

三、中国社交网络营销模式的优化

在社交网站存在的问题不仅是在自己的营销策略和营销方法，而且在社会和经济和信贷环境。一般来说，最重要的原因是，社交网站没有解决社交问题。社交网络用户有很多的自由程度，社交网站运营商既不有效聚集这种自由的关注，但不能为了自身的发展带来了一个质的飞跃。改变这一尴尬局面只能从一般的角度和个性化的观点采取系统的优化策略。只做这些，目前的社交网站在业务流程中遇到的一系列问题需要解决。

（一）一般营销优化

优化社交网站的营销模式，首先从大局出发，提出优化策略，目的是改善现有的营销模式，找出营销创新的手段和理念，广泛的产品和服务的发展，优化资源配置，拓宽利润来源，结合经典的商业模式与现实同行，适用于社交网站的营销自己的发展道路，之间的关系形成一个高效统一[10]。

在当前中国的社交网站在行业，发展同质化现象严重，如果社交产品的同质化是由于市场需求和技术的观点的原因形成的，然而优化营销方法是完全依赖社会经营者的主观能动性。知道盲目地追随的发展趋势是很难获得突破性的发展，从许多势均力敌的对手中，脱颖而出必须首先放下他们的产品和服务，创新属于自己的营销手段和思想有巨大的促进作用。

（二）产品服务的多样化

这种策略仍然是基于同质化提出的营销模式。同质化是社交网站“疾病”，满足各种需求措施的配合。无数的互联网应用，并不是所有的都适合社交网站，在启动应用程序或产品应该做初步分析，目的只在那些热门应用程序可能会导致短期的经济效益和眼球效益，但从长远来看，很难获得可持续发展。因此，运营商的未来社会后发现自己的优点和缺点的范围应该扩大产品和服务的形式，努力实现产品多样化、个性化服务，牢牢抓住社交网络用户的心[11]。

产品和服务多样化不仅仅是是一句空话，而是从各个方面来入手。首先从内部开始，一定坚持自主创新的道路。众所周知，在互联网行业实现创新，不简单，但也并不困难，关键就是人才，所谓人才强国。在这方面，中国互联网巨头淘宝做的还是不错的，可以看出重视人才的决心，每年从学校内选拔优秀的大学生，而且给的工资薪酬方面也是远高于激励机制，从而有更多的优秀的人才。有优秀的软件开发和服务人员，创造更优质的产品和应用程序;其次，谈论具体的产品和服务，社交网络本身在产品研究和开发，必须注意密切关注社会和用户感兴趣的趋势，及时公开发布的产品与时俱进。2009年流行的网络“QQ 农场游戏”是一个典型的例子，当快乐净白领工薪阶层工作压力，缺少娱乐活动，开发这种作物的社交游戏，取得了前所未有的成功[12]。

当然，互联网行业与其他行业之间的差异在于其自然开放，如果你只关注自我发展的产品肯定不是，拿自己的微不足道的数量和整个互联网行业的竞争无疑是对螳臂挡车，浪费人力和物力，很难社交网站带来实实在在的利益。必须提到，现在最流行的第三方应用平台。

社交网站是不擅长网络游戏的，也不擅长即时通信类的业务，它仅仅是一种社会交际的工具，又不是一般的社会交际工具，否则QQ就足以处理，其优点是能够提供更丰富的网络游戏和即时消息服务。基于这一立场，社交网站需要更多更好的应用程序。这些程序需要应对不同的用户组和各种营销策略，此时需要许多软件开发人员的支持。只有更有针对性和及时性的发展的应用软件和产品为了使用用户不时感到新鲜。使用第三方软件的使用用户的培训和运营商建立自己的品牌形象有很好的效果[13]。

社会产品和服务多元化是必要的，但有一种情况或需要关注，目前在中国互联网行业软件开发实力不是太强，与国外软件开发人员相比仍有较大的差距。虽然偶尔会有一两个引起了轰动，但总的来说，大部分的产品或为用户缺乏吸引力。在这种情况下，有一些软件开发人员开始复制或模仿国外优秀的软件，这样的行为不仅是不诚信的表现，破坏社交网站的用户体验，对于社交网络的发展不带来促进想象力，但因此会阻碍它的发展。所以无论是发达还是使用第三方软件，社交网站应该仔细识别和试验的产品，永远希望用户体验效果，因为任何的事情，“雨天”比“补救”更好。不管怎么说，产品多元化战略是唯一成熟的社交网站，但也是更合适的营销模式[14]。

（三）盈利来源多样化

经过多年的发展，社交网络行业俨然已经完全具备了商业性质。社交网络最宝贵的资源就是“人”，丰富的固定用户资源远超其他类型的网站，除此之外，技术资源、产品资源、人力资源、客户资源等构成了社交网络的资源体系。要想对社交网络的营销模式进行优化，资源整合这一环是必不可少的。

社交网络已经批评了两点只不过是产品同质性和盈利能力。在上面的，一些改善了社交网络的产品和服务。接下来，讨论怎样解决当前社交网络业务流程的缺陷——利润的问题。这是许多学者和专家对未来趋势发展的社交网络的关键悲观态度和社交网络想要创造一个光明的发展前景，最现实和紧迫的问题是解决盈利问题，改变单一的收入来源，建立多种渠道利润[15]。

建立多元化的盈利模式，有必要做的是过去根深蒂固的依赖广告来吃这个主意，放弃过去，网站是通过广告赚钱的想法。针对当前形势下，如果我们只依赖于广告的传统方式和社交网站不是生存，因为互联网用户点击模式的前景和互联网的发展一直是一个伟大的改变，传统网络广告标签已经很难吸引用户点击，大多数用户不感兴趣的广告产品。社交网站点击率虽然高于规模的网站，但利润是底部的利益链，这是由于网站的收入的构成，点击率和广告收入不是画等号。所以，即使社交网站不想放弃这段广告大蛋糕，也必须放弃传统的广告模式，结合自身的特点，采用一种新颖的，对用户更有吸引力的广告形式[16]。

变化形式的广告做最好的仍然是外国社会运营商，从的广告模式探索过程可以看出，是使用传统广告的开始标签和跟踪类型广告服务。即使像，在使用这两个传统广告模式不能摆脱失败的命运。之后，开始改变它的广告模式，在新模型中，最有代表性的是参与广告模式介绍，广告形式改变了过去用户“卖出”模式，转变为一个参与广告，用户在这个模型中感到厌恶和无聊的感觉将会减少很多，因为参与者和创造者的是广告的内容。就是这样一个看似无关紧要的变化，所以，的广告效应和品牌价值都得到很大的提高[17]。

美国西北大学的唐·舒尔茨教授被称为“整合营销传播之父”，他所提倡的整合营销传播理念指出，营销的伊始，就是要弄懂传播的要义和价值，只有这样才能打破传统的点对点式的广告灌输模式，转而进行互动传播。唐·舒尔茨教授还认为，目前的广告发展已经进入了一个新的阶段。在新的阶段里，广告不再是遭人嫌弃的“烦恼”，而该是受人尊重的“诚实建议”；广告也不再是一家独白，而该是一个与用户双向对话的平台；广告能收到预期的效果，但不是建立在虚假宣传的基础上的。“王婆卖瓜，自卖自夸”的广告模式已经一去不复返了，新时代下的广告模式就是类似于所推出的那种参与式广告形式[18]。

不得不承认，无论是现在还是在未来很长一段时间，广告收入仍将为社交网站盈利的主要来源，对中国社交网络更是如此。这是由很多因素决定的，如果你想跳过这个阶段，而不是在一天的快速发展。在这种情况下，它是非常必要的改善和发展现有的广告模式。了解社交网络最大的优势在于，用户可以自由交流和分享，通过参与类型的广告模式能最大限度地调动用户积极性，让更多的用户参与广告的过程中，通过微妙的方式接受广告。相信，这种形式不仅可以提高社交网站的有效性在很大程度上，也为社交网络的盈利能力提供实质性的帮助。

结论

在我国网民的数量逐年增多，截止到目前已经高达5.1亿，几乎是每两个人中就会有一个人经常登录社交网站。由此看来，社交网络已经在我们的日常生活中越来越重要。无论是对网民还是相对于整个我国的互联网发展来说，社交网络营销是一个崭新的模式。与其他网站相比，社交网络的优势在于信息方面的发散和用户量的庞大，但是我国目前的社交网络基本上都受到了营销模式发展不健全的羁绊。针对这种情况，从我国的社交网络的发展、现状、营销模式的类型、以及优化策略等方面进行研究，总结出以下结论：1．现阶段我国的社交网络中青年的群体数量最为庞大，而且还在不断增加，从用户职业方面来划分，学生占据了最大部分的比例。其次是上班族，网民群体有向低学历扩散的趋势。目前，社交网络盈利方面主要还是来自于增值服务和广告。各大运营商应通力协作，创造共赢。

2．我国目前的社交网络营销模式主要由运营商来承包，主要有口碑营销，互动营销等几部分，由于互联网技术的发展，可以通过先进的数据支持保障用户的目标与长期合作关系。互动营销，通过与用户的互动拉近与用户的关系，建立良好的印象，从而实现良好口碑。

3．我国社交网络的营销模式存在着一定的缺陷，各大运营商不注意满足用户需求，从而很难获取商业利益，与营销模式难以适应。

4．优化策略主要还是要资源配置合理化，盈利来源多样化。目标营销模式应注重差异化目标定位；体验营销模式应注意控制信用风险；病毒营销模式应强化传播控制和全局观念。

中国的社交网络营销目前走到了十字路口，如何走好转型的关键一步就显得尤为重要了，希望借此可以提供一点有价值的意见。

致谢

本论文是在李佳明老师的亲切关怀和悉心指导下完成的，他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向致以诚挚的谢意和崇高的敬意。我还要感谢在一起愉快的度过毕业论文小组的同学们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个又一个的困难和疑惑，直至论文的顺利完成。

在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无私的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!

最后，再次对关心、帮助我的老师和同学表示衷心地感谢。

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[20]Enar Ruiz-Conde,Peter S.H. Leeflang,Jaap E. Wieringa. Marketing variables in macro-level diffusion models[J]. Journal für Betriebswirtschaft,2006,563附录一

价值营销模式

市场营销是一个意在告知目标顾客这个公司及其产品的价值以及竞争优势的商业活动。广义来说，营销是通过三方面相互协调来表现的：产品营销，企业营销和营销传播。

产品营销的目标是提高产品知名度、产品差异化和满足顾客需求。这三个目标分别强调产品的价值、价格及功能中的其中一个方面。价格强调法主要侧重于价格竞争，功能强调法被叫做比较营销，价值强调法被叫做价值营销。

本文主要介绍了价值营销的基本概念以及怎样执行价值营销。Blackblot介绍了Blackblot价值营销模式：几种工作模式和其相关配套定义的总称。

一、价值定义

从营销角度，“价值”是指拥有和使用的该产品为顾客带来的益处。价值附属于产品，这是人类推理出来的动态结果，是人类从主观角度推断来解释顾客对产品质量的感知与在购买、使用时发生的费用的差距。

很早以前就有推出几种不同的公式用于解释和表达价值。一些公式比较简单、基础，一些却比较复杂，包括用于表示价值高度敏感本质的文化、情感、社会、精神和心理系数。在所有情况下，价值公式是直觉或/和数学表达式，有时候还错误地被称为是成本与效益之比（实际上是一个金融术语，每一美元投资的资金返回率）。

最基本的价值公式：价值=收益-成本（顾客）。收益是合顾客心意的功能。成本（顾客）是指顾客购买和使用该产品所支付的总费用（实质上拥有总成本）。（成本[顾客]与成本[生产企业]不同，后者是指生产商在产品的制造、销售和配套过程中发生的总开支。）在销售驱使的公司，销售人员希望增加产品的价值却降低产品的价格，这就是成本[顾客]。在技术驱使的公司，工程师希望通过夸大产品的功能集（即利益）来增加产品的功能。在一个市场驱使的公司，产品的价值取决于以市场需求为依据的产品策划者。

根据价值公式的应用方式，应用结果可以是“认知价值”或者是“实际价值”。认知价值是未经证实的，是指顾客因拥有和使用该产品而获得的或者可能获得的估计价值。“实际价值”是经测量和证实的，是指顾客拥有和使用该产品确实可以得到的价值。

二、价值概念应用

在大多数情况下，顾客很难计算出货币或者非货币金额。顾客经常依赖于直觉去理解和意识产品的价值水平。

顾客因此用第一直觉来感知该产品在多大程度上解决自身问题，并将产品归类于某一价值水平，然后顾客以此去决定该产品的“最终价值主张”等级。这种主张反映了产品的主要和相关优点，对于顾客来说，这也是产品所必须具有的。

面向商业化通用的最终价值主张是以功能效用为基础的，比如节约成本，提高可用性，简化业务流程，人工作业自动化，提高生产率等。公司必须将最终价值主张传递给顾客并证明他们的产品具有“实际最终价值”。

三、创造卓越认知价值

产品营销意在提高产品知名度、产品差异化和满足顾客需求。价值强调法（价值营销）符合实现创造卓越认知价值的目标，卓越认知价值是顾客做出购买决策的决定性因素。接下来是一个自上而下的创造优卓越认知价值的逻辑性解释和进程。

每一个产品的营销都有战略来指导。在一般的商业意识中，“战略”是帮助实现公期任务的协调方案。每个战略都有两个目标：比竞争者提供更多的价值；帮助公司建立一个可持续竞争优势。

价值是一个相对复杂的概念，而竞争优势是一个比较简单的想法。竞争优势是指该公司或者产品在某些方面要好于竞争者，能更有利于顾客。

“市场计划”是对一个特定的公司或产品的目标市场信息传递和长期目标的描述。“市场战略”决定目标市场，设立营销任务和概述如何建立企业竞争优势。“产品战略”建立并加强产品符合市场的需求度，概述如何建立产品竞争优势。根据市场和产品战略的目标，市场计划概述了产品的价值和竞争优势的营销信息。建立企业竞争优势在于提高产品或者公司的质量。

“质量”是产品能符合消费者期望的市场认知程度。“顾客期望”是顾客从产品取得的益处并与供应商之间建立回报关系的期望。竞争优势基于质量，因此可以推断市场的整体竞争优势取决于双方企业和产品的质量。因此竞争优势的公式用质量的总值可表示为：竞争优势=企业质量+产品质量

如果产品拥有正值（潜在或实际的），公司拥有整体的竞争优势，那么市场就可以察觉到由该公司提供的价值，其产品的价值比竞争对手提供的更好，这种被称为卓越的认知价值，它可以由一个直观的公式来表示：

卓越认知价值=竞争优势+价值

卓越认知价值是价值营销努力去实现的目标状态。这种情况是以提取整体竞争优势和产品价值的信息和数据的方式传达给消费者的。这些信息试图影响消费者去形成一种观点：这个产品比其他替代者有更高的价值。卓越认知价值就是由这种观点的形成而实现的。

附录二

Value-Marketing Model

Marketing is an instructive business domain that serves to inform and educate target markets about the value and competitive advantage of a company and its products.Within the larger scope of its definition, marketing is performed through the actions of three coordinated disciplines named: product marketing, corporate marketing,and marketing communications.

The goal of the product marketing discipline is to generate product awareness,differentiation, and demand. Each of them emphasizes one of the various aspects of the product: price, features, or value. The price emphasis method is called price competition. The features emphasis method is called comparative marketing. The value emphasis method is called value marketing.

This chapter describes the underlying concepts of the value marketing method and how to perform value marketing. Blackblot introduces the “Blackblot Value-Marketing Model”, a collective name for several work models and their supporting definitions.

Value Concept

From a marketing perspective, “Value” is defined as the worth derived by the customer from owning and using the product. Attribution of value to a product is the outcome of a dynamic human reasoning process which infers from subjective interpretation the gap between the customer’s perception of the product’s quality, and the expenses incurred by the customer from buying and using the product.

Several different formulas were introduced over the years in an effort to explain and represent value. Some formulas are rudimentary and simple, and some are complex and may include cultural, emotional, social, mental and psychological coefficients to indicate the highly perceptive nature of value. In all cases, the value formulas are intuitive and/or mathematical expressions, and are sometimes errone ously called cost/benefit ratio, which is act ually a financial term (financial return for each dollar invested).

The most basic value formula is Value = Benefits - Costs[customer], where“Benefits” are product features that are desirable to the customer, and “Costs[customer]” are the aggregate expenses incurred by the customer from buying and using the product (essentially “Total Cost of Ownership” or TCO).(Note: “Costs[customer]” are different than “Costs[manufacturer]”, which are the aggregate expenses incurred by the manufacturer in the process of manufacturing, selling, and supporting the product.)

In a sales-driven company, the sales people wish to increase the product’s value by lowering the price of the product,which is part of the costs[customer]. In a technology-driven company, the engineers wish to increase the product’s value by inflating the product’s feature set (benefits). In a market-driven company, the product’s value is proactively determined by the product planner according to market needs.

Depending on how the value formula is applied, the outcome of the application can be either “Perceived Value”, which is an unsubstantiated estimation of worth that the customerobtains or could potentially obtain from owning and using the product, or “Actual Value”, which is the measured and validated worth that the customer or similar customers factually obtain from owning and using the product.

Value Concept Application

In most cases it is difficult for customers to calculate a monetary or non-monetary value amount. Customers will often rely on their intuition in an attempt to under- stand and realize the level of value the product holds for them.

Customers therefore first intuitively attribute a level of value to a product, relative to the degree in which the product solves the customers’ market problem.The customers try to determine the degree of the product’s “Resultant Value Proposition”. This proposition reflects the product’s main and relevant benefit, to the customer and is what primarily is needed of the product.

Common business oriented resultant value propositions, which are based on the benefits derived from features include: cost savings, improved usability, stream-lined business processes, ability to perform entirely new tasks, automation of previously manual tasks, improved productivity, reduced rework, or conformance to standards or regulations. Companies try to communicate the resultant value proposition to the customers and demonstrate that their products hold “Actual Resultant Value”.

Creating Superior Perceived Value

The goal of the product marketing discipline is to generate product awareness, differentiation, and demand. The value emphasis method (value marketing) supports achieving that goal by creating superior perceived value, since superior perceived value is a major determining factor in the customer’s buying decision. The following is a top-down explanation of the logics and process of creating superior perceived value.

Every method in product marketing is guided by strategies, which are documented in different plans within the marketing domain (see the “Blackblot Concept of Marketing” chapter). In the generic business sense, “Strategy” is the coordinated set of long-term decisions that help achieve corporate objectives. Every strategy has two goals:

1. Provide more value than the competition.

2. Help build a sustainable competitive advantage.

While value is a relatively complex concept, competitive advantage is a rather simple idea. “Competitive Advantage” is a depiction that the company or its products are each doing something better than their competition in a way that could benefit the customer.

Relative to value marketing, the most important plan which guides the course of marketing activities to follow is the market plan. “Market Plan” is a description of the long-term goals and messages delivered to the target market relative to a particular company or product. The market plan documents the market strategy, but when prepared in support of the product marketing discipline it also documents certain elements of the product strategy, which pertain to building a product competitive advantage.consistently meet or exceed customers’ expectations. “Customers’ Expectations” are the hopes for deriving benefits fr om the product and establishing a rewarding relationship with the vendor. Competitive advantage is based on quality, and so it can be deduced that an overall competitive advantage the market perceives will hinge upon both corporate quality and product quality. Accordingly, the (overall) competitive advantage formula can be represented as the summation of quality values:

Competitive Advantage = Corporate Quality + Product Quality

If the product holds positive value (perceived or actual) and the company has an overall competitive advantage, then the market could perceive that the value provided by the company and its product is more than the value provided by the competitors. This state is called superior perceived value and it can be presented as an intuitive formula:

Superior Perceived Value = Competitive Advantage + Value

Superior perceived value is the condition which value marketing strives to achieve. This condition is attained by distilling information and data about the overall competitive advantage and product value in to messages that are communicated to the target market. The messages attempt to influence customers to form an opinion that the product gives a net value more positive than its alternatives. Superior perceived value is thus achieved once that opinion is formed. Table 1 summarizes the definitions related to the logics and process of creating superior perceived value.