烟草工作汇报 (1)

----“强后劲、提素质、重跨越、创一流’继续扎实巩固推进黄鹤楼品牌培育

2009年，台州责任市场围绕湖北中烟营销中心制定的工作目标和黄鹤楼品牌培育战略部署，在浙江营销中心领导的带领下，认真贯彻落实重点品牌黄鹤楼的市场培育营销工作。精心组织实施，把工商协同、共同培育品牌作为工作方向，力求黄鹤楼品牌在近几年发展积累的基础上有更大突破更好的发展。

台州责任市场通过全年扎实工作和共同努力，基本完成全年工作目标，各项指标再创新高，重点品牌培育和市场拓展再次提升，在去年的基础上保持了持续稳健的发展态势，也为下2010年的工作打下了较为良好的基础。

一，湖北中烟台州市场09年全年主要销售完成情况

2009年，台州市场湖北中烟卷烟销售23333.2箱，同比08年下降3780.3箱。其中，主导规格黄鹤楼品牌实现销售3353.1箱，同比08年上升1137.1箱，同比增长51.3%. 红金龙品牌实现销售13009.6箱，同比08年下降1792.2箱。红双喜品牌实现销售6969.5，同比08年下降3125.2箱。

虽然台州市场湖北中烟卷烟总体销量同比08年有所下降，但下降主要是红之彩、红双喜等四、五类烟，一二类烟则保持持续稳定的增长，产品结构平稳增长，产品结构增幅与浙江市场卷烟结构的增长幅度协调发展，符合市场发展规律。

二、目前市场存在主要问题

     黄鹤楼品牌成长性良好，但总体竞争力不够强。

（一）成长性良好

黄鹤楼品牌各规格相继进入台州市场，品牌销量上升明显，成长性较好。具体数据如下表1所示：

表1：黄鹤楼各主要规格08-09年销售情况对比表（单位：箱）

（二）品牌竞争力不强

在200（含）－280元/条这个零售价位段，竞争品牌偏多，且各品牌有高知名度的优势，利群单品超过51%的份额，对于黄鹤楼（硬雅香）的发展有一定制约。其他如珍品云烟、芙蓉王等，均属强势品牌，在台州上市时间久，品牌影响根深蒂固。具体市场占有率情况如下表。

合理的品牌结构，应是自上而下，囊括主要档位。从产品线价位分布来看，黄鹤楼品牌的产品线较为完整，自150元/条黄鹤楼（金砂）开始，在台州市场上上柜销售的，有170元/条黄鹤楼（软蓝楼），有200元/条黄鹤楼（硬雅香）、300元/条黄鹤楼（硬论道）、500元/条黄鹤楼（软论道）。还包括漫天游、1916，有少量供货，批条销售。可以说，黄鹤楼品牌系列规格从17-150，覆盖到各个价位档次，满足了不同消费者不同的需求，其产品规格的丰富，在台州烟草其他几大同档卷烟中首屈一指。

台州目前上市的黄鹤楼规格，软蓝、雅香、金砂，属于规模产品，软蓝、雅香、金砂销量，均保持在1000箱左右，日均访销量都在5箱左右。没有特别突出的规格。

（四） 覆盖面较广，但发展不平衡，区域性较明显。

品牌覆盖面较广

按照客户类别投放，黄鹤楼品牌覆盖台州全地区。以上柜率来看，台州辖区零售户37159户，黄鹤楼品牌订货零售户16219户（09年1-12月份），上柜率为43.65%。

发展不平衡，区域性较明显

由于台州地理、经济环境的存在的差异，黄鹤楼品牌的发展出现了不平衡的走势，以南北两极较为明显。销量以温岭、台州本级（椒江、路桥）为第一梯队，玉环、临海和黄岩为第二梯队，天台、三门和仙居为第三梯队。在09年，温岭一个县黄鹤楼全系列规格销量10.6，占到全台州3353.1的33%以上。其次是本级，销售750.6，占到全台州22%.其他几个县市，如三门、天台、仙居，销量占比均不到5%.

三、2010年度黄鹤楼培育工作思路和具体措施

2010年度黄鹤楼品牌培育总体思路：

继续紧紧围绕中烟营销中心制定的工作目标，把“卷烟上水平”作为当前市场营销工作主要任务，在市场营销工作中要在“强后劲、提素质、重跨越、创一流”上下功夫。强化协同，整合资源，创新载体，精耕终端，拉动消费，巩固和维护势能，挖掘和发挥潜能，实现台州市场黄鹤楼品牌销售的整体稳步提升。

（一）2010年总体目标：

2010年，主导规格黄鹤楼销量在09年基础上实现55.6%的增长，确保黄鹤楼达到5230箱为第一销售目标。

   根据09年黄鹤楼品牌走势、各区域经济、地理、人口环境的差异，预计黄鹤楼品牌在各县市的目标销量情况分解：

要实行“有质量的发展、有目的发展、理性的发展”，着重在品牌的厚度、深度、广度方面取得立体的明显提升。

以“工商协同、推拉结合”为基本原则。一方面，工业加大黄鹤楼品牌在主流消费群体的宣传，使得黄鹤楼逐步进入台州本地主流消费人群，不断扩大黄鹤楼的顾客群体。另一方面，商业利用优质营销资源，在巩固提升城市零售终端推广的基础上，使营销推广下沉至乡镇、农村等黄鹤楼品牌影响较为薄弱的地区，并且把乡镇、农村作为黄鹤楼下阶段营销推广的重点。

保障措施

1、成立组织、加强领导。

在09年，台州烟草和湖北中烟联合成立黄鹤楼品牌培育工作领导小组，负责领导台州市场的黄鹤楼品牌培育工作。领导小组下设工作办公室，负责对全市黄鹤楼品牌培育方案的制定、实施、监督、考核、评估。

黄鹤楼品牌培育工作领导小组人员组成：

组　长：童循亚

副组长：王相忠、金祖春、何长明（湖北中烟销售总监）

成　员：朱民彪、徐国平、虞胜国、柯先月、曹志敏（湖北中烟）

黄鹤楼品牌培育工作办公室人员组成：

主　任：徐国平

     副主任：柯先月、曹志敏

     成　员：施常武、方通、李恭友、卢晓、王国波（湖北中烟）、刘汉军（湖北中烟）

2、专项考核、激励推进。

（1）继续开展专项营销考核。2010年度，市局（公司）把黄鹤楼品牌作为工商协同培育品牌的主要项目载体，开展品牌培育年活动，继续把黄鹤楼品牌培育工作列入年度营销考核目标。各县市分公司要把黄鹤楼品牌培育作为客户经理考核的重要业绩指标之一，加大考核权重，提高客户经理的主观能动性和工作积极性。

（2）开展品牌培育劳动竞赛活动。通过开展以黄鹤楼品牌培育为主的品牌培育劳动竞赛活动，对黄鹤楼品牌培育成绩突出的客户经理进行表彰，组织到湖北中烟参观。

（四）具体营销工作措施

1、开展黄鹤楼品牌销售示范户建设

各单位根据当地实际，选择３０-５０个现有黄鹤楼品牌销售较好，推介能力强的客户为黄鹤楼品牌拓展的“示范户”，建立专门档案，长期持续跟踪管理培育。通过示范店建设，培育一批销售黄鹤楼有信心、有积极性、有技巧的重点黄鹤楼销售示范户，使之成为销售黄鹤楼的旗杆和桥头堡，增加单品在目标客户中同价位品牌的比重。

2、开展零售客户培训座谈会

以月度为单位，以烟草公司为主体，分批次邀请零售客户参加客户座谈会，对黄鹤楼品牌销售示范户进行店铺经营技巧、卷烟销售技巧、卷烟真假识别、专卖法的宣传等知识的培训，突出个性化服务。

在09年，台州市场一共开展零售客户培训座谈会112场次，覆盖台州30%以上的卷烟经营户，预计今年开展零售客户培训会120场次，客户覆盖面达到60%。

3、开展消费领袖建设

继续开展消费领袖建设，一方面是促进口碑传播，提升品牌美誉度，更重要的是发挥消费领袖效用，以消费领袖座谈会为载体，品牌宣传文化引导，使得消费领袖更加认同黄鹤楼品牌，以增加重复购买，提高品牌忠诚度。

另一方面要做好消费领袖建设的成果转化，作用于终端，促进单品的目标客户群扩散，以达到羊群效应，拉动订单，形成终端推拉结合的协调培育机制。

4、拓展婚庆、团购活动

婚庆市场是黄鹤楼突破现有销售瓶颈的一个有效措施，不仅带动了黄鹤楼的销售，同时也起到很好的宣传效果。

婚庆、团购活动的开展，信息收集工作以县市公司客户经理和湖北中烟营销人员共同收集，每个县市分公司以每月收集5－10个为目标（季节因素除外），具体工作由湖北中烟驻台业务员开展。

5、党政机关、企事业单位的拓展

重点党政机关和企事业单位的拓展其目的在于让黄鹤楼进入台州主流消费群体、让更多的人了解和接受黄鹤楼品牌。党政机关、企事业单位的拓展，以拜访宣传、传播黄鹤楼品牌为主。

1、以台州本级、温岭为重点,每个县市发展10个党政机关、企事业单位。

2、主要以机关、各职能部门、、街道负责人以及型企业、事业单位负责人为主要拓展对象。

3、以湖北中烟营销人员为主，收集党政机关、企事业单位信息，建立机关单位档案资料。

4、由湖北中烟专人维护拜访，密切跟踪维护。

5、维护办法：定期邮寄特别关注、赠送面巾纸、纸杯、烟缸等宣传物资。定期召开黄鹤楼品牌发展研讨会。

浙南区域台州市场

2010年2月1日