肯德基的品牌策略

学院名称：工商管理学院

班    级：物流管理121班

学    号：12078128

姓    名：张雪桐

完成日期：2013年6月26日

肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡），通常简称为KFC，是来自美国的著名连锁快餐厅，由哈兰·山德士上校于1952年创建，隶属于百胜餐饮集团。百胜集团是世界上最大的餐饮集团，在全球100多个国家和地区拥有超过3.3万家连锁店和84万名员工。

一、品牌营销策略

世界的各个角落，在中国的每个城市，我们都会常常看到一个老人的笑脸，花白的胡须，白色的西装，黑色的眼镜，他的打扮已经成为肯德基独一无二的注册商标，人们一看到肯德基，就会自然想起山德士上校的传奇经历和他永远笑呵呵的样子。 

肯德基的产品分为主食、饭、汤、小食、甜品、饮料、早餐粥、早餐堡、早餐配餐等几大部分。

具体产品及价格如下表所示：

在渠道方面：肯德基在中国的本地原料采购比例已达90%，作为其产品的三种重要配料：面包、鸡肉和蔬菜全部来自中国本土，缩减了原材料进口成本。肯德基与百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料。

在销售方面：肯德基采取连锁经营模式和直销模式同时进行。连锁经营模式是在中国采取“不从零开始”的特许经营模式，将一家成熟的肯德基餐厅整体转让给通过了资格评估的加盟申请人，同时授权其使用肯德基品牌继续经营。从中国百胜接手一家成熟的肯德基餐厅，加盟商的风险会大大降低，提高成功的机会。随着通讯的发达和网络的普及，肯德基实施电话订购和网络订购，送货上门的服务。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了电话订餐，也有强大的网上订餐功能，并时不时推出外卖专用的优惠活动。

在广告方面：主打本土牌，从2010年6月1日起，肯德基的广告语由“有了肯德基，生活好滋味”全面改为“生活如此多娇”。由《沁园春·雪》中的名句“江山如此多娇”演变而来，旨在用中国人更容易领会的方式，准确地表达出品牌定位，并获得中国消费者的共鸣。同时店内的广告分为悬挂式、墙壁式、柜台式 ，有利于提醒消费者，促成购买行动；营造气氛，吸引消费者；时效性强，认知度高 。电视上也经常播放着肯德基的广告，不时更换的新产品的推销，既满足顾客的好奇心，也留住了客源。

此外，肯德基在促销方面还采取了提供赠品和赠送优惠券或免费产品券等策略，灵活多样，适应性强且促销效果显著 。

二、品牌运营绩效

肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。肯德基并不满足于直接把美国的口味照搬到中国来，而是开发适合中国消费者口味的快餐品种，不论是鸡翅、鸡肉汉堡这些富含人体必需营养成分的食品，还是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，都做得符合中国人“食不厌精，脍不厌细”的要求。为了推出更符合中国人口味的食品，还专门成立了“肯德基中国健康食品委员会”，聘请十多位国内专家作为食品开发的后盾。

品牌忠诚度是品牌价值的核心。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。肯德基通过人性化地满足消费者需求，不断创新产品，提供物超所值的附加产品来提高顾客的回头率。另外，好的服务理念也打动不少顾客的心。经过肯德基在中国多年的努力它已经成为在中国的洋快餐当中顾客忠诚度最高的品牌。调查证明无论是目前最常吃或是下次最想吃的西式快餐店品牌，肯德基都领先。品牌忠诚度相对较高的西式快餐店品牌肯德基依然排第一。

品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。肯德基在中国消费者心目中的品牌知名度相当高，特别是在都市年轻人和儿童中有着一批忠实顾客。提起汉堡，中国人的第一反映就是肯德基和麦当劳。调查表明在中国消费者“目前最常吃及下次最想吃”前十西式快餐店品牌榜单上，位列前三的依次为肯德基、麦当劳和必胜客。

品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。原料鸡事件、苏丹红事件、汉堡细菌超标事件、冷冻食品事件、病鸡事件、香料事件、瞒报事件等对肯德基的品牌有很大冲击。在关键时刻，肯德基及时加强在央视招标时段的广告投放，借助央视平台，与消费者进行充分沟通，澄清了误解，成功化解了危机，重拾消费者信心。隶属于百胜的肯德基其官方微博上发布声明表示：“百胜高度重视媒体报道的相关内容，将密切关注事态进展。如发现有任何违规行为，一定从严处理。” 

品牌联想是指提到某一品牌时消费者大脑中会浮现出来的所有这一品牌有关的信息。领导品牌、强势品牌的一个重要特点就是能引发消费者丰富多彩的联想。提到肯德基，创始人哈兰·山德士上校一身西装，满头白发和山羊胡子的慈祥和蔼的老爷爷形象会映入眼帘。提到肯德基就想到店里琳琅满目的各式“鸡膳”。

肯德基在品牌运营中前期的宣传和推广做的很成功，但是肯德基在中国的“扩张综合症”所造成的初级管理空缺却最终导致食品安全上的巨大问题。希望百胜集团和肯德基都能对此重视起来严格进行管理和监督，解决信任危机，再度建立品牌的美誉度。