2011级中期论文正文

本 科 生 中 期 论 文

（ 2011级 ）

艺术设计学院、人文·茶文化学院

题    目：      论广告中的亲情诉求     

*    **           *    *          

学    号：         ************         

专业班级：         广告学091班        

指导教师：   孙 文 清   职称：  教 授  

2013年 12月 30日

本科生中期论文诚信承诺书

 我谨在此承诺：本人所写的中期论文《论广告中的亲情诉求》均系本人完成，没有抄袭行为，凡涉及其他作者的观点和材料，均作了引用注释，如出现抄袭及侵犯他人知识产权的情况，后果由本人承担。

                            承诺人（签名）：  丁婧

                             2013 年 12 月  30 日

论广告中的亲情诉求

浙江农林大学人文·茶文化学院广告学专业091 丁婧  指导老师：孙文清

摘要：广告诉求方式主要分为三种，感性诉求和理性诉求，还有就是情理相结合。其中，在感性诉求中，亲情诉求尤为重要。广告通过亲情诉求的表达方式，诉求产品的价值，唤起受众对亲情的认同，满足受众对于亲情的渴望，借此拉近产品与受众之间的心理距离，从而吸引受众购买此商品，并赋予产品或品牌更加深刻的形象或者丰富原有的内涵，影响受众对其产品或品牌的态度，进而建立品牌价值。

关键词：亲情诉求，表现形式，亲情价值 

On the family demand of advertising

Abstract: There are three main methods of advertising appeals, emotional appeals and rational demands, and reasonable combination. Among the emotional appeal, the family demand is particularly important. Advertising arouse the audience's recognition to family and meet their desire for family by the expression of family demand and the value of products. By this way, advertising can narrow the psychological distance between products and the audience. Then, it attracts the audience to buy products. Furthermore, advertising will influence the audience's attitude to the products or band with giving products or band more profound meaning of the original images, then establish the band value. 

Key Words: family demands, expression forms, family value

1 引论

在新的时代环境中，人们的生活压力和紧迫感相比以往大大增强，在闲暇之余，人们希望感受到一种温馨、亲切的情感，亲情广告则提供了与人们内心情感愿望相契合的情境，为人们开辟了一个褪尽铅华、不染纤尘的心灵世界，尽管其最终目的还是促成购买，但是这并不能抹杀它们带给我们心灵上的愉悦与净化。在这个物欲横流的时代，以亲情为诉求主题的广告，如今被越来越多的采用，亲情是永远不断的一座桥，哪怕是广告这种纯商业化的东西，一旦与它结缘，也会直抵人们的心灵，传达到消费者的心中，完成广告从眼睛到心灵的渗透过程。

本文以亲情广告为研究对象，对亲情广告诉求中情感表现、价值及其实现问题进行研究。文章首先对亲情广告的概念和特点进行了概述，通过对其基本概念特点的了解与分析，得出广告中使用亲情诉求的原因；其次，通过对国内外亲情广告的分类比较得知，不论是广告的诉求内容还是广告的媒介使用，亲情诉求广告比较普遍，它总能比较高效的把意图较为准确地传递给受众，从而达到预期的目的。从心理学的角度分析亲情情感理论，阐述了亲情情感诉求的原因，内在需求和品牌形象树立等；最后，结合实际案例分析，对亲情情感在广告中的具体表现作了较为详尽的分析。本文旨在通过对亲情广告设计中亲情情感表现的研究，获取与受众内心亲情情感的准确互动，从而达到亲情广告的最佳效应，体现亲情广告对人本意识的关怀，提出亲情广告对于个人、企业、社会的和谐关系的营造有着深刻的现实意义。

2 亲情诉求概说

随着社会的发展，广告充斥着我们方方面面的生活，已经是生活中必不可少的组成部分了，它包含的大量的轰炸式的信息也或多或少的影响了我们的消费行为，可以说，我们的生活已经被广告化，更有人说“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的[1]”。

    社会现代化进程的加快，使得人们心理承受比过去更多、更重的压力，他们从内心深处更渴望相互的尊重、沟通和理解。亲情诉求较易能建立与受众的心理联系，满足受众心理需求，有效占据受众心目中的有利地位，获得受众的认可，从而有效抓住他们的注意力，克服他们对产品信息的本能排斥。亲情诉求方式是广告诉求策略的重要方式之一，广告诉求的方式则直接影响着说服的客观效果，富有情感色彩和人情味的亲情广告更具有感染力，更容易受到人们的接受和欢迎。

广告的发展随着社会的发展和生活水平的提高实现了质的飞跃，单纯的灌输式和粗暴的轰炸式营销已经被人们所厌恶和排斥，取而代之的是以情动人、以情感人的亲情策略，这种广告最核心的内容是能引发受众的亲情共鸣的，从心理学上讲，这是一种客观刺激物的美的形象与人的亲人之情的社会性本质相统一、和谐而引起的人的亲情共鸣。因此亲情诉求成了广告情感诉求中必不可少的形式之一，具有最广泛的受众基础[2]，也是亲情诉求广告赢得受众的最佳选择。

2.1 亲情诉求的含义及特点

2.1.1 亲情诉求的含义

    亲情[3]，从定义上来看，主要是指家族和亲属之间的感情。如父子（母子）情、母女（父女）情、兄弟情、姐妹情、夫妻情等等。亲情是以家族血缘关系为纽带而形成的，也是人类最基本的情感，亲情让人们愉悦，并能减轻压力，是人不可缺少的情感需求。因此在广告中，亲情元素是广告情感诉求中必不可少的关键因素。亲情诉求则是抓住产品信息与家庭里蕴涵的亲情情感间的联系，巧妙地将商品的关键信息与亲情联系起来，通过亲情引起人们的共鸣和认同，进而达到广告的目的。[4]

2.1.2 亲情诉求的特点

    第一，亲近性。亲情广告非常生活化[5]，表现真诚，其广告元素也具有亲和力，给人一种亲切自然的感觉，充满温馨与浓浓爱意，不会让人产生不可触及的高高在上的距离感。正因为绝大多数受众都能够接受亲情诉求广告，因此广告主为了拉近与受众的距离，广泛采用亲情广告策略。

    第二，共鸣性。即亲情广告容易被理解，进而产生共鸣。亲情广告不仅赋予了商品生命力和人性化的特点，而且容易激起受众的亲情共鸣，甚至内疚，从而能诱发消费者对商品的购买动机。这点是十分关键的，用亲情来消融人们的戒备心理[6],让受众产生共鸣，这是最理想的境界。在亲情的驱动下，更利于受众接受产品，广告的亲情诉求才更容易成功。

    第三，稳定性。亲情广告的稳定性就像是亲情情感那样稳定，不容易改变，亲情纽带是是任何东西都无法代替也无法相比的，是剪不断，也切不掉的，是最可靠和最具有稳定性的情感。因此广告主大多采取亲情诉求，以寻求最有保障的广告表现方式。实验证明，人们对曾经感动过自己的事物是难以忘怀的，这一点正是使他们成为潜在消费者的重要前提和条件[7]。

2.1.3 亲情诉求的构成要素

亲情广告为了吸引目标受众的注意，刺激亲情的需求，进而促进其产生购买行为，广告制作者尝试了各种手段，亲情情感才成为宣传产品或服务的必要，甚至是关键的手段。亲情情感的融入，不仅让广告拥有了生命力，更重要的是它能让诉求对象从中找到自己过去和现在的影子，沟通情感，激起共鸣。一般认为，亲情诉求具有以下两个主要构成要素：

    第一，产品的亲情利益点。产品的亲情利益点是指产品通过附注亲情情感给产品所带来的利益，即卖点，这些利益能够给受众带来好处。如今，消费者购买产品，看中的不仅仅是商品数量多少、质量的好坏以及价格的高低，更是为了获得一种情感上的满足，一种心理上的认同。亲情是人类历史上有着深刻根基的情感，是最能产生心灵共鸣的元素。实际上，现在的广告就是“攻心为上”，以亲情诉求作为情感卖点，将自己希望受众体验的情感附加在产品上，情感是产品十分关键的因素，产品就作为亲情的介质及载体。此时广告就会达到目的，也就迈向成功了。

    第二，传播的产品信息。亲情情感是抽象的，看不见摸不着的，只有通过一定的载体才能表现出来。产品是实在的具体的物品，它所具有的功能特点等元素构成了一定的信息量，即产品信息，是亲情诉求的核心。

因产品信息的载体是符号，所以对符号的编码和译码的能力直接影响着产品信息传播的效果，影响着广告的目标受众对广告符号的理解和接受。产品通过亲情情感的赋予以及加注，来增强广告的吸引力，使产品更容易被受众所记忆，更好地说明产品带给受众的利益，但这并非产品本身所具有的潜在价值，只是更快的抓住受众的注意力，促进了广告信息对受众的传播，提升广告亲情诉求的说服力。

只有两者具体相结合，才能充分展现亲情广告的独特魅力，实现亲情广告目的。

2.2 广告中使用亲情诉求的原因

时下也有很多广告都在运用亲情诉求去说服，去感动受众。并且在这个过程中，亲情成为最为成功的亮点。亲情在广告的广泛运用，不仅有其技术层面的原因，更有心理学渊源、现实基础，以及人们的价值心态诸多因素。

2.2.1 心理学渊源

“共鸣”本来是物理学上的一个概念，指两个振动频率相同的物体因共振而发出声音的现象。后来这个概念被借用到文学艺术领域，指欣赏文艺作品时，欣赏者的情感与作品中蕴涵的情感相通或基本一致，从而产生感应交流，引起强烈的情绪激动。[8] 这是一种特殊的心理现象。

同样，亲情诉求广告渗透着关爱、思念、快乐与牵挂等因素，能够营造一种温馨氛围，唤起消费者的情感共鸣，即受众完全忘记了广告的商业属性与功利目的，把自己的情感完全投射到广告作品中[9]，从而拉近产品和消费者之间的距离，产生广告移情效应，取得理想的广告效果。[10]由于亲情广告最易触动受众的情感神经，激起情感波澜并产生好感，对受众产生购买欲望的形成影响较大，因此在亲情广告中，大量的运用画面、语言及音乐烘托出温馨的氛围，来增加亲情感染力度。 

虚拟内疚在亲情广告中也得到了很好的体现，尤其是内疚心理引发的消极情绪的表现方面。内疚在心理上严格来讲属于消极心理，“虚拟内疚”理论是亲情广告发生作用的心理学基础[11]。父母对子女无私的奉献让子女心存感激，无以为报，子女产生一定程度上的内疚，认为自己没有及时回报父母，需要寻求某种方式来补偿他们却总是拖延，因此暗自自责引发内疚。父母对子女也存在虚拟内疚心理，在某些特殊情况下，父母没有及时到位的照顾好子女，对他们的生理或者心理上产生了不好的影响，父母就想方设法补偿子女，却也总觉得做得不够而引发内疚。

在传播领域极具代表性的效果层次模型（Hierarchy-of-effects Model）认为，传播过程包括以下几个环节： 呈现/注意－接收/编码－认知反应－态度形成－行为意向－行为反应。并假设处于对信息的注意、编码或存储等环节的任何障碍都可能导致传播的失败。[12]亲情广告毫无疑问的属于传播范畴，在其传播的过程，也就是受众接收、处理信息的过程，可见，亲情广告诉求的运用更加有利于受众对产品信息的感知，并且加深印象。

2.2.2 现实基础

现代乃至将来都将是经济和科技高速发展的时代，社会的富裕程度越来越高，生活节奏逐渐加快，忙于工作的时间也远远多于自己的悠闲时光，更少的体验到和家人亲人团聚，共享合家欢乐的喜悦，都忽略了人最本质的亲情情感需求。其实，正是当下这样的情况，人们更需要和渴望家庭的温馨感，亲人之间的关爱和关心，这些都是人们生活中的重要组成部分。亲情广告更易使消费者产生亲切、热情的感觉，也正因为这样，亲情诉求广告在现代社会得以广泛的运用，在广告中运用亲情情感诉求有利于唤起人们对亲情的需求。广告通过亲情情感诉求激发受众的体验，引起注意，传播产品信息，从而构建良好的产品及品牌形象。

人只要在懂事之后，便能读懂亲情，亲情的年龄跨度最大，不论小学生或退休老人，都能在第一时间理解并接受亲情广告所传递的信息。除了在个人的时间跨度上，在时代的长河中，不论是多久以前的亲情诉求广告，受众还是能够读懂。不仅在时间的领域里如此，在地理的领域里也是如此。亲情是人类最根本最伟大的情感，是人类共通的原始情感，因此即使不同国家的亲情广告也能感动不同的受众。 

亲情是每个人都有过的情感体验，亲情诉求策略在广告传播中的应用能够唤起受众曾经在生活中失落的情怀，使其体验到受尊重、被理解的感觉,产生心理共鸣。这一优势是其它广告诉求方式所无法比拟的，也促成了这一策略在广告宣传中的广泛应用。

2.2.3 价值心态

    第一，亲情诉求有利于引起受众对广告信息的注意。在广告传播中，能否引起受众的注意，产生兴趣，对广告效果能否达到起着至关重要的作用。注意是心理活动对某一对象的指向和集中。影响注意的因素除了刺激物自身的特点外，还有人自身的状态、需要、情感、兴趣、人格、过去经验等[13]。根据注意的概念和影响因素，我们可以看出广告中亲情情感的运用有利于人们注意到广告信息。

第二，亲情诉求加深了受众对广告信息记忆。亲情是人类永远不老的话题，运用亲情诉求来进行广告创意，更能使受众印象深刻。研究表明，在广告中加注亲情元素，利用亲情去打动受众，会使受众更容易接受广告信息。因此在广告创意中融入丰富而又深刻的亲情情感，使之打动受众，感动受众，从而影响受众。亲情广告较能引起受众的情感共鸣，并且记忆持续时间较久，不容易消失。

3 广告诉求中的亲情表现

纵观如今各种广告，不计其数，种类多样，形式各异，但大体的表现方法都大同小异，本文按照内容分为长辈对晚辈，晚辈对长辈及同辈之间的表现，按照媒介的使用分为电波广告、平面广告、其他媒体广告表现。

3.1 按诉求内容分

3.1.1 长辈对晚辈

长辈对晚辈的关心、爱护，表现最频繁的就是父母与子女之间的爱。

瑞士的Patek Philipe百达翡丽手表的经典广告语：“没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。”所欲传达的便是“继承”这个永恒的情感诉求。百达翡丽要告诉所有人，它的尊贵在于精确、独特，它的价值是“持久的价值”。以广告为载体，它成功地表述了“为下一代继承”的意念，希望成为连通父与子、母亲与女儿之间的情感桥梁。

                    图一                        图二                        图三

图

                  图四                         图五                        图六

这则广告由知名的摄影师纪录下普通母子或父子相守的温馨时刻，体现了两代人的浓厚亲情。手表分男表与女表两种款式，因此广告作品中也就分别体现男女分开传承的意义，透露了百达翡丽手表是值得传承的。

图一中，父子都在阅读，这时爸爸偷偷看儿子的儿童读本，画面细腻的体现了父亲对儿子的关怀，图二描述了女儿蒙住妈妈的眼睛，让妈妈猜我是谁这个细节，图三展现妈妈亲吻女儿额头的画面，图四表现了爸爸与儿子嬉戏玩耍间的乐趣，图五体现了妈妈教女儿学骑自行车的欢乐，图六则体现了爸爸与儿子在户外下棋的愉悦之情，所有以上作品都是借助百达翡丽手表烘托出了浓浓的长辈与晚辈的之间的温馨亲情，同时也强调了百达翡丽手表的卓越品质，契合“代代相传，由您开始”，触动了人类关爱后代的亲情情感天性，表达自身产品的永久性。这样的意念具有全球性，在世界任何一个角落都能拨动心弦。

3.1.2 晚辈对长辈

    家庭是任何社会都不可缺少的基本单位, 是人类生存和延续的基本组织，以“家”为核心的伦理亲情首先就是子女对父母的“孝”。广告通过晚辈表达对长辈的孝心与关心，引起受众的亲情共鸣。

五粮液集团保健酒公司生产的黄金酒广告就是以之为诉求点的。 

    电视画面：公园两位老头围坐在石桌旁，其中一位喝了口黄金酒，抿了抿嘴说：“啧啧啧...入口柔，一线喉”，顿时说出酒里含有的成分，“洋参、鹿茸” 画面切换到产品本身——五粮液集团保健酒公司黄金酒，另一位老头看着酒说：“五种粮食，六味补品，好喝又大补！”喝了酒的老人以为要送他，伸手去拿酒，“谢谢了！”另一位老头连忙说：“哎，我女儿送我的，要喝呀，让你儿子买去！”画面切出广告语——送长辈，黄金酒。最后那位老头让另一位老头把酒倒满，“满上满上满上满上...”

子女对父母的孝敬, 是出于内心的真情实感，广告体现了孝不仅是生活上的赡养, 更是一种敬爱之情。怀有这种情感, 自然就知道该如何奉养父母孝敬父母。随着社会的飞速发展，近年来我国社会老龄化程度加剧，老年人的数量迅速增加，成为了一个巨大的消费群体，并日益获得广告主的青睐。广告通过两位老人的子女的比较来体现晚辈对长辈的孝心，展现了以孝为核心的亲情文化。

3.1.3 同辈之间

兄弟姐妹之间的感情也是弥足珍贵的，在广告中虽不多见，但这种血脉相连的兄弟姊妹之间的情感广告也能感动受众，达到很好的效果。

如奥利奥饼干的亲情广告，通过讲述兄弟之间的深厚感情打动受众。

广告画面：弟弟教智障的哥哥吃奥利奥饼干，还为哥哥擦嘴，之后，两人回忆起了童年的各种欢乐趣事，细微之处无不体现两兄弟的手足情深，画面切回到现在，两人面对面相似一笑，最后出现奥利奥品牌标志。整个广告没有出现任何言语，而是舒缓的背景音乐营造了一个温馨感人的氛围，这样的情节安排给人较大的联想空间，深深的被兄弟之情所感动，感动之余，又记住了奥利奥饼干品牌，可以说，这则亲情广告表现是比较优秀的。

图七 奥利奥广告

3.2 按亲情广告媒介的使用分

3.2.1 电波广告

电波广告可以借助声音、图像、文字等较综合全面的表现感人的亲情情感，可以较为细腻的表达出血脉之情，并可以用整一个情节来叙述请亲情故事，跨越时间与空间的，充分渲染出让人怦然心动的场景，久久沉浸在温暖的氛围中。

例如肯德基广告“so good”,讲述的就是一对夫妻在跳舞中逐渐年轻，最后变成小孩可以开心的吃肯德基的故事。广告通过夫妻之间温馨的感情表达了吃肯德基的美好感觉，让人回味良久。

图八 KFC

3.2.2 平面广告

    平面的图像更侧重于线条、色彩及整体的板式结构来表现亲情广告的精髓。如图九，图片通过大小、虚实的对比展现了多捐出一个硬币，就有多一个家庭可以团聚。

图九 巴拉圭公益广告

3.2.3 其它媒体广告

    其它媒体广告则包括了户外、交通、空中等立体性媒体，更具有流动性和灵活生动性，不经意间给人造成的视觉刺激越为强烈，在心里荡起的亲情情感的涟漪也就越大。

4 广告中亲情诉求的价值

4.1 亲情广告的内在需求

4.1.1 亲情情感触动

    亲情情感是人心里最为寻常，也最重要的情感，因此很容易触动，为下一步的亲情情感唤醒打下基础。

    例如，金六福酒春节“回家篇”广告，在舒缓的音乐中和温暖喜庆的色彩下，将节日、产品、促销、亲情几个元素在广告中完美而含蓄的融合到一起， 配合着这句广告语：“回家的路无论有多远，这一天，都要和亲人共享这杯福酒”。金六福原来是一种普通的白酒类产品，它的这个广告把商业动机和美好的亲人团圆相聚的情景融合在一起，使人为之动情，触动了人们回家团圆的美好愿望，正因为如此，广告受众在承受一份深切的团聚情怀的同时也自然记住了这则广告中要推销的产品。中国人逢年过节吃团圆饭已成为了固定的风俗，广告充分利用亲情，触动合家团聚的情感，在亲切、温馨的氛围中诱导受众购买金六福酒，来借此表达自己对亲人的爱。

    再如，养生堂龟鳖丸的电视广告“生日篇”广告，画面一开始出现主人公小时候在巷口玩耍，然后闻到香味，看到爸爸为他煎荷包蛋，煮面为他过生日，而父亲却吃他的剩下的。随即映出文字“几乎所有的父亲都知道儿子的生日，又有几个儿子知道父亲的生日!”画面切换到主人公长大后为父亲买生日蛋糕为他过生日的情景，随后出现养生堂龟鳖丸，并打出广告语——养育之恩何以为报。

    养生堂龟鳖丸的这则亲情广告抓住儿女们成人后汇报父爱的传统孝道心理，展开亲情诉求，深深地打动了受众的心，触动着受众心底对父母无私付出的报答之情。

4.1.2 亲情情感唤醒

    Thayer的唤醒模型（Thayer's Arousal Model）特别重视唤醒（arouse）在情感与思想产生过程中所起的关键的作用（Annie，Kuljinder & Dong，1995）。他认为，唤醒是极为复杂的现象，涉及活力（energy）与紧张（tension）两个维度及其两者之间的关系。[14]

根据Thayer的理论，唤醒是个体行为态度发生改变的必要条件，单独呈现信息不足以改变或不能较明显地影响受众的行为。广告中的情感诉求能直接导致受众产生不同的唤醒状态，并最终作出相应的认知或行为反应。

亲情广告不仅传达产品信息，还有让受众自觉意识到对产品及品牌的亲情需求的效果，心理学的实验做了这样一个研究，就是让人在镜子前工作可以取得好成绩。还可以解释为，看到镜子里面的自己，可以让人觉察到现实和理想状态之间的差距，人就会更加努力从而产生这种结果。亲情广告也有这种功能，让受众意识到自身的现状，心理情感需要，理想的与现实的亲情需要的差距，会促使受众认为广告自身是有价值的刺激，从而唤醒受众心理的理想的亲情情感需求，需求一经唤醒，可以促使受众为满足需求而采取进一步的行为。

4.1.3 亲情情感补偿

在现实社会中，由于社会的压力，每个人对于亲情的情感体验都不同，存在或多或少的差异。人们对亲情的需求在现实中由于各种原因得不到满足，而在广告的亲情诉求中被唤起，通过购买被附加亲情的产品借以补偿。

    成功的亲情广告必须首先通过有感染力的情节吸引受众的注意，使受众将自己的感情转嫁到广告角色当中，实现成功的亲情情感唤醒，接着受众认识到自己就是问题产生的原因，并对目前的情况负有不可推卸的责任，在这种感觉的引导下，受众会主动去寻找某种对亲人的补偿行为，以求得自己心理上的安慰。这就促使广告主借助亲情广告宣称本品牌产品能够满足受众的亲情需要，从而弥补广告受众的情感需求。广告中的亲情情感补偿可以促使受众对产品、品牌产生深厚的情感联系，提高品牌的忠诚度。

比如看美国贝尔电话电视广告（长途电话篇）：

电视画面：一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声的响起，老太太去另一间房接电话，一会儿，老太太回到餐桌。

老先生：“是谁来的电话？”

老太太：“是女儿打来的。”

老先生：“有什么事吗？”

老太太：“没有。”

老先生惊讶说：“没事？几十里地打来电话？”

老太太呜咽道：“她说她爱我们！”

两位老人相对无言，激动不已。

旁白道出：“用电话传递你的爱吧！”

这是美国贝尔公司一则经典的亲情广告。广告讲述的是一个很平常的生活场景，远在外地的女儿给父母打来了长途电话，也许是被环境所影响或者是因为其他的原因，感觉到了自己一直以来对父母的疏忽，自己是父母的唯一的女儿，却没能常常照顾他们，给他们最好的报答。

作为他们的女儿，以前还没有发觉这种细微的情感，不知道父母对自己的关心与爱护从未停止过，自己却从未做过任何补偿，这与他们对自己的付出形成对比，强烈的反差造成了强烈的内疚感，所以千里迢迢打来长途电话关心父母，只为了告诉他们，她爱他们。微妙的地方就在于女儿用电话对她的父母传达了一种对父母的爱。一般有事情才会打电话，所以老先生惊讶女儿没事打什么电话，等到老太太告诉他之后，他们都被这种深深的亲情感动着，他们明白他们也是如此深爱着自己的女儿，只是从来没有想到通过这种方式表达，贝尔电话将为人子女对父母的愧疚心理表现到了极致，整个广告画面和语言都很简单、寻常和质朴，但表现的感情又是悠远而耐人寻味的，给人感觉很安宁、很温馨，带给人满满的感动和爱的温暖。贝尔电话告诉我们可以用它来弥补心理上对父母的愧疚，传递亲情，给亲人爱的温暖。

4.2 亲情广告对品牌形象的树立

品牌形象是受众对于品牌的知觉性概念，可用来表达受众以自己的方式诠释其对一项产品的内存属性与外加属性的看法（认知、感觉）。[15]通过对广告亲情诉求，形成品牌联想，可以形成品牌所期望拥有的情感形象，感染受众，形成品牌态度，说服受众产生购买行为。

    在感性诉求中，最为典型的手法就是使用亲情诉求，血脉相连的亲人之情是永远割舍不掉的，最为深刻的是把亲情诉求融入品牌，以亲情情感作为附加值使受众对品牌产生亲近感，缩短了广告与受众之间的心理距离，让受众在感动之余对品牌青睐有加，使广告直接可以改善受众的态度。

说服的情感迁移模型（Affect Transfer Model of Persuasion）认为，广告中情感诉求内容会引起受众相应的情感体验（如怀旧、内疚、性等）。其产品与情感内容重复稳定地结合呈现会导致受众形成条件反射，使受众对广告中的品牌产生类似的情感反应。[16]在广告的传播过程中，品牌态度形成是在注意，接受和认知反应之后做出的层次反应，又在行为之前，可以说是具有决定性的一个层次和步骤。根据此原理，亲情广告使产品信息和积极美好的亲情情感体验建立联系并形成条件反射，从而促进受众对亲情广告信息的储存和提取，有利于受众理解品牌的宗旨和理念，久而久之，受众对品牌产生情感融合，最后形成对此品牌的稳定态度。

4.2.1 亲情情感诉求与品牌注意

     注意是心理活动对某一对象的指向和集中。影响注意的因素除了刺激物自身的特点外，还有人自身的状态、需要、情感、兴趣、人格、过去经验等。[17]亲情是每个人都有过的体验，它符合受众的需要，是受众感兴趣的话题。引人注目是每则亲情广告追求的第一价值标准，研究表明，亲情广告能提高受众对广告的注意，提升产品档次，增加品牌美誉度。人的注意力是有限的，属于稀缺资源，而当今社会是信息化社会，各种广告信息琳琅满目，广告中亲情情感的加注提升了受众对产品或品牌的注意程度。所以从某种意义上来讲，亲情诉求广告就是将广告信息诉诸于人们的亲人、家人之间的爱和情感活动规律来吸引眼球，是一种典型的注意力广告。因此，亲情广告的难忘性和深刻性较高，第一印象较好，评价较高。

4.2.2 亲情情感诉求与品牌理解

众所周知，广告常含有亲情情感元素。业内人士大多认为该类元素对受众的心理作用往往是文字所不能及的，它能使广告成为注意的焦点，并帮助理解品牌内涵，或使受众从品牌中理解、体验到亲人的爱意，饱满的精神等。亲情诉求可增加产品的情感附加值，从而加深产品信息加工的深度，受众对品牌有更透彻的理解并形成良好的态度，使受众感受到该品牌可满足其亲情的心理情感需要，形象自然提高。

纳爱斯“雕”牌洗衣粉做的广告堪称国内亲情广告经典之作，在它的《妈妈篇》中，女孩小时候看到妈妈用雕牌为自己洗衣服，觉得理所当然，当小女孩做了妈妈后，体会到理所当然的背后，有很多艰辛和汗水。这时旁边道出：“从小到大，妈妈用雕牌为我洗了无数次衣服，我却认为理所当然，直到我用雕牌为孩子洗衣服时，才明白，理所当然的背后，是妈妈一直在付出。你为妈妈洗过衣服吗？”浓郁的亲情氛围促使受众不禁产生为妈妈洗一次衣服的冲动，在鼓励受众亲情体验的同时，获得了极佳的品牌传播效果。

通过这则亲情广告发现，雕牌洗衣粉《妈妈篇》实际上围绕着“父母辛勤抚育子女——子女回报父母”这个点，并以报答亲情为核心思想。亲情报答是人们最基本、最重要的道德伦理要求之一。“谁言寸草心，报得三春晖”，亲情主题的广告不仅能够获得与受众心贴心的交流机会，获得受众注意，并且更有助于受众对品牌的理解，加深受众对品牌的印象。

4.2.3 亲情情感诉求与品牌说服

    所谓说服，是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向[18]。广告一个重要作用就是说服，即向消费者传达品牌的优越性，以便与同类竞争品牌区分开来。或者是通过把自己公司品牌的魅力卖点传达给消费者，希望消费者在购买时选择自己公司的品牌，这些便是广告说服消费者的功能[19]。说服受众并最终导致其购买行为或接受相应品牌信念是广告传播的终极目标。研究者一般根据受众对广告及其品牌的态度测量，或购买意向测量来说明亲情情感诉求的说服效果及其所取得的价值成果。

亲情诉求说服对象明确，易于形成特定品牌个性形象，品牌所保持的一贯的特有行动便可以说是品牌个性[20]，它能体现特定的生活价值，此形象则容易被受众接受并且记住，形成认同感，说服购买和使用此品牌，受众自身可以获得品牌亲情象征的社会情感价值，给受众有力的消费理由。亲情味十足的广告通常使品牌形象上升到一个新的高度，当人们受到感动，继而引起兴趣，情不自禁地被广告所说服，广告主便在受众的亲情情感满足中达到了自己的目的。

    亲情情感诉求不再只是强调产品的特征，也不再只是单一的从产品本身的角度出发，而是把产品的性格特征转移到其它的载体上，从受众心理需求出发，通过其它具有相关特性的事件或者亲情情感把产品的特征表达出来。这种融合，在一定程度上推进品牌说服更进一步的发展。亲情情感的运用，使得人们对广告的观念从完全的、绝对的厌恶到逐渐产生好感，使广告的质量、水平更上一个档次，提升了广告的文化品位。甚至，美好感人的亲情广告可以引导受众，感化受众，并使其对品牌产生依赖感，从而帮助销售广告产品及构建品牌形象，达成品牌说服。

4.3 亲情广告对社会发展的推动

    社会的发展逐渐人性化、个性化，广告中的亲情诉求在现代社会领域里，越发的受到重视，已经形成一种不可逆转的潮流，发展的前景也很广阔。

4.3.1 有助于现代社会技术与情感平衡

    在高科技层出不穷的时代里，人们因高技术而产生的一种高情感反应。这是社会快速发展中情感平衡的需要，一旦失去这种平衡，人们的高节奏的生活就会出现大大小小的问题。人们越是投入的工作，社会的竞争压力越大，越多的人开始感叹人与人之间的关系逐渐淡漠，正因为如此，人们对亲情就越渴望，越愿意与亲人联络感情，珍惜与亲人团聚的日子，追求全家和美的生活，这种平衡要求广告充分重视亲情情感的运用。

4.3.2 感性消费时代的需要

世界著名营销大师菲利浦·科特勒将受众的行为划分为三个基本阶段，最后一个阶段就是感性消费阶段，即注重购物时的情感体验和人际沟通。在这个阶段，受众追求的是消费品能够满足自身的心理需求或者是某种新的观念。[21]现代人的感性消费促进了广告亲情诉求的发展。广告的亲情诉求就是利用富有感染力的语言、画面及音乐改变受众对广告的抵触心理，唤起受众的亲情情感体验，从而使其沉浸在广告所塑造的感情氛围中，潜移默化地接受了隐含在广告中商品信息。

如果亲情广告能够符合受众心理需求，它在受众心目中的价值可能远远超出产品本身。例如，人们使用雕牌洗衣粉，用贝尔电话，喝南方黑芝麻糊，已经不再仅仅只是为了产品本身的功能，而是一种亲情情感的满足。当亲情广告所引起的情感体验影响了受众对产品及品牌的态度，这种令人感动的，受鼓舞的感受就会转移到了产品及品牌中。亲情广告诉求最大程度的符合了受众的亲情情感需要，具有强大的亲和力和鼓动力。

4.3.3 社会和谐稳定的基本

广告的发展状态能间接的反映社会经济的发展情况，亲情诉求广告则能间接引导并加强社会的家的观念。家的稳定和睦能促进社会的稳定发展，而家就是亲情的象征，是维系亲情的情感纽带。亲情广告的播放，尤其是公益广告方面，能够在潜移默化中影响受众，对社会文化而言，有助于增强家庭观念，巩固亲情情感，有利于社会和谐。

5 广告中亲情诉求的实现

亲情的情感是最朴实的，也是最容易激发的，而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动连在一起的。存在着无数的例子引出了各种各样的情感反应，目的是为了让消费者对于品牌或产品觉得“好”，“兴奋”或“安全”，另外一个同样重要的应用就是情感表达作为由品牌或产品品类产生的一个显著的效益。[22]

一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说在相当程度上，购买行为的产生就是取决于个人的情感，情感却又是人们生活中不可缺少的部分，在现实生活中缺失的情感可以一定程度上从媒介营造的拟态环境中获取。[23]

由于亲情先天带着温情，带着温暖，所以亲情广告往往会在不经意之间就能让人升起暖暖的心动，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你向它靠近并对它产生好感，最后从亲情上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的，要实现这种效果，在做亲情广告的时候就要注意把握以下几点。

5.1 主题明确有创意

“好的广告创意等于成功了一半”。在亲情诉求中如何让品牌贴近生活, 建立品牌与消费者之间的有效的亲情沟通, 使其具有足够的吸引力，是一个值得思索的问题。

广告要巧妙的把亲情情感同商品特性联系起来，这个可以从产品的功能和特性上来进行联想，相当于产品跟情感之间的连接点，并且这是很重要的，这个连接点是决定创意成败的关键，只有先找出了这个点，才有可能继续发展广告故事，展现亲情创意。当宝宝金水把母子之间的亲情融入产品中后，很多小朋友每当看到宝宝金水的广告时都会跟着哼唱：“洗啊洗啊洗澡澡，宝宝金水少不了，没有蚊子没虫咬。”就在这个轻轻的哼唱中，小朋友已经牢牢地记住了产品以及其功能和特性，广告也把宝宝金水推上了国内儿童驱蚊首选产品的宝座。宝宝金水的成功，并不单单是改编儿歌的技术的成功，还有亲情传递的成功。这则广告选择母子情为主题，以亲情打动受众颇为讨巧，它选用的人物是孩子，塑造的是亲情情感，儿歌吸引小朋友，亲情吸引父母，并最终通过大家都能接受的亲情诉求来吸引消费者。

一则直达人心的亲情广告，无声的情节超过任何语言的力量，由英国所成立的交通安全倡导组织“Sussex Safer Roads Partnership”所制作的公益广告片Embrace Life（拥抱生命），整个广告使用独特的慢镜头处理方法，选择了一个与安全带毫无关系的一个场景——温馨的家，形象的比拟出开车的场景。广告中的温馨场面营造出一种家的感觉，一家三口开心的坐在车上，而当车祸发生时，三人脸上同时露出恐惧，妻子和女儿没有丝毫犹豫地马上冲向父亲，双手化为安全带，保护他们的家人。一条安全带犹如家人十指交扣的保护，维系着的是一个家庭完整的心。沉重而缓慢的背景音乐配得非常切合亲情温馨的主题。为了你的亲人，请系上安全带吧。广告的创意就在于它的此时无声胜有声，虽然简短却震撼人心，达到了广告的宣传效果。  

5.2 温暖细致的语言更能营造亲情的氛围

广告是为而人们展示，文字的表现增强了人文关怀，明确了记忆点和情感点，画面的淋漓尽致有时只需点睛的一句话就会达到情表于理，理融情中的强烈效果，增加广告的魅力。在表达亲情的时候也并非赤裸裸的表现，而是寓情于境，以小见大，可以运用巧妙的语言塑造生动的形象，既有艺术性又有亲切感，从而产生强大的心理冲击力，达到亲情广告诉求的目的。

消费者往往具有把亲情广告中形象的广告语与品牌看做是一个整体的心理倾向，因此，恰当的运用细致感人的话语，创造亲情广告中感人的整体气氛，使消费者更容易接受和产生共鸣，就易使消费者把对这种广告语言的理解和好感转移到品牌上，进而提升品牌形象。

“你的触摸，让爱绽放”——强生婴儿系列产品的广告语瞬间抓住妈妈们的爱心，将自己塑造成最值得妈妈信赖的纯正温和的婴儿产品，大量展示妈妈对宝宝的关爱。广告语传达了妈妈对宝宝的每一次触碰，都传达了浓浓的爱意。即使是日常的琐事，如洗澡，换尿布，按摩，涂抹润肤露等，妈妈都可以通过触摸来增进母子间的亲情。强生凭借百年的婴儿护肤经验，带给妈妈值得信赖的纯正温和的婴儿产品，使妈妈的每一次触摸更加温和，充满关爱和保护，把一次又一次繁琐的瞬间变成母子间最亲密的时刻。本来生活中不易发现的小细节被放大，并通过细腻的文字语言表达出来，淋漓尽致的体现了妈妈对孩子的呵护和关爱，营造动人氛围。

强生婴儿相信，从宝宝出生的那一刻开始直至他的一生,都需要一种关爱, 广告语一针见血的点出这种关爱唯有妈妈才能给予，并致力于增进妈妈与宝宝之间的亲密关系，增进母子间亲情纽带的桥梁，同时百年婴儿护理专家的品牌理念渗入到消费者的心中。

5.3 亲情广告“情”字当先，把握情感维度

亲情诉求广告不能过分表现浓厚的商业化气息，过分注重产品信息，从而轻视了亲情情感在广告中的体现。但亲情广告诉求在亲密关系的人之间起作用，要拿捏好分寸，牵强的煽情和刻意的感化或者亲情情感流露与表达不当，甚至是反其道而行，只会起到过犹不及、适得其反的效果。

“太太乐鸡精”的一则电视广告，片中的奶奶夹着红烧肉躬身送到孩子面前，慈祥的语气带着巴结：“宝贝儿，来尝一尝，快来尝一口，尝尝。”孩子不耐烦地摇头叫嚷：“奶奶烧的菜口干！”奶奶的心情很受打击，这时儿媳说道：“妈，早该用太太乐鸡精了！”而后，奶奶重启炉灶用太太乐鸡精烧好菜，孩子狼吞虎咽，边吃边说：“好吃！”奶奶满脸欢欣，感激地拿着太太乐鸡精说：“太太乐鸡精，还真鲜得有一套！”这则广告中的小孩完全是一副被宠坏的小皇帝派头，对待长辈蛮横无礼至极，没有起码的尊敬和孝敬之心，奶奶、母亲则对孩子关爱过头，溺爱过头，亲情情感表达不当，反其道而行之，引起不少观众愤怒，也就更谈不上广告效果了。

与之产生鲜明对比的是央视曾播出的一则名为“爱心传递篇”的公益广告，其中呈现了这样的画面，睡觉前妈妈给儿子洗脚，并且讲有趣的小鸭子的故事，然后妈妈又去给奶奶洗脚，奶奶温柔的捋了捋妈妈的头发，妈妈笑着看着她的婆婆，孩子在门旁默默地看着这一场景，若有所思，便转身跑了出去，给妈妈打来了一盆洗脚水，笑着用稚嫩的童声说着“妈妈，洗脚”，“我也给你讲小鸭子的故事。” 最后一句话画龙点睛，点出了温暖的亲情，孝敬老人是如此的简单，孩子第一次学会给自己的妈妈洗脚了，孝心是可以传递的，父母是孩子最好的老师，融融亲情给我们代代之间带来了认可、幸福、意义，这则公益广告，让人看了深有感触，受益匪浅，上至七八十岁的老人，下至五六岁的孩子，都会从中领悟到“亲”的情感，直抵人们心灵。

6 结论

近年来，越来越多的广告采用亲情诉求方式，赋予产品亲情情感价值来达到理想效果，让消费者接受广告产品，只有将广告信息与亲情巧妙的揉合在一起，让广告更具有情感价值，使消费者从心底减少对广告本能的抵触，甚至将广告中的感动体验移情到产品中，与自己的情感体验产生共鸣，在不知不觉中接受了广告信息。因此我们要重视和研究亲情诉求广告，探讨它的适用和独特之处。本文分析了亲情诉求的原因，亲情情感诉求产生的表现形式及其各方面的价值。

社会的快速发展，亲情是人类永恒的情感，亲情之爱是一种真情实感, 人人皆有。亲情诉求广告能最大限度的满足受众的情感需求，产生强大的亲和力和感染力，对品牌、企业和社会具有独特的价值。运用亲情情感来打动消费者是一种有效的广告手段，广告可以借助亲情情感的展示与表达，以情感人，更能适应时代发展的潮流，贴合受众心理，亲情广告将有无限的发展空间。

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致谢

在此论文撰写的过程中，要特别感谢我的导师的指导与督促，没有导师的帮助也就没有今天的这篇论文。从论文的选题的确定到查阅资料、论文提纲的确定、论文修改直至最后论文定稿的整个过程中，孙文清老师花费了许多的宝贵时间和精力，再次向导师表示衷心地感谢！    

另外，本文参考了大量的文献资料，在此，向各学术界的前辈们致敬！

我还要感谢我身边的同学和朋友，感谢他们陪伴我走过美好的大学四年，感谢他们分享我的欢乐和悲伤，感谢他们在我需要帮助的时刻伸出援助之手！

我还要感谢我的各科任课老师，感谢他们的辛勤教课，为我带来了丰富的广告知识，增长了我在广告方面的见识，谢谢他们！