奔驰危机公关方案-26

驰

汽

车

危

机

公

关

方

营销1102班

肖旺、张倩

前    言

    某年12月19日，武汉森林野生动物园花万元在北京宾士汽车销售中心购买了一台德国原装进口的SLK230型奔驰车。次年3月初，发现该车出现方向机漏油、汽车动力不足和汽车电脑程序紊乱等问题。经过奔驰公司5次修理，问题依旧没有得到解决。12月26日上午，他们用两把大铁锤砸毁了这辆奔驰车。发生这一事件后，奔驰公司的反应是：“我们对有关人士在这件事件上所采取的极端的、没有必要的行为深表遗憾。”非但没有表现出处理这一事件的诚意，而且还推卸责任般的指出：问题的原因已被查明是由于客户使用非指定的燃油所致。

一、市场分析：

1、宏观分析：

（1）政治分析：国家对汽车性能、质量重视程度加大，对车子安全行驶加大监控力度。

（2）经济分析：经济全球化，国外汽车大量进入中国市场，合资汽车发展迅猛，中国消费者收入普遍提高，像奔驰这样的高档汽车购买量大大提高。

（3）社会文化坏境：随着经济的发展，人们对汽车的追求不仅仅局限于外观，更注重性能及安全性。

2、消费者分析：

近年来随着我国经济社会发展，消费水平的提高，消费者趋向于购买进口产品，以性能好、安全性高、舒适为代表的汽车成为潮流产品，越来越受广大消费者的喜爱。奔驰汽车“砸奔事件”发生之后，消费者对奔驰的信任度急剧下降，难以相信汽车的质量，因此，消费者的态度很大程度上影响了产品的销售，此次公关活动旨在挽回影响，重塑企业形象，获得广大消费者的再次信任。

3、行业分析：

目前我国汽车成为行业中国际化竞争强度最大的品类，丰田汽车。通用汽车。大众汽车。福特汽车。本田汽车。现代汽车。日产汽车。标致汽车等等，这些都是全世界销量领先，知名度很高的汽车品牌。

4、竞争者分析：

奔驰的主要竞争者为一些高档的汽车，而这些汽车的主要是国外较多，主要为保时捷，本田，奥迪，宝马等一系列高档汽车。对国产汽车品牌的赞助和支持，合资汽车价格高。

二、活动目标：

通过组织内部对策、新闻发布会、正面维护等表达奔驰公司对“砸奔事件”的真诚态度，帮助消费者正确树立选择观念，重塑消费者对奔驰汽车的信心，使奔驰汽车走出砸奔事件的阴影，改变一些不利于奔驰公司社会形象的负面影响；增加业主和购车者的信心，转危为机，重塑奔驰安全无质量问题的形象，间接促进销售。

三、主题：

奔驰前行，安全保障，路相通！

四、对象：

对象主要是消费者、媒体、经销商、供应商、政治及社会公众。

五、活动方案：

活动一：新闻发布会

活动时间：2001年12月26日

活动地点：北京

活动具体流程：

1、筹备工作：5月25日，成立工作小组，设计新闻发布会的具体工作子项，预测活动突发事件及解决方案。

2、前期安排：5月26日，联系会场，准备硬件设施；确定发布会人员，发送请帖。准备资料，确定出席领导、主持人、礼仪接待及培训，安排就餐。

3、正式实施：5月27日，新闻发布会正式开始。权威部门等就砸奔事件进行澄清，承诺事件调查结果出来后一定采取有关进行补偿和改进措施。

4、后期工作：新闻发布与深度跟进，维护媒体关系；分析总结发布到各大型网站、论坛、微博。召开新闻发布会，将奔驰汽车在过去一年中所作的努力，自身的改进以及取得的效果向观众展示，并对质量问题再次做出承诺，发表声明（如下）。

尊敬的用户：

您好！

就在去年的今天从北京，武汉，山西……纷纷传来了针对奔驰汽车的投诉 ，各频道也在报道我们奔驰汽车的质量问题。此次事件使公司上下面临巨大压力，我们深知犯下错误的严重后果，再次对消费者表示真诚的歉意。

在过去的一年中，我们做了许多的努力希望可以重新赢回大家的信任，我们郑重的做出如下承诺：

1、无论何时何地，我们都将严把质量关，把质量作为生产的根本。

2、随时欢迎消费者、合作伙伴及广大媒体对我们的生产过程进行参观，您有权了解生产的全部过程。

3、奔驰汽车秉承对市场负责的原则，积极主动的为汽车产业发展做出贡献，尽最大的努力为人民服务。

请相信我们的承诺，您的支持和信任是我们最大的发展动力。祝您幸福安康！ 

奔驰生产公司

                                          2001年12月26日

活动二：正面维护

1、活动时间：1月4日-1月10日

2、活动地点：北京

3、产品供应地：奔驰汽车生产厂

4、活动内容：

在短时间内召回所有的不合格汽车。对不合格的汽车进行更换，并承诺在一年内再次发生危机情况，给予10倍赔偿。质量追检活动

,你开车，我送油活动, 降价的停滞，只为长久的合作, 贴心服务，赢得信誉。

5、活动流程：

（1）在短时间内召回所有的不合格汽车。对不合格的汽车进行更换，并承诺在一年内再次发生危机情况，给予10倍赔偿。

（2）在全国各个生产厂进行质量监督，邀请质监局进行跟踪鉴定，并将鉴定结果在主流媒体上公布，追检活动每月一次，持续半年。

（3）面对油价不断上涨的趋势，抓住汽车用户的心理，到4S店参加检测，凡是在解决砸奔事件后一年内购买奔驰汽车者，每人可获得中石化的100元人民币油券。

（4）同各大汽车生产商进行谈判，首先确认双方的信任关系，在原来价格上给予20%的让利，在一年内保证奔驰汽车发动机和汽车电脑程序 使用的数量，稳定市场的占有率。

（5）通过电话预约、登门拜访的形式，为消费者的汽车方向机漏油、汽车动力和汽车电脑程序 进行跟踪，常到消费者的4S店进行全方位的检测。

6、媒体维护：

（1）、平面投放：电视台制造权威声音。

（2）、网络投放：新浪、腾讯，加大网络覆盖力度，重新赢得网民好感。鼓励消费者提出质疑与建议。凡是建议合理者给予一定的物资奖励。

（3）、网络优化：将顾客正面形象“地毯式”的传达给受众，营造品牌免疫基础。

七、活动进程安排表、物料准备表

预计通过此次公关活动，能够解除大多数消费者对奔驰公司的疑虑和误会，让消费者更深层次的了解奔驰，从而扩大奔驰的影响力，提高产品销量。同时对消费者承诺，奔驰一定会保证汽车安全性和质量，树立起良好汽车形象，重新赢回市场的信任，重塑企业形象。