浅析中国运动品牌的营销策略

石家庄职业技术学院 李爱君 高强

张家口四中 段春梅

摘 要：随着我国宏观经济的发展和生活水平的日益提高，体育运动逐渐成为人们日常生活中重要的组成部分，人均体育消费支出不断增加，中国体育用品产业也处在快速发展中。在我国体育用品市场发展的同时，也出现了一些问题，我国运动品牌由于缺乏明确的营销目标，因此,在激烈的市场竞争中处于明显的劣势。由于市场内外双方面因素的共同影响，中国运动品牌面临着前所未有的激烈竞争。本文从分析当前营销模式的问题入手，提出有针对性的优化策略。

关键词：中国运动品牌 营销战略 优化策略

中图分类号：F724 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)08(b)-031-02

近年来，随着我国宏观经济的发展和生活水平的日益提高，体育运动逐渐成为人们日常生活中重要的组成部分，人均体育消费支出不断增加，中国体育用品产业也处在快速发展中。但是近年来，源自于中国市场内部和外部的两个冲击使得中国运动品牌的发展之路满布荆棘。一方面，自2005年开始，我国体育用品市场的发展呈现出的特点是一线运动品牌渠道下沉、原本较为平静的二线体育用品市场竞争日趋激烈，特别是原本占据一线市场的国外顶尖运动品牌因其具有在技术研发、资金实力、管理模式、制造能力、成本管理、人力资源等方面的优势，导致中国品牌在营销方面处于绝对的劣势，这对于我国运动品牌的进一步发展壮大是极为不利的。另一方面，源自于全球市场的金融危机逐渐向全球扩散，世界体育市场处于萧条期，世界一流国际运动品牌受危机程度大较，全球销售业绩处于不断下滑的状态，而中国经济受到金融危机的波及较小，内需规模较大，因此国外优势品牌更加注重在金融危机中屹立不倒的中国市场的开拓，而国内品牌无论是在自身实力还是营销策略方面都有着明显的劣势。因此，如何改革当前的营销策略，扭转竞争劣势、抢夺市场资源，将金融危机这一不利因素转化为发展的重要机遇，是当前中国品牌营销策略优化的重要目标。

1 我国品牌营销策略现状与问题分析

下面就我们品牌策略的现状以及存在的问题做出相应分析。

1.1 营销目标不明确，难以占据市场份额

如前文所述，近年来我国体育用品市场得到了长足的发展，但是我国运动品牌由于缺乏明确的营销目标，因此在激烈的市场竞争中处于明显的劣势。体育用品市场是具有明显的按照年龄的市场分层特征，因此确定营销目标极为重要。以国际著名品牌阿迪达斯为例，自2000年以来，阿迪达斯瞄准我国青少年体育用品市场，在我国内的重点城市大力推广“街头篮球赛活动”，将营销目标锁定在18~25岁的年轻运动爱好者，这种营销策略获得了极大的成功，为该品牌占据了相当比例的市场份额。当前国外顶尖品牌将目标定位为低端市场，必定会找准营销目标，占据市场空间。我国运动品牌长期没有明确的营销目标，低端市场的竞争格局极为混乱，这对于中国品牌的市场竞争极为不利。

1.2 以低端、低价产品为主，营销手段极为单一

一方面，中国体育用品的高端市场主要依赖进口，国有品牌的市场份额集中在低端市场，尽管在低端市场的份额较大，但是缺乏产品向高端发展的动力和基础，与国外品牌卖技术、卖品牌相比，我国的运动品牌还停留在卖产品的初级阶段；另一方面，我国自有品牌的竞争手段极为单一，主要以价格竞争为主，在低端市场谋求生存空间。在国外知名品牌进驻我国低端市场的背景之下，缺少自主研发机制这一核心竞争力的中国品牌，必须在提高研发能力的同时，寻找新的营销手段，提升市场竞争能力。

1.3 营销理念落后，忽视营销战略的重要性

一方面，在营销理念上，经过多年的发展，当前市场营销的核心理念已经不再是之前的以商业目标为核心，而是以顾客价值为核心，以往的生产什么产品就卖什么产品的经营理念已经过时，主动了解市场需求、把握顾客的需求心理，才是真正现代化的营销理念。另一方面，在营销的战略方面，在我国体育用品市场发展的过程当中，中国品牌，特别是中国二线品牌，以其低廉的价格占据了较大的市场份额，在营销战术的层面上而言不可谓不成功，但是要获得品牌的长期发展，就必须从重视营销战术的观念中脱离出来，将营销管理上升到战略的层次，才是企业发展的必经之路。

2 营销策略优化路径分析

2.1 制定合理的营销战略

制定合理的营销战略，首先要分析自身的优势和劣势。当前中国体育用品品牌的优势在于价格低廉、本土化程度高、适应于中国文化环境，也正因为如此，在低端市场获得了较大的份额；但是缺点也很明显，就是缺乏自主创新机制、缺少以顾客为中心的理念。因此，当前中国运动品牌的营销战略应当是在提升自主创新能力的同时，继续保持当前在低端市场的份额，主动出击，在交易中扩大与顾客、市场之间信息交流的深度与广度，充分了解市场的动态变化，保持与市场的同步协调，在积聚足够资金和科技力量之后再考虑进军高端市场。这样的营销战略，才是真正能够保证品牌发展的营销与管理战略。

2.2 明确主攻的营销目标

将以顾客为核心的营销管理理念引入到品牌发展战略中来，首先就要对自己的顾客群体做出明确的定位。当前我国的体育用品消费市场仍然以青少年体育运动爱好者为主，他们充满活力、热爱体育锻炼。因此，中国运动品牌的营销也应当以这一消费群体为主攻的营销目标，将多元化的营销手段与青少年消费群体的消费特征和心理特点综合考虑，在充分了解市场需求的前提下，做到有的放矢地开展营销活动。

2.3 丰富现有的营销手段

如前文所述，当前我国运动品牌的营销主要以价格营销为主，以低廉的价格吸引顾客，这在短期内确实起到了一定的效果，但是在市场竞争日趋激烈的背景下，如何丰富营销手段成为国有品牌生存发展的关键。首先，加大文化营销力度，中国品牌的优势在于本土

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Marketing营销策略

《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE化水平高，符合顾客对中国文化的需求，因此，应当大打文化牌。以李宁为例，其塑造的就是树立本土强势品牌的形象，李宁被选为奥运会等世界级运动会中国体育代表团专用领奖装备的提供商，而在北京奥运会开幕式上，李宁奔跑点火炬的形象更是深入人心，使得李宁已经成为本土运动品牌文化的代表。其次，准确定位广告宣传目标，李宁的“一切皆有可能”、361°的“勇敢做自己”，安踏的“永不止步”等广告语十分具有诱惑力，符合主要的消费群体——青少年消费者的心理特点。再次，通过营销网络，建立起与客户之间的信息联系，将客户这一供应链的重要环节纳入到信息管理的内容中来，通过问卷调查等方法收集客户需求信息，形成供求双方的信息互动，提升品牌营销的整体水平。

参考文献

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市场经济条件下的营销组合理论探析

唐山广播电视大学 杨静

摘 要：随着经济的进步，市场竞争逐渐加剧的今天，生产者在营销组合中的地位被逐渐地降低和弱化，消费者的地位在逐步的提高和加强，使二者最终处于一个平衡的地位。连续的营销组合理论发展趋势表明，营销组合将会是未来市场经济中的核心。本文就营销组合的发展经历以及未来发展方向做出了理论上的探析。

关键词：营销组合理论 平衡 和谐

中图分类号：F405 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)08(b)-032-02

随着我国经济改革的日益深入，市场经济也在不断的完善。进入新世纪以来，以市场经济为中心的社会经济进入到全面的发展时期，对于企业来讲，这是一个以营销为主要手段的竞争时代。这个时代的到来，使市场营销的环境发生了深刻的变化，市场潜力的日益提高，消费者自我保护意识也是在逐渐的增强，而生产效率的提升，产品种类的日益丰富，也使得消费者的消费观念发生了翻天覆地的变化。

从传统的产品的质量与价格到如今的产品的服务与售后，消费者在转变消费观念的同时，也使得企业在发展中从单一的营销方式向着营销组合方式的方向不断的前进。市场营销观念作为企业的一种商业意识，要时刻的以市场和消费者为中心，必须时刻的随着社会的发展和人们的需要而不断的发展与改进，企业在发展中要对市场做全面的调查研究，重视顾客的要求，制定出合理有效的营销组合手段，保证其营销活动的成功。

1 营销组合理论发展经历

20世纪50年代，美国的尼尔·鲍勃在美国市场营销学会的就职演说中提出了“市场营销组合”这一概念，在这一概念中他认为市场需求在某种程度上受到“营销变量”的影响，为了寻求一定的市场反映、获得最大的利润，企业要对这些变量进行有效的组合。自从尼尔·鲍勃提出了营销组合理论之后，随着时代的发展，营销组合理论被不断的发展、充实与完善，提出了很多具有时代气息、反映时代发展需要的新的营销组合理论，并对营销市场和实践产生了深远的影响。

1.1 4P理论

4P组合理论是美国营销学家杰罗姆·麦卡锡在1960年提出的，他将市场营销分为产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、和促销(Promotion)。

4P组合认为，产品是一切营销行为的基础，是最基本的工具；而价格即产品的定价应该与其实际的价值和顾客的购买能力相对称，否则购买者将会购买竞争者的产品；地点又被称为分销或渠道，它要求企业必须识别、联系和利用各种渠道和手段，最终将产品和服务有效的提供到目标市场，让顾客进行购买行为；促销则是企业为了将其产品告知目标市场并说服顾客进行购买而进行的各种活动。

4P组合的提出，抓住了营销文化中的精髓，由于它简洁、好记并且实用，使企业在进行各种商业活动时，可以从目标市场和自身的特点出发，根据企业本身的条件和优势，对4P进行系统整合，形成统一的行之有效的营销策略，进而发挥企业的整体优势，取得最佳的营销效果。因此它广泛的被人们所接受，被营销界誉为传统的营销组合的经典。

4P理论是以生产者为中心的营销理论的组合，它将商业活动的营销要素简单化，忽略了营销要素之间的整体协作性。它仅仅从生产者、从卖方的角度来考虑问题，执着于卖方应该对买方做些什么，而没有从市场、顾客和整个社会的利益来考虑问题，忽视了市场

作者简介：杨静(1970-)，唐山广播电视大学办公室主任，政工师，硕士，研究方向：公共经济管理。

32《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE

Marketing营销策略

浅析中国运动品牌的营销策略

作者：李爱君， 高强， 段春梅

作者单位：李爱君,高强(石家庄职业技术学院)， 段春梅(张家口四中)

刊名：

中国商贸

英文刊名：CHINA BUSINESS & TRADE

年，卷(期)：2010(16)

被引用次数：1次

1.侯琦中国运动品牌体育营销组合策略分析--以李宁为个案 2009

2.苗庆霞;马莉企业营销理念与品牌提升策略[期刊论文]-商场现代化 2006(25)

3.于宛尼大众汽车:启动后奥运营销 2008

4.东泓奥运物流赞助的价值考量 2008

5.赵奕三巨头对垒北京奥运联想退出下届TOP 计划 2008

6.周勘;史尧尧;蒋洋洋;姚之队"塑造姚明品牌稀缺性 2007

7.曾朝晖体育明星的商业化运作:何去何从决定成功与否 2007

8.赵武斌二线运动品牌如何寻求市场突围[期刊论文]-西部皮革 2009(20)

9.王亚萱;茅勇;刘小虎中国运动品牌战略分析[期刊论文]-陕西教育 2008(04)

10.谢佩伦国内运动品牌奥运年传播表现大盘点 2009(01)

1.邵林.潘纯洁.朱娇中国体育品牌营销的国际化发展战略研究[期刊论文]-中国商贸 2011(8)本文链接：http://d.g.wanfangdata.com.cn/Periodical_zhonggsm201016021.aspx