社会化媒体营销的现状与发展趋势研究

江 西 理 工 大 学

本 科 毕 业 设 计（论文）

题    目：社会化媒体营销的现状与发展趋势研究

学    院：经济管理学院

专    业：电子商务

班    级：电商071

学    号：15

学    生：张瑜

指导教师：李健               职称：教授

   互联网强劲的发展，现已经迈入了社会化网络时代。传统的网络营销方式已经满足不了消费者的需求，新的一轮的营销正在爆发，其影响力也在强势扩展。营销模式的变革、营销新规则的出现对任何企业既是机遇，也是挑战，善行者确实可以在短时间内形成难以估计的营销优势。通过社会化媒体营销建立的营销优势是一种强势的、可持续的营销优势。从现在开始，掌握新规则，迎接新挑战，不失为渴望在逆境中超越的企业一种选择。社会化媒体营销的从业者、关注者，必将很快迎来一个令人兴奋的新时代！

　　本文第一章主要详细介绍了社会化媒体营销的背景意义与笔者撰写这篇文章的范围和方法；第二、三章根据社会化媒体营销的应用情况分析了社会化媒体营销与传统网络营销的区别，归纳总结了社会化网络营销的应用技巧和策略；第四章，对SNS在3G移动互联网时代的前景进行了分析和预测，不久将进入一个全民社会化媒体营销的时代，对SNS的未来进行了展望，描绘了一幅美好的SNS蓝海图；最后，将国内外实施社会化媒体营销应用的成功案例展示。全文诠释了从现今的社会化媒体营销现状及未来的发展趋势。

关键词：社会化网络；网络营销；社会化媒体营销

ABSTRACT

Just a few years, the Internet's strong development, is now has entered the era of social networks. The traditional network marketing way already can't satisfy the consumers' demand, the new round of marketing revolution, its influence is also being outbreak in strong expansion. Marketing model of innovation and marketing the new rules for any enterprise appear is not only an opportunity but also the challenge, good deeds in a short time can really formed in the marketing advantage that it is difficult to estimate. Through social media marketing establish marketing advantage is a strong, sustainable marketing advantage. From now on, master new rules to meet new challenges, can yet be regarded as desire in adversity of enterprise a choice beyond. Social media marketing practitioners, attention, who will soon have an exciting new age! 

This paper first chapter basically introduces the background of social media marketing meaning and the author wrote the scope of this article and the method; Second, according to social media marketing chapters application analyses social media marketing and traditional network marketing distinction, summarizes the socialization of network marketing application skills and strategies; In the fourth chapter, 3G mobile Internet era to MSN the prospect of analysis and forecast, will soon enter a universal social media marketing of the era, the future to MSN prospected, depicts a venerable blue ocean diagram; to MSN Finally, will implement social media marketing application at home and abroad show examples of successful. Full text annotation of social media marketing from now present situation and future development trend. 

Keywords: social networks； network marketing and social media marketing

目  录

第一章　　社会化媒体营销的背景与研究方法    1

1.1研究背景和意义    1

1.1.1研究背景    1

1.1.2研究意义    2

1.2社会化媒体营销的研究范围和研究方法    3

1.2.1社会化媒体营销的范围    3

1.2.2社会化媒体营销的研究方法    4

第二章  社会化媒体营销的应用情况    4

2.1社会化媒体营销应用情况的概述    4

2.1.1国内外社会化媒体格局    4

2.1.2社会化媒体营销时代的到来    6

2.1.3社会化媒体营销应用情况概述    7

2.2社会化媒体营销与传统网络营销的区别    8

2.3社会化媒体营销应用综述    9

第三章  社会化媒体营销分析及问题与建议    12

3.1社会化媒体营销价值及优势    12

3.1.1社会化媒体营销的优势    12

3.1.2社会化媒体营销的价值    12

3.2企业社会化媒体营销的问题总结    14

3.3对社会化媒体营销的建议    15

第四章    社会化媒体营销的应用技巧与发展趋势    17

4.1社会化媒体营销的应用技巧    17

4.2社会化媒体营销的发展趋势    20

第五章  国内外社会化媒体营销的应用案例    23

5.1国内社会化媒体营销的应用案例    23

5.2国外关于社会化媒体营销的应用案例    24

第六章  结论    28

致  谢    29

参考文献    30

外文资料    31

中文资料    37

第一章　　社会化媒体营销的背景与研究方法

1.1研究背景和意义

1.1.1研究背景

中国互联网发展异常迅速，网民数量迅猛增长。新的媒体层出不穷，我们的生活、工作、休闲、娱乐、购物等逐渐网络化，互联网媒体呈现出多元化和碎片化的趋势。随着web2.0时代的到来，社区网站不断兴起，一方面消费者有了更为丰富的获取信息渠道；另一方面也让消费者有了可以互动交流的平台，消费者能主动给出自己对产品或服务的反馈信息。在此基础之上，诸如口碑营销、病毒营销、体验营销、精准营销等各种营销模式百花齐放。

新兴的以人际关系为核心的社会化网络与传统的论坛结合起来构建了SNS社区。如今的整个互联网都趋于社会化，社会化媒体的发展可谓势不可挡，不论是网民覆盖率、使用率，还是网民上网时间，这些都是传统的网络社区无法相提并论的。短短几年的时间，SNS从无到有，在Alexa全球排名前20的网站中，有6个是属于社会化媒体网站，并且它们还在持续快速的增长。据AC尼尔森调查显示，2008年2月到2009年2月期间，像、Twitter等SNS网站，仍保持着惊人的发展速度。

百事全球数字营销总监Bonin Bough说道：“相对于传统的广告内容，用户会更加相信与其兴趣爱好类似的朋友推荐的内容，即用户更加相信其志同道合的朋友对某款产品或品牌的口碑”。社会化媒体的用户往往会倾向于选择好友选择的商品和服务，意见领袖的作用将放大。网民们关注、推荐、挖掘、订阅的“评论”，将对网民的消费倾向进行有效的引导，形成商业价值。

在SNS社区中，营销方式在互动的基础上与娱乐营销、创意营销、体验营销等结合在一起，并以其独有的参与性和互动性深化和扩展了传统网络营销的模式和内涵，形成了更为丰富多样、更有深度的互动营销理念。

eMarketer分析师德伯拉.威廉森（Debra Aho Williamson）评价社会化媒体营销：“毫无疑问，这是广告的180度大转弯。与消费者进行对话，是一种新的技术，与消费者对话才是根本。”

SNS被誉为是Web2.O的下一个主流创业模式。从社会学科角度来看，SNS网络又属于社会中的社会关系的范畴。SNS网站并不是单纯的社交网站，而是一个加速信息流动的工具，因此，SNS作为营销渠道从自身层面来说具有可行性。综合当前国内外的研究状况来看，社会化媒体营销作为网络营销的新生力量，它的基于信任的病毒性营销传播研究在未来都有重要的研究价值。

“社会化媒体营销”这个词在中国的广告主与互联网广告服务公司之间的流行程度已经与一年前的“口碑营销”不相上下。让我们通过实际的一些调查分析，走近社会化媒体营销世界的万花筒。

1.1.2研究意义

随着互联网的应用和发展，Web2.0大行其道的今天，集多种功能于一身的社会化媒体逐渐成为网络研究专家探讨的热点问题。社会化媒体，也称为社会化网络，快速成为互联网的的一个惯常用语，社会化媒体是社会的衍生，它并不是一个的产物。SNS网站最早于2003年3月在美国出现，在极短的时间内风靡北美洲，被众多互联网企业和投资家看作未来两年内增长最快的业务。而在如今的第二次互联网浪潮中，SNS被誉为是Web2.O的下一个主流创业模式。

在国内，SNS网站的发展也是大步流星，正如现在暴热的微博。此外，除了开心网、校内网、51.com之外，传统的下载类、视频类、BBS类以及Wap类得网站均推出了各种类型的SNS应用。SNS浪潮的兴起，为中国的网络社区注入了新的活力，分享和互动成为关键。SNS对会联网来说，是一个挑战，更是一种机遇。

社会化网络致力于以网络沟通人与人，倡导通过网络拓展人际关系圈，让用户尽情享受社交和沟通的乐趣。社会化网络以提高网络诚信、建立信任沟通为己任，为互联网应用带来清新健康的新风尚！ 社会化网络给越来越多的用户带来社交新乐趣用户使用社会化网络的服务，创建诚信安全的个人社交圈，从结交朋友、休闲娱乐、商务投资、学习探讨等等一系列的交流活动中获得乐趣。

SNS在营销传播方面的研究因为起步很晚，在国内外学术领域内的文章均较少。目前国内对SNS的研究主要侧重于人际传播和知识共享角度，对于其在营销传播方面的作用研究并没有更多的涉猎。2008年6月18日，以“中国网站SNS发展之路”为主题的专题研讨会上众多SNS网站经营者、SNS爱好者、SNS技术提供商共同参与探讨中国未来SNS发展之路，可见业界对SNS的角色定位重视程度。虽然业内对SNS的关注度一直很高，但对于从其传播特性及信息流通模式的具体环节分析其营销传播的几乎没有。国外对SNS的研究主要将其放在web2.0的大环境下进行考察，运用长尾理论、弱连接理论对其传播特性研究。此外．国外还对SNS的教育功能有一定的研究。

从社会学科角度来看，SNS网络又属于社会中的社会关系的范畴。SNS网站并不是单纯的社交网站，而是一个加速信息流动的工具，因此，SNS作为营销渠道从自身层面来说具有可行性。综合当前国内外的研究状况来看，社会化媒体营销作为网络营销的新生力量，它的基于信任的病毒性营销传播研究在未来都有重要的研究价值。

1.2社会化媒体营销的研究范围和研究方法

1.2.1社会化媒体营销的范围

本论文主要是根据国内外社会化媒体营销的应用现状，归纳其价值及存在问题，针对问题进行相关的调研并给出合理建议，让社会化媒体营销更有针对性，少花冤枉钱，降低机会成本。《社会化媒体营销的现状与研究趋势》主要从下列方面对社会化媒体营销进行研究：

（1）社会化媒体营销的应用情况 

主要是对全球社会化媒体营销的部分企业社会化媒体营销的应用情况的综述。从社会化媒体的应用程度看出社会化媒体（SNS）营销的发展情况。

（2）社会化媒体营销的特点

社会化媒体是一种给与用户极大参与空间的新兴在线媒体，它具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性等特征。

（3）社会化媒体营销的价值及优势

社会化网络营销是集广告、促销、公关、推广等于一体的营销手段，是典型的整合性营销行为，只不过是在精准定位的基础上展开的，偏重于口碑效应的传播。

（4）社会化媒体营销的应用案例分析

本项调研对精选的国内外社会化媒体营销的成功案例进行分析，总结精准的营销步骤，为企业社会化媒体营销提供可靠依据。

在上述调查分析的基础上，进一步明确了企业进行社会化媒体营销策略的要点与方向，对未来社会化媒体营销的展望。

1.2.2社会化媒体营销的研究方法

本论文是笔者根据自身在新竞争力网络营销顾问实习期间，在实习工作中学习专业的网络营销知识为基础，进一步对社会化媒体营销的学习与深化。在企业导师新竞争力总裁冯英健先生的细心辅导下，对www.emarketer.com、www.bizreport.com、www.marketingvox.com、www.marketingsherpa.com、www.sherpastore.com等网站上的发布的近百篇文章进行编译，然后，搜索相关书籍资料和相关专题报道、参考各类文献资料通过与行业内专业人士进行交流以及专业指导老师的指导，最后撰写成本论文的相关章节内容。 

第二章  社会化媒体营销的应用情况

2.1社会化媒体营销应用情况的概述

2.1.1国内外社会化媒体格局

（1）什么是社会化媒体

社会化媒体是一个近来出现的概念，大致上指的是“能互动的”媒体，或者说，如果缺乏用户的有效参与，平台基本上就毫无内容的媒体。社会化媒体改变以往媒体一对多的传播方式为多对多的“对话”。在社会化媒体领域，有两个关键词：UGC（用户创造内容）和CGM（消费者产生的媒体）。 “网络的社会化不会朝生暮死，也不会昙花一现。网络的社会化将逐渐地影响到每个人，每家公司，深入到世界的每个角落。”

（2）国内外社会化媒体情况

国外的Brian Collis之前制作了一张图，图里包含了几乎所有目前活跃的互联网公司。他把这些公司都作为Social Media（社会化媒体）的代表，而这张图也叫做The Conversation Prism。

图2-1  国外社会化媒体格局

 图表分析：国外社会化媒体包括了如、Twitter、、Myspace等。当人们开始大谈Twitter和的时候，预示着我们真正进入所谓的社会化媒体时代。社会化媒体意味着内容的生产者同时又是内容的发布者和传播者，即一个人就是一个媒体。这个时代的互联网用户更加乐于分享自己的生活、所见及所闻。在国外，利用社会化媒体进行营销的比例很高，美国超过80%的主要广告客户正利用进行推销。

上海的CICData公司（www.cicdata.com）也发布了一张图，称为中国社会化媒体格局图。

图2-2  中国社会化媒体格局图

 图表分析：中国社会化媒体经过多年的发展，类别呈现多样性。主要可以概括为以下几个类别，包括论坛社区、社交网站、博客、微博、位置签到、问答、维基等等类型。中国社会化媒体几乎都可以从国外找到原型，从到优酷、土豆，从到新浪、腾讯微博，以及各种消费点评、问答百科、位置服务等，这些媒体为用户提供了极大的互动交流空间。

国外的社会化媒体起步往往较早，其实也不难理解，就中国互联网而言，卑微的，中国的互联网几乎就是美国互联网的一个翻版。在时间上要远远落后于美国互联网。在2000年，国内一些博客平台的兴起，真正标志过国内互联网web2.0时代的到来，有传统网站制造内容转向网民制造内容，网站和网民，网名和网民之间的交流，更加的密切，信息的传播无论是从深度还是广度都实现了大的突破。社交类网站，百科，主题分享（文字，图片，视频）相应发展，2009年新浪微博的建立，腾讯，搜狐相继建立博客平台，社会化媒体的格局逐渐清晰起来。

2.1.2社会化媒体营销时代的到来

在2003年之后，中国互联网发展迅猛。媒体的种类和数量也开始剧增，而且越来越垂直细分，涉及衣、食、住、行的方方面面，我们的工作、生活、休闲、娱乐、购物等逐渐网络化，新的网络媒体层出不穷。传统意义上的网络社区的主要形式是论坛，它们以共同的兴趣和话题为中心，新兴的以人际关系为核心的社会化网络与传统的论坛结合起来以后，构建了强大的SNS社区。如今整个互联网区域社会化，社会化媒体的发展可谓势不可挡。在此基础上，诸如口碑营销、病毒营销、体验营销等跟中营销模式百花齐放，以用户为中心，趋向于社会化的社会化媒体（SNS）营销也新鲜出炉。

（1）什么是社会化媒体营销

社会化媒体营销就是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，销售，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。

利用社会化媒体进行相关活动的开展，结合新颖且有趣的互动性创意，有效地激发消费者的主动性传播和广泛参与度，可在较短的时间内形成病毒性扩散，使活动信息的传递最大化，将活动推向高潮。在整个互动传播过程中，可以将品牌和产品软性植入，能让消费者在玩乐中更加清楚的认知产品信息和体验品牌，实现品牌和消费者之间的双向互动。

在社会化媒体营销中，营销方式在互动的基础上与娱乐营销、创意营销、体验营销结合在一起，并以其独有的参与性与互动性深化和扩展了传统网络营销的模式和内涵，形成了更为丰富多样、更有深度的网络互动营销理念。

2.1.3社会化媒体营销应用情况概述

根据2009年Wetpaint与 Altimeter Group针对2008《商业周刊》全球最佳品牌100强企业的社会化营销参与情况，我们可以看出社会化媒体营销的发展形势。

图2-3  2008全球品牌百强企业的社会化媒体参与情况

报告评选出这100强中有十七家企业都已经成为社会化媒体营销的行家型(Mavens)企业，他们分别是星巴克、戴尔、eBay、谷歌、微软、汤森路透、耐克、亚马逊、SAP、雅虎、英特尔、黑莓、爱森哲、百事可乐、迪斯尼、丰田、本田，这些企业的社会化媒体频道(Social Media channnel,指企业在Twitter、等社会化网络开通的企业频道或企业自建的社会化媒体频道)在7种以上，并且已经将社会化媒体作为主要的商业和营销策略。当然，同时全球品牌100强中也有21家企业被评估为“墙花型”(Wallflowers)，这些企业的社会化媒体频道少于六种，同时在社会化媒体营销领域还是新手。居于中间的还有“蝴蝶型”(butterflies) ，这些企业也使用七种以上的社会化频道，但通常参与程度不深；“精选型”(Selectives)，使用六种以内的社交媒体频道，虽然为数较少，但参与程度很深。

2.2社会化媒体营销与传统网络营销的区别

社会化媒体是一种基于用户关系的信息分享、传播以及获取的综合平台。社会化媒体营销以用户为中心，制定客户规划，真正理解和分析用户的行为和需求。

社会化媒体营销具有以下特点：

（1）立体化

企业可以借助先进的多媒体技术手段，从文字，图片，视频等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息，充分发挥营销人员的创造性和能动性。

（2）交互式

用户能够对企业发布的产品信息进行即时的沟通和反馈，与企业互动，增强用户与企业间的关系，有助于企业培养忠诚客户，提高用户的黏性。

 （3）拟人化

 社会化媒体上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强使推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。

 （4）成长性

社会化媒体使用数量快速成长并遍及全球，使用者多半年轻，属于中产阶级，具有高教育水平。由于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力，因此是一个极具开发潜力的市场。

（5）整合性

企业可以借助社会化媒体将不同的营销活动进行统一规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免不同的传播渠道中的不一致性产生的消极影响。

（6）超前性

社会化媒体是一种功能强大的营销工具，它同时兼渠道，促销，互动顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能。它所具备的一对多的营销能力，恰好符合定制营销与直复式营销的未来趋势。

基于社会化媒体营销以上特点，其与传统网络营销最大的差别表现为：

（1）传统网络营销是单向的，很多时候都难以衡量效果。社会化媒体营销是多向互动，在社会化媒体站点可以清楚看到量化的效果。

（2）传统的营销需要投入大量的资源，企业营销人员的主观决定基本上可以确定一个营销创意的成败；社会化媒体营销需要投入的资源有限，而且弹性大、时效性强，它的结果一般需要顾客评定，就是必须要经得起市场的考验。

（3）传统的网络营销缺乏口碑传播的力度和可信性；社会化媒体营销的口碑传播惊人，而且通过螺旋式传播产生效果，既深且远，更有长尾效果。通过“人”在社会化媒体上面传播，它的真实性和可行性都比较高。

正因为如此，企业投放在社会化媒体营销上的资源的比例，已经日渐提高了。下图是美国近几年社会化媒体营销的使用情况：

图2-4 美国社会化媒体营销的使用比例

数据分析：2008年美国使用社会化媒体进行营销的公司比例为42%，2010年占73%。未来该比例仍会继续上升，eMarketer预测，2012年将有88%的企业进行社会化媒体营销。

2.3社会化媒体营销应用综述

传统的企业公关，无论是通过平面媒体还是通过网络媒体，选择的都是一种新闻渠道，新闻媒体基本都以刊登企业通稿和官方文章为主，记者的采写也基本代表了媒体或企业主的立场。所以一篇文章无论在网络上转载了多少，其内容都是大同小异。最根本的是，消费者对这种被企业主一手操控的“忽悠”很少能够真正动心，新闻媒体的可信度在“过度包装”中正在走下坡路，并且呈现一种边际收益递减的效应。

与此同时，从Web2.0到社会化网络的发展为企业营销的创新创造了新的机会，社会化媒体作为一种个人自发的、更加人性化的沟通平台正在获得越来越多的企业的亲睐，越来越多的企业将目光投向了社会化媒体营销。

图2-5 社会化媒体发展史

数据分析：我们可以大致看出国外的社会化媒体起步往往较早，中国的互联网在时间上要远远落后于美国互联网。在2000年，国内一些博客平台的兴起，真正标志过国内互联网web2.0时代的到来，有传统网站制造内容转向网民制造内容，网站和网民，网和网民之间的交流，更加的密切，信息的传播无论是从深度还是广度都实现了大的突破。社交类网站，百科，主题分享（文字，图片，视频）相应发展，2009年新浪微博的建立，腾讯，搜狐相继建立博客平台，社会化媒体的格局逐渐清晰起来。

图2-6 社会化媒体应用情况

数据分析：来自艾瑞的官方发布数据，从用户规模可以看出从07年1.31亿人到08年1.83亿，09年的2.76到10年的3.46，每年用户都在增长；尤其从2009年实现爆发式的增长，漂石以为微博媒体的2009年的引入导致在2009年大量社会化媒体用户的迅速增长。

据CNNIC2010年第27次互联网报告调查数据，截止2011年1月，中国网民人群已经达到4.5亿规模，社会化媒体人群所占国内网民占比达：76.8%，而且社会化媒体人群依然会持续发力，大量的网民将时间精力耗在社会化媒体，那么针对于社会化媒体营销也就迫在眉睫。

第三章  社会化媒体营销分析及问题与建议

3.1社会化媒体营销价值及优势

3.1.1社会化媒体营销的优势

在信息化和网络时代，企业品牌越来越受到消费者在网络上的评价的影响。博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区在表达公众意愿上都是强有力的社会化媒体工具。

这里提到的社会化媒体一般而言具有如下三点优势：

（1）参与度高

社会化媒体可以激发感兴趣的人主动地参与和反馈，“受众”不仅是信息的接收者，同时也是信息的发出者。这与传统的媒体方式不一样，传统的媒体采取的是“传播”（communication）的形式，内容由媒体向用户传播，单向流动。而社会化媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种“交流”（conversation）。“受众”可以参与社会媒体加入评论、即时消息，甚至编辑自己的故事。

（2）参与免费、透明度高

大部分的社会化媒体都可以免费参与其中，而且关键是参与和利用社会化媒体中的内容几乎没有任何的障碍，使得消费者可以充分表达自己的心里的想法。          

（3）群体容易积聚

在社会化媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并以某种共同话题为连结基础，进行充分的交流。而且大部分的社会化媒体都具有强大的连通性，通过链接，将多种媒体融合到一起。社会化媒体的创新之处也正在于此。人们可以比以往任何时候都快捷的寻找信息、灵感、志趣相投的朋友、社区或者合作伙伴。在社会化媒体中，新观点、新服务、新商业模式、新技术百花齐放，争奇斗艳。

社会化媒体作为一种渠道的技术，通过社会上人与人之间的媒体互动的讨论和文字，建立共享。因此社会化媒体已被很多大企业奉为一种重要的手段，从而使企业与消费者交谈。

3.1.2社会化媒体营销的价值

社会媒体营销分析机构sherpa通过调研发现，社会化媒体营销在帮助企业提升品牌美誉度、关注度、优化搜索引擎排名、提升网站流量方面具有显著效果。在产生商机、完善内部沟通、促进在线销售方面也具有一定的效果。如下图所示：

图3-1  社会化媒体营销效果

数据分析：sherpa的调查显示，超过90%的企业表示社会化媒体营销对提升企业品牌形象有影响，即社会化媒体（social media）完全可以作为品牌创建重要的方式；80%以上的企业认为社会化媒体营销影响了企业网站的搜索引擎优化排名与网站流量；值得注意的是，在生产引导、改善内部沟通、提升电子商务销售额等方面，SMM 还有更大的发展空间。

综合来看，社会化媒体营销对企业的价值：

（1）树立企业品牌形象，提升企业品牌知名度

在企业发布信息后，用户会主动的去评价或者转发公司的讯息，企业对相关的问题或者疑问进行详细的解说，让用户获得满意的回复之后，他们就像更多的人宣传企业的信息，进而提升了企业的知名度，形成“口碑效应”，树立起企业品牌，凸显企业的核心竞争力。

（2）公司的信息发布平台，有效的信息传递方式

企业可以在社会化媒体上发布相关的企业信息，一般的社会化媒体都拥有强大的用户群体，若信息被拥有大量粉丝的用户转发评论，这样一传十，十传百的传播出去，信息就可能会被大量的潜在用户发掘。

（3）增加企业的曝光度，提升网站的流量

企业在社会化媒体上发布相关产品或公司信息带上相关的链接，用不一样的方式吸引用户的眼球引起用户在他们自己的博客、论坛上讨论你的网站，这些都是用户主动做上的链接，也不免带来高权重的外部链接，这对企业网站在搜索引擎中的权重地位会有很大的提升。众多高质量的外部链接，当然就会带来巨大的网站流量。

（4）可以作为公司的迅速客服通道

用户在对公司产品或服务散产生了质疑或询盘等信息时，对微博用户实时跟踪的公司便可以迅速地了解到， 并经过微博或邮件或电话等办法回复，防止用户由于不满意而大规模地在网上广泛散布负面信息，迅速解决用户的问题，能够较为管用地增长客户的满足度。

（5）促进销售

众多高质量的外部链接，当然就会带来巨大的网站流量，网站的点击率高了，也就是对企业信息感兴趣的人也就多了，那么潜在客户进入的机会也就增多了。相应的，客户转化率也就会间接的提升，销售业绩自然就会提高了。

3.2企业社会化媒体营销的问题总结

在社会化网络时代，企业传统的营销沟通手段需要开始创新了。不过，就像任何营销创新模式一样，社会化媒体营销创新模式对很多企业也面临着巨大的困难。

图3-3  社会化媒体营销存在的问题

    数据分析：掌握社会化媒体营销知识的人才稀缺，这是接受Sherpa调查的企业反映出来的最大的困难。Sherpa调查的那些还没有采用社会化媒体营销的企业反馈的其他困难还包括难以衡量ROI、预算不足、管理层的抵触(社会化媒 体的企业的对外开放和透明、与客户和公众的广泛互动确实有可能让部分公司的管理层无法适应)、技术复杂度。

除了以上问题，社会化媒体营销本身存在以下缺点：

（1）不易控

一旦一个病毒进入了社会化媒体之中，就很难人为地把控其发展方向、速度、结果等。更过度的群众恶搞很容易使我们植入的病毒变成对品牌伤害的一个利器，这往往是品牌客户不愿看到的结果。博客、微博、视频网站、Twitter，Myspace、SNS等工具最有价值的在于互动性，体现在影响力和口碑价值。既然互动就有两面性，正面、积极的互动能够提升品牌价值，但负面、消极的互动只能令品牌价值贬值。如何引导好积极的互动、控制好消极的互动是社会化媒体营销永恒的话题，一般企业很难做到尽善尽美，就连知名企业也难免会有失误。王石因在汶川大地震时期博客里关于捐款的一番言论令其遭到媒体和网民的口诛笔伐，个人和万科品牌形象也跌至谷底。

（2）难检测

任何的广告或者公关投放都是需要有一个结果数据提供给客户的，但是通过社会化媒体影响提供的数据，往往只能是转载量、评论量、搜索量，但其质量如何？效果如何？美誉度如何？都是难以监测和定论的。

（3）易做假

淘宝上买微博的粉丝只要5毛钱，雇水军发帖一个也不过1-2块而已。社会化媒体营销的刷点击、顶贴的现象已经成为不争的事实。所以即便是客户在看数据的时候也要不自觉的打些折扣。也就是说社会化媒体营销的真实性和效果已经大打折扣。

因此，以上弊端的存在决定了企业不能将社会化媒体作为品牌塑造的唯一渠道，它不是一个的可以支撑起企业品牌塑造的渠道，只是一个借助和辅助手段。

3.3对社会化媒体营销的建议

社会化媒体主要是指一个具有网络性质的综合站点，企业或个人在其上发布信息，然后其他用户自发的回复、转发，进而吸引更多粉丝的关注。现在比较常用的社会化媒体主要指像国外的Twitter、Facbook等在线社区网络，国内的论坛、博客、SNS、微博、Video等社交站点。

尽管社会化媒体的潜力很大，但是企业应该如何制定有效的在线战略来接近和吸引消费者呢？

企业在开展社会化媒体营销之前应该考虑几个关键的问题：

（1）我们的目标客户是谁，他们喜欢看些什么样的内容，应拿出什么有价值的内容让他们觉得很“给力”呢？

（2）企业开展这次营销活动的目标是什么，最终要达到怎样的一个效果，是为了树立企业品牌还是另有其他目的？

（3）使用哪个平台，怎样控制消费者，怎样检测效果，能不能增强用户粘性，用户体验效果好不好呢？

做好以上几点是在开始实施之前考虑的，不过在开展社会化媒体营销时还应注意以下几点：

（1）不能在社会化媒体上寄予太多的希望，把它当成树立企业品牌的渠道，只能是一个辅助手段。

（2）在设计网络营销活动时，理念、内容和传播都必须是具有创造性，而且要简单易参与。例如：一家网络照片扫描和视频数字化服务机构想建立fans群，驱动用户通过来与其进行互动，他们做了一个简单的小游戏，就是每天发送两张有细微不同的照片。让用户指出其中的不同，而赢者会得到价值25美元的ScanDigital礼品卡。

（3）树立一个高尚的目的来建立品牌资产，表达品牌诉求，品牌营销的效果才越好，就像一个公司在微博上推出买一件他的产品，公司就会代替用户向灾区人民捐献一定金额的救助资金，这样一来如果一个消费者购买了，她/他在买到自己需要的东西的同时做了件好事，那么他就会向他身边的亲戚朋友推荐，这样一来，就能吸引更多的人关注和购买。

（4）企业在社会化媒体营销时要创造出游创意，有价值的内容，不能一本正经的宣传自己的品牌，有时应出现以恶搞，或者带有明显中国网民特点的形式来带动宣传。

（5）在社会化媒体上发布的企业信息要具有真实性，争取与用户多交流、沟通，从而实现更好的互动，这样持续长时间，建立好与消费者之间的关系，你的客户会保持忠诚度，最终取得一个很好的口碑传播效果。

遵循以上几条原则，相信企业会实现社会化媒体营销效果最佳化，从而才是真正的做到社会化媒体营销。

第四章    社会化媒体营销的应用技巧与发展趋势

4.1社会化媒体营销的应用技巧

可以预见社会化网络将会是未来网络营销的主战场，一对多的单向硬性传播不可避免的会逐步让位于点对点的软性交互。一直以来营销的同义词就是广告，广告的意义就在于广而告之，媒介整合与创意提升大多是为了能尽可能的覆盖足够多的有效人群。过去不管传播手段如何划分，千人成本和用户覆盖一直都是关键指标。但这种情况正在发生改变，营销的最终目的是为了获取利益，在社会化网络平台上用户节点间传递的是信任，而利益关系又往往是从信任开始。用户行为的改变必将驱动营销的变革。

图4-1  社会化媒体营销网络拓扑

以微博为代表的社会化网络，确实改变了人们在网络中的行为模式。产生由人机交互到人人交互的改变，随着用户真实性的提高与交互紧密性的增加，生活方式也会产生变化。但有一点是不变的，营销只有用户行动才能产生结果，只有触发用户，实现用户参与才能带来实际效益。用户只有在活动中才有可能产生力量，才有可能实施引导。沉默的用户不会带来任何价值。一个消费者对某种产品非常认可，但一生中从未购买，也没有将自己对产品的好感传递给其他人，那么针对这个用户的营销，仅是消灭了一个竞争对手的购买者。

社会化媒体营销的精神就是利用社会化网络这个桥梁，通过有效的触发手段，与用户产生联系关系，沉淀并夯实这种关系。在这种关系建立的过程中用户参与、用户行动就是关键。能触发用户参与的诱因大致有六种类型：

（1）经济诱因

经济因素一直是网络营销中一个有效的促发手段，不管是实物奖品、奖金还是虚拟物品，都属于此类。通过经济手段能在短期内将信息传递。但很显然用户之所以有参与的积极性，不在于产品本身，也无关品牌，仅仅是为了获得实际利益。在社会化网络营销用户，用户参与的成本非常低，需要的只是一个网络行动，然后等待。通过这种手段能在短期获得可视的数据，同时这些数据并不完全具有营销价值，因为用户目的与营销目的二者并不一致。正如微博中众多的送ipad、iphone的活动，参与人数非常多，但真正能带来的价值却非常少。

　　（2）心理认同

　　用户参与到社会化网络总是抱有一定的预期，同类型预期的用户会逐步聚合，并形成一个相对稳定的群落。在融入的过程中，用户愿意和相近的信息、个体产生交互。心理认同对应的是用户的特征，用户特征的归类在每一个社会化网络平台上都能有效的收集，找到类型用户，用他们感兴趣的内容去撩拨，很容易就能获得反馈。

　　（3）观点相左

观点相左也是用户愿意产生交互的一个动因。相对来说，绝大多数人看到一个与自己不一致观点的时候，总是会产生辩驳的意愿，特别是他确定自己的观点更为准确的时候。这是先入为主与自我维护的一个心态。一个显著的例子就是，在微博中一个账号对一个粉丝众多的明星用户发出非质疑的信息，一定会引起大量的回复辩驳，在往来过程中账号的信息也就随之传递。这种完全反向的操作对于商业操作并不合适，但可以采用另一个方法。就是咨询，提出一个答案显而易见的问题，勾起用户好为人师的意愿，用户会有超乎想象的积极性来提供答案，甚至不惜花费更多时间寻找确切答案和佐证。这种方式用户自己就给出了所要传播的商业信息。

（4）领袖引导

　　普通用户很容易在社会化网络中锚定权威，并把它当做行为领袖，不会也不敢反驳。这类型领袖一般都是从传统让渡来的精英，观点不一定非常正确，但一定会有更多的用户反馈。不管他们发出何种信息，实际上都包含暗示性，用户愿意接收并反馈。更为重要的是暗示不是讲道理，也不需要逻辑，而是一种提示。用户是一种非理性的接收与反应。

　　（5）情绪传递

　　情绪传递就像一种传染，通常发生在公共事件上。一旦有了一个明确的观点在社会化网络上传播，那么这个观点会不断的被夯实，可能许多用户并没有传播的意愿，在朋友们纷纷参与的时候，为了让自己也感觉是他们的一份子，用户也会毫不犹豫的加入传播。同时反对主流观点需要更为确定的咨询、更大的勇气或者更为偏执的态度。这些都是一般用户所不具备的。

　　（6）自我存在

自我是一个人以自己为中心，跟个人的需要、希望、认知、情绪与态度等心理活动密切关联的人格系统。不同的人在同一地理环境中往往采取不同的行动，这取决于他们的行为环境与自我两方面力量的交互使用。用户在社会化网络中的生存目标除了获取信息、娱乐外，最重要的目的就是能融入社群并最终构建一个以自我为核心的群落。任何针对性触及到个人的行为，一般都能得到用户的反馈。特别对个人用户来说，企业是一个更加强势的存在，企业能注意到个人，就是对个人最好的肯定，用户也会自然的正向反馈。

企业若能够把握好以上六种触发用户参与的诱因，然后，掌握以下社会化媒体营销应用技巧：

（1）借助搜索的力量

Google的成功让我们看到了搜索引擎巨大的商业价值，而社会化媒体正是这些搜索引擎密切关注的站点。因而，借助搜索的力量是必要的方式。作为企业的营销人员而言，“关键词”是这种方式的一种最基本手段，它能对目标受众和品牌知名度产生非常重要的影响。关键词设定的关键是要能围绕公司的业务中心创造出吸引人的、更新及时的关键字，比如Google搜索就能在你搜索词语时，在右边显示出与这个“关键词”相关的公司或者品牌链接。要做到这点，首先企业在设定关键词是就要精心考虑，其次关键词不要一成不变，要随着市场的变化、消费者视角的变化以及产品的变化而进行及时的更新。 这样才能有效通过这样搜索方式提升“品牌存在”的价值。

（2）创建引人入胜的内容

您必须在您的网站或者企业社会媒体上放上一些用户愿意进行连接、感兴趣的内容。故而企业对于信息的展现方式要十分考究，不能随意堆放毫无兴奋点的“垃圾信息”。有“兴奋点”的信息会让网民愿意回访您的网站，这也使博客和网站管理员更容易链接到它。指向您的网站的链接越多，你将更有可能在您的品牌信息放在搜索结果的靠前部分。

（3）及时更新内容

针对实时所发生的事情，公司必须对其发布的内容不断更新。要充分理解你的客户对什么议题有兴趣，由此采取的一些信息筛选策略，这将帮助你在用户搜索的这些内容和关键字时，能持续表现出兴趣。

（4）鼓励客户之间相互交流

国内有些企业为了避免品牌的负面信息出现在自己的网站，往往在网站界面上不设置讨论区和留言区，甚至市场部的人员在还会针对部分博客和论坛部分的负面信息进行干预。这种方式并不见得是十分明智的方式，无论是公司网站、其他论坛或博客评论部分，都应该允许用户讨论你的品牌。这里做到的关键部分是做到解释，让企业看到客户的意见以便改进，并且让客户看到你们所作的满足他们意愿的努力。对于品牌客户关系而言，这是一种自然优化的方式，而不是压制、逃避，否则会造成更加麻烦的双方关系。

（5）定期和经常调整社会化媒体工具

公司应该对其社交媒体渠道不断更新，以不断提供该品牌的新信息。当然这些更新应结合市场实际，要做到这一点，应该不断开展公司与客户之间的对话，了解客户的想法是十分必要的。

（6）积极倾听客户言论

公司营销人员要认真阅读那些购买过公司产品的人在网上发表的言论，看看他们究竟是怎样评说公司品牌的。如果评论是积极的，想办法要借此促进这些产品的潜在客户去观看。如果它们是消极的，看着他们客观性如何，并且一定要想办法如何才能进一步改善，消除影响。

（7）大力宣传公司的社会活动

中国古语有云：“酒香不怕巷子深”，但是这在产品品牌林立的现在显然已经过时了。因为工艺的进步，一味强调产品质量的时代已经过去，消费者面临非常多同样是质量好的品牌的选择。国外古语有句话说得好：“如果一棵树倒在树林中，而附近没有听到声音就相当于它没有发出声音”。因此，企业的社会活动，要想办法借助社会化媒体宣传，加强影响，让消费者知道了解。

4.2社会化媒体营销的发展趋势

SNS作为营销渠道从自身层面来说具有可行性。综合当前国内外的研究状况来看，社会化媒体营销作为网络营销的新生力量，它的基于信任的病毒性营销传播研究在未来都有重要的研究价值。本文将结合笔者在新竞争力科技有限公司实习期间，跟踪国外市场研究机构eMarketer发布的社会化媒体营销的发展情况，经过分析和思考，总结出2011年社会化媒体营销可能朝着以下五个方向发展：

（1）SNS+电子商务的商业模式，在线营销发展趋势

淘宝早在2009年就看出了电子商务社会化的发展趋势，从而开发了淘江湖社会。未来电子商务的social化，企业在线营销的社区化是一个必然趋势，电子商务网站充分利用SNS平台的用户资源，集聚一定的人气之后，通过合理的方式吸引SNS平台的用户成为电子商务网站的用户。SNS和电子商务并不一定是整合在一个平台内部，而是发挥不同平台各自的优势，将SNS的用户关系资源与电子商务网站的商务资源结合在一起。人们对SNS能否与电子商务很好地融合无疑有着更大的期待，都期待电子商务成为SNS的盈利法宝之一。从SNS与电子商务的发展来看，一切都在细节中呈现出来。

（2）社会化媒体营销有可能替代搜索引擎

随着社会化媒体的兴起和广泛应用，信息的查询，接入渠道将发生很大的变化。目前搜索引擎占主导地位，当社会化媒体站点积累了众多的人气时，未来许多的互联网新闻，信息，知识，检索，分享都可以通过微博客等社会化媒体进行传播，而不需要再去检索搜索引擎。

（3）社会化媒体营销与其他营销方式进行整合

市场营销人员可以将社会化媒体与其他营销工具的优势整合，进一步优化营销效果。如社会化媒体可以与电子邮件进行整合，电子邮件仍是目前使用最多的营销方式，而社会化媒体最具渲染力的分享渠道，在电子邮件中添加社会化媒体链接，鼓励用户除通过邮件通讯外，还可通过博客或其它社会化媒体方式一起沟通交流。而在社交媒体中增加注册电子邮件通讯链接，又可进一步增加电子邮件清单数量。

（4）企业营销架构的再造

伴随社会化媒体营销的逐渐深入，未来企业的营销架构将面临再造的迫切需求。企业未来的营销将会是整合企业既有的数据资源如客户数据（CRM），通过社会化媒体营销，email营销，精准数据库营销等方式进行细分的，人性化，目的性强的营销架构。企业必须更新既有的团队和营销手段，强化在数据方面CRM，邮件营销，社会化媒体营销领域的投入和倾向。

（5）社会化媒体与网络游戏的结合

在迅速普及的3G移动互联网时代，SNS与网络游戏的结合有一种显而易见、得天独厚的优势。网络游戏几乎完全符合SNS的基本特性——创建个人档案，添加好友，以及在游戏时相互聊天，这使得游戏成为一个完全的社交活动。正是如此，无论是SNS，还是网络游戏都有拥抱在一起的冲动。在2011年，社会化游戏极有可能会成为下一年席卷整个互联网世界的弄潮儿！

营销模式的变革、营销新规则的出现对任何企业既是机遇，也是挑战，善行者确实 可以在短时间内形成难以估计的营销优势。通过社会化媒体营销建立的营销优势是一种强势的、可持续的营销优势，竞争对手很难在短期内追赶先行者。所以，最优秀的营销人才，最优秀的公司，一定不会忽略这一宝贵的机会。从现在开始，掌握新规则，迎接新挑战，不失为渴望在逆境中超越的企业一种选择。社会化媒体营销的从业者、关注者，必将很快迎来一个令人兴奋的新时代!

第五章  国内外社会化媒体营销的应用案例

5.1国内社会化媒体营销的应用案例

1.营销背景

在2008 年的国内笔记本市场上，各个品牌笔记本都推出了专门面向互联网应用的超轻薄上网本。联想也适时推出了面向中低端市场的10 英寸的超薄IdeaPAD S9/S10 笔记本（上网本）。虽然，联想在当时的高价位笔记本市场取得了每月21%的增量，但是在中低价位市场占有率却下滑了将近7%。从整个战略需要来讲，联想不会坐视这个庞大的基础市场的逐渐丧失，准备收复失地。

联想专门为IdeaPAD S9/S10 笔记本设计了“酷库熊”形象（如图下），除了找一个形象代言，也希望为网络时代的大学生们、新步入社会的学子们提供一个新的精神寄托的宠物，向他们传递一种年轻轻松的生活态度、一种无拘无束自由洒脱的人生理念。在传播媒体和营销策略上，联想携手Chinaren 和搜狐数码等发起了一场从“动人的爱情→网络关注→形成话题→嵌入品牌”的互动创新营销推广。

2.营销过程

（1）先卖故事，再卖电影

2008 年8 月 21 日，在搜狐 BBS 里突然出现了一个爱情故事：《漂亮学姐竟是恋熊女孩，我来冒死掀它老底》。而发出这个帖子的“网友”身份，则是这位女孩的学弟，他将“学姐”私人博客上的文章偷偷转发到了网上，让网友评价这个恋熊女孩的爱情。

当然贩卖故事也不是平铺直叙的把故事贴在BBS 上，而是有步骤的推动。在推动的过程中，策划人员还为这篇文章配上精美的插画。虽然这些是80 后们司空见惯的形式。虽然，这个故事不是那么惊天动地。然而，主人公神秘校花的身份，还有精致唯美的插画，以及那个超可爱的酷库熊，给人留下了非常深刻的印象。随及在网络间被大肆贩卖，并广泛流传，一时间，这篇文章的纯美内容和精美插画受到网友追捧，尤其是插画中的“酷库”小熊，更是受到大批网友的喜爱。随后，策划人员又在网上推出了所谓的自拍贴：《三十五中校花拍酷熊真人照片》。把原帖中抽象的文字转变为具体的形象：

一个美丽的女孩和一位不离不弃的小熊。由于有了真实的图像，故事变得具体了很多，酷库熊变成了一种爱情象征：随时在你身边。

恋熊女孩的爱情故事在网上引起了激烈的讨论。那个左眼是颗闪亮星星的笨笨傻傻的酷库熊，也成为了网友们热议的对象。

不但如此，每次网络上出现恋熊女孩的新消息，网民都会觉得可以参与其中，而且决定了故事发展的走向。伴随而来的，很多女孩子甚至把自己当成了酷库熊中的女主人，一时间，有很多人模仿恋熊女孩，参与自拍，酷库熊被上百万的网友制成照片发送到网上，原贴的热度加上数万计的跟贴，恋熊女孩火了。酷库熊也火了。一时间，酷库熊和它的的女主人成了网络间风靡的经典形象。

这时联想认为推出品牌的时候成熟了，随后，联想出击，宣称以IdeaPAD S9/S10 冠名赞助，出资1000 万人民币，把整个故事拍成短片，并且聘请林俊杰演唱主题歌《爱·在线》，并宣布酷库熊成为联想新系列笔记本卡通形象代言。

赞助的消息经各大网站传出，好评潮水一样涌来，很多消费者认为，联想是一个受年轻人欢迎的品牌，“有责任心，爱联想、不错的品牌”等等赞美不断。为了制造悬念，联想并没有直接播放这个6 分钟的小电影，而是在搜狐、新浪等各大网站先发布了一个30 秒的电影片花，结果，这个片花一经上线，便得到网友的热情关注，短短2 天，点击率近百万。

5.2国外关于社会化媒体营销的应用案例

社会化媒体营销所具备的自发传播、双向互动等优势受到营销人员的广泛使用，尤其在国外更加的盛行。一份报告显示：在美国的小企业中，大约有五分之一的小企业主已经将社会化媒体整合进自己的企业流程中去，而利用社会化媒体等新技术的比率也由去年的12%增加到现在的24%。美国小企业对社交媒体的领跑现象应该引起中国小企业的高度重视。

下面分享2个美国小企业利用社会化媒体营销的案例:

2008年,西雅图的一个发廊EmersonSalon开始上互联网，自2008年第三季度到2010年第一季度，它们的收入增长超过400%,其中75%的业务来自、和他们的博客。在他们的发廊中，社会化媒体就像空气一样无处不在：“来发廊的客人中很少有没看过我们的博客或者的”。

图5-1 西雅图EmersonSalon发廊

　　店主所做的工作，就是在建设在线社区方面投入精力，以便跟上最近的趋势。他们有自己的发廊网站，上面有发廊在、、yelp(Yelp是2004年成立的美国新兴的Web2.0网站，网站内聚集用户对餐饮、服务企业点评信息)的个人主页，方便用户在这些社会化媒体上关注自己。用户还可以在线预定，并且可以通过和来告诉好友.

　　而发廊要做的事情也很简单，一个是在社会化媒体上大声说话有趣说话，让大家关注自己。另外一个是及时在网站添加最新的社会化媒体元素。他们不断开发新的思路发展，同时仍然保持传统的沙龙已被时间所证明的成功做法。结果，网站的流量增长了三倍，毫无疑问，发廊的主人相信了链接的强大力量。

图5-2 西雅图发廊师在剪发

　　在发廊的社交平台上,可以看到许多有关造型师,有关发廊产品和服务的故事,避免了枯燥的广告介绍.作为发廊来说，店主更注意本地线上社区的发展，让客户谈论任何事情.这家发廊已经在美发和美容行业开创了一种新的商业模式.在这里,社会化媒体是王.

还有一家纸托蛋糕店利用社会化媒体的例子:ButterLane，他们不久在、和yelp上，也在Tumblr开设博客，还在团购网站组织团购活动，不过他们的利用社会化媒体最特别要数是在Foursquare。

他们利用了这么多社会化媒体，那怎么来管理呢？这个企业是Postling的重度用户，这是一个社会化媒体管理工作，通过该工具企业可以看到他们在各个社会化媒体网站上的表现。“在Postling上,我们能在一个页面上看到最近的一些关于我们的tweets，上的文章和yelp上的点评，通过点击回复按钮，我们能快速的作出回复，非常的简单。”对于小企业来说，他们不可能在社会化媒体上花太多的时间，而像Postling这样的工作则起到了事半功倍的效果。

图5-3 ButterLane的各式蛋糕种类

　　原来，在美国专门有一个帮助小企业收集、发布、管理社会化信息的网站，这个网站的名字叫Postling。这是一个社会化媒体的管理网站，通过这个管理网站，企业可以看到他们在各个社会化媒体网站上的表现。Twitter一类的网站是社会化媒体，而Postling是挖掘这些媒体里资源的工具。Postling称自己的目标就是成为小企业的最佳工具，这种工具可以在社会化媒体中帮助小企业寻找到用户的意见，并且轻松回应他们。Postling认为，一个具有真正战略意义的社会化媒体是需要一套工具来挖掘的，这种工具从博客到Twitter到到Flickr，都可以施展它的挖掘和回应功能。Postling对小企业说，你不再需要为不同的社会媒体、网站、博客每天到处奔波，Postling会为你做到这一切.

而这家小企业永远会将自己的关注点聚焦在做最好的蛋糕，给客户创造最舒适的体验。“很显然，做出优秀的产品是重要的，而给客户最好的购物替杨也是极其重要的，说起来相对的简单，但往往被忽视了。给用户最好的服务体验，你将会赢得用户。社会化媒体通过各自形式帮我们做到了这一点，yelp让我们时刻了解到客户对我们的反馈，我们非常谨慎地对待每一天评论，通过yelp上的用户反馈，我们在产品和客户服务上做了很多改进。”

不出意料，Twitter上跟随这家企业的人数很多，当问及是如何做到这点，他们回答：“大部分归功于社会化媒体。”

社会化媒体是一个好工具，它能够帮助小企业的业务抵达没有被发掘的、潜在客户的层面，并且和已经拥有的客户保持粘性联系。对小企业来讲，这是一个新的机会，它可能在你不花钱少花钱的条件下给你带来大量目标客户，如果你不了解它，不掌握它的特点，你就很可能和新的机会又一次失之交臂。

第六章  结论

随着web2.0的全球盛行，web1.0亦然成为过去式，互动性的SNS开始被引入行业发展中，集合多功能的SNS（社会化网络）也成为了互联网爱好者的热讨话题。而在如今的第二次互联网浪潮中，SNSN被誉为是Web2．O的下一个主流创业模式。互动、真实显然已经成为了这个现在互联网的发展趋势，的成功也足以证明了互联网的时代已经到来。

社会化媒体营销（SMM）就是利用社会化网络，在线社区，博客，百科或者其他互联网媒体平台来进行营销，销售，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。目前常用的社会化媒体营销工具包括论坛、微博、博客、SNS、维基和视频分享等。

在web2.0 的互联网时代下，社会化媒体营销的核心在于双面的对话，其过程包括传播、占席和对话。与传统媒体不同，社会化媒体让人们能够根据自己的喜好在线分享信息、意见、经验等内容，这种分享建立在有某种联系的群体之上，每一个信息发布者同时也是信息的制造者和传播者，而社会化媒体正是以这种群体对群体的草根化方式进行传播的。传统营销的劣势是将目标用户置身之外，与其相反的社会化媒体营销宗旨是目标用户的参与，促使用户成为企业的信息传播者，将其变为“病毒载体”，这也使得整个营销活动事半功倍。

与传统媒体不同，社会化媒体让人们能够根据自己的喜好在线分享信息、意见、经验等内容，这种分享建立在有某种联系的群体之上，每一个信息发布者同时也是信息的制造者和传播者，而社会化媒体正是以这种群体对群体的草根化方式进行传播的。简言之，社会化媒体就是一种讲求互动的个性化在线媒体。

社会化媒体营销本质上是一种关系营销，一种互动性的口碑营销，但是它的战场从线下搬到了线上，从自娱自乐发展成为了与民同乐，在乐趣中传播品牌，在游戏中传递文化，这就是新媒体营销的魅力。

致  谢

本论文是在李健教授的悉心指导下完成的，对学术的严谨和精益求精的工作作风给我留下了深刻的印象，受益匪浅。在大学四年时间里，导师为我创造了优越的学习和实践环境，使我获取宝贵理论知识同时又在实践中不断提高自己。在思想上和人生态度等方面给予了谆谆教诲，这些教导在我今后的学习和工作中将不断影响我和激励我。

由衷感谢我的老师和同学，他们对本论文的各种有益建议和帮助，使我的论文在讨论中不断获得进展。另外，感谢我的亲人，在他们的帮助和关怀下才得以完成学业。

最后，衷心地感谢为评阅本论文而付出宝贵时间和辛勤劳动的老师和教授们!

参考文献

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外文资料

Social Media Increases Small-Business Exposure

According to the American Express OPEN fall 2010 “Small Business Monitor,” small-business owners have dramatically upped their usage of social media for marketing in the past year.

While just one in 10 business owners reported using social networking for marketing last year, 39% indicated they did in September 2010. The impetus is driving sales by connecting with consumers.  was the clear leader among small-business owners, with 27% using the site to attract new customers, vs. 9% using LinkedIn, 8% using Twitter and 5% maintaining a blog.

American Express found that among businesses that use social media marketing, 39% said it increased the exposure of their business. But the second most common response, selected by 17%, was that social media tools had not helped them.

“For business owners, social media ultimately should be a two-way street. It’s about business owners connecting with customers and customers connecting with businesses,” said Susan Sobbott, president of American Express OPEN, in a statement. “More than 10% of consumers we surveyed reported posting a review of a small business through social media channels such as , Twitter or LinkedIn, and of these posts, two-thirds say the reviews have been positive.”

But many small businesses still feel social media marketing has nothing to offer them. More than three in five reported not using social media at all, and the biggest reason they gave was that it did not apply to their industry.

A September survey of small businesses that have advertising relationships with local newspapers by ITZ Belden and the American Press Institute (API) similarly found that 40% of respondents used social media marketing. Just 20% said it was a leading source of new business, compared with 77% who cited referrals from customers and 65% who selected referrals from friends and family.

Social Media Is Greater Marketing Priority for Small Businesses

Small businesses, while not yet at the usage levels of their larger counterparts, are warming up to social media marketing, according to a fall 2010 survey from small-business marketing firm Constant Contact.

The businesses surveyed overwhelmingly considered word-of-mouth the most important marketing tactic for finding new customers, but that figure includes discussions that take place both online and offline. Websites and email marketing followed as the only other tactics a majority of small businesses said were “very important.”

Overall, websites and email were rated the most important marketing tool for business promotion, with more than nine in 10 small businesses surveyed citing both.  took a distant third, at 63%, but that was up from 50.5% in a March 2010 survey from Constant Contact. Twitter’s importance was rated relatively low, at just 31%, but that too was up from March (25.6%).

Among larger businesses, social media tends to play a larger role. A June 2010 survey of US online marketers from email marketing firm Lyris also found email and company websites were the top marketing tactics used—each by more than 95% of respondents—but social media clocked in at 82%, significantly higher than ’s rating in the small-business survey.

“Small businesses are also slower to adopt social media, in part because many of them lack a strong web presence to begin with,” wrote Debra Aho Williamson in the December 2010 eMarketer report “Social Media in the Marketing Mix: Budgeting for 2011.” 

Leveraging Best Practices for Social Media

Brands and marketers have different levels of participation in the social media space, but many have similar goals and strategies. The “2010 Social Media Benchmarking Study” from Ketchum and FedEx found when looking at 62 study participants from a variety of industries that 100% had some degree of social media presence.

But they demonstrated different engagement levels, including observers who are determining how to best use social media and leaders who push boundaries and innovate. 

Yet objectives for social media were uniform across the industries and engagement levels. Some common goals were to generate word-of-mouth advocacy, develop brand loyalty and close relationships with customers, manage customer service issues, and educate the media and public about company-related issues. This supports data from SmartBrief and Summus, which found that 94% of brands hoped to increase awareness and interaction with consumers by using social media.

The Ketchum-FedEx study discussed how companies could still achieve their social media objectives, whatever their engagement levels, noting that it was not necessary to always be a leader in the social media space. Companies should look at their goals and figure out if being a close follower or even an observer for a bit would be better suited to help its business.

One element that helps achieve social media goals discussed by both studies is integration of social media strategy into an overall communications and marketing plan. Thanks to the transparency, interactivity and informality of social media, collaboration between communications, IT, legal and marketing is a necessity to make a holistic plan work and bear fruit.

For more information about social media’s place at the marketing table, stay tuned for the forthcoming eMarketer report, “Social Media in the Marketing Mix.”

中文资料

社会化媒体营销增加了小企业的曝光度

随着web2.0的时代到来，越来越多的企业考虑到社会化媒体的重要性，部分小企业也开展了社会化媒体营销工作并取得了显著的效果，其原因是，社会化媒体大大增加了小企业的曝光度。

据美国运通OPEN（www201.americanexpress.com）2010年秋季“Small Business Monitor”报告指出，在过去的一年里，小企业家们戏剧化地提升了社会化媒体营销的应用。相比去年仅有一成的人采用了社会化媒体营销，2010年9月有39%人表示他们采用了这种手段。通过社会化媒体与消费者的相互沟通提升了企业的销售业绩，其中，有27%利用来吸引新客户，9%采用LinkedIn，8%的用Twitter，还有5%的是使用博客。

从报告发现，占39%的企业表示使用社会化媒体营销增加了企业的曝光度，15%表示增加了企业网站的流量，12%的认为这是一种有效地企业信息传递方式，还有8%认为采用社会化营销降低了营销的成本，表示促进了销售的占6%，此外，4%的企业认为社会化媒体增进了企业合作伙伴之间的关系，同时，有17%的人认为社会化媒体对他们一点帮助都没有。

美国运通OPEN 的总裁在报告中说道，“对于企业来说，社会化媒体是一个双行道，它既是企业了解用户需求的好通道，同时也是用户向企业反馈和沟通的一个好途径”。并且超过10%的用户表示，他们通过类似于,、Twitter 或者LinkedIn等社会化媒体渠道对小企业进行评论，2/3的企业表示这样的评论对他们的宣传起了一个积极的作用。

但是，有大部分小企业仍然觉得社会化媒体营销对他们没有任何帮助，且超过3/5的企业表示他们没有采用社会化营销的最大原因是，认为它不适合他们的企业，16%表示他们没有看到它的价值，还有14%的人甚至就认为传统的营销方法已经非常有效，不需要再采用其它方法了，更可笑的是竟然有6%跟本就不知道社会化媒体是什么，这就是导致使用社会化媒体营销的人很少的原因。

社会化媒体营销对小企业更具优先权

社会化媒体营销所具备的自发传播、双向互动等优势受到营销人员的广泛使用，尤其在国外更加的盛行。一份报告显示：在美国的小企业中，大约有五分之一的小企业主已经将社会化媒体整合进自己的企业流程中去，而利用社会化媒体等新技术的比率也由去年的12%增加到现在的24%。美国小企业对社交媒体的领跑现象应该引起中国小企业的高度重视。

根据Constant Contact（www.constantcontact.com）2010年秋季小企业营销的调查报告，小企业正在预热他们的社会化媒体营销，不过仍然还是没有达到大企业的水平。

此次的调查强有力的显示出口碑营销是挖掘新客户的最重要的策略，不过这次的调查数据包括线上和线下两部分的。网站和email营销是继口碑营销之后小企业另外两个比较重要的战略。

综合来看，超过九成的小企业认为网站和email是企业开展网络营销最重要的工具；占据第三位，从今年3月份的50.5%上升到现在的63%；Twitter的重要性相对低一点，大概在31%，但相比3月份（25.6%）也有一定的提高。

在大企业里，社会化媒体扮演着更重要的角色。2010年6月，email营销公司Lyris对美国网络营销人员做的一份调查报告也发现，email和企业网站是被超过95%的受访者首选的营销策略，社会化媒体被记录在82%左右，超过了在小企业中所占的权重地位。

Debra Aho Williamson在eMarketer2010年12月的报告“Social Media in the Marketing Mix: Budgeting for 2011”中说到，“小企业采用社会化媒体的比例增加的很慢，部分原因是因为他们大部分都缺乏网站资源。”

如何让社会化媒体营销效果最优化

当前，社会化媒体营销这个概念在国内还没有一个准确的定义，从而企业不知道如如何让社会化媒体营销效果最优化，新竞争力网络营销管理顾问（www.jingzhengli.cn）近期也在不断的探索与研究这个问题。

从Ketchum（www.ketchum.com）和 FedEx（www.fedex.com）对来自不同企业62个在社会化媒体营销有一定程度认知的人，做了一个关于“2010 Social Media Benchmarking Study”的调查发现，虽然，品牌企业和一般的经营者实行社会化媒体营销策略的形式同，但他们很多都有差不多的目标策略。

他们展示出不同的参与形式，其中10%是推动改个创新的领导者，15%的观察研究者，剩下的75%都是实践者，他们都表现出各自不同角色参与特点。

企业的不同参与形式最红的目的是相同的，大致有形成“口碑效应”，增进与顾客间的亲密性从而赢得良好的顾客忠诚度，解决顾客服务问题，学习与企业相关的公关媒体问题。从SmartBrief 和Summus联合发布的报告“The State of Social Media for Bussiness”数据中发现，94%的企业都希望通过社会化媒体与客户进行沟通交流，从而提高客户对企业的认知程度。

根据各种各样的调查研究讨论得出能够让社会化媒体营销效果最优化的其中一条就是把社会化媒体侧路人整合到企业的整个营销计划中。充分利用社会化媒体的非正式性、交互性、透明性等与通讯、IT、法律的结合在一起，然后置顶一个整体的营销策略。这样才有可能达到社会化媒体营销的效果最优化。