兰蔻全新柔皙清透防晒乳市场营销研究

摘要：通过进行市场分析，产品分析，价格分析，消费者分析，竞争对手分析、广告分析，产品定位、市场调研、SWOT分析，来了解消费者对防晒产品的关注程度，了解容量的范围以及消费者的需求量，得出合理的一个判断，找出防晒乳的目标市场，得出一个定位，制定出相应的一个营销策略。

关键词：兰蔻；防晒；消费者；广告

一、市场分析

臭氧层的日趋稀薄，使到达地面的紫外线能量不断增强，从而导致了全球范围内日光性皮炎，甚至皮肤癌患者的明显增加仅美国，去年黑素瘤癌患者就比1998年增加了6%；而英国现在每年约有4万皮肤癌新患者。癌症研究中心预测，这个数字在未来10年内将会翻倍。在我国，由于人种、肤色的差异，我们对日光的敏感程度要低于白种人，但这并不意味着我们可以高枕无忧，近几年的有关统计表明，我们春夏日光性皮炎甚至皮肤癌的发病率也在不断增加。

今天，人们对紫外线过量照射危害的认识逐渐加强，越来越多的人们开始使用防晒制品以防止紫外线对人体的伤害。也正是这一消费需求在一定意义上推动了防晒化妆品的开发及市场的发展。现在市场上的防晒化妆品无论从种类、品质还是数量上都是以往所不能相比的。

二、产品分析

紫外线会促使胶原纤维的衰老和变色。胶原纤维发生变质，会从白皙有弹性的胶原蛋白变成松弛的胶原蛋黄，引起皱纹和肌肤松弛，加深肌肤的暗黄和色斑。兰蔻全球研发中心将细胞美白群和玫瑰萃取物合成，开发了GN-SHIELD柔皙轻透防晒科技。柔皙轻透防晒科技能够有效抑制黑色素细胞上下位置的黑色素生成传达物质IL1a和PGE2并且防止紫外线引起的胶原纤维的变色，劣化，持续保护肌肤肌肤新改变：完美防护持久保湿，远离黑斑晒斑，呵护肌肤的纯、润、细、透。保护如影随行，瓷白美肌傲然盛放！产品名称：全新兰蔻柔皙轻透防晒乳SPF30/PA++ 30ml   保质期：三年 AVGOGO     适宜人群：所有肤质。

三、价格分析

根据市场各种防晒乳的比较，处于各种价位的防晒乳的数量如下：

兰蔻全新柔皙清透防晒乳的价格是：495元  是处于高端价格方面的产品。

四、消费者分析

兰蔻全新柔皙轻透防晒乳的主要消费人群是面向互联网25-40岁，教育程度、收入水平较高的高端女性群体，她们由于自身的社会地位，或是工作需求、爱美品味等对自己的形象特别在意，因此在这方面会选择高消费。她们大多数人了解防护产品的渠道是经朋友推荐、报纸。网络和电视机等，而购买的场所主要倾向于网络，当然商超、化妆品专卖店也有销售。

五、竞争对手分析

首先竞争的品牌有：曼秀雷敦，丁家宜，玉兰油，雅芳，欧莱雅，欧珀莱，小护士，强生等。

六、广告分析

（一）关键字投放 

配合新产品上市，兰蔻选择了品牌产品相关的关键字进行投放，如柔皙清透等，迎合受众搜索需求，确保目标受众第一时间触及兰蔻的新产品信息。

（二）品牌专区

品牌专区兼具“大面积”和“图文并茂”的形式展现用户在百度中搜索的结果页面，为消费者展现更加详尽全面的产品信息，带给目标客户全方位的品牌体验。

在百度网页中搜索“兰蔻”，即会出现一块占首屏多达1/2的兰蔻专属区域，通过“主标题及描述+品牌logo+可编辑栏目+右侧擎天柱”共同打造品牌迷你官网，以图文并茂的形式展现最新品牌及产品核心信息。其中，可编辑栏目区域可以根据企业需求，随时调整内容，推广多方面营销信息。如兰蔻全新柔皙清透防晒乳

（三）关联广告

兰蔻设置代言人“安妮?6?1海瑟薇”的搜索关键词，发挥明星意见领袖的作用，汇聚粉丝力量；结合热门节日圣诞节投放关联广告；除网页检索以外，兰蔻还充分应用了百度知道平台，当受众检索化妆品相关问题进入问答页面后，即可看到兰蔻的关联广告信息。

（四）精准广告 

为了实现更加精准的营销，兰蔻选择了精准广告的投放。它的最大的特点在于能够精准锁定相关受众，从上亿的网民中挑选出广告主的目标人群，让广告只出现在广告主想要呈现的人面前，同时也大大节约了媒体投放费用。

七、产品的定位

时尚、高端、防晒。

八、市场调研的方式

采用问卷调查法，了解消费者对防晒化妆品的偏好，消费水平，还有在哪里购买化妆品等 

九、SWOT分析

（一）产品优势

点击兰蔻（LANCOME）的中文网址，能够很以清楚的看到以下几句话：兰蔻分别在法国、美国和日本建立起了三个主要的研究基地。有2,700多研究人员从事着新产品的开发和研究。在诸如生物学、化学……等30多个领域有大量独到的技术手段。 

　　我们能还可以查到很多关于兰蔻（LANCOME）资料：LANCOME曾经将科技工业界的先进输送系统，如微脂囊(Lipsome)和毫微胶囊分子(Nanocapsule)率先运用在保养品当中，创造出如再生青春修护液等独步业界的保养品。兰蔻在过去的3年中进行了多达150项的研究项目，涉及中、日、韩三国的兰蔻亚洲测试与评估中心，并对20000名亚洲女性进行了皮肤测试。兰蔻不断为亚洲女性度身定造护肤品。 毋庸置疑兰蔻（LANCOME）已经确定在化妆品界的领先地位。这是其他产品不具有的优势2）品牌效应：兰蔻品牌是国际知名品牌，因此新推出的兰蔻白皙清透防晒乳会依据一定的品牌效应而被消费者青睐。3）广告优势：兰蔻品牌主要是进行网上销售

（二）产品劣势

在高端化妆品的竞争市场中，尽管兰蔻拿到19.6%，占据头筹，但是随后品牌的差距并不大，CD占14.8%、SK-II占14.5%.资生堂占14.2%。可以看到兰蔻（LANCOME）在中国依然受到宝洁和资生堂的巨大压力。兰蔻在广告的宣传上也主趋向于网络，平面广告。 

（三）产品机会

每个市场都是有差异性的，文化、习惯、人民、经济所带来的差异是很不一样的。从中国地域辽阔，市场很大，所以在渠道的建设上和其他市场有很大差异，市场环境要复杂很多。” 按照目前发展形势，兰蔻（LANCOME）已经取得了很大成功，但如何更好的做到与中国传统审美标准的融合，如何使带有法国情调的兰蔻（LANCOME）被更大范围的认知，这种来自法兰西玫瑰的直接浪漫是否能在更广的地域里落地生根：将是兰蔻（LANCOME）所面临的巨大问题。品牌因地域文化而异始终是横亘于品牌必须直面的阻力。 

（四）产品威胁

宝洁为了应战欧莱雅高端兰蔻（LANCOME）等品牌而推出了SK-II，在电视广告的强烈攻势下，高端化妆品市场的份额紧随其后。而日本资生堂旗下也汇聚了资生堂、欧珀莱、肌肤之匙、ZA等多个品牌，呈咄咄怪事之势。浓厚兴趣的火药味使中高档化妆品已经一改往日只上时尚杂志广告的做法，欧珀莱和SK-II在电视广告上的竞争也愈演愈烈。

十、营销策略

（一）根据一系列的分析，兰蔻防晒化妆品的定位为高端，时尚，防晒。所以在广告上要进行全方面，网络，电视，平面广告，报纸杂志等媒体上进行广告，是品牌让更多的人所熟知。

（二）不同的地方具有不同的文化，所以，根据不同的地方制定相应的策略，迎合当地的消费者。

（三）在与竞争对手相接触时，不一定要正面进行冲突，可以采取迂回战略。（四）制定相应的促销策略，在增大产品销量的同时，使产品为更多人所熟知。（五）兰蔻白皙清透防晒化妆品可以根据不同人的肤质推出不同种类的产品，迎合不同的消费者。

参考文献：董欣 《医药与保健》 2006 第8期 - 维普资讯网

          景奉杰 曾伏娥 《市场营销调研》 高等教育出版社

          郭国庆 《市场营销学通论》第四版 中国人民大学出版社

          孙丽辉 卞志刚 赵冬梅 《消费者行为学》东北财经大学出版社

          陈培爱 《广告学原理》 高教社出版社