奢侈品鞋营销传播方案书

营销传播方案书

2012年2月20日

一．VASSLESS营销困境及传播策略

1．1  营销困境

A VASSLESS作为欧洲健康奢侈品鞋及高级手工定制鞋为主的品牌连锁店，品牌知名度低，文化、底蕴不足使品牌缺乏厚重感。

B 旗下品牌（欧洲手工鞋典范Finn Comfort、世界舒适鞋王Dr.Comfort、优雅贵族ACCESSOIRE等）虽然在欧洲当地有一定的知名度，但在国内还是缺乏品牌认知，无法凝聚消费者的品牌归属感。

C 销售渠道杂乱无章，核心渠道不明显，金融街购物中心店投入产出比不协调。

D 之前的杂志广告投放、网络广告投放等追求面广量大，而在传播诉求、传播内容等方面缺乏系统规划。

1．2  产品说明

由于VASSLESS主要经营高级手工定制鞋，所以对鞋的场合需求、特殊性要求等应充分考虑。

A 休闲运动：打高尔夫球、骑马等成功人士习惯的休闲方式所使用的鞋

B 场合差异：如会客、商务谈判、朋友聚会、出席活动等

当然所有定制鞋需要符合：高贵、大方、舒适和唯一性

1．3  传播策略

结合公司已定的规划，并根据以上分析，初步制定如下的传播策略：

A 报纸、杂志、网络、活动等整合推广

B 注重口碑传播

C 线上线下互为补充

1．4  传播方式

A 高端媒体（高端杂志、报纸、网站）投放品牌形象广告

B 通过网络整合营销塑造VASSLESS的好口碑和高端形象

C 依托金融街店的会所模式展开精准化营销

D 与百货商场及专卖店高端服饰等合作，捆绑传播

二．广告传播

2．1  广告分类

A 产品卖点广告：针对旗下产品的健康、舒适、手工定制等特点创作广告。

B 品牌形象广告：凸显品牌形象的独特个性

C 品牌口碑广告：从消费者的体验和感知角度出发创意广告，突出消费者对品牌的良好认知。

2．2  广告发布

A 杂志：每月3至5本杂志发布，如《精品购物指南》、《亚洲新闻人物》等，成本控制在1万元内

B 报纸（周报或日报）：每月2至3次广告投放，成本控制在1.5万元内

C 网络：奢侈品类网站、财经网站、精英网站等网络广告投放，成本控制在5000元内

2．3  投放策略

A 交易方式：实物置换（如贵宾卡、礼品等）+尽可能少的现金

B 投放方式

（1）单点开花：同一广告投放到不同媒体

（2）齐头并进：卖点广告+形象广告+口碑广告同时投放

（3）协调投放：与当月的各类品牌活动相配合

2．4  预算及考核

按照表中所列指标及实现数量提供资金支持。

                周期

3．1  会所活动

将金融街店改为会所模式，可以举行更多线下活动，引目标人群参与活动，拉近VASSLESS与顾客间的距离。

3．1．1 活动内容 

A 顾客体验会:定期将顾客组织至此，可以就足部护理等召开交流，与顾客增进感情。

B 高端沙龙：如红酒品鉴、理财、商务讲座等，与第三方机构及组织合作。

3．1．2 活动安排 

     A 争取每周举行一次

     B 沙龙与会人士都可以得到VASSLESS优惠卡或体验卡

3．1．3 活动执行

A 设活动执行经理一职，具体负责此事的协调、统筹和执行

B 执行经理负责外联事宜

3．2  一卡通公关

如图所示，中国消费者最常去的高端鞋购买场所

可以看出专卖店和百货商场是最主要的购鞋场所，而目前VASSLESS品牌不具优势在这些渠道比较弱，而这部分的目标人群如何吸引？

如果通过赠送贵宾卡、优惠卷或打折卡作为商家给消费者的赠品是否可行？

问题一：商家是否愿意

只要这种卡不是忽悠人，确实能给消费者带来实惠，商家卖人情何乐而不为？

问题二：消费者是否买账

只要确实是潜在的消费者，价格合理，鞋子够好，很吸引他，消费者也会买账。

3．2．1 卡片定位

A 贵宾消费卡

B 赠送一定的消费额，并有优惠打折功能

C 可以积分换购礼品

3．2．2 商家选择

A 专卖店：高端服饰、用品

B 大卖场：高端服饰、用品

C 休闲娱乐场所：高尔夫俱乐部（高尔夫鞋）、赛马俱乐部

3．2．3 赠送说明

消费者消费满XXX元，合作商家才能赠送

四．网络传播

4．1  推广策略

4．1．1 活动营销 

针对VASSLESS可配合的网络活动包括新店开业、企业主题活动、终端促销等活动提供网络支持；根据VASSLESS的产品特色专项策划组织网络主题活动，在全年推广中，围绕VASSLESS品牌推广策划网络互动活动。

4．1．2 事件营销

分以下两种类型：

（1）针对社会热点与行业事件组织策划VASSLESS新闻事件传播，选择方向有：公益活动、突发事件、行业争议、独特观点言论、行业研究报告等。结合热点事件借势推出企业品牌亮点，嫁接新闻点，组织推广，引发高关注度。

（2）针对VASSLESS的企业文化与产品特点策划专项事件

4．1．3 话题营销

在VASSLESS营销策略方向下，针对营销话题的选择方向：

品牌篇：VASSLESS的品牌影响力；VASSLESS值得推崇的营销方法、企业文化、企业责任、荣誉与获奖等。

产品篇：产品的高贵、舒适、人性化、纯手工等。

活动篇：围绕VASSLESS主题推广活动挖掘新闻点，形成持续的跟踪报道。

事件篇：围绕VASSLESS的事件营销，并结合当下热点构思话题。

4．2  投放策略

4．2．1  新闻发布

每月累计5篇新闻稿，平均每篇发布10家媒体（2家综合门户网站、3家行业网站、5家地方门户），共计5X10=50条（链接），10%进行对应频道首页推荐，每篇推荐时间﹥24小时。

4．2．2  论坛发布

每月累计5篇论坛稿，平均每篇发布30家论坛（10家主流门户社区，10家行业社区，10家地方门户社区），共计5X30=150条（链接）。在每月完成后，网络社区推广帖子平均每篇点击量达到1000以上，平均回复量﹥5条；总计实现浏览量﹥150000，回复量累计﹥750条。

4．2．3  搜索引擎优化

搜索优化，提供“奢侈品牌鞋”、“手工定制鞋”、“世界十大奢侈品牌”、“高端定制鞋”、“手工定制鞋连锁”、“健康奢侈品鞋”等关键词优化服务，确保在百度搜索结果首页出现至少2条关联链接。

4．2．4  百度知道

每月利用百度知道，设置10个问题，以第三方的口吻回答消费者、经销商、媒体及第三方的所有疑问。

4．2．5  媒体报道

每月平面媒体报道一次，报道形式以评论、一段话采访、专文报道等形式展开，平均每月报道次数不少于1次，累计>13次。

4．3 执行与监控

按月为单位，执行前提交《月工作计划明细表》，包括：文章与新闻事件候选标题样本、分项目执行时间计划、分项目评估指标；执行后按月报提供《项目实施报告》，包括：文章数量统计、媒体报道统计、传播到达受众统计、关键词的搜索引擎收录等数据；执行中文章数量质量、新闻创意、媒体及论坛登录表现均可在线监控。