西溪国家湿地公园广告策划推广方案

前言

当21世纪的帷幕拉开的时候，我们发现，这个世界正处于这样的时代，遍及全球的平民百姓的大众旅游黄金时代已经到来。凡是能为人们提供娱乐、休憩、游玩的地方，大多人满为患，拥挤不堪。

2009年全球金融危机，对全球制造业产生了前所未有的破坏力，百废待兴。而就在过去不久的十一黄金周，旅游业并没有像金融危机中的制造业那样萧条，反而有鹤立鸡群、万花丛中一点红之势。

就近几年旅游业发展的情况来看，旅游业发展稳中有升，同时，旅游业是投入少、效益好、创汇多、可带动一些关联产业的发展和增加就业，旅游业具有着非常大的潜力。

一 背景分析

（一）营销环境以及背景

我国地大物博，历史悠久，有着丰富的旅游资源，不管是自然景观还是人文景观都有着庞大的数量，但众多的人口使得每逢节假日各大旅游景区都人满为患，使得旅游环境质量下降。西溪国家湿地公园是目前国内第一个也是唯一的集城市湿地、农耕湿地、文化湿地于一体的国家湿地公园。西溪国家湿地公园拥有众多的特色景观，距杭州西湖不到五公里，景观的集群度高，游览价值高。

（二）产品分析

西溪国家湿地公园有着丰富的生态资源、质朴的自然景观、深厚的文化积淀。

西溪国家湿地公园特点之独特，其西溪之胜,独在于水。水是西溪的灵魂，园区约70％的面积为河港、池塘、湖漾、沼泽等水域，正所谓“一曲溪流一曲烟”，整个园区六条河流纵横交汇，其间分布着众多的港汊和鱼鳞状鱼塘，形成了西溪独特的湿地景致；西溪之重，重在生态。为加强生态保护，在湿地内设置了费家搪、虾龙滩、朝天暮漾三大生态保护区和生态恢复区。入口处设湿地科普展示馆，园区内有三个生物修复池和一块湿地生态观赏区。西溪还是鸟的天堂，园区设有多处观鸟亭，给游客呈现出群鸟欢飞的壮丽景观；西溪人文，源远流长。西溪自古就是隐逸之地，被文人视为人间净土、世外桃源。秋雪庵、泊庵、梅竹山庄、西溪草堂在历史上都曾是众多文人雅士开创的别业，他们在西溪留下了大批诗文辞章。深谭口百年老樟树下的古戏台，据说还是越剧北派艺人的首演地；西溪民风，淳厚质朴。每年端午节在深谭口举行的龙舟胜会，历史悠久，形式独特，被誉为“花样龙舟”。烟水渔庄附近的“西溪人家”、“桑·蚕·丝·绸故事”重现西溪原居民的农家生活劳动场景，让更多的人认识和了解水乡典型的民俗。

基于以上的产品形象可以得出，西溪国家湿地公园适宜旅游人群的年龄在18—60岁。另外也可承包各种团体游。

（三）消费者分析

随着我国经济的快速增长，人们的生活水平在不断的进步，收入有了显著地增长，加上人们观念的进步，从而使得旅游消费成为了大众消费。

当今人们的生活节奏明显加速，工作压力增大，人们对旅游的需求有着明显的增大，特别对于18-60的人群。这个年龄段的人群，要么是大学生，要么是处于工作压力之下的工作人群有着时间、精力或者金钱去旅游。

1.本景点以及竞争对手SWOT分析

优势

A.新兴旅游景区，能够引起消费者兴趣

B.特色鲜明，拥有宁静甜美的环境

C.将自然和文化历史相结合

D.景区集群度高

劣势

A.很多著名风景区在人们心中有着深刻的印象

B.缺少娱乐设施

机会

A.我国人口众多，每逢重大节日旅游景区总是人满为患，供不应求

B.现代旅游业快速发展，旅游公司众多

C.国家省级扶持

威胁

A.名气不如著名景区大

B.现代人文娱乐性旅游兴起，带走大量潜在消费者

2.竞争对手SWOT分析

优势

A.著名景区存在历史悠久，其形象深入人心

B.拥有大量的旅游经营经验

劣势

A.市场竞争激烈

B.存在已久，大量的游客已经旅游过，吸引力下降

C.名气过盛使得每有节日总是人山人海的游客，使一些要求较高的游客望而却步

机会

A.在市场处于领先地位，在市场有着话语权

B.收入增长，带动旅游消费的增加

威胁

A.新兴旅游景区的出现对市场份额产生威胁

二 广告策略

（一）目标市场

1.旅游消费人群年龄约在18——60岁之间，大多为大学生和工作人群；

2.这部分人群中，大学生有较多的时间，特别在寒暑假这种长假中，加入旅行社的团队旅游，也有部分自己组成团队出去旅行；

3.另外在这年龄段的人群有工作者，这部分人群在长期的工作中承受了巨大的工作压力，当有节假日时，总是想方设法让自己得到放松，旅游时他们的第一选择。

（二）广告目标

1.在广告推出3到4个月中，是西溪国家湿地公园的认知率打到50%--60%。

2.在广告推出后5到7个月，增加认知率到80%。

（三）产品定位以及品牌策略

1.定位上：

（1）景区定位：虽然人文景观的存在会对自然景观（西溪国家湿地公园）造成冲击，但目前旅游消费市场中自然景观（西溪国家湿地公园）仍然占据主导。

（2）景观特点定位：将历史文化和淳朴民风融汇于自然生态风情之中，造就新颖的旅游环境。

（3）形象定位：以建立长期良好品牌和口碑为主要目标。

2.策略上：

（1）在广告的塑造上，应该短时间建立景区知名度，特别要利用好重大节日之前的时间进行宣传，并加强景区口碑的宣传。

（2）营销目标主要为提高客流量，除了提高市场占有率以确保景区形象外，并逐步提高景区口碑，此时营销利润并非主要的追求目标。