旅游形象设计研究

——以西安市为例

金 梅, 崇尚锟

(兰州交通大学经济管理学院, 甘肃兰州􀀁 730070)

摘 要: 随着旅游业的蓬勃发展和旅游地竞争的日趋激烈, 城市旅游形象作为品牌的支撑点和城市营销的组合要素成为旅游业界关注的热点问题。因此, 实施城市旅游形象战略, 进行城市旅游形象设计的研究便具有了现实意义。文章通过对西安市旅游形象的具体设计, 拟定了全面提升西安市的旅游形象, 增强西安地区的旅游吸引力和综合竞争力的措施和建议。

关键词: 城市旅游形象; 形象设计; 西安市

中图分类号: F592. 741 文献标识码: A 文章编号: 1009-4830( 2008) 02-0042-03

一、旅游中心城市的形象设计

旅游中心城市是旅游管理中心、旅游交通中心、旅游服务中心和旅游景点集中分布区。在旅游区域的旅游经济发展过程中起核心作用的城市即为该旅游区域的旅游中心城市。

城市旅游形象是人们对城市总体、抽象、概括的认识和评价, 是对城市历史印象、现实感知与未来信念的一种理性综合。

(一)城市旅游形象设计的核心城市旅游形象设计的核心应当是解决城市旅游的基本定位问题, 即城市将在旅游者心目中树立并传播怎样的一种形象, 它到底是怎样的一座旅游城市, 这种形象如何成为吸引人们前来旅游的动力源泉。

(二)城市旅游形象的视觉设计与推广视觉设计的基本要素包括图案(或形态)、色彩和字体。视觉设计的核心是旅游标志。城市旅游标志的设计可结合甚至直接引用城市标志性景观。此外, 城市旅游形象的视觉设计还包括吉祥物, 甚至旅游大使、市树、市花、市鸟的选择。

视觉设计的效用在于推广, 只有将其广泛用于城市的各个方面, 才能形成视觉形象的冲击力和传播力。对于城市而言, 要特别关注以下两类关键区位的形象表达:

( 1)第一印象区。即城市边界出入口, 通常就是城市对外交通的火车站、机场、港口、码头、高速公路收费站、重要风景名胜区和旅游景点的门景位置。

( 2)光环效应区。城市的光环效应区包括城市中心商务区, 还包括历史古迹中心区, 有的城市还发展出游憩商务区, 这些地方都是表达城市旅游形象的重点区位。光环效应区能使游客的印象产生放大的作用。

 二、西安市旅游形象设计

(一)西安市旅游形象的背景分析

1. 自然地理状况。西安市位于黄河流域中部关中平原。东以零河和灞源山地为界; 西以太白山地及青化黄土台塬为界; 南至北秦岭主脊; 北至渭河,东北跨渭河。辖境东西204公里, 南北116公里; 面积9983 平方公里, 其中市区面积1066 平方公里。西安的自然植被未遭受第四纪冰川直接侵袭,尚保留若干第三纪古老的孑遗植物, 如银杏、水青树、连香、马甲子等。自然植被中野生植物资源丰富, 为中国种子植物的重要“ 基因库”之一。野生动物资源主要分布在秦岭山地, 有兽类55 种, 鸟类177种。西安市平原地区属暖温带半湿润大

季风气候，冷暖干湿, 四季分明。年平均气温13. 0 ~ 13. 4　 。

* 􀀁 收稿日期: 2008- 03- 13

作者简介: 金梅( 1969- )女, 重庆綦江人, 兰州大学区域经济博士研究生, 兰州交通大学副教授, 研究方向: 区域经济、

第三产业经济与管理。1

2. 历史文化状况。西安, 古称长安, 是中国历史上建都朝代最多、历时最久的城市。先后有西周、秦、西汉、唐等13个王朝在这里建都, 达1140年之久。

西安堪称中国古代社会的􀀁天然历史博物馆􀀁。这里有全世界保存最完整、规模最宏大的古城墙;周、秦、汉、唐四大遗址。西安现有国家级重点文物保护单位34处, 省级54 处, 市级230处, 登记在册的各类文物保护点多达2944 处。西安有楼观台等国家级森林公园5处, 省级4处。有国家级风景名胜区1 处, 省级3 处, 有钟楼、碑林等旅游景点42处。收藏各类文物12 万余件。西安的秦俑仿制品、仿古青铜器、唐三彩、关中剪纸等旅游工艺品十分丰富。独具特色的西安小吃也吸引着八方宾客。

3. 社会心理积淀。一个城市的魅力, 就在于历史的积淀和现代的交融, 在于它独特的人文和地理。社会心理积淀是指一个地方的民俗风情、社会风貌,是一个地方政治、经济、文化、社会的综合反映和集中体现。究其原因, 西安的社会心理积淀受其历史、地理和传统的地域文化影响较大。

从历史的角度看, 西安历史悠久, 前后有13个王朝在此建都, 历时一千多年的王朝历史, 不仅给西安留下了无数的地上地下宝物, 也让生活在这皇天厚土上的人民, 具有了深厚的文化底蕴。

从地理位置上说, 西安地处中国地理版图的中心, 自古“号称陆海, 为九州膏腆”,“八水绕长安”, 八百里秦川, 气候适宜, 山水环绕, 居住安全。长期的无大灾大难的安居生活, 使西安人社会心理特征表现为􀀁宽仁质朴、忠厚老实􀀁。从传统的地域文化上分析, 西安自秦以来尚武好勇。秦人在100多年的征战中, 形成了用武力征服各地的强悍作风。在心智模式上, 比较质直, 不绕弯子, 崇尚简单。

(二)对西安市旅游形象的总体评价

1. 旅游资源分析。西安素以“ 古城”冠名, 并且通常与中国历史上鼎盛的周、秦、汉、唐联系在一起,与13个古代王朝的“ 都城”联系在一起。西安的旅游资源中, 显性的资源大多是古代的帝王陵墓以及宫殿的遗址, 如秦始皇陵兵马俑、昭陵、乾陵、大明宫、兴庆宫、华清宫等; 宗教遗存也占据着一定地位,如大小雁塔、青龙寺、兴善寺等; 除此之外, 还有钟楼、鼓楼、明城墙等一批古代建筑。

2. 旅游产品分析。西安的旅游产品结构比较单一、对游客的亲和力不够。相对单一的观光型旅游产品和其丰富的历史文化淀积势必给游客一种亲和力不足的感觉。因此, 需要开发和设计既满足游客对历史和知识的渴求又能兼顾娱乐性、参与性的旅游产品。

3. 竞争市场分析。西安在全国范围的旅游竞争对手有两类, 一类是与西安特性相类似的同质型的旅游城市, 如北京、洛阳、南京。另一类是与西安特性不一样的异质型旅游城市, 如上海、广州、深圳。在同质型旅游城市中, 西安以其周、秦、汉、唐等华夏鼎盛时期的历史文化区别于其它城市。在面对竞争对手时, 西安城市旅游形象既要突出世界文明古都的一面, 同时还要大力表现西安作为现代城市风格的一面。

(三)西安市的旅游形象定位与口号的确定

1. 旅游形象定位。根据对西安旅游形象的背景分析及评价, 能够体现西安市现实特色和未来发展方向的旅游形象定位应分为两个层面: 一是“古” 西安既是世界“四大古都”之一, 又是中国“六大古都”之首，要显示出西安在东方乃至世界文明格局中的独特地位。二是“ 新”, 它是充满活力、、面向未来的现代化内陆开放城市, “华夏盛世文明古都, 现代内陆开放城市”可以概括出西安城市旅游形象的定位。

2. 口号的确定。形象定位的最终表述, 往往用形象口号加以概括和传播。根据西安旅游形象定位可以将其形象口号初步拟定为: ( 1)针对国际市场:“东方古都, 秦俑故乡”、“ 中国天然历史博物馆”;( 2)针对国内市场:“华夏龙脉、千年古都、丝路起点”; ( 3)针对省内旅游市场:“ 游西安, 看古城新貌”。

(四)西安城市旅游形象设计

1. 地缘形象设计。西安市位于黄河流域中部关中平原, 属于黄河中下游旅游大区, 是中国西部地区的经济、科技、文化中心城市。

2. 人文形象设计。西安是中国历史文化名城,是中国现存的古都中建都朝代最多、历时最长的城市。从西周开始到封建社会鼎盛时期的唐朝, 先后13个朝代建都于此, 历时1140年; 西安是中华民族古代文明的发源地之一; 是“ 丝绸之路”的起点。

3. 行为形象设计。( 1)对外识别形象设计。充分利用西安丰富的历史文化遗产, 开发一批能在国内外打响的名牌旅游产品。树立精品意识, 不断开发新产品, 形成以现代城市为依托, 以文物古迹为主体, 人文景观与自然景观, 观光产品与休闲度假及特种旅游共同发展的现代旅游产品结构。( 2)对内识别形象设计。一是企业行为形象设计。良好的企业行为形象是城市旅游业发展的无形资产。企业形象的设计应建立并实施反映城市发展理念的行为规范及规章制度, 企业员工从外在的仪容仪表到内在的精神风貌都应以一定的理念为核心和检验标准。二是市民行为形象设计。首先, 要通过各种途径大力进行旅游宣传, 强化“人人都是旅游环境, 人人都是旅游资源”的意识教育, 形成“人人关心旅游业, 人人参与旅游业”的社会环境。其次, 要建立健全相应的法规, 对个别市民的不文明或有损城市旅游形象的行为给予约束和制止。

4. 视觉形象设计。西安市旅游视觉形象设计应从关键区位的旅游形象设计及视觉识别体系入手。一般来讲, 关键区位包括第一印象区、光环效应区、地标区三类。

( 1)西安旅游关键区位的旅游形象设计: 第一印象区, 火车站、汽车站、飞机场、高速公路出入口等; 光环效应区, 西安明城墙及城墙内城市商业游憩区, 曲江旅游度假区(大雁塔北广场、大唐芙蓉园)等; 地标区, 秦始皇兵马俑博物馆。

( 2)视觉识别体系设计。为了从视觉上表现西安城市旅游形象, 便于传媒对旅游形象的宣传和推广, 需要对城市旅游形象的视觉识别体系进行规划设计。在城市旅游形象视觉设计中, 关于广场、绿地、道路等探讨的较多。此外, 需要强调几个在西安旅游视觉形象设计中还应特别注意的问题: 一是城市夜景。夜景观是城市景观的重要组成部分。西安在这方面还应加强, 西安市内主街区应统一设计霓虹灯、高大建筑物的轮廓灯以及灯光的颜色、强度,并且和城市旅游理念相吻合。二是城市特色小吃。西安餐饮品种繁多、风味独特并且已形成了以牛羊肉泡馍为代表的几十个全国知名餐饮品牌。三是城市特色街区。特色街区是旅游城市不可或缺的“亮点”。西安城市旅游特色街区应尽可能的提供适合步行者的空间, 为游客创造一种清新雅致、兴致盎然的“游憩”佳境。优美的环境、特色的外观、舒适的设施、轻松的氛围是􀀁 休闲时代􀀁旅游者的追求。四是城市交通。作为旅游城市, 城市的交通不仅仅要为市民服务, 而且要承担起为旅游者出游提供物质载体的功能。这就要求城市的道路设计要更合理、交通设施要更到位, 面对城市旅游发展的这个􀀁瓶颈􀀁问题, 西安市要大力实施交通综合治理工程, 进一步完善和加强城市环线建设, 增设更多的城市立交和桥梁, 完成城市地铁建设。

(五)西安市旅游形象的传播推广

1. 新闻媒体的宣传。新闻媒体是宣传和推广西安城市旅游形象的最直接的方式, 具体包括电视、广播、网络、报纸、杂志等。实际操作中应注意以下几个问题: 一是充分重视和利用媒体。可以拍摄不同语种的西安旅游形象宣传片、制作精美的宣传册等。二是正确引导媒体。不能因为信息失真或不畅而导致了城市旅游形象的破坏。三是积极配合媒体的宣传。西安市及各级旅游管理部门要在日常的工作中给媒体以积极的配合和帮助, 使他们有足够的便利条件去从事西安城市旅游形象的宣传推广工作。

2. 开展节事旅游。节事旅游专指以各种节日、盛事的庆祝活动为核心吸引力的一种特殊的旅游形式。节事活动举办因其短暂性和临时性, 而可以将高质量的产品、服务、娱乐等因素围绕某一主题整合起来, 集中大众媒体的传播报道, 迅速提升城市的旅游形象。西安历史悠久、文化底蕴深厚, 具有组织和设计各种旅游节事活动的先天优势。

3. 开展会展旅游。国际上通称的会展旅游, 基本含义是借举办各种类型的会议、展览以招徕各方客人洽谈业务、交流沟通和旅游参观访问, 为他们提供全方位的良好服务, 刺激消费, 从而为当地创造经济效益、社会效益和环境效益。西安作为我国中西部北方地区和陇海铁路线上最大的中心城市, 在区域经济分布上具有承东启西、东联西进的枢纽作用。西安市应出台一些会展经济方面的、法规,统一规范会展业经营行为, 给企业以扶持, 处理好会展与旅游的关系。

三、西安城市旅游形象的维系和更新

城市旅游形象维系是指用较低的姿态, 持续不断地向公众传递旅游城市的信息, 长此以往, 使城市的旅游形象潜移默化地在公众的记忆系统中扎根。它的主要功能就是设法在不知不觉中形成和维持一种有利的意识氛围, 以维持城市良好的旅游形象。这是一种深化、推动公众对城市旅游形象产生“认识- 行为- 理解”的模式。此外, 城市旅游形象随着客源市场的变化或“危机事件”的爆发而更新也是非常重要的, 但这种更新并不是改变城市的主题旅游形象, 而是通过改变城市旅游形象的诉求点或者诉求点的营销组合来达到目的。

注  释:

 王新民等, 西安旅游大全, 陕西人民出版社, 2002. 9􀀁

八水指的是渭、泾、沣、涝、潏、滈、浐、灞河流, 它们在

西安城四周穿流, 均属黄河水系􀀁

参考文献:

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[ 2]范能船, 朱海森. 城市旅游学[M ] 􀀁 石家庄: 石家庄出版

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整治, 1999, ( 1) 􀀁

[ 4]王新民. 西安旅游大全[M ] 􀀁 西安: 陕西人民出版社.

2002􀀁

[ 5]西安市旅游局. 西安市旅游业发展总体规划( 1996 ~

2010年) [ Z] 􀀁 1995􀀁 (责任编辑: 陈 育)