2009年河南中烟分析报告X

厚积薄发促崛起，笑揽烟香满神州

----2009年沈阳市场河南中烟品牌发展分析报告

前  言

    2009年，全行业卷烟销售工作紧紧围绕国家局党组提出的“烟叶防过热、卷烟上水平、税利保增长”的主要任务，在精心组织市场供应、保持卷烟销量稳定增长，大力培育名优品牌，促进重点骨干品牌持续发展，深入推进网络建设，努力增强网建软实力，切实加强卷烟销售管理，建立严格规范的市场秩序等方面做了大量富有成效的工作，为行业保持持续健康发展做出了应有的努力和贡献。

    围绕“卷烟上水平”这一关键词，河南中烟把加强黄金叶品牌建设作为促进河南“卷烟上水平”的重要抓手，作为促进河南卷烟“创名牌”的着力点和突破口，扎实做好各项工作，努力以“品牌上水平”实现“卷烟上水平”，支撑和带动河南中烟持续稳定健康发展。

 近年来，河南中烟一直把培育发展重点品牌作为突出重点和工作主线，不断加大品牌整合和市场营销力度。经过多年培育，帝豪、红旗渠两个品牌取得了长足发展，帝豪被国家烟草局评为全国重点骨干卷烟品牌，红旗渠已成为全国第4大卷烟品牌，有效促进了公司经济运行质量和效益的持续提升。同时，河南中烟也清醒地认识到，虽然帝豪、红旗渠两个品牌的发展势头较好，但主要集中在新三类和中低档卷烟上，在消费者心目中，其定位已经比较明确且不易改变。从行业发展趋势看，卷烟品牌的竞争主要体现为高档品牌的竞争，“卷烟上水平”的关键是一二类卷烟上水平。因此，河南中烟要从提高经济运行质量、提升整体竞争实力和促进可持续发展的战略高度，充分认识促进黄金叶品牌上水平的重大意义，以黄金叶品牌为突破口，努力提升水平、提高品位，争取在高档卷烟上取得突破，拉长品牌发展的短板，全面提升公司核心竞争力，在激烈的市场竞争中赢得主动，谋求发展。

正  文

近几年，河南中烟品牌在沈阳市场保持了稳定地上升势头，公司旗下的红旗渠系列卷烟一直备受沈城消费者喜爱，其销量已经连续三年突破万箱，是沈阳市场中低档卷烟的重要支撑品牌。虽然帝豪系列卷烟在沈阳市场销售状况不太理想，没能有效打开中档卷烟市场。但我们也欣喜的看到，作为河南中烟高端品牌形象的黄金叶系列，加快了进军高端卷烟市场的步伐，品牌序列进一步丰富，虽然在销量方面尚无上佳表现，但是“黄金叶”品牌多年的文化积淀，市场积累，以及其背后雄厚的原料、科研、技术优势，使其成为2009年下半年高档烟市场的一支奇兵，也成为2010年沈阳高档烟市场最值得期待的一支力量。

沈阳市烟草公司与河南中烟历年来的工商协同营销工作完全遵循国家局、省局的指导方针，符合工商双方的战略发展趋势。卷烟营销中心作为工商协同营销的具体执行部门,在2008年推出了第一期以SWOT模型为主要分析手段的《重点工业企业品牌年度发展报告》；随着工商双方合作的深入，我们都清醒地认识到河南中烟如果想进一步做大做强，做成全球性企业就必须审时度势,尽早对即将到来的全球化竞争做好准备。因此，本文就2009年河南中烟品牌在沈阳的销售情况结合SWOT模型及波特五力竞争模型对品牌、企业发展现状及未来市场前景和竞争趋势作以分析：

一、河南中烟2009年整体销售情况分析

（一）河南中烟品牌总销量情况分析（单位：箱）

商品名称	08年销量	09年销量	08年销量	09年销量	比增
黄金叶(茗仕之风)	0	3.96	0	3.96
帝豪(硬金黄)	79.784	26.412	110.568	34.56	-68.74%
帝豪(风华)	30.784	7.148
帝豪(国风)	0	1
红旗渠(硬金红)	1220.132	1461.016	12926.66	14078.09	8.91%
红旗渠(嘉年华)	57.092	0
红旗渠(新开元)	0	3.568
红旗渠(银河之光)	1594.216	1752.228
红旗渠(软红)	10055.216	10861.28
合计	13037.224	14116.61	13037.22	14116.61	8.28%

2009年河南中烟工业公司在沈阳市卷烟销售14116.61箱，比去年同期增长8.28%。其中黄金叶（茗仕之风）卷烟销售3.96箱；帝豪系列卷烟销售34.56箱，比去年同期减少68.74%；红旗渠系列卷烟销售14078.09箱，比去年同期增加8.91%。

从以上数据分析可以看出，2009年河南中烟品牌总销量呈上升趋势，主要体现在红旗渠系列卷烟的增长上，尤其以红旗渠（硬金红）增长幅度最为明显，增幅接近20%。帝豪系列卷烟销量呈现明显的下降趋势，2009年的销量只有34.56箱，占其总销量的0.24%，已处于退出市场边缘。黄金叶（茗仕之风）虽然销量较小，但作为控点控量投放的形象品牌，自投放市场以来深受消费者欢迎，其后期走势值得我们期待。

总的来说，2009年河南中烟在沈阳市场的销售结构偏低，五类烟销量占其中销量的77%，单箱销售收入仅为8099.3元，只相当于沈阳同期单箱销售收入的52.68%。这和行业 “卷烟上水平，税利保增长” 的总体要求相比，河南中烟确实还有很长的路要走。

（二）河南中烟品牌季度销售走势分析

品牌	一季度	二季度	三季度	四季度
黄金叶(茗仕之风)	0.996	0.972	1.496	0.496
帝豪系列	8.424	5.76	10.232	10.144
红旗渠系列	2708.968	3594.948	4075.932	3698.244

从上面的季度销售曲线图上可以看出，作为一类烟黄金叶（茗仕之风），销量波动不大，主要是因为控点控量投放的缘故，销量的变化只是受货源投放的影响，季节销量走势图不能真正反映市场的真实需求。

帝豪系列卷烟在经历了一季度的增长后，第二季度出现了明显的销量下滑，第三、四季度销量比较稳定，保持在10箱左右。正常情况下，每年的第二季度都是卷烟销售的淡季，卷烟整体销量会有所下降，因此，帝豪系列卷烟销量的波动属于正常现象。

红旗渠系列卷烟季度销售出现先升后降的趋势，这也符合市场需求变化的规律。红旗渠系列卷烟销量主要集中在五类烟上，第一、四季度是低档烟需求量相对较少的季度，主要是因为第一、四季度集中了十一、春节等重要的节日，是中高档卷烟销售的旺季，同时也是低档卷烟销售的淡季，这也是市场需求在卷烟销量上的集中反映。

（三）河南中烟品牌月度销售走势分析

从黄金叶（茗仕之风）的月度销量走势图上可以看出，该品牌月销量很小，每月销量均没有超过1箱，但波动幅度较大，在6月和12月还出现了两次断货情况。由此我们不难看出，黄金叶品牌的市场占有率还相当低，市场份额较小，销量不稳定，还没有形成固定的消费群体，品牌培育工作仍需进一步加强。

帝豪系列和红旗渠系列属于中低档卷烟，销量走势比较接近，都呈现出明显的季节波动，因此在货源投放时应重点考虑季节因素的影响，保证市场需求的有效满足。

（四）河南中烟品牌销售结构及税利分析

1、结构分析

从上面两个饼状图可以看出，08年和09年河南中烟自身的销售结构没有太大的变化，五类卷烟销量依然占据主导地位，一、

二类卷烟比重过小，销售结构偏低，实现卷烟上水平的压力较大。

从上面柱状图分析可以发现，河南中烟09年各类卷烟销量除二类卷烟外均有所上升，同时弥补了河南中烟在沈阳一类卷烟市场的空白，虽然在销量还没有上佳表现，但我们完全有理由相信，凭借河南中烟雄厚的研发实力，优质的原料基地，卓越的营销团队，2010年，黄金叶品牌在沈阳市场一定会有更加出色的表现。

2、税利分析

2009年，河南中烟在沈阳销售卷烟14117箱，实现销售收入1.14亿元，同比增加929万元，单箱销售收入8099元，同比增加42元，增长0.5%。

（五）主要竞争对手销售走势分析

项目	一类			二类			三类			四类			五类
	08年	09年	比增	08年	09年	比增	08年	09年	比增	08年	09年	比增	08年	09年	比增
沈阳市场	17317	19934	15%	14188	15970	13%	91996	111023	21%	128478	121433	-5%	72882	65930	-10%
中华（硬）	828	888	7%
苏烟（软金砂）	350	354	1%
黄鹤楼（软论道）	3	46	1367%
黄金叶（茗仕之风）	0	4
红旗渠（硬金红）							1220	1461	20%
长白山（软红）							5094	8437	66%
红金龙系列										11729	13944	19%
红梅系列										25175	26232	4%
红河系列										14830	19724	33%
黄山系列										12162	13471	11%
红旗渠（银河之光）										1594	1752	10%
红旗渠（软红）													10055	10861	8%
红梅顺													32197	21995	-31.69%

从上面数据可以看出，在一类卷烟市场上黄金叶品牌的市场份额非常小，而主要竞争对手：中华、苏烟、黄鹤楼等品牌的知名度和美誉度有口皆碑，而且销量呈稳步上升趋势，黄金叶品牌要想在一类卷烟市场上站住脚，扩大自己的市场份额，必须另辟蹊径，避开竞争对手的锋芒，走一条适合自己品牌成长的路子，力争在一类卷烟市场上有所突破。

红旗渠系列中的红旗渠（硬金红）可作为在沈阳市场重点培育的三类卷烟规格。相比之下，三类卷烟市场的竞争格局尚存在很多不确定性，只有长白山（软红）这一规格销量相对突出，也正因此，红旗渠品牌才有更多的机会和时间，来调整自己的市场定位和产品投放策略，争取在三类卷烟市场占有更大的份额。

二、河南中烟重点品牌规格2009年销售情况及市场表现分析

（一）重点品牌规格总体销售情况分析

2009年河南中烟在沈阳市场销售的品牌有黄金叶、帝豪和红旗渠。其中，红旗渠系列是其主销品牌，销量占其总销量的99.7%，同比增长8.9%。帝豪系列卷烟销量呈下降趋势，全年销售34.56箱，同比下降68.74%，由于沈阳市场品牌整合力度加大，2010年帝豪系列卷烟暂时退出了沈阳市场。黄金叶（茗仕之风）作为河南中烟的明星品牌，虽然在沈阳市场全年销量只有4箱左右，但由于实行控点控量销售，该品牌自上市以来一直价格稳健，奇货可居，是众多消费者争相拥有的对象。

（二）重点品牌规格市场表现分析

1、黄金叶（茗仕之风）。

黄金叶（茗仕之风）作为河南中烟在沈阳市场投放的一类高档卷烟，目前销量较小，没有形成有效的市场份额，月销量波动较大，消费群体不稳定，而且受计划调拨影响，出现过两个月的断货现象，这些都是制约黄金叶品牌发展的短板。目前，中国高档卷烟竞争已经相当激烈，中华、玉溪、芙蓉王、黄鹤楼等品牌牢牢占据着市场的重要资源，黄金叶品牌要在高档卷烟市场分一杯羹，尚需付出更多的时间和艰苦的努力。

2、红旗渠（硬金红）。

⑴销量相对稳定，呈现季节性波动。红旗渠（硬金红）作为新三类卷烟，在沈阳市场占有一定的市场份额，09年销售1461箱，占其总销量的10.35%，占沈阳市三类烟销量的1.3%，同比没有明显增长。

⑵区域发展不平衡，地区间差异较大。

2009年沈阳市场共销售红旗渠（硬金红）1461箱，其中新民市场部销售1361箱，占比93.2%，其余12个市场部共销售100箱，占比6.8%。由此可以看出，红旗渠（硬金红）在沈阳地区布局严重不均衡，主要销量集中在某个县区，最有销售潜力的市内五区市场销量平平，这种区域销售的不均衡，很容易受外界因素影响，不利于品牌的长远发展。

3、红旗渠（软红）。

红旗渠（软红）在沈阳市场销售势头良好，年销量保持在万箱以上，是沈阳市低档卷烟的重要组成部分，一直受到低收入消费者的普遍欢迎，销量受季节影响呈现明显的波动。但红旗渠（软红）属于五类卷烟，且销量较大，直接影响河南中烟在沈阳市场的结构提升，要实现卷烟上水平，税利保增长，河南中烟还有很长的路要走。

三、河南中烟品牌发展SWOT模型分析

SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。 

（一）SWOT模型分析法概述

　　运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。 

　  优势（S）是组织机构的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。

　　劣势（W）是组织机构的内部因素，具体包括：设备老化；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。　

　　机会（O）是组织机构的外部因素，具体包括：新产品；新市场；新需求；外国市场壁垒解除；竞争对手失误。

　　威胁（T）是组织机构的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；行业变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。

　　SWOT方法的优点在于考虑问题全面，是一种系统思维，而且可以把对问是的“诊断”和“开处方”紧密结合在一起，条理清楚，便于检验。

（二）河南中烟品牌SWOT分析详解

1、河南中烟品牌“优势”分析

（1）原料优势。河南素有“烟叶王国”的美称，河南烟叶是浓香型烟叶的典型代表。通过加快推进现代烟草农业建设，进一步提升河南烟叶浓香型风格特色。这将为河南中烟打造以醇香、温润为风格特色的黄金叶品牌高档产品提供优质可靠的原料支持。

（2）研发优势。河南中烟技术中心成立以来，通过整合技术资

源，构建研发技术平台，技术创新和研发实力明显增强，并通过开展技术合作，已在原料资源的战略开发与研究、基础研究成果转化、工艺技术研究、减害降焦和增香保润技术研究等方面，取得了新的进展和较大突破，这为河南中烟推进高档产品研发、提升品牌核心能力提供了有效支撑。

（3）品牌优势。黄金叶品牌有着近60年的发展历史，独具丰富的烟草文化内涵，在消费者中有较高知名度。尤其是在控烟要求越来越严、卷烟品牌宣传将受到更加严格的情况下，黄金叶品牌不可比拟的传播优势将显得更加突出。

（4）规模优势。河南中烟重组后整合了资源，减少了内耗，产销量排名行业前十，2009年红旗渠单一品牌销量已经突破两百万箱，位居行业第四。这些都是河南中烟向前快速发展的基石，也是实现“突出一个中心，打牢两个基础”的重要保证。

2、河南中烟品牌“劣势”分析

（1）河南中烟品牌结构偏低，竞争实力不强。河南中烟在沈阳市场主销的品牌为红旗渠，其中红旗渠（软红）就占了总销量的77%，这就导致河南中烟在沈阳市场总体销售结构偏低，单箱销售收入仅为8099元，同比其他工业企业差距较大，且红旗渠系列的主销品牌已经进入成熟期，虽然尚有增长空间，但增长速度缓慢，同时还面临着沈阳市场总体结构的提升，四、五类卷烟销量比重不断下降的威胁，对于红旗渠品牌的快速成长壮大不利，因此如何能够尽快提升系列卷烟的总体市场竞争能力，是目前河南中烟必须正视和亟待解决的问题。

（2）经营品牌规格较少，产品宽度窄，经营卷烟主要为中低档卷烟，高档卷烟品牌、规格少。以目前河南中烟品牌在沈阳的规格来看，销量主要集中在红旗渠系列的几个规格上，以五类烟为主，三、四类烟为辅。帝豪系列在沈阳发展了两年，但由于种种原因，该品牌一直没有被消费者所接受，销量一直不温不火，09年出现了同比下降的现象，因此不得不接受退出沈阳市场的命运。虽然在高端卷烟市场上引进了黄金叶（茗仕之风），采取控点控量销售，但在市场营销上缺乏配套的品牌形象宣传，品牌的知名度和美誉度没有得到有效提升，销量一直维持在较低水平，全年销量只有4箱左右，高端品牌的拉动作用没有明显体现。而且在高档卷烟竞争日益激烈的今天，单靠一个规格打天下的时代已经远去，面对强手如林的高档卷烟市场，黄金叶品牌必须拿出有特色的品牌营销方案，系统地规划品牌发展道路，科学的分析市场竞争规律，才能在高档卷烟市场上有更大的发展。

（3）高端品牌市场营销力度较小。09年引进沈阳市场的黄金叶（茗仕之风），并没有作大规模的品牌文化宣传，只是简单的进行控点控量销售，市场认知度较低，销量也一直没有大的提升。目前来看，河南中烟品牌在高档卷烟的市场营销及宣传力度上远没有湖北中烟等强势发展企业得力，仅仅靠“酒香不怕巷子深”的思维是不能够在竞争中取得先机的。要占领市场空间就必须下大力气开展有针对性的市场宣传和终端维护，特别应注重对高档消费场所和大型商场、超市的宣传活动。

3、河南中烟品牌“机会”分析

（1）国家局领导对河南中烟品牌发展重视，寄予厚望。2009年2月，姜成康在河南考察调研期间，指出河南中烟要“创名牌、抓技改、重管理、上水平，全面提高整体竞争实力”，强调要“突出一个中心，打牢两个基础”，即突出黄金叶品牌培育这个中心，继续打牢帝豪、红旗渠两个品牌的发展基础，特别是要切实强化技术、原料、市场、四个方面的支撑，努力实现黄金叶品牌的发展目标。

（2）红旗渠系列卷烟在沈阳市场仍然有很大的上升空间。随着人们收入水平的提高，卷烟消费结构不断提升，人们对低档卷烟的需求开始下降，很多消费者已经提高了卷烟的消费档次，使得五类卷烟的比重开始下降，三、四类卷烟的市场缺口进一步扩大，这就给红旗渠品牌提供了继续扩大市场份额，提高销售结构的机会。因此，河南中烟要清醒地认识到这一点，抓住机会，及时调整品牌策略，不断提高品牌的竞争实力，早日使红旗渠品牌成为中低档卷烟的强势品牌。

（3）工商企业文化融合带来市场机会。随着河南中烟品牌文化的不断深入宣传，以及和沈阳市公司企业文化的不断融合，工商双方营销人员的价值观和世界观也会有一个飞跃和融合的过程。如果能够紧紧抓住这个机会，通过开展多种形式的协同营销活动，拉近双方的距离，必将拉动河南中烟卷烟的销售工作和品牌发展。再者，充分利用消费者对河南中烟在思想意识中的认可程度，通过多种途径大力宣传“黄河厚载，金叶天成” 的品牌形象，进一步打牢消费者的心理烙印，这也可以为黄金叶系列作为高档卷烟消费首选品牌奠定了良好的基础。

4、河南中烟品牌“威胁”分析

（1）一二类卷烟市场竞争激烈，提升结构困难重重。河南中烟现主销品牌为红旗渠，主要集中在三、四、五类卷烟上，一二类卷烟市场份额微乎其微。目前，在一二类卷烟市场占据主导地位的玉溪、芙蓉王、黄鹤楼、大会堂等品牌发展势头强劲，共商协同营销搞得有声有色。河南中烟要想在一二类卷烟市场上有所作为，必须进行深入的市场调研，加大品牌宣传培育力度，找准市场切入点，避开竞争对手的正面进攻，发掘一条适合自己的品牌发展道路才是明智的选择。

（2）沈阳市场品牌整合力度加大，销量持续下降的品牌面临退市风险。作为河南中烟的二三类品牌帝豪系列，由于上市两年来，销量一直没有起色，且呈下降趋势，卷烟的口味、包装等特点没有得到消费者的认可，最终退出了沈阳市场。在科技不断进步、卷烟研发水平不断提升前提下，要想在“你退我进”、激烈竞争的市场格局中立于不败之地，必须重视工商协同营销工作，把加强信息协同，资源共享等作为工商双方在品牌培育方面的重要工作来抓。

（3）红旗渠品牌区域间发展不平衡。以红旗渠（硬金红）为例，09年沈阳市共销售1461箱，新民市场部销售1361箱，其余12个市场部仅销售100箱，占比不到7%。由此可以看出，该品牌在沈阳市场销售呈现严重的区域不平衡性，销售市场相对狭窄，单个市场的增长空间有限，很难使该品牌做大作强。 

四、河南中烟品牌发展波特五力模型分析

五力模型是由波特（Porter）提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。

（一）波特五力模型概述

　　竞争战略从一定意义上讲是源于企业对决定产业吸引力的竞争规律的深刻理解。任何产业，无论是国内的或国际的，无论生产产品的或提供服务的，竞争规律都将体现在这五种竞争的作用力上。因此，波特五力模型是企业制定竞争战略时经常利用的战略分析工具。

　　这五种竞争作用力综合起来，决定了某产业中的企业获取超出资本成本的平均投资收益率的能力。这五种作用力的综合作用力随产业的不同而不同。随产业的发展而变化。结果表现为所有产业的内在盈利能力的不一致性。企业通过其战略能对这五种作用力施加影响。如果企业能通过这五种力量来影响所在产业的竞争优势，就能从根本上改善或削弱产业吸引力，从而改变本产业的竞争规则。

（二）河南中烟品牌波特五力模型分析详解

烟草行业由于没有相对的竞争对手，因此这五种作用力都比较理想，企业的利润也相对其他竞争激烈行业的利润要客观的多。无论是打造国内一流或国际性企业，河南中烟在生产产品或提供服务的过程中以及迎接未来的国际竞争都将体现在五种竞争作用力当中：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，客户的议价能力，供应商的议价能力，以及现有竞争对手之间的竞争。在这里我们引入波特五力模型对河南中烟品牌在市场中的竞争形势加以分析：

                                   新进入者的威胁

供方议价能力                       买方议价能力

                                          替代品或服务的威胁

1、新进入者威胁分析

新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。

在这里的新进入者主要是其他工业企业新品牌的进入。对于河南中烟品牌而言，如果其他具有全国性竞争优势的新品牌加入沈阳市场竞争的话，竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。近年来，黄鹤楼系列卷烟在高档卷烟市场异军突起，销量和市场占有率迅速上升，给河南中黄金叶等高档卷烟带来了一定威胁。对于河南中烟来说，现在面临的形势是“四面楚歌”，对手正虎视眈眈地观察黄金叶品牌的市场动向，寻找合适时机瓜分其市场份额。因此河南中烟在应对新品牌竞争者方面应及时做出反应，分析竞争对手的产品特点，研制出包装新颖独特、内在质量过硬的新产品或持续改进现有品牌的质量和宣传手段，做到“未雨绸缪，有备无患”。

2、替代品威胁分析

替代产品是指那些与河南中烟品牌有同样市场竞争能力的其它工业企业品牌。从目前市场表现来看，河南中烟所面对的替代产品的威胁来源于以下三个因素：

（1）替代品牌的性能及性价比。其实，卷烟品牌的零售价格如果超过200元/条，其内在品质和口感、吸味都没有非常明显的差距。因此，在同价位卷烟林立的一类烟品牌中河南中烟的黄金叶品牌要想冲出包围圈首先就应该充分了解其他工业企业同价位卷烟的相关性能和性价比，认真比对自身是否与其存在差距。这样才能使黄金叶品牌做到知己知彼百战百胜。

（2）转向替代品牌的转换成本。对于高端价位卷烟的消费者而言转向其他替代品牌的成本非常低，而且只要是主观上想转换口味的话就一定会变成购买现实。因此，对于那些不固定的消费者而言，防止其换牌子的唯一办法是用自身的优势和宣传、优惠手段留住他们。

（3）买方的转换欲望。现与黄金叶（茗仕之风）卷烟相近的卷烟有：黄鹤楼（软论道）、苏烟（软金砂）、中华（硬）等对其起到了一定的替代作用。从2009年沈阳市场高端卷烟消费趋势来看，由于黄鹤楼（软论道）在宣传策略方面的成功使很多高端消费者转换了购买方向，黄金叶（茗仕之风）在竞争方面明显处于下风。而高端形象品牌对于整体品牌发展来说有时候会起到“风向标”的作用，在这一点上不能不引起我们的高度重视，尽快扭转劣势重新夺回消费者的心。

3、买方讨价还价能力分析

这里的买方我们特指卷烟零售客户，他们并不是在批发价格或零售价格方面进行讨价还价，而是在购进河南中烟品牌后对我们提供的相应服务和促销活动进行讨价还价。在这里我们应该重点关注四个因素：

一是零售客户对品牌的依赖程度。目前来看，除了新民地区的客户对红旗渠（硬金红）依赖程度较高以外，河南中烟其它品牌并没有明显优势，因此这给客户向我们索要更好的服务以及更灵活的品牌促销保障提供了借口。

二是对于品牌毛利率的期望。零售客户是最现实的商家，他们关注的首要因素就是我进你的牌子会给我带来多大的利润。河南中烟品牌在这方面还算表现良好，因此客户对获利比较满意。

三是品牌的差异化程度。从目前沈阳市场来看，125个在销卷烟规格把各个价位段几乎都占满了，每个价位段卷烟品牌的差异均不明显。河南中烟在这方面没有什么优势可言，零售户对红旗渠的依赖度不是很高。同时，我们也要清醒地认识到各个工业企业都纷纷提高自身品牌形象和内在品质，这使品牌间的差异化程度逐步减少，零售客户选择的余地在不断扩大。对于河南中烟而言，怎样利用现有优势进一步开发利用，进一步将自身品牌特点区别于其它品牌是抓住客户的关键。

四是对厂家各类信息的掌握情况。零售客户对于工业企业的了解需求千差万别，有的客户希望获得更多的相关信息，有的则没有这方面的要求。根据沈阳市公司对现有零售客户的调研结果来看，有超过三分之一的客户希望获得厂家的各类信息从而使自己更好地向消费者解释和宣传。对于河南中烟而言，完全有能力保证满足零售客户在这方面的需求，现在要做的就是分门别类地对不同零售客户开展不同的宣传和介绍，进一步扩大红旗渠品牌的知名度。

4、供方讨价还价能力分析

对于烟草行业而言，卷烟生产企业在今天买方处于强势地位的市场中处于比较被动的境地。所谓讨价还价能力其实就是如何与商业企业配合开展协同营销、品牌培育工作，在此期间充分地向商业企业阐明要求和标准。具体地说，就是要根据本地区的实际情况及时向商业企业了解有关品牌培育、市场调研、新品上市促销、品牌宣传、人力保证、市场分析、库存价格变动情况等相关信息。对于这一点而言河南中烟和沈阳市烟草公司已经在工商互动交流中实现。

5、现有竞争者的竞争能力分析

对于河南中烟而言竞争者主要来自于国内其它工业企业。河南中烟目前在沈阳市场主要以红旗渠系列为主，其他规格销量较小，而红旗渠同价位卷烟市场竞争较激烈，长白山系列、红梅系列、红河系列等卷烟都加强了品牌培育力度，销量和市场占有率逐步上升。因此要想继续保持河南中烟卷烟销售的良好增长趋势，还要加强市场调查，深入开展工商协同营销工作，进一步提高产品质量和市场服务质量。 

五、下阶段工商协同品牌培育工作建议

㈠深化合作，进一步加大品牌培育力度。

建立河南中烟品牌培育激励机制，工商共同制订培育目标、培育计划，明确职能、责任、工作内容及工作程序。实时开展工作评估及评比活动，组织、制定、实施、完善品牌培育的月度市场报告分析、半年总结等制度。围绕品牌培育效果来制定评价考核内容，不断促进协同营销能力和水平的提升，确保河南中烟品牌始终在工商合力推动下快速良性发展。

㈡加大品牌宣传力度，深化品牌文化内涵

卷烟零售终端作为销售渠道的节点和连接烟草行业与社会、与消费者的纽带，已成为企业争夺、控制、占领市场的重要阵地。因此，要加大品牌宣传力度就应该从零售终端入手。河南中烟可以通过制作关于品牌系列介绍的图册或印有品牌文化的购物袋等，分发给零售户，在宣传品牌的同时，使零售户了解河南中烟品牌的整体发展状况及品牌所蕴涵的深厚文化，深化品牌文化内涵。

㈢细分市场，提高目标品牌上柜率

对作为衔接工业企业和零售终端的沈阳烟草公司来说，应该根据不同品牌不同的目标群体，对市场进行细分。依据品牌的档次、在不同区域、业态的销售状况，利用强大的营销能力及对区域市场的控制能力，有针对性地进行品牌培育，提高品牌上柜率。尤其是黄金叶品牌，作为河南中烟高档卷烟的代表，2010年应进一步扩大其市场影响力，充分发挥高档卷烟市场风向标的作用，通过不断丰富黄金叶品牌的价位段，形成高中低兼备的市场格局，有效提高品牌的市场竞争力。

㈣完善销售品类，弥补市场空白

作为一个健康的销售品类应该涵盖高中低档各个价位段，然而河南中烟在沈阳二类卷烟市场上的销售将是空白。这就需要河南中烟适时推出适销对路的货源来满足这部分消费者的需求，同时这也是河南中烟在沈阳市场上新的增长点。

结束语

“博观而约取，厚积而薄发”，意思就是指要经过长时间有准备的积累即将大有可为，施展作为。河南中烟踏着国家的东风，坐拥河南优质烟叶基地，凝聚60年深厚文化底蕴，凭借一流的研发团队，集中全部力量实现“突出一个中心，打牢两个基础”的战略目标将指日可待。

作者简介

陈刚   男30岁 中级卷烟营销师  毕业于辽宁大学工商管理学院工商管理专业   2005年11月份参加烟草工作，做过客户经理、市场经理，现任卷烟营销中心市场部副一职。