浙江“横店影视城”品牌策划案

横店影视城，中国好莱坞 

自2001年以来，平均每年有20余部电视电影在横店拍摄完成，国内1/3的古装剧都诞生于此。横店成为目前国内规模最大的影视拍摄基地。 

横店影视城被国家旅游局指定为首批AAAA级旅游区，被美国《好莱坞》杂志称为“东方好莱坞”，国内影视界更是把横店影视城赞誉为“中国好莱坞”，这奠定了“中国影视旅游第一品牌”的坚实地位。 

自2001年以来，到横店的游客连年以2～3位数的速度增长，2002年，游客达到128万人次，2003年更是达到160万人次。目前影视旅游从业人员已达1400多人，成为横店集团新的支柱产业！ 

携手2001，誓师横店 

时光闪回3年前，2001年春。 

我们太喜欢这里了，不仅是因为这里的蓝天白云、山水佳酿，还有江南第一镇的繁华秀丽。不过步入各大景区内，却让跌眼镜，与外面的春意盎然截然相反，更多的是门可罗雀。寥寥无几的游客，稀稀拉拉零星散布，如果不是殷总向我们介绍，我们很难相信偌大的横店影视城会如此门庭冷落。 

我们对横店影视城的了解也从这里开始，感到失落的同时也有一阵狂喜，因为这预示着我们将解开这个谜团。从殷总的感慨中我们获悉，原来如此大气，如此恢弘的影视城充其量只是一座COPY的建筑物，专业、单一而狭窄。那时，集团对于横店影视城只有“影视基地”的概念，不是没有想到长远，而是因为缺乏精准的市场策略。所以殷总在话语中也透露出了对我们的期望。 

其实这次我们收获很大，在我们心中，横店影视城应该是快乐、梦幻、互动的。就像殷总所说的：它应该是以影视为表，旅游为本的，它不仅是中国的好莱坞，还是中国的迪斯尼。而我们要做的就是设计出有绝对号召力的品牌形象。 

齐头并进，笔画春秋 

可以说横店影视城是影视旅游经营的典范，那么，在旅游经营提倡快乐的今天，横店影视城是如何取得如此辉煌业绩的呢？让我们揭开其中的奥秘。 

横店影视城是一次盛会，那里涌动着一大批电影人寻梦的热诚；它也是一个舞台，吸纳了来自五湖四海的表演梦想；它又是一台留声机，记录了现代人的怀旧情愫；但是它更是一座博物馆，积聚着探索宏伟历史，探索大好河山的“驴友”。在横店，剧组云集，星光璀璨，一大批知名导演、明星寻求的是创造影视剧中的经典。这一切的一切，无数个梦想，齐聚横店都能实现。 

无疑，影视旅游是大众产业，横店影视城拥有丰富的影视资源，完全具备成为影视旅游胜地的基础，具有成为“中国影视旅游第一品牌”的发展前景。 

21世纪的今天，消费者越来越趋于理性，怎么引导旅游者，不是“姜太公钓鱼”，而是一次出色的品牌营销之战。 

接下来要做的，可能是我们公司成立以来最大、最艰苦的工程：实地踏勘、调研、分析、消费者访谈、资料库建立、品牌建设框架搭建、品牌延伸与整合以及整合传播，乃至贯穿始终，各种各样的执行……从成立案组到如今，我们的团队从没有像今天这样感到由衷的快意，对于我们而言，横店影视城就是我们抚养的孩子或者说是我们双方共同烹饪的一道顶级菜肴。 

实地踏勘、调研、分析 

麦丰·天天向上对横店影视城的各个景点、基地的“特色菜”、“热菜”、“冷菜”做了详尽的调研，大家品尝各种滋味，但一归拢却索然无味。经过综合分析，我们得出了这样一份清单：（1）企业组织形式老化，缺乏品牌概念，不适应时代的要求；（2）不能坚持消费者导向；（3）没有利用知名度高的优势进行品牌延伸；（4）品牌形象模糊，没有主张，最终导致地理位置外竞争劣势；（5）传播不到位，知名度高，但旅游信息的传播差强人意；（6）目前的游客平均滞留时间太短，不能拉动消费；（7）广告思路、操作混乱，同时大量媒介使用不当，造成浪费。 

麦丰·天天向上的对策 

1． 品牌延伸 

品牌延伸一直是大品牌发展的必然趋势，横店影视城欲打造“中国影视旅游第一品牌”， 

更是刻不容缓。我们从初期的考察深入到最终得出结论；让横店影视城从单一的影视基地向集影视拍摄，影视旅游为一体的服务性大品牌发展。 

2． 根本策略 

像日用消费品一样经营旅游品牌。这不是吹嘘，也不是口号，而是“中国影视旅游第一 

品牌”理应具备的实力。 

3．寻找突破口，步步为营 

步步为营，步步是坎。所以我们得循序渐进、科学合理地推动品牌发展。首先确定“影 

视旅游”为主打产品，明确横店影视城旅游景区的定位；然后树立清晰、有沟通力的品牌形象，以多样的宣传手段拉动消费，扩大市场，取得销售利润。 

4．第一阶段：眼球 

确定、设计横店影视城的视觉形象，导入VI；提出品牌核心价值，“梦想成真”及全新主 

题口号；形象代言人的使用，使品牌生动化且具沟通力。 

5．第二阶段：万花筒 

软硬兼施，全新包装产品，以支撑第一品牌的构建；建立记者“沟通站”，搞好娱记关系； 

借助在横店大腕的明星效应频繁举行影迷见面会，吸引全国各地的年轻消费群，持续制造新闻，高强度宣传（免费）；挖掘团体旅游市场潜力，举办影视夏令营；旅行社牵线搭桥，开辟旅游专线，方便消费者；专项针对城市青年消费者的活动策划。 

6．第三阶段：强心剂 

利用媒体、活动促销攻势刺激销售旺季的提前到来，增加旅游人次，延长旺季周期，为 

完成全年销售额任务打下基础。旗帜鲜明了，立场坚定了，接下来就是一场传播的攻坚战（而非持久战）。麦丰·天天向上整合各种传播手段，以“梦想成真”为核心价值，阶段性策略为辅，使之在最短的时间内达到预期的效果，然后再做调整，科用媒体资源。 

第一品牌的整合传播（2002—2004年） 

“咦！ 就是这个胖子，横店真的不错的。” 

快乐之城，梦幻之旅，互动之乐，就应该是贴近消费者，而非高高在上。起初，麦丰·天 

天向上和横店影视城的管理层相互通过气，对形象代言人的使用达成一致。因为费用高，在选择、落实、最终签约上将会占据很多时间，当时对这个预示流产的计划我们心存余念，权衡再三。既然请不了“周星星”，我们可以创造一个“周星星”，于是“丁丁”这个胖嘟嘟的形象横空出世，他是一名名副其实的“驴友”，真正来自旅游者当中，是亲切的、阳光的、贴近“驴友”的。作为快乐品牌的代言人，“丁丁”幽默、健康的形象在宣传前期，给了我们很多灵感。许多创意撇开客户主观原因，我们还是充分挖掘、提升了品牌代言人的关键作用，在网络、户外、报广、DM等很多宣传手段上给消费者留下了生动的视觉印象。许多来自周边地区和偏远地区的游客就是因为“丁丁”的生动活泼形象，吸引了他（她）们的眼球，并最终走上去往横店的大巴。值得一提的是，为给丁丁生动的形象配广告语，我们真是煞费苦心，脑细胞累死不少，比如：“影视影响生活”、“电影大观园”、“横店影视城，东方好莱坞”等等，总觉得缺乏互动，少了活灵活现。遂几经修改，都不尽如人意……后来在漫谈中，蹦出这么一句话：“哇，你还没去过横店！”此话余音绕梁，分量十足。在场苦力，先是瞠目结舌，继而拍案叫绝，于是，总监一锤定音：设计部注意，配合“丁丁”的肢体语言，广告语就叫“还不去横店玩”！ 

（1）常规传播：在电视广告上，考虑到“向外扩张”，以快乐、梦幻、互动为导向， 

着重“影视旅游”这个点宣传“梦想成真”的品牌核心；在报纸宣传方面，配合专项活动或某个特定主题，以省级为主，国家级报媒为辅进行软硬结合，双管齐下的报纸宣传；网络广告以求精致不求铺天盖地；完善、完美横店影视城官方网站，起到恰到好处的窗口作用；户外广告针对市场而定，主要以车身广告、公路路牌、大型广告牌为主；其他宣传资料，如样本、海报、DM制作等。 

（2）阶段性的公关及促销活动：结合常规传播，围绕“梦想成真”品牌核心，组织一 

系列的活动，如： 

1．为快乐加油——2003年“自驾车快乐横店之旅暨开幕式‘秦空霹雳’锐舞派对”活 

动策划 

结合“打造中国影视旅游第一品牌”战略目标，综合考虑品牌的核心价值以及行业的相 

关性，有车一族的心理需求和喜好，提出此次活动的传播主题——“快乐从此刻开始”。为迎合《英雄》在全国各地的热播，为年轻的消费群搭建一个亲近明星的平台，在潜移默化中提升横店影视城的品牌形象，开幕式选在秦王宫恰到好处，由此创造品牌连带效应——横店影视城是创造快乐的地方，不仅在这里，其他景区也是。 

2．绿色行动——2003年“非典”时期的典型策略 

2003年中国旅游经受了一次漫长的冬眠期。特殊背景下，麦丰·天天向上采取了一系列 

公益性质的宣传策略。以抗击“非典”、讴歌抗“非典”勇士为主题，着重强调乡村绿色旅游，为缓解人们的紧张情绪，为以后的有序经营，快速扭转做好铺垫。一个富有开创性的旅游特色——“乡村绿色旅游”的诞生，在消费者的心中留下一方净土。 

3．将清凉泼到底——2004年“江南水乡亲水节” 

满足消费者旅游、娱乐与避暑的三重要求，对于整个品牌推进，也是一举三得。一切以 

快乐为主题，围绕“水”做文章，从而提升横店影视城的快乐、互动形象。别样的亲水活动给横店影视旅游创造了滞留时间最长的奇迹。 

今天，麦丰·天天向上回首以往所做的品牌推广，可以欣慰地说：一个清晰的、一致的、 

表里如一的品牌正以NO.1的身份出现在市场，它将快乐、互动、梦幻的元素根植于消费者脑中。努力实现梦想，实现价值，对于消费者，对于麦丰·天天向上。 

梦想仍在继续 

麦丰·天天向上秣马厉兵，对横店影视城的品牌传播，一直处于探索和再创造的激情中，有很多未成文的想法和未成熟的创意正在酝酿、完善，对于我们来说，都是金子般的财富。我们欣喜地看到，至2003年底，横店影视城的销售额从刚起步的10万元大幅度增加，2003年度，横店影视城旅游人数达到160万人次，游客平均滞留时间约为2.3天，全年1亿多元的销售额证明了“中国影视旅游第一品牌”的实力。目前，横店影视城景区形象逐渐清晰；游客结构趋于合理；品牌呈良好、健康可发展的状态。横店影视城开创造了中国影视旅游的奇迹，中国好莱坞名至实归。