电商客户忠诚度

一种新的经济形式已在全球得到迅速的发展。而网上商店作为电子商务模式下的一种新型企业正茁壮成长。尽管我国网上商店发展迅速，但也遇到了许多问题，比如网络安全问题、顾客信任问题等。与传统企业相比，网上商店获得一个顾客所要花费的成本更高，回收成本、获取盈利的周期也更长，顾客非常容易流失，只有忠诚的顾客才能保证企业长期的利润。因此，在电子商务环境下，如何有效地评价顾客忠诚度，发现企业自身不足和顾客需求来提高顾客忠诚度，已经成为当前研究的热点。借鉴其相关的理论研究成果，分析了客户忠诚度的影响因素，进而提出了相关的提升策略。 

关键词：网上商店; 客户忠诚度; 影响因素; 提升策略 

一、客户忠诚的理论概述 

（一）客户忠诚度的含义 

在当今激烈的市场竞争中，客户忠诚已经成为企业的一种重要资产。客户忠诚是企业稳定的收入来源，是企业取得长期利润的保障。客户忠诚可以节省开发客户的成本，降低交易成本和服务成本。对于客户忠诚纽曼（Newman）、奥利弗（Oliver）、迪克（Dick）等众多学者都提出了不同的含义，在本文中把客户忠诚定义为：“客户在较长的一段时间内对企业产品或服务保持的选择偏好与重复性购买”。 

（二）客户忠诚度的衡量方法 

评价指标体系是评价客户忠诚度的依据。一种全新的综合指标体系（见图1），不但扩宽了传统商务环境下的评价指标，还丰富了个指标的测评子项（见图2），

使客户忠诚度的评价更合理，更符合实际

（三） 影响客户忠诚度的因素 

基于网络营销的特殊性，网上客户的“电子忠诚”受到很多因素的影响。主要包括以下几个方面： 

1、企业品牌 

  我们都知道品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌就其实质来说，代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌及是优良品质的保证，因此企业品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。而对于消费者来说品牌便于其辨认、识别商品、选购商品。更因为名牌企业要维护自己的品牌形象和声誉，都十分注意恪守对消费者的承诺，并注重同一品牌的产品质量水平统一化。如此，消费者可以在企业维护自己品牌时或得稳定的购买利益。因此，名牌产品是消费者购买时的首选产品，而企业品牌也成了影响顾客忠诚度的主要因素。 

2、服务质量 

很多研究表明, 服务质量对顾客忠诚度有着更为直接而根本的影响。Cronin等人指出, 服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素。Boulding对服务质量、重复购买、推荐意愿之间的关系进行研究, 其结果是服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系。举个简单的例子说，在选择手机通讯商时，我一般会选择移动通信。为什么呢？因为移动的服务好，那优雅的身姿，甜美的笑容使我乐意走进移动的营业厅，所以从使用手机到现在我一直用的是移动卡。这就是说, 服务质量的好坏直接决定着顾客的忠诚与否。因此,改善服务质量自然会提高顾客的忠诚度, 提高企业的盈利能力和经营绩效。 

对于电子商务企业而言，服务质量对提高顾客满意度有着非常重要的意义。研究这个关系是希望能启发电子商务网站的管理者了解哪些要素能提高顾客忠诚度，从而获得更大的利益[9]。    

图3 电子商务网站服务质量与顾客的关系模型图 

3、客户满意度 

顾客满意是促进顾客忠诚的基础如果一个企业不能使顾客感到满意，那么顾

客忠诚就无从谈起了[2]

。 

  著名营销学大师菲利普·科特勒认为,顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果) 与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。”这说明满意度是顾客对产品或服务自身及其性能的评价。它给出了一个和消费满足感有关的快乐水平,包括低于或超过满足感的水平。许多学者研究表明顾客的满意程度越高,则该顾客会购买更多该公司的产品,对公司及其品牌忠诚更久。大量的有关顾客满意和顾客忠诚度的研究也支持如下的观点:无论行业竞争情况如何,顾客忠诚度都会随着顾客满意度的提高而提高。可以说,顾客满意是推动顾客忠诚度的最重要因素之一。 

客户满意度和忠诚度的关系如图4所示： 

服务质量 

客户忠诚度 

利益 

图4 客户满意度与客户忠诚度关系图 

（1）客户忠诚度不等于客户满意度，满意度衡量的是客户的期望和感受。 （2）客户满意度是客户忠诚度的必要条件而非充分条件。   

4、购物的方便性 

由于地理位置等因素的制约造成购买者不能很方便的获得产品时，也会影响顾客忠诚度。这里分两种情况，一是当消费者无法找到替代品或者没有竞争者的情况下，就可能形成潜在的忠诚。这种情形在一些服务行业中更为常见。比如,很多人会长期而固定地选择一家超市进行购物,原因仅仅就是这家超市距离用户家很近。我们将这种由于方便需求或是惰性而形成忠诚称为惰性忠诚。这种忠诚并不牢固,一旦用户发现了更加方便或是更为满意的目标之后,这种忠诚也就随之减弱、消失。 

5、转换成本的高低 

波特认为转换成本是指顾客从一个供应商转向另一个供应商时的一次性成本，除了货币成本外，还有面对一个新的供应商所导致的不确定性引起的心理与时间上的成本。因此可知，较高的转换成本构筑了较高的转换壁垒，当顾客改变供应商将涉及高的资金成本、老主顾折扣的丧失等成本时，顾客就可能不愿意更换供应商。如会员制、积分返还等是目前企业常用的构筑转换成本，提高顾客忠诚度的重要手段。 

  除此之外，经济实力、购物环境、社会因素、教育程度等因素也在不同程度上影响顾客的忠诚度，在此不一一赘述。 

二、网上商店客户忠诚度低原因分析  

（一）邮政速度慢 

目前，淘宝网物流配送主要采用的是快递。快递发货速度快且费用适中。但是，快递的服务范围有限，只能走邮政。只要有邮政的地方商品都可以送达，但是，平邮最大的缺点就是速度太慢，无论远近都要三天以上的时间，许多偏远地区的买家都抱怨邮寄时间太长。为了避免网上购物摩擦，一些卖家都不提供平邮，这也使得淘宝网的发展受到了局限。 

（二）EMS费用高 

EMS相对于邮政来说发货速度确实很快，但是其费用却很高。相比其他快递，EMS除非是大客户，否则单发件的价格惊人。价格低廉的产品更是没有必要走EMS，因为EMS费用要远远高于产品本身的价格。 

（三）物流服务态度差 

一般来说，卖家都会提醒买家收货时要先验货再签字，客户只要签字就默认产品完好，物流公司和卖家就不会承担任何后果。但是绝大多数情况是物流公司送货上门时会要求客户先签字后验货，产品出现任何质量等问题和物流公司无关，因此而产生的纠纷也是不少。 

（四）安全与诚信问题 伴随着电子商务出现，网络诚信与安全的问题一直都是困扰其发展的瓶颈之一。迄今为止，我国尚无一部全国性的专门规范电子商务的法律法规，加上C2C市场中买卖双方均为个人用户，售后服务、质量保证等问题更加难以保证。淘宝推出了“消保”服务，要求卖家预存一定的固定资金在支付宝账户中冻结，当卖家出现信用问题时，淘宝具有动用这笔资金赔偿的权利，这是淘宝想方设法在降低风险，但建立安全交易体系这条路仍然漫长。 

三、网上商店提高客户忠诚度的策略  

（一）把握时机,完善网络营销策略 

网络营销不同于传统的营销方式，也不是简单的营销网络化，而是与传统营销的整合。网络营销应贯穿企业开展网上经营的整个过程： 

（1）分析客户购买行为；一般对于不同类型的客户，促成其购买的方式也有所区别，主要有以下四种方式：纯冲动；具好奇心、炫耀或消遣心理。提醒式；属于区域或区域外的客户，有一定的相关知识和经验。诱导式；第一次购买，需要一定时间对产品进行考虑后决定。计划式；对于购买昂贵的产品而言，存在犹豫不决的客户层。 

（2）网络营销促销；定义：指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种行动。特点：网络传销通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息。作用：告知功能;说服功能;反馈功能；创造需求；稳定销售。 

（3）网址推广；原则：效益成本原则；稳妥慎重原则；综合实施原则。制定网址推广计划：确定网站推广的阶段目标；在网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法；网站推广策略的控制和效果评价。 

（4）创建网络品牌；特点：品牌是网络营销效果的综合表现。网络品牌建设与维护存在于网络营销的各个环节中，各种网络营销方法均对网络品牌产生影响；品牌价值只有通过网络用户才能表现出来。网络品牌的价值在于企业与互联网用户之间建立起来的和谐关系，以及由此形成的忠诚的顾客群体；网络品牌体现了为用户提供的信息和服务。网络品牌不仅仅是一个网站名称或单纯靠宣传得来的声势，更重要的是有价值的信息和服务，这才是其核心内容；网络品牌建设是一个长期的过程。和具体的营销活动不同，网络品牌的建设不是一次活动就可以完成的，不能指望获取立竿见影的效果。 

（5）价格定位；价格定位的目标在于兼顾房展商的利益及市场消费能力。价格过低会损害发展商的开发利益，价格过高，会造成有价无市，局面则会更加被动。因此，合理确定价格至关重要。 

（6）交叉销售；功能：其一，通过增加客户的转移成本，从而增强客户忠诚度。如果客户购买本公司的产品和服务越多，客户流失的可能性就越小。其二，降低边际销售成本，提高利润率。时间证明，将一种产品和服务推销给一个现有客户的成本远低于吸收一个新客户的成本。 

（二）提升品牌形象 

品牌往往不是代表某项单一的服务产品，而是代表整个企业的形象，一个出色的服务品牌，能展示服务质量和价值、客户获得的利益，体现企业文化和个性，能深植于顾客的内心和思想中，得到顾客的认同，最终赢得顾客忠诚。网上商店的品牌形象一般也就是一个网站的形象，创建网上品牌形象其实与创建传统品牌形象的手法大同小异。 

（三）提高顾客满意度 超越顾客期望，提高顾客满意度，是商家通过提供超过顾客预期的、更完美、更关心顾客的服务，使顾客得到意想不到的利益而感到惊喜，对企业产生一种情感上的满意，进而形成企业忠诚顾客群。 

1、合理制定产品或服务的价格。 

“一看质量，二看价格”是顾客普遍存在的消费心理。因此，企业对产品或者服务制定合理的价格也是提高顾客忠诚的一个重要策略。 

主要定价策略： (1) 低价定价； (2) 折扣定价； (3) 促销定价。 2、提高服务质量。 (1) 了解产品信息 ； 

(2) 避免“联系方式”上演空城计； (3) 提高响应速度； 

(4) 加强有效沟通，提高服务水准。  3、建立完备的售后服务体系。 

绝大多数客户对产品的售后服务体系非常重视，建立完备的售后服务体系也就解决了顾客的后顾之忧，自然也就提高了客户忠诚度。 

主要方法： 

(1) 产品维修； 

(2) 退换货处理； (3) 售后信息服务。   

（四）提高转换成本，留住有价值的顾客 

企业首先要重视对目标顾客品牌忠诚度的培养，不仅要在购买前，而且要在购买后通过提供满意甚至超乎其满意程度的售后服务突出品牌概念，强化目标顾客对品牌的好感，强化忠诚意识。再次企业通过建立与企业与顾客之间的结构性纽带和对顾客做出某些积极承诺，也可以提高顾客的转移成本，进而增强顾客的忠诚度。此外，建立企业与顾客之间的结构性纽带和对顾客做出某些积累承诺，也可以提高顾客转向竞争者的转移成本，进而增强顾客忠诚[10]。 

（五）努力提高基于电子商务环境的信任水平 

由于诚信危机，导致我国电子商务的发展困难，商业信用制约着电子商务的发展，提升商业信用是提高电子商务客户忠诚度的关键环节。 

1、从客户角度。通过媒体进行宣传和教育，改变客户的观念，对网上购物的消费模式予以肯定，提高客户对网络营销的认知和认同。 

2、从商家角度。商家寻找一家具备法律效力的认证机构，对企业商业信用进行仲裁和保证，是提高可信任度和客户忠诚度的有力保障。  

3、从角度。根据以往的经验和教训，形成电子商务法律来约束企业行为，规范市场的运行规则，减少网络犯罪，防范和杜绝假冒伪劣商品，调动银行的积极性完成交易过程中的电子支付问题，规范电子交易法规。 

四、提高客户忠诚策略在网店“包客隆”的应用  

（一）网店“包客隆”的简介 

“包客隆”是淘宝网上的一个4皇冠店铺，专卖皮具和包包，店主是一位美丽的女孩子。“包客隆”发展至现在已经是北京一家规模较大的C2C/B2C的专业电子商务公司，现主要经营金利来，七匹狼，鳄鱼恤，，美国苹果，意大利袋鼠，法国老人头，稻草人，西班牙名仕，哈根德斯,等品牌.主要包括钱包、男包、女包、皮带、礼盒等十多种名品皮具系列。货真价实的经营方针使“包客隆”近几年来更是得到了飞速发展。现在“包客隆”已设有人力资源部、营销部、批发部、市场部、售后服务部、后台管理部、仓库稽核、物流部等多个实力雄厚的部门。 

作为传统淘宝网大卖家的“包客隆”，利用在淘宝经营多年的经验，优质的货源及自身开发品牌，专业的网络购物团队努力打造的平台终于上线了，“包客隆”的理念就是做最好的皮具网站，用最好的服务，最优质的质量，最实惠的价格来报答忠诚的客户，同时欢迎新客户来王章注册会员。 

（二）“包客隆”提高客户忠诚度的具体措施 1、控制产品质量和价格 

 产品质量是网上商店开展优质服务、提高顾客忠诚度的基础。只有高质量的产品，才能真正在人们的心目中留下深刻的印象，从而受到人们的爱戴。而合理地制定产品价格也是提高顾客忠诚度的重要手段。“包客隆”正对网店的特点充分利用电子商务能够省略中间销售环节这一特性，减少销售成本，为消费者提

供质优价廉的产品，只做线上，不做线下，因此“包客隆”的商品与线下同质，同工、同款的商品相比，“包客隆”的商品售价会比线下至少低50%。     2、诚信经营，建立可靠的信誉   诚信是网店的一个特别重要的方面，“包客隆”在整个交易过程中都积极实现透明化，做到诚实守信，向顾客传递真实得信息，保证交易双方的合法利 益。“包客隆”认识到了无条件退货对客户的重要性，就规定的7天无条件退货。如果快递公司发生丢货事件，“包客隆”会无条件地先补发一份货物给客户。如果“包客隆”给客户发过去的包存在质量问题，客户只要提供照片，“包客隆”就会负责往返运费给予更换。   3、提高顾客满意度 

顾客满意对网店经营有保障作用，是顾客再次购买产品的主要因素。任何卖家都不能让买家100%的满意，但是“包客隆”会尽量去让每位客户满意。“包客隆”处理客户投诉就是倾听他们的不满，从而不断纠正卖家自己的失误。   4、利用网络优势，满足顾客个性化需求 

  “包客隆”将顾客的需求转化为对自身的要求，让顾客在购物中感受网络消费所带来的便捷与安全。首先，针对目标顾客精心布置网络店铺，突出所经营产品的个性价值，使店铺在第一时间吸引顾客的眼球，赢得顾客的认同感，有利于忠诚度的培养。其次，为顾客提供个性化的服务，利用各种机会来获得顾客更全面的情况，包括分析顾客的语言和行为。通过与顾客即时、持续的交流，进行感情培养从而建立忠诚度。 

  6、建立网络社区群落，加强与顾客沟通 

  “包客隆”建立的网络社区能达到顾客相互沟通的目的，这一点是培养稳定的顾客群的有效方式，运用网络社区能让顾客具有一定的相同感，聚在一起很容易产生亲近感，可以有效的培养相互的感情依赖和凝聚力，增加忠诚度。“包客隆”为顾客提供信息，满足顾客的需求，同事赢得他们对店铺的忠诚。   7、实行会员制度，采用促销手段 

  “包客隆”针对会员提供免费礼品，免费送货等，增加顾客对店铺的回访率，从而增强顾客忠诚度。在节假日进行打折等促销活动，对回头客打折优惠等。  

五、结语 

随着电子商务技术的开发与应用，零售业逐步向网络化方向迈进，网上购物迅速发展。忠诚顾客的培养与维护变得越来越重要，而提高顾客忠诚度是网上商店成功的关键, 是网络背景下网络商店保持竞争优势必须解决的重大问题。只有把握好网上商店顾客忠诚度，才能获得比竞争对手更多的利益。然而淘宝网店要想在竞争中占有一定地位的话就必须改变现有存在的一些问题，从整体上优化服务质量，留住顾客，使他们忠于企业。  

参考文献  

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