Nike ACG 运动产品营销策划

户外运动

产品

营销策划

                                     戴康康

                                   09级工商管理（2）班01号

目录：

1.0  执行摘要

2.0  形势分析

3.0  营销策略

4.0  营销预算

5.0  执行控制

1.0   执行摘要

耐克公司是世界上最大的运动鞋和服装的制造商。耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。作为世界领先的体育品牌，耐克公司始终致力于提供创新和灵感给每一个运动员。

Nike ACG 是Nike 旗下专业的户外产品线， Nike ACG 系列的英文全称All Conditions Gear (全天候装备)。Nike ACG 系列的特点是可以依据天候状况及运动的激烈程度，采用一层一层穿脱的“洋葱式”穿着法。

Nike ACG户外运动产品将利用Nike特有的营销方法，迅速抢占中国高端户外运动品市场，实现销售量每季度1%增长速度，两年后的盈利额将达到Nike产品在中国地区盈利总额的15%。

2.0   形势分析

Nike品牌的产品在我国早已深受欢迎，所以其营销的关键将是发展以及壮大该系列运动产品的知名度和客户群。Nike公司将把产品创新贯穿始终，实现从设计到制造再到市场回收和再利用的完全闭合的产品生产模式，从而推动其经济的可持续发展，并达到最终盈利的目的。

2.1   市场综述

近年来，随着我国居民收入的快速增长，社会各方面的压力不断增加，特别是在大城市中，工作、生活、环境等各方面的压力使得更多的消费者愈发向往清净、舒适、恬静的大自然。由此带动了登山、郊游、露营等户外运动发展，进而增加了消费者对户外运动产品的消费需求。

Nike拥有良好的市场信息并对相关客户的需求有所了解。这些信息将被充分利用，以便更好地了解我们的客户群，他们的具体需求，以及如何更好地与他们沟通。

2.1.1  市场需求

据统计，我国户外运动用品的年销售额已达70亿元。而2000年这个数字仅为1亿元。国内参与户外运动的人次已超越1亿人次。目前，户外运动项目发展相对比较快，而市场培育相对滞后。国内厂商只能提供初级产品和服务，缺乏行业中具有领导性的企业和知名品牌产品。这使得我国户外运动产品市场还没有形成足够的规模。

2.1.2   市场趋势

中国户外运动起源于20世纪90年代，经历了从专业到大众，从零零星星到雨后春笋，从不为人知到井喷发展的变革，市场渐趋成熟。种种迹象表示，未来，高端、健康、新生态及个性化的需求将会成为中国户外运动市场发展趋势。现在的中国户外用品行业正处于高速发展的前夜。中国户外用品市场蕴藏巨大潜力：其中主要有两个因素，第一是人口，人多就代表有市场，特别是中国中产阶层人数的快速增长；其次是户外运动资源，中国有很多地方都很适合户外运动，具备世界级的户外运动自然资源。

2010年，是中国户外用品行业变化最大的一年。最大的变化在于消费者对户外用品的认知变化。大众对户外的认识度日趋成熟，部分体育休闲市场顾客转投户外；而商场渠道增长迅猛，成为服装和鞋类主流渠道。在专业渠道方面，户外店规模化加剧，深挖潜力，苦练内功。专业连锁户外店扩张加速，三夫户外2010年突破亿元，这些现象都传递出一个强烈的信号——中国户外运动品市场稳步增长。然而，经过十多年的发展，中国户外运动市场步入一个新的阶段，健康、新生态及个性化的需求将会成为未来发展趋势。 

2.1.3   市场增长

2010年的中国户外运动市场再一次让业界瞩目：在2008年市场总额达36.5亿元、2009年市场总额超50亿元的基础上，2010年市场总额突破70亿元大关，连续三年保持了35%以上的增长速度。据业内人士分析，未来中国户外运动品市场将以每年50%的速度增长。

2.2   SWOT分析

下面的SWOT分析抓住了关键的优势和公司内部的弱点，并说明了Nike ACG系列产品所面临的机遇和威胁。

2.2.1  优势

∙品牌知名度高。

∙丰富的行业经验和洞察力。

∙产品创新、环保，高品质。

∙具有可持续发展的特点。

∙一个高效，灵活的销售和分销模式的使用。

2.2.2  弱点

∙价格偏高。

∙在户外运动领域投入不够。

2.2.3  机会

    ·  市场广阔。

2.2.4  威胁

∙已经存在的市场参与者的潜在竞争。

∙在经济不景气时，可能会影响人们的消费。

∙山寨产品的威胁。

2.3   竞争

Nike ACG户外运动产品虽已形成自己的市场，但市场竞争仍然很激烈。一方面，专业户外运动品牌的市场份额显著提升。根据中华全国商业信息中心的统计，2009年9月，运动服市场前20位品牌中，专业户外运动品牌有2个，分别是哥伦比亚（Columbia）和乐斯菲斯（THE NORTH FACE），市场综合占有率合计为2.14%。而到了2010年9月，运动服市场前20位品牌中，专业户外运动品牌有4个，分别是美国骆驼（CAMEL）、哥伦比亚（Columbia）、乐斯菲斯（THE NORTH FACE）和探路者（Toread），4个品牌的市场综合占有率合计也升至了4.97%，同比增长明显。同样，在运动鞋市场中，2010年9月，前20位品牌中美国骆驼（CAMEL）和哥伦比亚（Columbia）均是专业户外运动品牌，二者市场综合占有率合计比上年同期提高0.37个百分点。另一方面，国产品牌发展较快，市场份额增长明显。2009年9月，户外运动服市场前20位品牌中的两个专业户外运动品牌均为外资品牌；而在2010年9月，前20位品牌中的4个专业户外运动品牌里，出现了国产品牌探路者（Toread）的身影。

2.4   产品供应

Nike ACG现在提供以下产品：

∙第一个产品是 Nike ACG 户外鞋。

Nike ACG 户外鞋除了特别强调鞋底的耐磨性及抓地力以应付各种的地形变化外，更强调鞋款的轻量以免造成足部的负担。

∙第二个产品是Nike ACG 户外运动型外套。

Nike ACG 户外运动型外套的特点： 

　　第一层为最贴近皮肤的内层衣物，必须具备优异的排汗功能， Nike ACG 采用Dri-F.I.T (快速排汗人性科技纤维) 布料，以特殊的纤维织法，能够快速地将身体的汗水，排出衣物表层，保持身体的干爽舒适。 

　　第二层为中间层，首重保暖的功能。 Nike ACG 采用Therma-FIT (保暖人性科技纤维) 布料，具备质轻保暖与保持体温的功能，能够维持肌肉温度，避免运动伤害，并可节省体力流失。 

第三层为最外层的阻隔层， Nike ACG 系列的最外层具备防风雨的御寒功能， Nike ACG 以抗水人性科技纤维 (Clima F.I.T.或是Storm F.I.T.) 为材质，提升保暖功能，不但防风雨又兼具透气的效果，贴心的透气拉链设计，提供运动完体内多余热气的发散，避免脱去外套可能的受寒感冒。 

∙第三个产品是 Nike ACG裤装。

Nike ACG 裤装特别注重多口袋、拉环、抽绳的搭配设计，并且以魔鬼粘取代钮扣，为穿着者带来更多的便利性。在材质上 Nike ACG 则采用具良好耐磨性的布料，提供户外运动时更完善的保护。

2.5   成功的关键

成功的关键是创新的产品设计、卓越的服务和与顾客良好的沟通，以满足市场需求。此外，Nike必须全面确保客户满意。如果这些成功的关键是实现，Nike将实现其可持续发展的经济目标。

3.0  营销策略

我们的主要营销策略是专注于每个客户所需要的整体经验。作为一个运动品牌，Nike一直将体育营销摆在重要位置。在这方面，Nike积累了多年的体育营销经验，从赞助奥运会、世界级体育比赛，到与NBA进行战略合作，Nike的每一项营销活动都获得了丰厚的回报。因此，在今后更长的一段时间内，Nike将继续坚持体育营销。Nike采取品牌策略有着重要的意义，有利于产生品牌溢价，提升无形价值，促进业务增长，培养顾客忠诚，高筑竞争壁垒。Nike的口号一直是“Just do it ”。围绕着Nike的品牌形象，Nike开始呈现出更多的品牌个性和内涵，Nike的文化是运动文化。

Nike公司将通过广告让品牌的知名度获得提升，通过请体育明星代言让品牌的个性更鲜明，资信度更高。

3.1   使命

Nike品牌的使命是：把灵感和创新带给世界上每一个运动员。

3.2   营销目标

∙保持积极的，每个季度的强劲增长。

∙实现了在市场渗透率稳步上升。

∙减少1.5％，一季度的客户取得成本。

3.3   财政目标

∙每季度增长1％，通过提高效率和经济增长规模的利润率。

∙保持一个重要的研究和开发预算（以百分比相对于销售），推动未来产品的发展。

∙两年后的盈利额将达到Nike产品在中国地区盈利总额的15%。

3.4   目标市场

目前所参与户外运动的消费者人群分类如下图：

上图显示中18～40岁年龄段的大学生与已工作者是我们的目标消费人群，他们精力旺盛，兴趣广泛，充满激情，敢于接受挑战，是户外运动最主要的参与人群。

第一目标消费人群：在校大学生。

在校大学生敢于迎接挑战，富有冒险精神，渴望远行，业余时间比较充足，调查同时显示大学生消费群体中登山、野营两项喜好程度最高，均达到70%以上；个性鲜明、特征突出的细分市场，这一细分市场年龄基本在18~25岁之间，年轻、活力充沛、好冒险、敢于接受挑战、并且空余时间相对丰富，是户外运动理想的消费市场。

第二目标消费人群：已工作的25~40岁的年轻人

这部分人群同样年轻有活力，平时往往比较注重平时工作，因此难免会感到压力大，双休日就想好好放松一下。时间有限，不能做长期休假，过习惯了城市热闹的生活，厌倦人造景观的氛围，会特别想去挑战一下自己，证明一下自己，把压力都释放出来。并且有一定经济基础，但是空余时间有限，所以主要集中在节假日进行产品推广。所以也是户外运动的理想消费市场。

3.5  产品定位

Nike一直以专业运动品牌形象立足于市场，为专业运动员、体育爱好者等社会大众提供综合的体育用品。Nike ACG是专门针对进行户外运动的消费者设计的高端户外运动系列产品。

Nike坚持在产品质量上精益求精，不仅取得了一系列荣誉,还成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室，致力于运动力学的研究，同时孜孜不倦的追求科技创新，拥有多项国家级专利，并成为体育用品行业标准的制定者之一。品牌要获得市场消费者的青睐，就要以顾客为导向来选择正确的市场，而明确市场定位是塑造品牌的第一步。这决定了产品是否适销对路，特别是在同质化严重的运动品行业里，生产商选择准确的市场切入点相当重要。Nike公司在经过谨慎的市场调研和分析后，根据竞争形势、市场环境和企业能力选择自身擅长并具有发展潜力的市场，以在目标市场确定自身的品牌位置，之后再从产品质量上下足功夫，通过引入先进的设备工艺、生产材料，精心打造满足消费者需求的品牌产品，并采用科学技术、创新思维，提高产品的附加值，Nike公司只有凭借着正确的市场定位和优质的产品质量，才能扩大品牌的影响力，从而拓宽市场发展空间。

3.6  营销渠道

Nike公司可在全国范围的省会先建立一级经销商，然后在发展各省的一级城市、二级城市，逐步发展下去。

Nike公司销售主渠道是Nike专卖店。

Nike公司可进行网络营销。

4.0   营销预算

略

5.0    控制执行

Nike公司营销计划的目的是作为该组织的指导。将在以下几个方面进行监测，以评估性能：

∙收入：每月和每年。

∙开支：每月和每年。

∙客户满意度。

∙新产品开发。

5.1    执行

Nike ACG 户外运动产品营销战略成功的关键在于执行，有效执行是Nike ACG 户外运动产品取得高绩效的必要条件。

首先作为Nike公司的领导者，他们要关注并参与到企业营销系统的执行中来；再者Nike公司应尽可能提高每个员工的执行能力，同时努力统一全体员工的执行方向；最后Nike公司必须借助于制度的作用，建立科学完善的营销管理制度，其中激励机制尤为重要。

Nike公司在营销执行中要善于运用四种能力：即配置能力；能力；组织能力；沟通能力。

5.2    控制

营销方案在执行过程中往往会出现一些问题：比如计划脱离实际；长期目标和短期目标相矛盾；因循守旧的惰性；缺乏系统、完善、规范的监控机制。为了确保营销活动按期望目标进行可以采取以下营销控制措施：

把季度作为Nike年销售的短期目标，根据季度特点确定季度销售目标，并在每季度末对销售情况进行分析总结。

对Nike进行调研，密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度。  

根据市场的变化以及消费者偏好的变换，Nike ACG户外运动产品要及时调整营销策略、销售目标等。