酒店市场营销论文

大纲

前  言 

 酒店业是中国改革开放后与国际接轨最早、国际化最高的行业之一。作为旅游业的三大支柱产业之首，酒店业20多年来取得了长足的发展。到2002年末，全国共有星级饭店8880家，拥有客房.72万间，床位172.95万张，营业收入总额为914.43亿元，上缴营业税48.65亿元，职工人数达到121.61万人。随着经济的快速增长，人民生活水平的稳步提高，旅游业的飞速发展，我国酒店业将迎来更加灿烂辉煌的明天。然而，我国酒店业在经历了高速成长期后已经开始进入成熟期，市场竞争激烈。尤其是我国加入WTO以后，在全球经济一体化的背景下，国内市场国际化，国际竞争国内化的态势将进一步加剧。面对国内日趋激烈的竞争现状和国际竞争的强大压力，面对日益多样化和个性化的消费需求，面对以互联网、知识经济、高新技术为代表，一满足消费者的需求为核心为核心的21世纪新经济的迅速发展，如何将现代市场营销的观念、思想、技术、方法和手段全面贯彻落实到酒店的各个经营实践环节中去，如何在新形势下生存和发展，是我国任何一家酒店都无法回避、迫切需要解决的一个重要课题。 

现代意义上的市场营销思想最初产生于20世纪初的美国，现在已经广泛传播到世界各地，应用领域包括经济、政治和社会在内的各方面组织、机构、团体和个人。20世纪70年代末，现代市场营销思想开始引入我国。伴随着我国改革开放的全面推行和政治经济改革的不断深化，市场营销思想正以其强大的生命力和创造力对我国政治、经济和社会生活登领域的发展和变化产生着重大影响和积极的推动作用。但由于发展时间短，毕竟只有20多年的时间，我国关于市场营销的理论研究和实践应用与发达资本主义国家相比还存在较大的差距。我国理论界对酒店营销学研究的滞后，从业人员对酒店营销实践的认识偏差与低效行为，酒店营销人才的供需脱节等现象就是这种差距的体现。在这种背景下，我来谈谈我所认识的现代酒店营销。和政治经济改革的不断深化，市场营销思想正以其强大的生命力和创造力对我国政治、经济和社会生活登领域的发展和变化产生着重大影响和积极的推动作用。但由于发展时间短，毕竟只有20多年的时间，我国关于市场营销的理论研究和实践应用与发达资本主义国家相比还存在较大的差距。我国理论界对酒店营销学研究的滞后，从业人员对酒店营销实践的认识偏差与低效行为，酒店营销人才的供需脱节等现象就是这种差距的体现。在这种背景下，我来谈谈我所认识的现代酒店营销。 

 一、 酒店市场营销的概念

1.1 酒店营销概念 

    所谓酒店市场营销是酒店通过市场调研了解宾客的需求，然后配置内部资源，努力提供这种需要的产品和服务，使宾客满意、酒店获利的管理过程。 

 1.2 酒店营销的四个含义 

酒店营销有以下四个方面的含义：       

 (1)酒店是市场营销的主体。作为一个盈利性的经济组织，酒店生产销售酒店服务这个特定产品的主体特点，决定了气市场营销的特殊性。    

(2)酒店市场营销的目的是使酒店获得合理的利润，但这个目的的实现必须以酒店宾客满意为基础。 

 (3)酒店市场营销是一个持续不断的系统过程。从宾客需要的识别、分析开始，经过产品的设计、开发、生产、销售、消费等若干阶段，通过产品、定价、分销、促销等营销策略的组合运用和系统的营销管理，直至最终宾客满意。 

(4)酒店市场营销活动要使得酒店、宾客和社会之间，酒店内部资源、外部环境和企业目标之间实现动态平衡

二、酒店营销的特点 

  （1）以满足宾客需求为出发点。   （2）以全员营销为基础。   （3）分销和促销为关键。 

 三、酒店营销学的研究对象、内容和方法 

1.1酒店市场营销学的研究对象 

     酒店市场营销学的研究对象是酒店市场营销活动的客观规律。具体来说，就是研究酒店如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，满足目标市场的宾客需求出发，有计划地组织酒店的整体经营活动，通过交换，是宾客消费酒店产品，以提高酒店的经济效益，求得生存发展，实现营销目标。因此，酒店市场营销学的研究都是围绕以酒店宾客为中心、提供能让宾客满意的产品、扩大市场销量而展开的，并为此提供理论、思路和方法。 

  1.2酒店市场营销学的内容 

酒店市场营销学就是一门研究酒店企业如何应付酒店市场竞争，提高酒店市场竞争力，实现酒店经营目标的应用性学科。它的主要研究内容大体可以归纳为三个部分：酒店环境与市场分析；酒店营销活动、营销战略与策略研究；酒店营销计划、组织与控制。 

  1.3酒店市场营销学的研究方法 

酒店市场营销学的研究方法比较多，归纳起来有以下几种：    

（1）分类研究法     ①产品研究法；  ②机构研究法；     ③功能研究法；     ④管理研究法；     ⑤社会研究法。  

 (2) 定性研究法 

     定性研究法是依靠决策者的经验、逻辑思维和胆石，运用政治的、经济的、心理的方法对一些不易量化的问题，如酒店员工及宾客的态度、行为、动机、趋势等进行定性分析，这种研究方法在酒店市场营销学中占有重要地位。 

  (3) 定量研究法 

    是建立在数学、统计学、控制论、计量经济学等学科的基础之上，运用数学模型进行的量化分析。 

  四、酒店营销环境与消费者购买行为 

     酒店作为“三大支柱”之一，旅游业的高速关联性，酒店产品的服务性与旅游者需求的综合性决定了酒店更要善于分析和识别由于环境变化造成的主要机会和威胁，采取适当的营销策略，促成营销目标的实现。酒店营销环境课分为外部环境和内部环境两大类。外部环境是酒店补课控制的，它又可分为宏观环境和微观环境；内部环境是酒店可控的分析外部环境是为了发现机会和威胁；分析内部环境是为了发现酒店优势与劣势，以便制定相应的酒店营销战略和策略。 

1.1酒店营销宏观环境 

     酒店营销宏观环境主要包括经济、政治与法律、人口、社会文化、科学技术和自然环境等六大要素。 

    (1) 经济环境：社会经济环境运行状况及发展趋势会对酒店营销活动产生直接或间接的影响。 

    ① 直接影响酒店营销活动的经济因素     a:消费者收入水平 

    b:消费者支出模式和消费结构     c:消费者储蓄和信贷  

    ② 间接影响酒店营销活动的经济因素     a:经济发展水平     b:地区发展情况     c:城市化程度 

     (2) 政治与法律环境：酒店的营销活动是社会经济生活的组成部分，因而酒店总是受一定的社会形态、政治、方针和法律法规的约束和影响。     ① 政治格局     ② 态度 

    ③ 的法律、法规、条例及有关方针 

   (3) 人口环境：从市场营销的较低看，市场是由有购买兴趣同时又有购买力的人所组成的，因此，人口环境与市场营销的关系十分密切。     ① 人口数量与增长速度     ② 人口结构 

    ③ 人口的地理分布及流动状况     ④ 家庭状况的变化 

 (4) 社会环境：社会文化环境不像其他营销环境那样显而易见和易于理解，但对消费者的市场需求和购买行为的影响却是强烈而持久的。 

   (5) 科学技术环境：科技发明和创造依赖于认得智力，它的发展运用过程也是认得智力素质不断提高的过程，同时，新兴科技的运用唤起了新的消费需求，满足这种需求为酒店经营提供了观念上的内在动机。 

   (6) 自然环境：酒店作为旅游者在旅游目的地开展旅游活动的生活基地，其日常营运的相对高能耗与高污染特点决定了酒店营销者必须顺应保护环境、节约能源的世界潮流，是经济效益和环境效益结合起来，保持人与自然环境的和谐，有利于人类的生存环境得到改善，宝贵的自然资源得以持续利用。 

  1.2酒店营销微观环境 

     酒店的微观环境主要包括：酒店、供应商、中间商、顾客、公众竞争者等因素。 

 (1) 酒店：在酒店营销微观环境中，的第一个因素就是酒店本身。酒店内部各个部门、各个管理层次之间的分工是否科学，协作是否和谐；酒店营销部门能否和酒店内部其他部门配合默契，目标一致；当营销部门和其他部门发生矛盾时，能否妥善处理，就都影响到酒店营销管理决策和营销方案的实施。 

   (2) 供应商：是指酒店提供满足其精英活动所需各种资源的企业。酒店的日常经营活动离不开外界许许多多供应商提供的产品。如果酒店供应的渠道不畅，进货价格较高，所供商品质量低劣，不仅使酒店的日常经营受到影响，甚至不能正常运转，而且引起酒店经营成本的提高，进而影响酒店的竞争能力和市场形象，不利于酒店营销活动的顺利进行。所以供应商能对酒店产生重要影响。 

   (3) 中间商：酒店中间商是指协助酒店与宾客之间实现交易或者直接与酒店客人交易的中介企业。例如酒店经销商、代理商、预定机构、广告媒体等、中间商是社会分工和发展的产物，他的存在能够妥善解决商品生产和消费之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾。 

   (4) 顾客：是产品的购买者和使用者是企业额目标市场。酒店的一切营销活动都是围绕顾客需求的满足这个中心而开展的，可以说顾客是影响酒店营销活动最基本、最直接的环境因素。酒店的顾客主要包括个体购买者和机构购买者。 

    (5) 公众：所谓公众是指对本组织实现其目标具有实际的或潜在的兴趣或影响力 的一切团体和个人因此酒店必须采取积极措施与公众保持良好的关系。 

   (6）竞争者：酒店是个竞争性很强的行业，任何一家酒店都要面临竞争对手对其客源市场的争夺，如何一更有效的方式留住老顾客，吸引新顾客，比竞争对手更能满足顾客的需求，始终是酒店营销人员重点关注的问题之一。竞争者因素构成了酒店十分只能更要的微观环境，它直接影响酒店的经营活动。 

  对任何酒店而言，环境对其造成的影响是综合性的，及提供了发展得机遇也带来了威胁的挑战。随着环境的变化，机遇与威胁之间也有可能互相转化，因此经营者要对环境进行综合性分析。  

1.3酒店消费者的行为分析 

    酒店消费者是酒店营销活动只的主体，是酒店得以生存和发展的关键因素。酒店的经营管理者也只有充分了解和熟悉不同消费层次和消费欲望的消费者，掌握他们的消费需求、消费动机和购买行为、决策过程及变化特点，才能随时转变营销策略，从而赢得更多的消费者，在竞争中取胜。 酒店消费者的类型：  

   (1) 旅游消费者 

    ① 观光型旅游消费者     ② 娱乐消遣行旅游消费者     ③ 医疗保健型旅游消费者     ④ 度假及周末旅游消费者 

  (2) 从事公务或商务的消费者 

    这一类消费者的消费特点是每一次的消费受一定的时间，但比较频繁，消费水平高，支付能力强，强调优质快捷的服务和健全的商务会议设施，多选择位于市中心或靠近商业区的高档酒店。 

 (3) 结婚和探亲的消费者 

    此类消费者对酒店产品的需求一经济实惠为主要特点，多位一次性消费，回头客少。 

(4) 从事科技、文化交流的消费者     由于这类消费者的目的性很强，外出参加某项活动或旅游实际上是一种工作，因而他们往往更热衷于考察、学习和交流。他们具有机的事业心而很少追求享乐，对于酒店的消费档次，特别是硬件部分要求不高，更注重酒店的服务质量和水平。 

 1.4 消费者的需求与动机    

（1）酒店消费者的需求     ① 摆脱束缚的需求 ② 显示身份和地位的需求     ③ 得到尊重的需求  

     (2) 酒店消费者的动机 

    有了需求之后就会产生消费动机。动机是引起行为发生、造成行为结果的原因，是消费者购买行为过程中必然产生的心理现象消费动机是消费行为的先导，它支配着消费行为、消费动机又是建立在消费需求基础之上的。它受消费希求的制约和支配。 

1.5 消费者的购买行为 

    消费者的购买行为是指酒店消费者我饿哦满足某种需要在购买动机的驱使下购买酒店产品的各种行为表现，包括手机信息、比较、选择、决策、购买、消费、评价等环节在内的一个完整过程。 

 五 、酒店营销管理      

酒店营销管理是一种针对复杂多变的酒店市场营销活动的只能活动。为保证酒店的市场营销目标得以实现，酒店就必须对其营销活动实施管理，这是酒店经营成败的关键所在。

 1.1  酒店营销活动的管理过程 

    酒店企业对其市场营销活动的管理过程常常由以下五个步骤组成：分析市场营销机会、选择目标市场、制定营销战略和策略、制定营销计划、实施控制营销计划。 

 1.2  酒店营销组织 

酒店营销组织的任务    

（1） 管理性任务     ①市场调研     ②市场预测 

    ③编制市场营销计划     ④策划产品的沟通与宣传     ⑤选择和管理产品的销售渠道     ⑥编制营销预算 

    ⑦评价和控制营销结果 

    ⑧协调酒店各部门的营销工作     ⑨对本部门的业务和人员进行管理 

 （2） 执行性任务 

    ①负责日常性的销售工作     ②走访重点客户     ③参加出席各类活动     ④建立客户档案 

    ⑤跟踪VIP客人以及团队接待情况     ⑥统计汇总每日的营业情况     ⑦落实各类促销活动 

 六、酒店营销创新 

1.1酒店营销创新的实质——是指对酒店营销资源的重新组合 

    创新总的来说可分为理论上的创新和实践创新。实践创新有可分为生产力的创新和生产关系的创新。生产力的创新主要是指原材料、生产工具及生产工艺的技术创新和劳动者人才等方面的创新；而生产关系的创新从广义上讲都是管理创新。市场营销创新是管理创新的一个方面。 

 1.2酒店营销手段创新  

    主要有网络营销、整合营销、关系营销、互动营销、直复营销等等。 

 七、总结 

    酒店产品的特殊性决定了酒店社会形象对酒店发展的重要性，顾客在选择入住或用餐到哪家酒店的时候，很大程度上凭着酒店在社会中的形象与知名度，因此树立酒店良好的社会形象，是酒店营销的重点，因为形象占领的不是市场，而是顾客的心，占有了顾客的心，酒店就拥有一切。