农产品营销资料

一 名词解释

1.农产品供应：是指生产者在一定时期内，在其他条件不变的条件下，对应于每种价格，生产者愿意且能够提供的农产品的数量。

2.供应时差：农产品市场价格的变动，不能立即引起农产品供应量的变动，农产品价格的变动到相应的农产品供应量变动的时间间隔，称为农产品供应的时差。

3.单向供给：当价格上涨时，供给量增加，当价格下跌时，供给量并非沿原来的供给曲线减少，而是沿另一条弹性较小的供给曲线减少，甚至沿一负斜率的供给曲线增加。

4.营销职能：为了完成营销过程而采取的主要专业性活动。

（1）交易职能：是指涉及到商品所有权转移的活动。

（2）实体职能：是指和商品的采收、整理、运输、储藏和加工有关的一些经营活动。

（3）辅助职能：是指辅助交易职能和实体职能得以顺利运行所必不可少的一些活动。

5.平准实物法：是指利用农产丰收、价格跌落的年份，储存部分产品，当市场价格上涨到一定的程度时，采用抛售货物或紧急进口方式增加供给，驱使价格回跌；当价格下跌到下限以下时，就进入市场收购，增加需求，促使价格回升。

6.营销效率：营销过程中总投入与总产出之比。

（1）技术效率：是指营销职能的有效执行，或改进营销设施与工具而产生的效率（提高技术效率为了增加产出）。

（2）定价效率：在不同的市场（竞争）环境中，农产品价格变动反映价值增值的正确度、精确度以及变动的速度（资源的有效配置程度）。

二 填空

1.营销价差的构成：营销费用+营销利润

2.营销渠道的分类:

A 基本分类：

（1）生产者——消费者

（2）生产者——零售商——消费者

（3）生产者——批发商——零售商——消费者

（4）生产者——收购商——批发商——零售商——消费者 

（5）生产者——加工商——批发商——零售商——消费者

（6）生产者——收购商——加工商——批发商——零售商——消费者

（7）生产者——代理商——收购商——加工商——批发商——零售商——消费者

B结构分类：

长度不同的营销渠道；宽度不同的营销渠道；直接渠道和间接渠道；传统渠道和垂直渠道

3.价格支持的方法：

（1）平准实物法

（2）平准基金法

（3）提高农产品价格的方法：关税、变动税及进口、无追索权贷款、直接收购、差额补贴、消费补贴、灾害补贴、控制供给。

4. 农产品营销是为了完成营销过程而采取的主要专业性活动。它的职能解决了农产品和消费者需求存在着时间、地点、形式上分离的矛盾。

5.竞争导向定价的方法：

（1）随行就市定价法：就是按照目标市场上的市场价格水平来定价。

（2）差别定价法：是指通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为自己产品的价格。

6.营销职能的用途：增加价值的活动，创造了产品的形式效用、时间效用；职能的执行也导致了成本的增加

7.农业生产与工业生产相比，有什么特性？

农产品的供给曲线不如工业品的供给曲线圆滑；农产品生产的特征：季节性、地区性

8.随着收入的提高，消费下降的是低档商品

9.需求弹性

（1）需求价格弹性：指价格的变动对需求量变动的影响程度。

|Ed|=1，称为需求是单位弹性

|Ed|>1，称为需求富于弹性

|Ed|<1，称为需求缺乏弹性

|Ed|=0，称为完全无弹性

|Ed|=∞，称为完全富于弹性

（2）需求收入弹性：指收入的变动对需求量变动的影响程度。

（3）需求交叉弹性：商品Y价格变动1%所引起的商品X需求量的变动百分比。

Exy＜0，表示两种产品互为互补品

Exy＞0，表示两种产品互为替代品

三 简答

1.农产品需求的特性（食品）？

（1）农产品需求具有派生性

（2）大多数农产品是生活必需品

（3）同一销售阶段而言，个别粮食的需求弹性较各类粮食的需求弹性大

（4）同一农产品在产地阶段的价格弹性较零售阶段格弹性小

（5）农产品需求具有多样性

2.生产与消费背离产生的效用？

农产品营销是为了完成营销过程而采取的主要专业性活动。它的职能解决了农产品和消费者需求存在着时间、地点、形式上分离的矛盾。农产品营销连接了农产品的生产和消费，具备实体和经济的功能，完成交易、实体、辅助职能。

农产品营销创造了四个效用：

（1）形式效用     （2）地域效用      （3）时间效用      （4）占有效用

3.农产品营销的分析方法：

（1）职能分析法

交易职能(购买、销售)

实体职能(储藏、运输、加工、包装) 

辅助职能(标准化、融资、风险承担、市场信息)

（2）组织机构分析法

研究执行营销机能的不同机构和企业结构(who)。 

组织机构分析是研究进行营销活动的各种机构和企业结构并考虑各种营销商（或称为中间商）和相关机构的性质和特征及营销活动的安排和组织。

（3）行为系统的分析方法

任何特定的营销企业或企业组织都可以视为一个行为体系，是由为解决某个特定问题而作决策的人所组成的。 

包括：

①投入-产出体系 

②影响力体系

③沟通体系

④适应内部和外部变化的行为体系

4.农产品市场的特点？

（1）农产品市场是比较典型的自由竞争的市场。 

（2）农产品市场具有供给的季节性和周期性。 

（3）农产品市场多为小型分散的市场。

四 问答

1.影响农产品需求与供给的主要因素？

（1）农产品需求的影响因素：

价格和收入：价格和收入是影响农产品需求变化的重要因素

人口因素：人口的数量和结构是在消费水平一定的条件下是影响农产品需求总量的最直接的因素。

消费者偏好：消费偏好不仅受经济因素的影响，而且还受社会因素、心理因素等综合影响。

其他：包括烹饪技术；功能改变；民族习惯和宗教信仰等等

（2）农产品供给的影响因素：

(a)农业生产：价格；成本结构；技术进步；的影响；土地数量

(b)库存：农产品库存中意义重大的是粮食储备

国际上习惯把粮食储备的年终库存量占当年消费量的比重大小，作为衡量当年世界粮食安全的标准，一般以 17-18%作为最低的粮食安全水平。

(c)进出口：在自由贸易的背景下，农产品进出口对一国或地区农产品供给量的影响更为显著。

比较影响农产品供应的三大因素，最为重要的是生产，因为与生产相比较，进出口贸易量和库存量只能在较短时间内起调节市场供求的作用，生产则能在较长时间内影响农产品的供给。

2.农产品营销渠道在选择时应注意哪些因素？

生产者和经营者在选择农产品营销渠道时，通常必须研究四个方面的条件：

（1）因素：是农产品生产者和经营者选择营销渠道时必须注意的重要问题。国家的变化决定着农产品营销渠道的取舍和变更。 

（2）市场因素：目标市场的地理位置；目标市场的平均购买力；地区差价的大小 

（3）产品因素：产品的自然属性；产品数量；产品的季节性 

（4）企业因素：生产者规模和实力；生产者控制渠道的愿望