市场导向下如何做好旅游规划

随着闲暇时间和可支配收入的增加，国内旅游呈现爆炸式增长。各级、各地不约而同地将旅游业列为地方经济的支柱产业，予以支持。主导型战略在中国得到成功实践，并且产生了“焦作现象”、“栾川模式”等成功案例。

    通过对“焦作现象”、“栾川模式”等案例的剖析，我们可以清晰地认识到，旅游业的发展，实施主导型战略是最佳选择。主导型战略下的旅政管理工作，核心是两个“开发”：产品开发和市场开发。在市场经济条件下，旅游产业的发展，已经呈现明显的“买方市场”特征。对游客的争夺，不仅是区域旅游发展的目的，更是区域旅游发展的核心理念，应该贯穿旅游规划与开发的始终。

　　 一、用游客眼光评点旅游资源

旅游资源分为自然资源、人文资源和社会资源三类。从市场适应性，即游客喜好程度分析，自然资源在三类资源中具有天然的吸引力，因而，在自然资源富集的地区，旅游业的发展具有极强的资源竞争力。在我国旅游业发展初期，一流的旅游资源已经开发为世界级的旅游产品，进入了国际和国内市场，如张家界的砂岩峰林地貌、九寨沟的岩溶钙化沉积、桂林的喀斯特峰丛等。随着国内旅游业的快速发展，现在各地都在大力寻找、发现，甚至是人为制造自然旅游资源，但二流、三流的资源属性，决定了只能开发成为区域性的旅游产品。

　　作为传统文化的载体，人文资源赋予区域旅游业以旅游资源的核心竞争力。人文旅游资源造就区域旅游业强烈的地域色彩和个性化特征，具有惟一性和垄断性。

近年来逐渐兴起的工业旅游、农业旅游，将现代工农业等产业资源也纳入了旅游资源的范畴，反映了旅游市场的新变化和消费者的新需求。许多传统的旅游资源观视野之外的事物，在多变的市场需求下，也成为重要的旅游资源，如酒类酿造、钢铁生产、轿车制造、果园采摘、新农村建设等，由此也催生了许多新兴的旅游业态。旺盛的市场需求，多样化的消费趋向，结构越来越复杂的消费者构成，决定了旅游管理者、经营者必须用全新的眼光和视角，去发现、评价身边熟视无睹的事物，挖掘其中蕴含的旅游吸引物价值。

　　在市场论者的眼中，传统的、资源导向型的旅游资源评价体系已经过时，应该按照市场需求程度和游客的好恶对旅游资源进行等级评定。

　　二、根据市场需求设计产品

　　在体验经济时代，以人为本，以满足游客的心理需求为终极目标，是旅游产品（景区产品、线路产品和节庆产品）开发的关键。

　　文物文化型景区，在文物、文化旅游产品的开发中，要把专业性、学术性、知识性、趣味性、观赏性有机结合起来，增强文物展陈的吸引力和感染力。要引进现代展陈理念，注重创意设计，运用现代科技手段，创新文物展陈方式，帮助人们深入了解和亲身体验古代文明的魅力。西安大唐芙蓉园，在园中设置了多处自动装置，定时向空气中喷发芳香气体，使游客时时、处处都沉浸在幽香之中，为游客提供了独特的感官体验和心理感受，成为国内第一个“能嗅到、有香味”的主题公园，树立了区别于竞争对手的独特的市场形象。

　　三、领先半步开展市场营销

　　产品开发和市场开发是旅游开发的两条腿。旅游开发的顺利推进，必须依靠产品开发、市场开发两条腿走路。现在国内许多地方和景区管理者在旅游开发领域进入了一个误区，即重产品开发，轻市场开发；重景区建设，轻市场建设。突出表现为在景区内部设施建设上乐于投入大量资金，却不舍得在市场宣传促销方面花钱。旅游产品的生产和消费不同于其他产品的独特之处在于，旅游产品的生产与消费过程是同步的。因此，只有通过有效的市场开发，做好宣传促销工作，才能吸引足够多的游客前来消费，投入大量资金开发建设的景区才能进入市场。一般而言，旅游市场营销的创新应做好以下工作：

　　编制市场营销规划，科学系统地开展旅游营销工作。通过编制旅游营销规划，可以有效克服宣传促销工作的随机性和盲目性，提高市场开发效率。旅游营销规划的主要内容有：确定市场，识别潜在消费者；根据消费者消费意向，设计具有独特性的旅游产品；确定形象传播渠道和销售策略；营销效果的评估等。

　　重奖之下必有勇夫，敢于运用奖励建立强大的旅行社销售渠道。旅游目的地的区位不同，可进入性也千差万别。焦作市的云台山，因为不处于铁路干线上，旅游交通的可进入性较差，但是焦作市突破常规思维，大胆出台专列、包机、大巴车队奖励，出重金鼓励客源地旅行社以云台山为最终目的地，组织专列和大巴车队。此举得到了山西、陕西、江苏、山东等客源市场旅行社的大力响应和追捧。接踵而至的旅游专列、大巴车队使云台山迅速窜红，一跃成为中国的名山。

　　出台旅行社、景区在主要客源市场设立办事处的补贴。在客源市场设立办事处，了解市场动态，联络旅行商，已经为世界旅游发达国家和地区广泛应用。国内诸多旅行社，很早以前就开始在主要客源地设立办事处，为广大的组团社提供零距离的团队服务，从而成为某条线路产品的批发商。据不完全统计，外地旅行社在北京设立的办事处有近千家之多。

　　三、合纵连横，主动开展区域合作

　　近年来，为增强区域旅游竞争力，对外以共同开发市场、对内以打造无障碍旅游为主要目标的层面的旅游区域合作呈现风起云涌之势。在众多的区域旅游合作中，新近出现的以共同打造某一主题线路产品的区域合作最为引人注目。此类合作分为两类情况。其一，不同旅游目的地具有同质资源，为避免同类产品竞争，而采取竞合策略，共同推出跨地域的某一主题线路产品。其二，不同旅游目的地，区域相邻，产品互补，通过巧妙的策划，进行产品整合，从而形成全新的线路产品。

旅游投资的特点及热点问题

  因此，旅游目的地应该主动走出去。在产品建设上，与题材相同或具有互补性的其他目的地相联合，打造具有市场竞争力的全新线路产品业态。在市场开发上，与相邻区域通力合作，集中各自分散、有限的资金和资源，集腋成裘、聚沙成塔，互相借势，提升宣传促销力度。（

旅游投资主要包括三大类别：一类是自然资源开发项目、一类是文化资源开发项目、还有一类是人为项目，人为项目没有自然和文化资源，是一个以市场为前提的人工化的人为项目。

１、 资源原始性与产品的市场性

   一旦你发现了资源的价值的时候，任何旅游的产品都是依托于市场支持，资源与产品之间如何沟通，形成让资源价值得以体现的产品，之间有效的互动，是旅游投资非常核心的一个问题；

２、 需求的多样性及时序变化

   旅游需求的多样性非常大，比如谈恋爱时带你的女友一起去旅游，以便观察一下你的恋人在一个群体间的为人处事的个性也是一种旅游需求，现在许多单独去丽江旅游的女孩子，因为感情问题最喜欢去的地方就是丽江这样的环境，旅游需求往往有非常多的层面，我们在进行市场调查时发现，现在有一个现阶段非常大的特点就是一般的旅游者都选择与朋友或家人一起出游，旅游的需求包括了个体性的需求，也有群体性的需求，与社会交流的需求往往在产品的设计中间和旅游过程设计中间会产生重要效果。特别是在今天我们这个经济发展的国家，旅游的需求也呈现出多样性的大的变化，需求的方式、需求的结构、出游的方式、出游率、消费的方式、交通工具的选择等等变化，所以当我们做一个规划、策划的时候，我们面对的市场，对于需求的时序性变化和可能出现的较大的差异性必须有个长远的考虑和运作，所以在旅游投资中间必须面对旅游需求的特点和变化的时序与变化的方式。

３、可进入性对投资的影响

４、远距离营销与本地化消费

   旅游者一个很大的特点就是远距离营销，但他的消费是在旅游目的地消费，所以客源地与目的地之间的距离与营销购买与它的消费过程之间的差异也构成了旅游管理的复杂性，也构成了旅游营销的独特性；

５、服务产业性

景区的管理与酒店管理之间的差异性非常大，标准性的建筑物体与旅游项目策划中间固有的东西最后如何转化成与服务相关联的东西，这个差距是完全不一样的，同样一个景区，管理上的变化所带来的差距是巨大的；

６、高投入与持续回报

   旅游从原来的低门槛逐渐到高门槛到未来旅游发展中间更多的人性化的落实。关于人性问题，我们专门提出了一个娱乐化的观念，我们认为娱乐与旅游之间的关系是非常巨大的，包括我们力求在旅游项目设计中间把娱乐元素充分地利用起来，当我们参与一个项目作为旅游投资的时候，它与其它行业完全不一样，它的综合性、复杂性、服务性及资本性、投资回报率的特性都对旅游投资的设置和安排产生着很大的影响，由此就产生了旅游商业模式上的巨大差异，这也就是我们在旅游整个投资中间强调的杠杆运作的方法，就是我们说的两千万资金如何去搬动几个亿的杠杆。

   我们一般讲有四重杠杆：

   第一重杠杆是规划、策划，好的规划和策划使这个项目拥有一个漂亮的蓝图包装，这个杠杆对一个旅游资源来说会产生巨大的撬动作用；

   第二重杠杆就是杠杆，当我们有了一个漂亮的蓝图以后，我们第一个进攻的目标就是，我们说旅游是控制着资源，而且很大地起着主导作用，所给予的一个旅游投资商能够进行投资的环境，它给予投资的条件，对于一项旅游投资能否规划运作得好影响巨大，比如我们策划的莹华山项目，这个项目就与之间建立了一定的关系，签定了合同协议，在项目设计出来以后，我们就提出来，要求修一条路，如果你就凭空提出来让从另一个坡修一条路，是不会接受的，但是我们在这中间设计了若干个对于整个旅游发展有巨大价值的项目，从而说服为实现它的长期战略目标而要改善交通环境的时候，就愿意投资这条路了，也就是说当你不能在一个层面解决问题的时候，你可以把它由县一级的层面作成了市里面的重点项目，由市一级的层面再作到省里面的重点项目，解决问题的方案一下子就变了，这样的问题往往需要你在策划和设计过程中间对于你这个景区或旅游目的地、对于这个区域拥有什么样的价值要有个深入的认识，我们说你如何运用政治的三张牌，第一张是三农牌，如何可以把三农问题搞好了，你老大，谁都会给你让步。第二张牌是城镇化的建设问题，你能否告诉或这张名片对他们多么有意义，你是老大；第三张牌是绿色GDP概念，中国长期的持续性的恶性的经济增长实际上已经走到了一个增长模式转换的阶段，比如现在浙江地区的发展面临着严重的环境问题，所以这届领导人明确提出了环境保护为前提的、节省能源为前提的全新的可持续发展方向，在这个发展方向中间，旅游经济的价值在旅游产业中间具有重大的意义；

   第三重杠杆是资源和资产的杠杆，我们能否把景区无型的资产、品牌的资产转化为一个可以量化的杠杆，在这个撬动之中也包括了资产营销的杠杆，包括土地价格的提升、包括旅游收益权、门票收益权如何转化为有价值的资产，如何通过营销实现现金的收益，把营销与资产之间互动起来；

   最后一个就是资本的杠杆。这几重结构结合起来，旅游的商业模式就可以运营起来，其间的思路和投资商之间的互动非常关键；形成一个资本的营销；

７、 资本性

   旅游投资往往是一个长线投资，作为旅游开发项目，在过去的时代，特别是以观光旅游为主的时代，主要是一个好的景区关起门来，有一条游步道就可以开放收钱了，那么到今天旅游发展到了一个完全新的阶段，产品的要求已经提高到非常高，因此开发旅游产品已经进入到了一个高投资和回报期比较长的新的结合点，投资规模大、投资回收期长，投资商往往要求有短期回报的旅游项目，如何解决尽早地有投资回报的问题，我们常常进行一些其它的安排，比如一个景区拿下来，往往会于其中拿下来一块土地，而通过对土地的运作就会有短期的一大块收益进来，象这样的非旅游旅客收入为主的其它收入方式往往成为旅游投资的重大补充，甚至会成为影响一个投资商会不会来进行旅游投资的一个非常重要的核心要点。大量的旅游投资商和房地产开发商在做任何景区投资时的一个最大特点是他们除了旅游本身感兴趣之外，他们对旅游房地产感兴趣，往往会与或合作提出的要求是在旅游项目的同时怎么样地把土地问题处理好，而所给予他的可用于建设的这块土地往往是房地产开发的最好的一个项目，他可能利用这块土地而获得银行的支持或者市场的支持，从而从旅游房地产方面首先获利，而等旅游真正投入开发或者开发起来的时候，他可能已经通过房地产把大部分投资已经收回去了。

   这就是我们称为作局的套作模式。

   旅游的长期性和比较缓慢的回收过程如何与较快的回收资金的安排进行套作，往往是我们现在招商引资的重要的方面，也是投资商考虑的模式。假如我代表投资商谈判的时候，我们常常做这样的一个工作，可以合力把存在的一些问题处理掉，把景区的无型资产与投资商投资的现金资产重组在一起，重组的企业资本已发生变化，可以把景区的经营权评估为两千万，然后再把一部分资产拿去融资两千万，现金投入在开始时候可以用低价方式收购处理汇集成有效的产品，最后资产可以作到六千万或者是八千万，然后再用这个结构去撬动银行结构，这是旅游投资的一个很重要的特点，由此也形成了它的商业模式与投入产出的特点，在商业模式结构中间，我们就要考虑的是游憩方式、商业房地产的模式、土地储备的模式和其它的一些模式之间的互动。

   这里面要求如何与投资商一起把项目作大，投资商就会非常愿意进来投资，这种模式对地方和投资商来说很好，对银行来说风险很大，对其它合作人来说不是最好，但是对有效地让项目真正开发运作起来非常有用。其中把行政的资源用到最佳，能够把投资商的利益结合到最佳，最后还要能够最大的引进资本，使得你的项目和产业达到高的水准，这样就会搭建好的项目运作的平台，形成一个融资的平台，一个真正把旅游项目作大的平台。

８、所有权与经营权问题

   风景名胜区的资产是国家所有的，而且现在明确规定它的经营权不能转让给社会投资者，不能由社会投资人进行全面的管理。我们形成的一个核心思路就是通过经营权的一种转移，逐渐形成一个开发结构民营化的模式。

   在市场趋势下，在很大程度上应该对经营权很大程度上放开，怎么样通过行政管理把控它的核心要素，即保护问题，在把控了规划权益和环境问题以后，经营问题完全可以放开由企业去运作的。今年年底以前会出台一个有关特许经营相关的问题规定，国土资源部、建设部和国家旅游局之间还存在很大的矛盾，但大的方向非常清楚。我们认为应该分为下列几种权力：

   行政管理权：应该与经营管理权分开，对于风景名胜区，其行政管理权应该归国家所有，归部门管理；

   规划权：理所当然地由部门执行，进行规划并评审；

   景区管理权

   景区开发权与招商权往往与门票收益权一起来考虑；

   门票收益权

   经营性项目开发与收益权

   专营与特许经营

   土地开发权就是可开发土地的问题；

   土地使用权

９、保护与开发问题

   涉及到文物保护、环境保护与开发之间的关系问题，保护问题在规划中间是占第一位的问题，如果保护的问题没有处理好开发基本上肯定是一票否决，但是保护不等于不开发，保护前提下的开发运用主要还涉及到一个开发的方式一定要把保护前提下的运用中最大的空间如何开发的问题。比如长城的开发的问题，天宏保业，北京的一家上市公司把整个长城景区拿下来，他们要开发长城其中最大的问题就是八百里长城的保护问题，现在存在很大问题，所有重要的公路、铁路全部从长城过，其中有一条国道就从长城的门洞里穿过去的，整个长城的保护工作中就涉及一个大规模的交通道路的调整问题，调整的成本很高，但天鸿宝业为什么还作这个项目呢，因为在交通调整的过程中可以出来一块地，有可能开发出来一块很大的区域，这个区域的土地可能是二十平方公里左右的可开发用地，他正是围绕这个思路在想办法，围绕长城保护的需要是公路的调整，公路的调整带来的是一个新的开发结构的调整，开发结构的调整形成的是一个土地和房地产利用的新的方式。那么保护下面的开发文章如何做，有些时候做的是完全不一样的。

１０、 旅游视野与产业扩展

   旅游产业有一个很长的产业链，由旅游景区很容易形成旅游小城镇，景区的发展为小城镇的建设提供了很大的一个产业依托，其间一个很有价值的方面就是房地产，旅游与商业相结合，包括城市商业。文化娱乐产业，旅游娱乐产业，二十一世纪是一个娱乐化的世界，娱乐业今天对于在美国主流资本市场的占有和影响力已远远超过基础工业的地位，所以旅游与娱乐之间、文化与旅游之间、体育与旅游之间及农业与旅游之间、加工工业与旅游的商品与纪念品之间、餐饮业、运输业及城市名片、城市风貌打造都与旅游有关，旅游产业是一个长长的产业链，都要用一种非常宽的产业眼光还对待，而不局限于一个旅游风景区本身，而要把它与城市、与小城镇、与三农问题解决和一系列的城市经营理念结合在一起。近郊休闲区与城市中心游憩区的问题，比如北京的什刹海，作为北京市一个游憩区的概念，和上海的新天地所体现出来的一个主要特点就是城市化的娱乐与城市化的游乐相结合，形成了城市风格中间的一个主要休憩活动场所和集中的休憩活动场所。这种城市中心休憩区的东西与城市郊野型结构如何互动？近郊休闲区北京发展得很好，有些地区是以农家乐为中心，比如成都，北京则是高尔夫球场更多一些，郊区休闲区的发展和运动休闲结构的发展的特点是有一种与自然接近的郊野化的特点。