电视媒介的经济学研究

                                            吴克宇

伴随着中国社会主义市场经济改革目标的确立和改革进程的逐步深入，一向被视为“禁区”的“意识形态”领域——新闻媒介，“无意”之中成为市场化改革青睐的对象。尤其是电视媒介的改革，已经成为有关部门关注的焦点和理论界探讨的热点。但是由于电视媒介改革摸着石头过河的盲目性和改革理论的缺失，所以正如有些学者所分析的，“中国广播电视媒介的经营正在十字路口徘徊”。 ①没有正确理论支撑的改革实践已步入困境。具体表现在以下几个方面：电视机构投资饥渴症引起的“虚火上升”，事业单位与企业化管理之间上的不可调和，产业化改革目标的犹疑不定，集团化改革剪不断理还乱的行政整合和利益调和，全国性与地方性电视机构利益上的强烈冲突，四级办台管理打破后市场结构重组的困惑，有线电视网络统一运营的地域分割与利益鸿沟，业外资本进入广电领域的无序与惶恐，境外资本打入中国市场的巧取豪夺，广电系统最高行政管理机构行业管理职能的“越位”、“错位”和“不到位”，及其权威的丧失和权力的失控，管制的无所适从以及产业和法律的滞后与空白，等等。所以，电视媒介的经济学研究对解决上述现实问题具有十分迫切的理论意义。

一、国内外对电视媒介经济学研究的状况

我国的传播学界对媒介市场化改革给予了热情的关注，试图通过经济学理论的实际运用，分析当前改革实践遇到的难题，探讨一条适合中国国情的改革路径。从媒介经济学的引入到电视媒介的企业化、商业化探讨，从媒介的调查到广告分析，从媒介经营管理到媒介的竞争，从媒介的机制创新到资本运营，都已进入传播理论研究的视野。如北京广播学院周鸿铎先生1990年出版的《广播电视经济学》，被认为是中国第一部从经济的角度研究广播电视的专著。该书按照传统的政治经济学研究框架，从社会财富生产者、从国民经济产业部门的角度研究了广播电视的经济属性、功能、经营和管理，提出了广播电视经济的概念和体系；北京广播学院黄升民先生、丁俊杰先生主编的《媒介经营与产业化研究》（1997）、《国际化背景下的中国媒介产业化透视》（1999），后者进一步得出了两个结论：第一，媒介产业化不只是一个搞活自身经营的局部策略问题，媒介产业化的成熟与发展，与国民经济产业的转型有着极其密切的关系；第二，中国的媒介产业化是一个带有国际背景的问题。必须在各种媒介日益融合化（convergence）的国际背景下，来考虑中国媒介产业化的方向。中国人民大学俞国明先生的《媒介的市场定位》，北京广播学院胡正荣先生的《媒介管理研究》（2000），暨南大学支庭荣先生的新闻专业教材《媒介管理》（2000），该书以报业为主要例证，对市场经济制度环境下的媒介市场、媒介经营与管理进行了全面的介绍，《媒介管理》一书还列出专门一章对媒介市场分析进行初步介绍。内容包括媒介产品的二元性质，即内容产品市场和广告市场，媒介之间的竞争，替代性和市场的区域划分，市场结构、市场行为与管制。刘宏博士的《中国传媒的市场对策》一书，探讨了有中国特色的社会主义市场经济条件下传媒的双重角色。曹鹏、王小伟主编的《媒介资本市场透视》（2001），探讨了媒介资本市场的状况及媒介资本运营方式、难点和建议；喻国明：《对目前我国媒体产业投资状况的基本分析》，（《中国出版》2001年第12期），林涛：《从资本整合到资本运营》，（《中国广播电视学刊》2002年第3期）。当然，电视媒体在各种媒介中最为引人注目。这不仅是因为在思想文化阵地中电视宣传更具影响，更是因为在市场化改革中，电视媒体的经营创收“魅力无限”。吕平、谢立文的《电视产业运筹》，岑传理的《电视媒体的现状及其在体育产业化进程中作用的初步研究》，许光辉、厥子民的《岭南电子传媒产业化的理论与实践》，陈卫星、胡正荣的《全球化背景下的广播电视》，黄升民先生、丁俊杰先生合著的《中国广电媒介集团化研究》（2001）胡正荣：《瓶颈与出路——我国广播电视集团化进程分析与对比研究》，（《中国记者》2001年第11期）。中国电视媒介的产业化、管理和资本运营逐渐成为传播学界研究的重点。

与传播学界对电视媒介的经济分析热潮相对照的是，经济学界对电视媒介的研究却反应冷淡，研究成果乏善可陈。这种情况一是因为在中国市场化改革进程中，有许多迫切而重大的问题需要探讨，对电视媒介的经济学研究还提不上日程；但更重要的原因是由于，电视媒介涉及意识形态领域，关系政治改革，在目前的制度环境下理论研究的风险较大。另外，电视媒介产品性质的多元性和专业性，电视产业的复杂性与特殊性，增添了经济学界研究的难度。

但是，在西方市场经济发达的国家，经济理论研究的分工日益细化和专业化，尤其是20世纪80年代以来，电视媒介面临的技术环境、市场环境、产业环境相继发生剧变，原有的制度均衡被打破，对新的媒介制度的需求引发了席卷西方各国的放松管制浪潮。在这一背景下，西方各国开始大量出现有关电视媒介服务、电视媒介市场、电视媒介产业组织的经济学分析文章和著作。自从20世纪50年代芝加哥大学科斯（Corse）教授提出广播市场投标制度导入理论，斯坦纳（P.O.Steiner）等人提出节目选择模型以来，电视媒介经济理论研究再次出现高潮。以欧文（B.M.Owen）、维尔德曼（S.S.Wildman）为代表的现代电视媒介经济学派，不仅其理论体系逐渐成熟，而且对欧洲、日本的媒介经济研究产生了重要影响。进入20世纪90年代以来，以大学和研究机构为中心，日本的一批学者在对本国电视业进行实证研究的基础上，借鉴欧美的理论成果，也提出了一系列观点和理论。

目前，电视媒介经济学理论体系的轮廓已经显现，根据近几年的有关文献和学术界比较一致的看法，电视媒介经济学的理论体系，由五大部分构成，它们是电视媒介的市场理论、电视媒介的供求理论、电视媒介的服务形态理论（其中包括公共电视、商业广告电视、商业收费电视三种服务形态）、电视节目流通与交易理论、电视媒介产业组织理论。

从以上中外学者对电视媒介研究的对比分析中可以看出，中国学者正在致力于推动电视媒介的市场化进程，努力寻找一条适合中国国情的电视产业发展之路；而西方学者是在成熟的市场经济制度环境中，对电视媒介进行经济学的应用研究，特别是信息技术的巨大变革使得西方学者重新审视和研究电视产业及其管制的发展变化。 

二、电视媒介经济学研究的定位

众所周知，电视媒介具有特殊的性质和特别的地位，它是政治、经济、文化与技术交叉碰撞的统一体。电视媒介机构的活动既属于政治活动的一环，又属于经济活动的组成部分，也是社会文化的组成部分，同时，也是电视传播技术变迁的产物。可以从下图形象地看出电视媒介的特殊地位。②

                                   文化          

                    政治          电视媒介        经济

                                   技术

在政治、经济、文化和技术的作用力中，电视媒介居于中间的位置，受到四者的制约和推动。电视媒介是政治和社会文化活动的一个环节，是公共领域内的范畴，在国家政治生活中担负着重要的功能。这体现在电视媒介做什么或不做什么，将对社会造成什么样的影响，也体现在电视媒介应该做什么或不应该做什么的社会文化价值观念中，同时也反映在为了所谓的“公共利益”而对其鼓励、保护或的各种机制中。因此，在所有国家中，不管是私营还是公营或者是国营，电视媒介始终受制于该国的政治制度和社会文化环境，对其拥有最终的控制权，会以各种方式来对其进行管理以符合国家的政治利益，依据经过政治体系协商而成的法律和，保护和本国的电视媒介。就算声称自己是最自由的私营媒介也是如此。③

但是，随着市场经济的普遍运用、传播技术的飞速发展以及全球经济一体化进程的加快，经济因素对电视媒介的作用力越来越大，电视媒介商业化的趋势越来越显著。这不仅体现在计划经济向市场经济转轨国家的电视媒介日益商业化的进程中，也体现在市场经济国家中国有电视媒介的广泛私有化的现象中，还体现在采用公共电视媒介制度的国家，在竞争的环境中日益受到经济效率法则的影响上。

八十年代以来，卫星和有线电视数字传输技术的发展，使得电视频道成倍增长，频道资源的稀缺性不复存在，国家的公共电视对电视媒介的完全垄断体系难以维持。市场经济中消费者选择的自主性与多样性，促使电视媒介由公共机构变成商业机构，从独家垄断过渡到全面竞争。全球经济一体化又使得电视媒介在国内单纯的经济竞争转为国际范围内的文化竞争，转为对世界权力的话语竞争，全球范围内电视媒介的激烈竞争，加剧了各国电视媒介的重组与兼并。

媒介经济学者戴桑和哈姆弗瑞思（Dyson and Humphreys）④认为， 八十年代以来，各国在市场的压力下，不得不对以往严格的管制，采取较宽松的措施，让传播媒介可以有追求利润的空间，以间接增加国家财富，保障国家财富的安全和发展；另一方面，由于开放的结果，使原来电视媒介公共服务模式受到改变的冲击，而渐渐向商业服务模式让步。因此，传播媒介的发展出现了四种重要现象：放松管制（deregulation）、全球化（globalization）、融合化（synergy）、以及聚合化（convergence）。所谓“放松管制”是指媒介市场的进入壁垒条件放宽，会审慎考虑由公司来经营和操作。“全球化”是指媒介经营者通过兼并、购买与合资等方式，使其产品和输出管道国际化。“融合化”是指媒介经营者通过垂直整合和多元化发展等方式以增加资产的最大效益。“聚合化”是指传统上在电讯传播中不同的领域，已产生界限消融现象，电信网、有线电视网和互联网已呈聚合趋势。

在这样的背景下，我国的电视事业面临着前所未有的机遇和挑战。具体来说，传播科技的和社会主义市场经济改革的逐步深入，会给我国的电视事业带来三大变化。第一，电视事业的改革以市场机制为导向，电视机构日益商业化，使得竞争机制增强，节目种类增多，观众选择机会增加。电视传播的新科技在市场竞争的环境中应用、成熟和发展；第二，电视事业将对内对外逐步开放，引进更多外投资者，甚至包括台商、港商和外商，分散投资风险，紧跟国际新技术的浪潮，在华人传播社区甚至在国际传播领域占领一席之地；第三，电视管理的转型，管制的转变，以适应电视事业的发展变化。

三、电视媒介的产业经济学

电视媒介有着极其特殊的行业特点，决不同于一般的商品和产业。电视媒介产业的主要经济学特征有两个⑤：1.它一般属于管制性产业。由于具有自然垄断行业属性，西方各国大多将电视媒介产业置于或机构的管制之下；2.它一般属于网络型产业。这是由其产业结构的特点决定的,由物理传输网络、节目交换网络、经济运营网络构成的网络系统是电视媒介提供有效服务的重要保证。以上两个特征决定了电视媒介产业一般应有自己的特殊。电视媒介不仅有自己特殊的产业特征，而且产业内部的分类也比较复杂。按照传输技术的不同，电视媒介分为无线电视和有线电视，按照融资渠道的不同，电视媒介分为收取执照费或财政支付的公共电视，收取广告费的商业广告电视，直接收费的商业付费电视，按照传播功能及价值取向的不同，电视媒介分为公共电视和商业电视。他们相互之间的经济属性和产业特征也是各不相同的，自然其市场结构和管制也会不一样。

在当前中国电视产业市场化改革过程中，垄断与竞争、规模经济与纵向横向一体化、进入和退出壁垒、资源配置效率与管制等问题，已成为解决矛盾摆脱困境所必须面对的理论议题，而电视媒介产业组织理论对解决这些难题具有很强的理论指导意义。这是因为：第一、目前我国理论界缺乏对电视媒介产业组织理论的研究，只有传播学界零零散散的文章涉及到这方面的内容。例如，黄升民教授《虚拟还是现实——再描广播电视媒介的市场竞争版图》，文中描述了广电媒介经营的压力以及竞争态势，分析了广电媒介整合过程的矛盾冲突尤其是“局台关系”的调整，广电媒介市场竞争中不同角色的表现和策略指向进行了推测。陆晔和夏宁的《WTO背景下中国广电业的市场重组：特征与矛盾》一文，则对目前的媒介行业与行政体系及集团化改革的目标提出质疑。复旦大学陆晔博士的《探析市场重构的范式与议题》，对美国广播电视业市场重构的背景、结果及其运行机制、结构与范式的变化，进行了实证研究。北京广播学院胡正荣博士的《竞争整合发展——当代美国电视业考察》也对美国市场结构的变化过程进行了具体描述。可以看出，学者们已经看到目前中国电视产业市场化改革中在市场结构与管制方面存在的问题，而且试图从发达国家借鉴经验。但是，由于缺乏产业组织经济学理论的指导，这种分析还只是停留在感性认识阶段，而且从美国等发达国家的事实描述中很难令人信服的接受其借鉴经验。第二、产业组织理论是一门以产业内部的市场结构、市场行为和市场绩效及相互之间的内在联系及其规律作为研究对象的，其目的在于为现实经济活动的参与者如何作出理性选择、为制定者如何制定合理的的产业提供理论依据的一门运用经济学。该理论中的企业成本、市场结构、竞争与垄断、所有权与控制、产业与管制等内容，对认识、解决和规范我国电视媒介市场化过程中出现的种种问题，具有较好的理论指导意义。

1黄升民，《虚拟还是现实——再描广播电视媒介的市场竞争版图（上、下）》 黄升民 《现代传播》2001-1，2001-2

2此图受丹尼斯·麦克奎尔的启发，他在《最新大众传播理论》一书中对媒介机构有这样的描述。Denis McQuail 《最新大众传播理论》，陈芸芸译，[台] 微波文化事业出版社，2001年版。

3参见 Denis McQuail 《最新大众传播理论》， 陈芸芸译， 台 微波文化事业出版社，2001年版，第287页。

4参见《大众传播事业投资环境之研究——广电部分》，［台］行政院委员会编印，1994年版，第9页。

5张志，《电视媒介市场供求经济学分析》，《国际新闻界》2001-4。

作者单位与联系方式

吴克宇  电视台团委  中国人民大学经济学院2000级博士研究生

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