论电子商务对市场营销的影响

《市场营销学》课程论文

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2012 年 12 月 19 日

论电子商务对市场营销的影响

摘要：近几年，电子商务已成为国际经济贸易发展的强大动力。电子商务的迅猛发展，给市场营销带来一场全面的、根本性的变革。本文将从九个方面简要阐述了网络时代电子商务对市场营销的影响。

关键词：电子商务 市场营销 影响

正文

2012年11月12日凌晨，天猫宣布，其双十一促销的支付宝总销售额191亿，同比增长260%，其中天猫132亿，淘宝59亿。分析人士断言，随着天猫销售额100亿节点的轻松突破，中国的零售业态正在“发生根本性变化”，即线上交易的形式已经由此前作为零售补充渠道之一，成功转型为一种拉动内需的主流形式，并且开始全面倒逼传统零售产业升级。我国商务部的数据显示，2011年我国网上零售总额约为7825亿元，同比增长53.7%。

在强烈的社会需求与计算机信息处理、计算机网络技术高速发展的形势下，电子商务正以惊人的速度在全球发展。在发达国家与发达地区，电子商务不仅会改变企业的生产、经营与管理方式，而且会影响到整个社会的经济运行结构。据有关方面分析，全球电子商务价值已从2000年的6570亿美元、2001年9190亿美元增加到2004年的6.8万亿美元、2005年的8.5万亿美元。

电子商务的产生和迅速发展对传统市场营销产生了深刻而重要的影响。正确认识这些影响，对于企业适应新环境，更好地细分市场、采用先进的营销手段和方法、满足消费需求具有重要的意义：

一、市场营销环境的变化

市场营销环境作为与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件，是企业生存和发展的基础条件。企业的生存和发展，愈来愈取决于其适应外界环境变化的能力。电子商务的产生和发展首先使营销的外部环境发生了深刻的变化：

1.营销活动时空减少

电子商务通过网络来进行，由于网络的开放互联性质，时间连续性加强，空间距离缩短，使商务活动越来越摆脱时间、空间的。同时，企业通过互联网，可以直接面对全球的顾客和竞争者，扩大了企业目标市场选择的范围，增加了企业可利用的市场机会，从而使市场迅速成为全球性的市场，全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络进行营销。

2.市场销售环节减少

电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，省去了大量的中间环节。由于中间环节的减少，必然导致销售成本的降低，进而降低了产品的最终销售价格，实现了全天候服务。这不仅有利于企业扩大销售量，而且最终也使消费者受益。这对于以一定的交易场所为基础、主要通过传统中间商进行产品或服务交易的传统交易模式将带来巨大的冲击。

3.交易和支付手段便利

在电子商务环境下，企业通过网络直接进行产品销售。这时就可通过电子货币进行货款支付。这既为国家节省了发行货币的投资和开支，又为顾客削减了比传统商业模式更经济的成本，并实现了商务活动的无纸化和支付过程的无现金化，使交易活动更方便、更有效。

4.信息传播和沟通渠道丰富、有效

在电子商务环境下，网络作为新的信息传播渠道，是报纸、广播、电视三者的有机统一和结合，其传播效果当然也是传统的传播工具所无法比拟的。电子商务环境下的信息沟通是双向沟通，即既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈，企业可以最快的速度了解顾客的反应，从而更好地满足用户的需要。

二、 消费者及其行为和需求的变化

消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象，成功的市场营销者往往能够运用富有吸引力和说服力的方法将产品有效地呈现给消费者。因此，研究消费者市场及其行为过程，对于开展有效的市场营销活动是至关重要的。

1.消费者处于主导地位

电子商务的发展对消费者在企业营销中的地位产生了巨大冲击。在传统营销中，消费者处于被动地位，企业则处于主导地位。在电子商务的背景下，企业的网络营销方法使消费者在企业营销中处于主导地位。顾客从原来成为企业利益对立面变成企业发展价值链上的一个环节，顾客从企业营销的局外人变为企业营销的直接参与者。消费者可以及时向生产商提出自己的想法和建议，自觉或不自觉地参与到企业的产品开发和改进工作中。企业与消费者成为共同发展、相互依存的市场营销互动主体。

2.消费者占用信息更加完全

电子商务使企业之间的价格竞争非常激烈。消费者经常大范围地快速比较、选择，希望所购买的商品性价比最优，各类搜索引擎也让他们成为信息占有更加完全的消费者。它比任何一种方式都更快、更直观、更有效地把信息传递给消费者，其传播效果是传统的传播工具所无法比拟的。

3.消费者行为更理性、科学

发达的信息网络及高度发展的技术手段使广大消费者能全面、迅速、准确地收集与其购买决策有关的市场信息，找到理想的供应商，而不必象现在这样要花费大量的时间、精力去“货比三家”，消费者对商品的价格可以精心比较，不再因为不了解行情而上当受骗，从而使消费者的购买行为更加理性化，购买决策更加科学化。

4.消费需求个性化、多样化

21世纪的消费者具有良好的教育背景和日益个性化的价值观念，期望在送货、付款、功能和售后服务等方面，供货方能满足其特别的需求。消费者需求从低层次的需求向高层次需求、从物质需求向精神需求转变，知识消费将成为最重要的消费领域。这对于传统经济时代的大众营销、大众消费、情感消费以及以物质和能源为主的消费结构将产生巨大的冲击。消费需求将变得更加多样化、个性化消费者可直接参与生产和商业流通，向商家和生产厂家主动表达自己对某种产品的欲望，定制化生产将变得越来越普遍。

5.消费者缺乏忠诚度

大部分的网络消费者习惯于在网站与网站之间频繁地转换、浏览。比较和选择的空间增大了，导致了顾客轻易地转向其他商家进行购买。

三、市场营销理念的变化

营销环境和消费者及其行为和需求的变化必然导致营销理念的变化。电子商务是一种新的商务模式，也是一种新的社会观念。电子商务时代是一个“以顾客为中心”的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行，致力于提高客户满意率、回头率和客户忠诚度，体现对客户的关怀并实现对客户个性化需求积极响应的企业才是这个时代最有活力的企业、最有发展前途的企业。企业能否快速响应客户的个性化需求变化，决定了企业在激烈竞争的市场中能否生存和发展。所以，电子商务对于企业来讲不仅是一种新技术、更是一种全新的经营方式和经营理念。

四、客户服务的变化

1.企业的客户服务水平直接影响企业的信誉，影响客户对企业产品的忠诚度。传统的客户服务主要是通过设立办事处、特约维修等方式，由于点多面广企业管理的难度较大，服务水平难以做到统一。电子商务使企业与客户之间产生一种互动的关系，极大地改善客户服务质量。通过互联网，企业与客户之间的双向交流是非常容易的。企业可以利用先进的信息技术，正确分析客户的需求，提供服务，从而能够在最大范围内抓住客户，提高客户的忠诚度。

2.促使企业引入更先进的客户服务系统，从而提升客户服务在电子商务的基础上，企业可以建立客户智能管理系统，企业通过它收集和分析市场、销售、服务和整个企业的各类信息，对客户进行全方位的了解，从而理顺企业资源与客户需求之间的关系，提高客户满意度并减少客户变节的可能性。通过客户服务系统，服务人员在接听电话之前自动迅速调用客户服务记录作为参考，充分掌握客户信息，用统一的面孔面对客户，从而实现对客户的关心和个性化服务，提高客户的满意度。

五、市场营销管理重心的变化

电子商务的产生和发展促使企业营销的重心由“推销已有产品”转变为“满足客户需求”，由“以产品为中心”转向“以客户为中心”，由此导致企业的营销管理的重心由传统的“4P”，即产品、价格、渠道和促销转变为“4C”，即客户、成本、方便、沟通，建立基于共同利益之上的新型企业—客户关系。电子商务在发掘客户方面优势无可比拟， 寻找潜在目标客户不再是难题：

1.电子商务时代是一个“以顾客为中心”的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行，电子商务克服了传统营销中的客户由于时间和空间的而具有明显的地域局限，使其客户遍及全球；

2.电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，省去了大量的中间环节。由于中间环节的减少，必然导致销售成本的降低，进而降低了产品的最终销售价格；另外使企业更加有效地控制库存，减少甚至取消库存，从而可以减少库存占用资金的成本，大大降低了企业的成本，减少了消费者的负担；

3.网上销售、网上采购、交易电子化无疑大大方便了企业、方便了消费者；

4.电子商务环境下的信息沟通是双向沟通，即既有信息源向受众的信息传播，又有受众向信息源的信息反馈，企业可以最快的速度了解顾客的反应，从而更好地满足用户的需要。

六、技术支持手段的变化

信息技术的长足发展为市场营销管理思想的普及和应用开辟了广阔的前景。客户关系管理作为市场营销的技术支持手段，集合了当今最新的信息技术，包括客户关怀和客户满意两方面，其基本功能包括客户管理、电话销售、营销管理、客户服务，甚至还包括呼叫中心、合作伙伴关系管理、等，是将市场营销理论中的部分科学管理思想集成在软件上得以大规模的普及和应用。

七、市场营销策略的变化

1.促销策略

电子商务环境下商业企业促销形式有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是主要的促销形式。

2.竞争定价策略

在大多购物网站上，经常会将网站的服务体系和价格等信息公开申明，这就为了解竞争对手的价格策略提供方便。随时掌握竞争者的价格变动，调整自己的竞争策略，时刻保持同类产品的相对价格优势。

3.个性化定价策略

网络的互动性能即时获得消费者的需求，使个性化营销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为电子商务营销的一个重要策略。这种个性化服务是网络产生后营销方式的一种创新。

4.自动调价、议价策略

根据季节变动、市场供求状况、竞争状况及其他因素，在计算收益的基础上，设立自动调价系统，自动进行价格调整。同时，建立与消费者直接在网上协商价格的集体议价系统，使价格具有灵活性和多样性，从而形成创新的价格。

5.特有产品特殊价格策略

这种价格策略需要根据产品在网上的需求来确定产品的价格。当某种产品有它很特殊的需求时，不用更多的考虑其他竞争者，只要去制定自己最满意的价格就可以。这种策略往往分为两种类型，一种是创意独特的新产品，另一种是有特殊收藏价值的商品。 

6.捆绑销售的策略

网上企业采用这种方式，会突破网上产品的低价格，利用合理、有效的手段，去减小顾客对价格的敏感程度。

7.折扣定价策略

在实际营销过程中，网上商品可采用传统的折扣价格策略，主要有如下几种形式：

（1）数量折扣策略

企业在网上确定商品价格时，可根据消费者购买商品所达到的数量标准，给与不同的折扣。购买量越多，折扣可越多。在实际应用中，其折扣可采取累积和非累积数折扣策略。

（2）现金折扣策略

在B2B方式的电子商务中，由于目前网上支付的缺欠，为了鼓励买主用现金购买或提前付款，常常在定价时给予一定的现金折扣

（3）声誉定价策略

企业的形象、声誉成为电子商务营销发展初期影响价格的重要因素。消费者对网上购物和订货往往会存在着许多疑虑，如果网上商店的店号在消费者心中享有声望，则它出售的网络商品价格可比一般商店高些。反之，价格则低一些。

（4）品牌定价策略

产品的品牌和质量会成为影响价格的主要因素，它能够对顾客产生很大的影响。如果产品具有良好的品牌形象，那么产品的价格将会产生很大的品牌增值效应。名牌商品采用“优质高价”策略，既增加了盈利，又让消费者在心理上感到满足。对于这种本身具有很大的品牌效应的产品，由于得到人们的认可，在网站产品的定价中，完全可以对品牌效应进行扩展和延伸，利用网络宣传与传统销售的结合，产生整合效应。

8.服务策略

电子商务条件下的营销，建立在全面的、多层次的、动态市场需求观的基础之上，可以通过建立企业内部网提供的一种服务系统，客户可以在计算机终端前自己设计所喜欢的产品。

八、市场营销盈利模式的变化

企业在网络营销环境下，根据大量的消费者需求的个性特点及其共性，将其整理、统计、分析和归类，采用“大规模量身订制”式生产方式，突破了传统营销环境下无法大规模集结市场特殊需求、只能小批量生产特殊款式产品的局限。任何过去无法开通流水线生产的特殊款式的产品，通过网络进行全球范围的市场集结都可以形成“批量”，可以由特殊转化为“常规”，从而可以按照相应的规模经济要求进行批量生产。更重要的是，集结这一全球市场所需要的费用正以网络经济的扩展速度迅速下降。所以，企业必须抢占网络先机，在充分了解顾客需求的基础上，量身订做适合其所用的物品与服务，这样可更有效地巩固和吸引客户。

九、市场营销风险变化

1.全球贸易，竞争加剧

科技的发展，尤其是信息技术的出现，不可逆转地影响了全世界的格局，信息化带来了影响是多方面的，贸易全球化是其中主要一方面，企业面临更加残酷的竞争。

2.财务税收风险

企业在网上经营，一方面由于传统方式交易数量的减少，使现行税基减少；另一方面由于网络经济是新生事物，税务部门还来不及及制定相应的对策，造成网络空间中的“税收肓区”，从而导致税款的流失。

3.金融风险

各国的金融业务和客户相互渗入和交叉，国与国之间的风险相关性加强，金融风险交叉“传染”的可能性上升；网上交易量可能出现瞬间剧增，加大了因交易环节中断而导致的支付、清算风险，并使补救成本增大，纠错余地缩小；由于电子货币流通速度快，其对基础货币的衡量和货币乘数都造成很大影响；电子货币的界流动，使一国货币的性和金融监管受到严重的挑战。

3.管理风险

网络经济使经济运行规律和一些基本法则都发生了极大的变化。如果企业不能适应这种变化，不能相应调整自己的管理制度和管理模式，就会面临着极大的风险。管理风险通常包括两个方面：一是组织内部没有建立相关的管理制度；二是企业没有真正实施已经建立的管理制度。

4.技术风险

网络服务器常遭受到黑客的袭击，个别网络中的信息系统受到攻击后无法恢复正常运行；网络软件常常被人篡改或破坏；网络中存储或传递的数据常常被未经授权者篡改、增删、复制或使用。

5.信息风险

信息风险指信息虚假、信息滞后、信息不完善、信息垄断等有可能带来的损失。信息虚假主要指一般企业和中介部门的信息虚假。信息的滞后和不完备性对网络经济的运行安全也会产生威胁。信息垄断则是需要关注的另一个重要问题。

6.制度风险

由于网络经济还处于发展的初级阶段，人们对网络经济的认识不足，国际协调还处于萌芽阶段，世界各国基本上都是各自为政。虽然各国都已经制定了一系列相关，但并不完善。在国际上，由各国共同认定的法律和法规就几乎没有。

在新的世纪，随着全球经济一体化进程的加快，网络技术的出现与广泛应用，人类社会将从过去的工业经济时代进入到电子商务时代。电子商务作为一种常规的商业交往和日常的生活形态将成为主流。现在，越来越多的企业将电子商务作为一种全新的营销手段，以求改善企业在新的经营环境中的竞争条件和建立企业营销竞争优势。

参考文献

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