《策划原理》教学大纲

一、课程说明

（一）编写依据

以“会展经济与管理专业人才培养方案（2015级）”为依据，根据教学计划的要求和学时数，从培养目标出发，体现新的职业岗位需求，积极吸取已有的教学内容和课程体系改革研究成果，吸收学科专业的新知识、新内容，注重各课程内容交叉衔接，服从课程结构及教学安排的整体需要。

（二）课程性质及任务

本课程是会展经济与管理专业的专业基础课之一。

通过课程的学习，要求学生能够掌握以下几个方面的内容：一是策划的基本概念、策划的要素、策划的功能和本质、策划活动的哲学思想以及策划活动的伦理与操守；二是策划思维、策划问题、策划设计和策划项目等；三是策划的主要形式，包括营销策划、广告策划、品牌策划、公关活动策划和市场推广策划；四是策划活动的组织、流程与营销管理。

（三）本课程同其他课程的关系

本课程的先修课程是管理学、西方经济学、市场调查，后续课程大型活动策划与管理、会展场馆经营与管理、市场营销等。

（四）教学内容的设置

本课程教学内容主要是根据“会展经济与管理专业人才培养方案（2015级）”来设置的。

（五）教学方法与教学手段

本课程主要采用讲授法、项目驱动法、案例分析法、头脑风暴法、角色扮演法、师生互动讨论法进行教学。理论教学全部用多媒体授课，实践教学分成课堂实践和课外项目两部分。

（六）教材选用

强海涛 著.《策划原理与实践》，机械工业出版社，2015.

二、教学时数及分配表                    

第一章  策划应用引论

[教学目的]

了解策划产生和应用的背景；了解中国古代策划思想的内涵；了解策划应用的范畴。

[重点难点]

重点：策划应用

难点：中国古代策划思想的内涵。

[理论内容]

第一节  策划产生和应用的背景

一、中国古代策划活动与策划思想

二、现代企业的策划实践

第二节  策划是一门应用的学问

一、来自于日常生活中的例子

二、来自于企业的例子

[实践内容]

技能训练：欧陆风情如何重整雄风。

[作业测验]

无。

第二章   策划基础概念

[教学目的]

掌握商务策划的概念；掌握策划活动关键要素；掌握商业环境对策划的要求；了解常见策划的类型与相关概念的联系与区别。

[重点难点]

重点：什么是商务策划、策划活动关键要素及商业环境对策划的要求

难点：商业环境对策划的要求。

[理论内容]

第一节  策划的定义

第二节  策划的几个关键词

第三节  策划的本质特性与现实要求

一、策划的本质特性

二、现代商业环境对策划的要求

第三节  策划的类型

[实践内容]

专业基础技能训练1：策划眼光与策划素养训练

专业基础技能训练2：情景模拟训练

[作业测验]

无。

第三章  基本思考方法

[教学目的]

了解策划过程中的思维陷阱；掌握商务策划活动常见的思考方法；掌握创意思考法。

[重点难点]

重点：创意思考法

难点：策划过程中的思维陷阱。

[理论内容]

第一节  策划过程及其思维方式与工具

一、策划思维图示

二、有效发现与界定问题所需的思维方式与工具

三、对问题进行因果分析所需的思维方式与工具

四、开发和设计有效的房啊所需的思维方式与工具

第二节  策划常用思考方法

一、头脑风暴法

二、逆向思维法

三、综摄思考法

第三节  创意思考法

一、创意思考与分析性思考的区别

二、创意的概念

三、激发创意的常见方法

四、阻碍创意的因素

第四节  策划中的思维陷阱

一、思维陷阱的涵义

二、策划人常见的思维陷阱

[实践内容]

专业基础技能训练：收集知名品牌营销策划案例，梳理其策划思维与方法。

[作业测验]

无。

第四章  结构化思考方法

[教学目的]

掌握结构化思维方法；理解结构化思维的特征；熟悉应用结构化思维的工具；掌握假设思考力的基本原理与相关工具。

[重点难点]

重点：结构化思维方法和特征

难点：应用结构化思维的工具。

[理论内容]

第一节  理论背景

第二节  基本原理

第三节  思维工具

一、结构化思维的特征和功能

二、结构化思维方式的三原则

三、相关工具

四、运用结构化思维方式的注意事项

第四节   假设思考力

一、理论背景

二、基本原理

三、相关工具

[实践内容]

专业技能训练：结构化思维训练。

[作业测验]

文案写作：就你生活中遇到的比较棘手的问题，运用结构化思维方法进行解决。

第五章  辩证思考法

[教学目的]

熟悉策划的辩证思维概念、特征与方法；掌握辩证思维指导下的策划模式。

[重点难点]

重点：辩证思考法基本原理与应用流程

难点：辩证思考法的相关工具。

[理论内容]

第一节  理论背景

第二节  基本原理

一、辩证思维与策划本质

二、辩证策略的三个层面

三、辩证思维与策划三阶段

第三节  相关工具

一、归纳与演绎

二、分析与综合

三、抽象与具体

第四节   因公流程

一、辩证思维策划模式

二、确立目标与确认问题

三、问题原因辩证分析

四、定序关键策划因素

五、设计辩证策划方案

六、执行辩证策划方案

七、修正

[实践内容]

专业技能训练：运用辩证思维方式好和相关工具作简要方案构思。

[作业测验]

无。

第六章  问题原理与策划实践

[教学目的]

了解问题原理与实践的理论背景；掌握消除型问题的解决原理、相关工具；掌握达成型问题的解决原理、相关工具。

[重点难点]

重点：消除型问题与达成型问题解决原理

难点：消除型问题与达成型问题解决工具。

[理论内容]

第一节  理论背景

第二节  基本原理

一、三种类型的问题

二、消除型问题解决原理

三、达成型问题解决原理

第三节  相关工具

一、消除型问题解解决工具

二、达成型问题解决工具

[实践内容]

专业技能训练：问题策划模式训练。

[作业测验]

无。

第七章  定位原理与策划实践

[教学目的]

了解定位理论产生的背景；掌握定位的基本原理；掌握达定位的三个方法；掌握定位的应用流程。

[重点难点]

重点：定位的应用流程

难点：定位的基本原理与方法。

[理论内容]

第一节  理论背景

第二节  基本原理

一、心智与心智资源

二、心智运作规律

三、定位的三个要点

第三节  定位方法

一、抢先定位

二、关联定位

三、为竞争对手重新定位

第四节  应用流程

一、定位调研

二、寻找区隔概念

三、找到支持点

四、区隔的传播、执行

[实践内容]

专业技能训练：定位方法与工具训练。

[作业测验]

方案策划：运用抢先占位、关联定位和为竞争者重新定位的方法，对贵州茶博会进行重新定位。

第八章  品类原理与策划实践

[教学目的]

了解品类的概念；了解品类战略的原理；掌握开辟新品类的方法；掌握开辟新品类的九个要点和主导新品类的六个关键；掌握为新品类定位的方法。

[重点难点]

重点：新品类的定位及其品牌发展

难点：新品类的基本原理与方法。

[理论内容]

第一节  理论背景

第二节  基本原理

第三节  开辟新品类

一、开辟新品类的方法

二、推出新品类的九个要点

三、主导新品类的六个关键

第四节  为新品类定位

一、选择竞争参照系

二、充分利用相似点

三、确定品牌利益点

四、保持长青

第五节  推出并发展品牌

一、通过公关活动

二、通过原点人群与区域

三、不断夯实在心智中的品类主导地位

四、监视竞争，及时，设置门槛

[实践内容]

专业技能训练：案例分析（王老吉创建成功品牌的5个定位要点）。

[作业测验]

方案策划：运用推出新品类九个要点为贵州酒博会开辟新品类。

第九章  差异化原理与策划实践

[教学目的]

了解三种差异化类型；掌握三种差异化策略；掌握建立差异化的九中方法；掌握提炼差异化创意概念的29种途径。

[重点难点]

重点：三种差异化策略、建立差异化的九中方法

难点：提炼差异化创意概念的29种途径。

[理论内容]

第一节  三种差异化类型

第二节  三种差异化策略

一、逆向差异化策略

二、分离差异化策略

三、隐匿差异化策略

第三节  建立差异化的九种方法

一、成为第一

二、拥有特性

三、领导地位

四、经典与传统

五、市场专长

六、最受青睐

七、制造方法

八、新一代产品

九、热销

第四节  提炼差异化创意概念的29种途径

[实践内容]

专业技能训练：差异化策划方法与工具训练。

[作业测验]

无。

第十章  战略配称

[教学目的]

了解配称的概念及种类；掌握配称的方法。

[重点难点]

重点：配称的方法

难点：配称的理论基础。

[理论内容]

第一节  理论基础

第二节  配称的种类

第三节  配称与可持续性

[实践内容]

专业技能训练：配称方法与工具训练。

[作业测验]

无。

第十一章  方案通关与销售

[教学目的]

了解策划提案通关的概念和策划方案销售的概念；掌握提案通关的策略；掌握提案销售的方法。

[重点难点]

重点：提案销售的方法

难点：提案通关的策略。

[理论内容]

第一节  策划提案通关

一、识破他人的攻击策略

二、保护你的提案，赢得支持

第二节  策划方案销售

一、何时提交方案

二、方案包括哪些要素

三、方案合适呈现

[实践内容]

专业技能训练：场景模拟训练。

[作业测验]

无。

第十二章  策划创新管理

[教学目的]

了解作为创新者的策划人所需的能力；了解策划人的创新生态系统的涵义；掌握策划人日常创新中的5+1行为框架。

[重点难点]

重点：日常创新中5+1行为框架

难点：日常创新中5+1行为框架。

[理论内容]

第一节  作为创新者的策划人所需的能力

一、策划人必须具体的三项创新能力

二、移动互联网时代策划人需具备的及技能

第二节  策划人的创新生态系统

一、策划人创新生态系统的涵义

二、日常创新中5+1行为框架

[实践内容]

无。

[作业测验]

无。

第十三章  策划团队与知识管理

[教学目的]

了解策划团队中的创意者、修订者、执行者和协作者；了解策划人辅导与培养；掌握建立组织“知识场”的方法。

[重点难点]

重点：建立组织“知识场

难点：如何失败中获取成功。

[理论内容]

第一节  策划团队炼金术

第二节  策划人才辅导与培养

第三节  建立组织“知识场”

一、创造知识四步法

二、场：创造性互动的培养器

三、创建知识场

第四节  从失败中学习

一、失败的好处

二、智慧型失败

三、从智慧型失败中学习

[实践内容]

无。

[作业测验]

无。

第十四章  策划人员精力管理

[教学目的]

了解策划人员的时间观念管理及其策划人员时间管理的原则；掌握精力管理的概念和内涵。

[重点难点]

重点：策划人员管理精力的途径

难点：有效的时间与精力管理。

[理论内容]

第一节  策划人员时间管理

一、时间的特性及时间管理的概念

二、时间管理的误区

三、策划人员时间管理的原则

第二节  精力管理是策划人员高效能的基础

一、精力，而非时间是高效能的基础

二、精力管理的四原则

第三节  策划人员管理精力的途径

一、身体能量

二、情感能量

三、思想能量

四、精神能量

[实践内容]

无。

[作业测验]

无。

第十五章  策划组织与流程

[教学目的]

了解各类策划组织结构设计；掌握各类策划流程。

[重点难点]

重点：策划流程

难点：提案通关的策略。

[理论内容]

第一节  商务策划组织

一、策划部门

二、传统的金字塔型策划组织结构设计

三、梳子型组织策划组织结构设计

第二节  策划流程

一、一般性商业实务型策划流程

二、问题型策划流程

三、创意型策划流程

四、创意问题型策划流程

五、商品营销型策划流程

六、产品市场型策划流程

七、设计型策划流程

[实践内容]

无。

[作业测验]

无。

四、考核方式

本课程采用项目化过程考核方式进行，考试成绩由八个采分点构成，总分100分，具体如下：

1、经典创意案例分享（10+5%）;

2、策划学专著阅读（10%）；

3、课程实践（20%）;

4、文案写作：就你生活中遇到的比较棘手的问题，运用结构化思维方法进行解决（10%）；

5、方案策划：运用抢先占位、关联定位和为竞争者重新定位的方法，对贵州茶博会进行重新定位（10%）；

6、方案策划：运用推出新品类九个要点为贵州酒博会开辟新品类（10%）；

7、方案策划：运用逆向差异化策略为贵州酒博会提出策略创新思路（10%）;

8、期末测试（15%）。

五、教学参考书

[1]付春玲，刘世虎.企划人[M].北京：企业管理出版社，1998.

[2]吴粲.策划学（第六版）[M].北京：中国人民大学出版社，2012.

[3]史宪文.现代商务策划管理教程[M].北京：中国经济出版社，2007.

[4]史宪文.策划：改变你生涯命运的OK故事[M].北京：中国经济出版社，2004.

[5]王晨.商务策划师[M].杭州：浙江科技出版社，2016.

六、大纲执笔人、专业（教学部）负责人和主管教学院长。